基于消费者视角的绿色农产品网络购买探析

刘 云，王更鹏，王泓博，王景泽，先师婵

（黑龙江八一农垦大学经济管理学院，黑龙江大庆 163319）

2021 年2 月21 日，中共中央、国务院印发《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，提出了“加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品，试行食用农产品达标合格证制度，推进国家农产品质量安全县创建”等一系列要求。大量学者对绿色农产品网络购买进行了研究。谢云天等指出，消费者的年龄、受教育程度、是否生育、家庭月收入、对绿色农产品的信任度、购买频率、购买方便程度及消费者满意度等因素对绿色农产品购买行为产生显著影响[1]。郑小为等概述了绿色农产品营销在突破传统营销地域局限性、绿色农产品信息透明化、绿色农产品“产供销”一体化等方面的优势，以及存在的绿色农产品市场定位不科学、价格高于市场价格、分销渠道不畅和促销方式单一等问题[2]。郑勇分析了开展绿色农产品网络销售在生态文明建设和发展过程中的必要性，指出当前绿色农产品网络销售的制约因素，并针对性地提出了提高绿色农产品技术创新能力、加强环保教育宣传工作等对策[3]。本文基于消费者视角进行研究，从绿色农产品生产情况和网络购买情况2 个方面对绿色农产品网络购买现状进行相关阐述，针对消费者网络购买绿色农产品时在质量、货损、品牌建设、信息获取及售后服务方面遇到的主要问题进行分析，并提出合理化、可实施的建议，以期促进绿色农产品网络购买的发展。

1 我国绿色农产品网络购买现状

1.1 绿色农产品生产情况

绿色农产品是指按照特定生产方式生产，经过专门机构认定后可以使用绿色食品标志，遵循可持续发展原则，健康绿色无污染的农产品。绿色农产品具有生产成本高、季节性、区域性强、需求量大及消费空间广阔的特点[4]。

根据中国绿色食品发展中心的数据，截至2021年底，全国有效绿色农产品数量累计达到38 252 个，相比于2020年31 990个全国有效绿色农产品，同比增长19.6%；全国获证绿色农产品产量达6 748 万t，相比于2020 年的6 564 万t 绿色农产品产量，同比增长2.8%。在绿色农产品的发展过程中，国内的绿色农产品市场取得了极大进步，但相比于发达国家，我国绿色农产品仍有较大的发展空间。2021 年，国内市场中的绿色大豆、水果、蔬菜和玉米渗透率相对较高，但最高的绿色大豆占比也仅为8.37%。整体来看，目前我国绿色农产品生产渗透率不超过5%，我国绿色农产品市场发展水平有待提高，绿色农产品行业仍有极大的发展潜力。

1.2 绿色农产品网络购买情况

随着我国经济持续增长，居民收入水平不断提升，消费升级趋势明显，网络购买已成为人们生活中必不可少的一部分。在此背景下，绿色农产品网络购买迅速发展，消费需求迅猛增长。根据京东大数据，有机、绿色等已成为消费者搜索最多的与农产品品质相关的生态关键词，2021 年以来，与农产品品质相关的关键词的搜索量超过了2020 年同期的2.5 倍。数据显示，2017—2021 年，我国农产品网络零售额规模的年均复合增长率达到46.3%。2022 年，我国农产品网络销售增势较好，全国农产品网络零售额达5 313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。

2 存在的问题

2.1 网络购买的绿色农产品质量参差不齐

随着人们对食品安全的日益重视和收入的不断增长，绿色农产品的需求量越来越高。受外在环境不同和农户种植水平等因素的影响，市场上流通的绿色农产品出现质量参差不齐的情况。为了迎合线上团购平台的低价销售，供货方在保证自己利润的情况下，以次充好的现象时有发生；在部分线上团购平台，绿色农产品的质量控制由供货方掌控，而供货方为了获取更大利益，会忽略绿色农产品的质量问题直接出售。同时，部分绿色农产品基于自身的生物特性，在运输过程中对包装、配送速度等有一定的特殊要求，这些环节一旦出现问题也会影响绿色农产品的质量。

2.2 到货绿色农产品受损

到货绿色农产品受损是消费者在绿色农产品网络购买中遇到的问题之一。部分平台对绿色农产品的质量要求不严，把存在质量问题的绿色农产品作为正常的绿色农产品售卖，一定程度上增加了绿色农产品的损耗概率，造成到货绿色农产品严重受损。在绿色农产品运输过程中，快递分拣人员素质较低、物流公司监管不善、装卸车物流设施不完善造成的“暴力物流”也易导致快递包装内的绿色农产品受损。此外，温度变化、快递磕碰挤压、农产品配送时间过长等现象也易造成快递包装内绿色农产品的受损。

2.3 绿色农产品品牌建设推广不足

相比于线下购买绿色农产品，消费者通过网络购买绿色农产品时会更难判断绿色农产品品质的优劣。建立绿色农产品品牌对消费者网络购买具有重要作用。伴随着绿色农产品品牌的建立，其附带的质量属性、价值属性、安全属性等一系列附加属性可以为绿色农产品购买者带来充足且持续的消费认同感，且随着绿色农产品品牌的建设，绿色农产品的利润空间不断增大[5]。然而，绿色农产品的品牌建设是一个漫长的过程，需要不断推广绿色农产品品牌。在现阶段绿色农产品网络购买中，绿色农产品品牌的普及率严重不足。多数企业缺乏绿色农产品品牌推广意识，难以形成品牌效应，甚至在绿色农产品市场竞争中为了短期利益损害其品牌形象，使绿色农产品品牌的后续推广变得更加困难。

