企业竞争战略转型对企业社会责任的影响研究——以MD 集团为例

孙 璐 芦祎颖

（作者单位：信阳职业技术学院）

科技的进步和经济的发展虽然为现代企业创造了无限机遇，但也加剧了各行业企业之间的竞争。新经济时代的来临无形中改变了企业的经营环境和竞争规则，竞争战略的转型成为我国制造企业提高市场竞争力需要考虑的问题。现如今，“创新、协调、绿色、开放、共享”五大新理念成为中国经济发展的新方向。而这五大发展理念的提出从侧面反映了我国当前社会经济发展可能存在不平衡性。从近些年发生的“假疫苗”“外卖平台黑心作坊”等一系列重大社会责任缺失事件来看，企业还未将积极主动承担社会责任落到实处。

学术界已经通过大量研究证明实施竞争战略及履行企业社会责任均能提升企业的竞争力和持续发展能力，这说明企业竞争战略和企业社会责任的关系是其在参与市场竞争时必须考虑的因素。然而，鲜有学者对企业竞争战略与企业社会责任的关系展开研究。鉴于此，本文将企业竞争战略与企业社会责任相联系，探讨企业社会责任行为的影响因素，从竞争战略的角度研究企业社会责任的履行方式。

一、竞争战略的类型

美国战略之父迈克尔·波特提出的成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略三大基本竞争战略[1]被认为是最完整、最成熟的竞争战略模式。因此，本文选择迈克尔·波特的竞争战略分类方法。成本领先战略是指企业通过有效手段获得竞争对手不具备的低成本优势。企业通过改进工艺、提高效率、加强成本管理、形成规模经济等方式实现总成本最低。差异化战略是指企业产品、服务、品牌、渠道等区别于竞争对手的战略，要求企业关注社会需求，生产或提供对顾客有独特价值的产品或服务。目标集聚战略是将成本领先或者差异化战略运用到某一特定市场的战略，实施该战略的企业更关注特定的产品、特定目标群体、特定的市场。由于目标聚集战略在实务中运用的广泛性不及其他两种战略，并且在狭窄区域中运用的战略也属于差异化或者低成本战略的范畴，所以本文研究的竞争战略限定于成本领先战略与差异化战略。

二、企业社会责任的概念与衡量

（一）概念界定

企业社会责任自提出以来一直是国内外学者的重点研究主题。我国关于企业社会责任的研究起步晚，目前仍处于初级阶段。美国学者莫里斯·克拉克（Maurice Clark）最早提出了企业社会责任的思想。他将企业社会责任描述为“商业活动中企业需要遵循有责任感的经济原则”。随后，众多学者对企业社会责任进行了研究。本文借鉴相关研究成果，将企业社会责任界定为企业依法经营、创造利润、实现股东利益的同时，应积极主动承担对其利益相关者的责任。

（二）衡量

目前，我国尚未形成一个普适的企业社会责任评价体系，因此还须进一步探索构建企业社会责任评价的框架。由于本文的研究方法主要是案例研究，考虑到数据的可获得性与客观性，笔者以内容分析法为基础，通过建立一系列与企业利益相关者有关的数据指标来衡量和评价企业社会责任履行情况。

借鉴学者沈洪涛[2]对企业利益相关者业绩的衡量方法，计算出各类利益相关者的权重，再结合修正后的财政部发布的企业经济效益评价指标体系确定各利益相关者的贡献率，最后通过权重与贡献率的加权运算得到企业社会责任综合评价指数。本文以MD 集团为研究对象，利用企业社会责任综合评价指数来衡量企业社会责任履行情况。

三、MD 集团竞争战略转型对企业社会责任的影响

MD 集团是一家全球领先的家用电器、暖通空调、自动化系统的科技集团，经过将近40 年的发展，目前集团各品类产品皆处于行业领先地位。本文选取MD 集团作为案例研究对象，主要有以下三方面原因：第一，我国家电行业市场竞争激烈；第二，我国家电制造企业所需承担的社会责任重大；第三，MD 集团从2013 年开始发布第一份企业社会责任报告，至今已连续9 次对外发布企业社会责任报告，保障了研究数据的真实性。

