中医药文化国际传播效果评价及体系构拟研究

孙迪，郭力铭，宋佳媛，邰东梅

（辽宁中医药大学 国际教育学院，辽宁 沈阳 110031）

中医药文化是中华文化的优秀代表，也是国家文化软实力的重要组成部分。中医药文化具有独特的理论基础和鲜明的文化特色，是中医学通过几千年积累发展形成的文化精髓，是中华民族朴素的哲学思想、高尚的道德情操以及卓越的文化智慧在中医领域的集中体现[1]。近年来，国家高度重视中华文化走出去工作。习近平总书记在“5·31”讲话中对中国文化走出去和国际传播工作提出了新要求：“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。”[2]中医学几乎完整地保存着中华民族文化的精髓，关注人类身心和谐，符合全世界人类对健康幸福的共同关切，集中体现了精神文化与医疗实践的统一。中医药文化也是中国文化对外传播的重要一环，或将成为中国参与全球风险治理、贡献中国智慧的重要途径[3]。

近年来，在“一带一路”倡议背景下，中医药文化对外交流与传播进入繁荣期，中医药文化国际传播研究受到了学界越来越多的关注。笔者就目前学界对中医药文化国际传播研究加以回顾，对可能会影响传播效果的因素略作阐发，为搭建传播效果评价体系提供思路，从而更好表达中医观点、传播中医文化、讲好中医故事，为提高决策科学性提供借鉴。

一、中医药文化国际传播要素的再认识

1.中医药文化国际传播的外延更宜从宽。要研究传播效果，首先需要明确中医药文化国际传播的相关要素。中医药文化分为核心观念、核心思维模式和核心行为方式三个方面，中医药文化传播则是将中医药文化信息传递、共享及发挥影响的过程[4]。参照这一划分，我们可以进一步明确中医药文化国际传播的内涵和外延。首先，从内涵来讲，中医药文化国际传播是将中医药文化信息向其他国家（地区）传递、共享的过程。以典籍外译、文化信息传播为代表的通过电视、广播、书籍、报刊等媒介的信息传递是大众传播的组成部分。其次，中医药文化还具有鲜明的医学实践属性。相较于其他类别的中国传统文化，中医药文化有着悠久的文化积淀，其独特的理论体系和诊疗活动都是中医药文化传播的具体体现。在跨国交流活动中也以人际交流的形式存在，包括疾病诊疗、研学教育、文化体验、康养度假、产学研用合作等大众人际传播活动。综上，中医药文化国际传播外延的讨论更宜从宽，跨越国界的大众传播和人际传播行为都应归入中医药文化国际传播的范畴。

2.中医药文化国际传播效果的评估角度更宜多元。传播效果，一般是指传播者所传信息在受传者那里产生的有效结果[5]。具体表现为媒体信息经由传播渠道使信息接受者在观念、态度、行为方面有一定程度的改变[6]。刘燕南曾提出“能力——效力”框架，关注传播能力和传播效力（效果）两大因素，前者聚焦传播者的传播投入和主观努力，后者强调传播产出和客观效果，将传播者与受众、传播能力建设与传播效力的达成相联系，综合评估传播效果[7]。“能力”与“效力”二者各有侧重、可互为补充。这一经典构想同样适用于中医药文化国际传播。中医药文化传播能力是传播者整体投入和主观努力的体现，有效保证了传播受众能接触到中医药文化，具有较强的宏观性和实操性。中医药文化传播效力是指受众接触到中医药文化后，受到影响而产生反馈，其观念、态度和行为发生变化等情况都是传播效果的具体表现，更具直观性和针对性。对“能力”的考量是传统传播能力评估思路的延续，而对“效力”的考量则更接近效果事实本身，“双力并行”的评价机制更符合现阶段的实际情况。综上，中医药文化国际传播效果的评估角度更宜多元化，将能力与效力都列入评估范围。

二、中医药文化国际传播效果研究回顾

就研究方法而言，中医药文化国际传播是“一个远远超出纯医学领域的多因素关联的复杂系统工程”，因此，定量分析和质性研究方法都非常重要[8]。

1.定量研究。第一，问卷调查法。自2011 年开始，当代中国与世界研究院等机构联合建立的中国国家形象调查平台，连续开展针对中国国家形象的调查研究并发布相关成果。2019 年，在对10 500 个海外样本的调查问卷整理和统计后形成《中国国家形象全球调查2019》。海外受访者认为中医药是最能代表中国文化的内容之一。在接触或体验过中医药文化的受访者中，高达81%的受访者对中医药文化持有好印象。类似的调查还有关世杰对海外六国和中国民众的问卷调查，包括对中医的认知、态度、行为，包括受访者的态度、对双边关系的评价、对中华文化的评价、对中国形象评价的关系等，并就中医进一步走向世界提出建议[9]。海外也有一些问卷调查中出现与中医相关的问题。在美国等西方国家，中医学一般被认为是“补充与替代医学”（Complementary and Alternative Medicine,CAM），包括草药膳食补充剂、针灸、按摩、能量疗法等东方传统医学诊疗方法。如美国皮尤研究中心（Pew Research Center）2017 年的一项调查显示，近一半的受访者表示尝试过使用替代医学（Alternative Medicine）进行治疗。其中包括20%的受访者曾全部使用替代传统医学疗法进行治疗，另有29%的受访者则将替代医学疗法和现代医学疗法结合使用。相较于非慢性病患者，患有慢性病的受访者使用替代医学疗法更多（33%）[10]。