2.4 消费者无法全面获取产品有效信息

消费者网络购买绿色农产品时，主要是通过浏览商品详情页和询问客服来获取相关信息。平台上展示的绿色农产品的商品详情页是由商家整理的，部分商家为了获取更大利益，在详情页上仅仅展示一些能够增加消费者信任度产品信息，而对潜在的产品不良信息进行隐藏，使得消费者无法对绿色农产品做出一个准确的判断。网络购买绿色农产品时，部分消费者甚至没有向客服询问绿色农产品信息的意识，从而无法全面获取绿色农产品的有效信息。甚至部分商家在消费者询问绿色农产品相关信息时含糊其辞，故意隐瞒一些不利于销售的因素，使得消费者无法获取详细的绿色农产品信息。

2.5 售后服务水平低

商家对售后服务的不重视也是网络购买绿色农产品存在的问题之一。网络购买绿色农产品的售后服务范围包括退货、换货、补偿等，售后服务水平是影响消费者满意度的重要因素，售后业务的处理至关重要。由于绿色农产品的特殊性，在网络购买绿色农产品时，大部分商家不支持七天无理由退换货，且只能在确认收货后24 h 内进行赔付，超过24 h 则不予理赔。甚至部分商家对于运输过程导致绿色农产品部分损坏但不影响食用的不进行理赔，使得部分消费者对网络购买绿色农产品产生抵触心理，更倾向于在线下购买绿色农产品，这些情况严重影响了消费者通过网络购买绿色农产品的积极性。

3 对策

3.1 加大市场监督力度

加大市场监督力度是杜绝假冒伪劣绿色农产品的前提，同时能提升绿色农产品品质，提高消费者对网络购买绿色农产品的信任度，为消费者构建一个良好的绿色农产品网络购买环境。1）通过对绿色农产品销售店铺进行资质审定、建立诚信记录、公开店铺详细信息和诚信情况等方式，确保商家销售绿色农产品的合法化。2）提高网络销售平台对绿色农产品的审核标准，定期对绿色农产品进行抽查，制定相关惩罚措施，加大惩罚力度，从而降低假冒伪劣绿色农产品的出现概率。3）将销售假冒伪劣绿色农产品的店铺列入黑名单，追究其法律责任的同时进行通报，对其他绿色农产品销售商家形成有效震慑。

3.2 提高物流运输水平

在绿色农产品的运输过程中，要重视物流运输质量的提升。在网络销售快速发展的背景下，快递公司可通过以下3 点措施提高农产品类快递的物流运输水平。1）建立完整的监督制度，制定并实施科学合理的物流管理策略，优化运输环节，提高货物配送速度。2）完善物流运输设施，提升快递服务水平，以减轻到货绿色农产品的损失。3）通过提供高质量的物流服务，如对绿色农产品进行良好的包装，减轻物流运输对绿色农产品造成的损害，提升消费者的购物满意度，促使其再次消费。

3.3 加强绿色农产品品牌建设推广

通过构建绿色农产品品牌形象、强化品牌体验、加强品牌建设保障等措施，多元化推广绿色农产品品牌。基于绿色、天然、无污染、营养丰富的特点，构建绿色农产品鲜明的品牌形象；通过建立农家乐，加快线下线上绿色农产品购买的有机结合，直观且真实地展示绿色农产品的独特风采，提高绿色农产品对消费者的吸引力；通过健全售后服务体系，提高售后服务水平，确保绿色农产品网络购买的安全可靠，增强消费者网络购买绿色农产品的满意度。同时，推广绿色农产品品牌还需要结合绿色农产品自身特点，制定独特且适合的战略措施。

3.4 完善绿色农产品可追溯系统

完善绿色农产品可追溯系统，有利于消费者了解绿色农产品的相关信息，让消费者买得放心、吃得安心。绿色农产品可追溯系统让消费者了解到绿色农产品所流经的物流中心、经过几次转运、绿色农产品的生长发育过程等，保证了食品安全，让消费者放心购买。通过绿色农产品上的条码、批号等信息，消费者不仅能在线上查询该绿色农产品在各结点的信息，包括绿色农产品从“出生”到“成熟”的全过程，还可以了解绿色农产品的基础知识，从而增强对绿色农产品的认知，提高回购率。

3.5 提高售后服务效率

网络购买的售后服务对顾客重购意愿具有显著正向影响[6]。可以通过提高售后服务效率、分配服务任务等方式，向消费者提供更好的售后服务，提高消费者的满意度，增加消费者回购率。运用大数据技术汇总各种售后服务问题和回答，通过关键词检索，快速高效地解决消费者的问题。结合商家、绿色农产品、消费者需求合理地制定售后服务流程，同时根据售后服务需要，对售后团队进行合理分组，分配售后服务任务，形成完善的售后体系，提高消费者满意度，促进绿色农产品销售。

4 结语

近年来，虽然绿色农产品在审定数量、种植规模、销售交易额等方面有了飞速发展，但在绿色农产品网络购买过程中仍存在着一些问题。从消费者的视角出发，发现存在绿色农产品质量参差不齐、到货绿色农产品受损、绿色农产品品牌建设推广不足、无法全面获取产品有效信息、售后服务水平低等问题，并针对以上问题提出了解决方案，以期为消费者提供更加便利的购物体验。