（一）MD 集团竞争战略识别

笔者借鉴学者林芳强[3]的竞争战略识别思想，在杜邦分析体系的基础上剔除企业金融活动的影响，将经营资产和经营损益作为竞争战略识别指标设计基础，形成如表1 所示的竞争战略识别方案。

由我国证监会发布的2020 年第四季度上市公司行业分类结果可知，截至2020 年，我国家电行业上市公司共有45 家。在此基础上，经筛选后符合条件的上市公司有29 家。为了最大限度降低主观因素的影响，本文选择样本公司经营资产周转率和经营性营业利润率这两项指标的算术平均值作为竞争战略识别指标临界点的标准，即经营资产周转率为1.02，经营性营业利润率为7.34%。通过计算得知，MD 集团2014—2020 年经营资产周转率 分 别 为1.21、1.20、1.17、1.22、0.97、0.89、0.91；2014—2020年其经营性营业利润率分别为6.48%、6.90%、8.86%、9.36%、9.45%、8.57%、9.11%。

通过相对绩效评价方法将竞争战略识别无量纲指数化。相对绩效评价方法是指以行业内样本企业的平均经营资产周转率与经营性营业利润率为参照系，用MD 集团2014—2020 年的战略识别指标数据除以该项指标的临界点数据，剔除不可控因素的影响，从而实现无量纲指数化，再与企业竞争战略识别原则对比，最终识别出企业的竞争战略类型。竞争战略识别无量纲指数化计算结果：MD集团2014—2020 年经营资产周转率指数分别是1.19、1.18、1.15、1.20、0.95、0.87、0.89；MD 集团2014—2020 年经营性营业利润率指数分别是0.88、0.94、1.21、1.28、1.29、1.17、1.24。

利用竞争战略识别原则来判断企业竞争战略类型。具体原则：经营资产周转率指数≥1 且经营性营业利润率指数≥1，竞争战略类型为低成本差异化；经营资产周转率指数≥1 且经营性营业利润率指数＜1，竞争战略类型为成本领先战略；经营资产周转率指数＜1 且经营性营业利润率指数≥1，竞争战略类型为差异化战略。对MD 集团2014—2020 年竞争战略的识别结果：2014—2015 年实施成本领先战略，2016—2017 年实施低成本差异化战略，2018—2020 年实施差异化战略。

（二）MD 集团企业社会责任衡量

1.利益相关者权重

本文按照各类利益相关者的资金投入占企业总资产的比例来确定利益相关者权重。企业的资金来源分为三大类，即股权类资本、债权类资本及经公司所有利益相关者共同努力所创造的资金，将第三部分称为“主体权益”。资产负债表上的短期及长期借款科目反映债权人的资金投入；实收资本与资本公积科目反映股东的资金投入；剩余项目则反映企业所有利益关系人的资金投入。鉴于此，确定股东、债权人、其他利益相关者的权重计算公式：

式（1）中：W1表示股东权重，A表示总资产；A1表示股权；A3表示主体权益；B1表示现金股利；B表示利益相关者利益之和。式（2）中：W2表示债权人权重；A2表示债务；B2表示利息支出。式（3）中：Wi表示其他利益相关者权重。

A2=短期借款+长期借款+一年内到期的非流动负债+应付债券 （7）

式（6）中：B3表示本期为职工支付的现金；B4表示主营业务收入净额；B5=本期支付的商品和劳务现金+期初预付款-期末预付款-期初应付款+期末应付款；B6表示期末支付的各种税费；B7表示捐赠支出。