第二，内容分析法。还有一些学者采用内容分析法对传播内容进行客观、系统的量化分析。如钟俊在语料库定量分析视角下，在NOW 语料库中检索中医相关的新闻报道，并对检索结果进行数据挖掘和文本分析，运用统计学方法对类目和分析单元出现的频数进行计量[11]。海外社交媒体平台具有借用“他者讲述”“强化互动分享”等特点，为中医文化传播提供了更为快速、便捷的思路。许芷菲以英语国家主流图片社交产品为典型案例，结合定量与定性的方法，发现Instagram 平台中医相关内容的话题及图片热度逐年增长，相关图片还成为社交媒体的热点，掀起用户的模仿和分享自己的同类经历的热潮，热度在短期内出现了高峰[12]。张子菱以Twitter 上正在进行针灸跨文化传播的推文作为研究样本，通过统计分析法等方法，分析其所发内容的各项特征与转发量的关系和影响传播效果的因素[13]。杨莉则对YouTube 网站上与中医药内容相关的视频进行整理、统计视频信息和视频点击率等，分析中医在该网站上的传播效果[14]。这些具体的实证研究关注到的网络媒体的覆盖率、信息流量和访问量都是中医药文化海外传播影响力的直观表现。

2.定性研究。包括文献分析法、访谈法、民族志、扎根理论在内的诸多质性研究方法已经被越来越多的学者应用到中医药文化国际传播领域。严暄暄借鉴人类学视角田野调查的方式，使用观察法和访谈与个案调查为研究方法，对英国大学师生、各类中医诊所执业者和患者以及普通民众对中医的理解和体验以及认可度等进行研究。卢钰鸿使用质性分析软件Nvivo 11 对新加坡《海峡时报》中中医药相关报道进行分析，了解新加坡当地民众和机构对中医药的认同程度[15]。毛和荣在查阅地方志等文献资料和实地考察的基础上，深度访谈湖北地区中医药文化专家、援外项目人员等，对典型实践案例按照5W 模式进行分析，其中包括对传播效果的评估并提出了对传播效果评估体系构建的思考[16]。谢苑苑研究使用参与式观察、访谈法分析中医在英、美国家大众群体中的兴趣度、了解度、理解度和认可度[17]。吕心欢使用网络民族志的研究方法，通过在Facebook 的社群中持续性地沉浸式观察和研究，了解中医国际传播网络受众的需求反馈。

三、中医药文化国际传播效果评价体系的构拟

1.构拟评价体系的重要意义。中医药国际传播效果评价是传播过程的重要一环。近年来，中医药文化国际传播取得了诸多突破性进展，但仍存在薄弱环节，缺少评价体系就是其中之一。构拟相关评价体系具有非常重要的意义。其一，传播效果的评价和评估是整个传播过程的标尺。缺少评价环节犹如缺少标尺，无法测量水平。没有相关标准，提升和改善的方向就难以明晰，其缺位或将制约传播水平的进一步提升。其二，传播效果评价和评估是中医药文化国际传播过程的终点和新的起点。一项具体的中医药文化国际传播实践活动一般包括从传播者到受传者等多个要素。传播过程完成后，通过传播效果的积极反馈，传播过程和经验得以总结，有助于新一轮传播活动的开展，使整个传播体系进入良性循环。建立完善的传播评估体系可以协调并促进各方传播主体发挥作用。只有在高标准、行之有效的评价体系的支持下传播效果才能得到进一步实现。

2.传播效果评价体系的构拟。建立科学和可操作的效果评估模型和指标体系是评估传播效果的重要基础性工作。前述学者对传播效果的理论探讨和实证研究指明了基础性的方向和思路，刘燕南[7]、柯惠新、程曼丽、李怀亮等学者在国际传播和中国文化“走出去”领域的既有成果为我们提供了建构框架和要素选定的理论参照。参照大众传播学的理论成果，结合中医药国际传播的具体特点，我们对中医药国际传播效果的评估体系进行了初步的设计和搭建。评价体系的初步构拟结果如图1 所示。

第一，宏观层面。国家为主导的大型文化交流项目在中医药国际传播能力建设上发挥了巨大作用。借鉴前述学者“能力——效力”评估框架，通过大型海外传播项目情况的综合评估，了解中医药文化在国际传统医学领域的话语权和影响力，以达到促进其在卫生健康、经济、科技、文化、生态等方面多元价值充分发挥的目的。此外，我国国际传播仍处在“只有投入，不计回报”的状态，中医药文化国际传播也面临重“绩”轻“效”的问题，为了更加全面衡量评估效果，尝试将投入产出作为评估指标之一，以期对提高传播效率和促进其可持续发展提供帮助。

第二，中观层面。在大众传播领域，优质的传播内容仍然是影响传播效果的核心竞争力，而移动互联网技术的迅速发展对传播生态和方式产生了巨大影响，传播平台更新迭代、周期缩短。特别是新冠肺炎疫情以来，跨区域的中医药文化线下文化接触和消费方式因疫情发展受阻，以新媒体为代表的数字媒介发展已逐渐成为中医药文化传播的重要力量。医疗服务、中医药国际教育、交流合作等人际传播形式有利于降低感知障碍，帮助受众强化健康信念。这些传播形式可以对项目发展进行过程评估和总结性评估，同样可以为中医药文化传播效果评估提供参考。

第三，微观层面。传播受众作为信息感知的主体，在接触中医药文化后受到影响而产生反馈，其观念、态度和行为发生的变化是传播效果的具体表现，其文化接受或文化消费行为使用包括焦点小组、实验、问卷调查、深访等方法，可以获得自我汇报式的数据。此外，还有基于网络用户行为的大数据和基于生理心理学的个体生理反应数据也可用来衡量媒介效果。