2.利益相关者贡献率指标设计

本文参考财政部发布的社会贡献率指标来衡量企业社会责任实践情况。

社会贡献率=社会贡献总额÷主营业务收入×100%（8）

式（8）中：社会贡献总额表示一定时期企业对其利益相关者的货币性支出之和，本文界定的企业利益相关者有股东、消费者、债权人、员工、供应商、政府和社会。因此，企业对各类利益相关者的社会责任指标分别指股东贡献率、债权人贡献率、员工贡献率、消费者贡献率、供应商贡献率、政府贡献率和社会贡献率。

3.企业社会责任综合评价指数

通过上文的分析，确定了利益相关者的权重及各类利益相关者贡献率计算公式，运用加权平均方法可以计算出企业社会责任综合评价指数：

按上述思路，收集数据并计算MD 集团利益相关者权重及利益相关者贡献率，通过加权平均的方法得到MD 集团2014—2020 年的社会责任综合评价指数，将其作为MD集团企业社会责任履行情况的衡量标准。经计算，2014—2020 年MD 集团社会责任综合评价指数分别为0.355 5、0.368 3、0.422 3、0.500 9、0.512 4、0.535 4、0.537 5。可见，2014—2020 年MD 集团企业社会责任综合评价指数逐年增大。这表明MD 集团较为关注对各利益相关者应承担的社会责任，并且企业社会责任履行状况越来越好。

（三）MD 集团竞争战略转型对企业社会责任的影响

通过前文识别的MD 集团竞争战略类型可知，2014—2015 年MD 集团竞争战略定位是成本领先战略，在此期间，MD 社会责任综合评价指数由0.355 5 提升到0.368 3，说明成本领先战略的实施提升了企业社会责任履行效果。2016—2017 年，MD 集团开始战略转型，实施混合战略，即在之前成本领先战略的基础上实施差异化战略，战略转型使MD 集团社会责任综合评价指数持续提高，由2015 年的0.368 3 升至2017 年的0.500 9。MD 集团自2016 年开始着手贯彻“精品战略”，即为消费者提供满足其需求的产品与服务，该战略意味着MD集团从成本领先战略向差异化战略转型。2018 年之后，MD 集团的竞争战略定位为差异化战略，与此同时企业社会责任综合评价指数持续提升，从2017 年的0.500 9 变为2020 年的0.537 5，说明差异化战略的实施进一步促进了MD 集团承担企业社会责任。通过数据分析得出结论：企业社会责任综合评价指数的持续增长说明两种竞争战略对MD 集团承担社会责任均有正向促进作用。从企业社会责任综合评价指数的变化幅度可以看出，差异化战略有助于更大程度上提高企业履行社会责任的质量。

四、结语

通过研究MD 集团竞争战略与社会责任的关系得出以下结论：第一，成本领先战略与差异化战略均能促进企业承担社会责任，且差异化战略的实施能更好地促进企业承担社会责任。2013 年，MD 集团在“成本效率管控”方案的导向下，通过管理模式的创新、制造工艺的创新、销售模式的创新活动重新整合企业业务、改善企业价值链活动，实现成本领先目标。在此期间，MD 集团加强了与用户、员工、供应商等利益相关者的合作。2015 年之后，MD 集团开始走战略转型之路，注重产品创新，投入大量资源研发新产品，并且不断创新服务方式，极大地提高了用户的消费体验。差异化战略的实施使MD 集团更多地考虑用户、员工、社会等利益相关者的利益，获得更好的口碑，从而提升了企业的经济效益[4]。

第二，竞争战略的实施促进企业开展创新活动，战略性创新活动是企业承担社会责任的体现。MD 集团通过成本领先战略和差异化战略的实施，开展各种创新活动，具体表现为差异化战略促进企业突破创新[5]，如进行新产品研发、创新售后服务方式、实施人事差异化战略等；成本领先战略促进企业进行渐进创新，如进行成本管理模式创新、销售模式创新、生产技术的改进、产品工艺的改进。总之，MD 集团通过创新活动获得竞争战略应达到的优势，并且在战略性创新活动执行过程中主动承担社会责任。