移动终端财经媒体内容用户行为服务策略分析——以上海IPTV理财频道为例

甘 露

（作者单位：上海映阁文化传播有限公司）

1 数字商业媒体传播的变革

未来学家丹尼尔·伯勒斯曾提出科技发展八大规律，以新一代数字信息技术为基础的新兴媒体，将给电视传媒行业带来巨大变化[1]。随着智能手机成为媒介，用户与运用场景的关联也将深入到对用户的商业营销服务中。

在移动终端，用户实现了表达意见、生产内容产品、甚至引导舆论的愿望。同时移动终端的“注意力经济”[2]改变了传媒以广告为主要营销收入的形式，内容营销成为媒体营收的重要入口。IPTV理财频道作为内容制作机构也需要运用好移动终端进行跨平台的内容运营，实现“入口-用户-价值”的重塑。

IPTV理财频道是BesTV独立运营十七年的财经内容机构，也是国内最早介入新媒体领域的专业财经视频供应商。在IPTV平台上有直播、点播、回放等多种收看方式，并能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目以及多种在线信息咨询、教育及商务功能。这种基于IPTV技术的先进性，培养了相对于传统电视更为清晰的专业用户群体。根据BesTV的后台统计，理财频道对整个IPTV收视贡献比为5%，用户以有一定理财需求的中国城市家庭为主，总用户数约为590万。

理财频道作为专注于财经内容的PGC机构，在IPTV集成平台上与其他类型内容进行竞争时，优势并不明显。用户在家庭使用IPTV更多用于休闲娱乐，而财经内容画面比较单一，冲击力、吸引力不如娱乐或其他类型内容，并且财经内容相对时效性较强，对用户专业性要求较高，财经交易市场时间多数是上班族不在家中的情况，同时财经直播的互动性不如移动终端，这些都造成了财经内容在IPTV平台上的竞争处于弱势。

根据2018年4月20日，复旦大学信息与传播研究中心“新媒体视频平台用户行为和生活方式”调查项目组发布《新技术环境下IPTV用户行为与生活方式研究报告》[3]，在对抽查的5 000份样本分析中发现，最受欢迎的IPTV免费点播内容为电影、电视剧和娱乐节目；用户观看最多的IPTV付费节目分别是看大片、首映或热剧，如图1所示。IPTV节目中财经内容收看人数只高于纪实节目内容，这是财经内容在IPTV平台上面临的严峻现实。

图1 受众经常收看的IPTV点播视频节目类型及收看人数

同时IPTV用户行为研究报告显示，近年来用户对传统媒介的使用次数在急速下滑，用户每天媒介接触频率排序依次是手机上网（2.7小时）＞电视（1.92小时）＞电脑上网（1.77小时）＞广播（1.72小时）＞杂志（1.64小时）＞报纸（1.53小时）[3]等其他媒介。在争夺用户时间的竞争上，IPTV受到了来自手机媒体的冲击，拥抱移动终端进行跨渠道传播已是大势所趋。内容营销需要拓展新的渠道，以新的传播形式吸引新的用户，从单一的“客厅”这一固定场所发展至移动端，挖掘新的盈利点。媒介渠道的打通不是简单的渠道上单一内容产品“一菜多吃”，正如学者陆地的《豆芽理论和新媒体的发展》指出的，要创造适合于渠道用户使用、偏好的内容产品[4]。传播学大师麦克卢汉在《理解媒体》中也指出“媒介即信息”[5]，真正有意义、有价值的“讯息”不仅是媒介传播的内容，更是时代使用的媒介性质，以及它所开创的可能带来的变革。理财频道通过聚焦到移动智能设备，它的最佳形式以资讯、社交、视频服务，较好地解决了IPTV用户受限的互动性、社交性、娱乐性、选择性问题。

（1）移动终端媒介突破了IPTV对使用场景的限制，用户可以随时随地收看，使用媒介服务；

（2）移动终端的互动性相比IPTV的使用更加便捷，财经内容能够快速响应用户对财经热点资讯收集和理财操作答疑需求。

（3）移动终端可以提供给用户更具个性化的服务，以标签、菜单、社群等多种方式，让用户能够得到更有价值的精准化内容。

（4）移动终端解决了内容制作机构分发智能化、传播社交化的需求，拓宽了传媒机构传播渠道，提高了传播效率。

从2015年起，IPTV理财频道以内容产品跨屏经营的方式，将内容营销从IPTV电视拓展到了移动手机终端，建立了针对移动终端的内容分发机制，并同步开发用户内容营销业务。本文将以IPTV理财频道（以下简称“理财频道”）为例，对移动端媒介用户行为服务策略展开探究。

2 移动端财经内容用户服务策略分析

在移动媒体终端，内容制作机构需全程参与，包括用户引流、培养用户习惯、预防用户流失以及激活新用户等服务流程，并在不同产品周期和用户行为中提供精准的策略。以下重点以理财频道内容为例，分析在用户传播的时间、社群和媒介价值匹配上的策略。

2.1 移动端用户传播时间策略

移动终端让用户可以随时随地获取媒介内容，用户的“时间”是创造内容价值的重要指标，用户的使用场景、习惯偏好、媒介特质、内容形式等都影响着用户在使用行为上对单一内容愿意付出的时间长度，用户的运用场景不同，用户在单一内容上停留时间是不相同的。

同一内容在不同移动终端上点击阅读高峰时段是不相同的，同时传播所产生的长尾效果和存续周期也是不相同的。基于移动媒介社交属性，不同的用户社群及媒介渠道在分享、收藏、评论等存续周期也是不相同的。依照理财频道内容在移动端的实际情况，本文在传播时间服务策略相关的维度如表1所示，主要集中在停留时间、高峰时段、存续周期三方面。

表1 时间服务策略维度表

2.2 移动端用户社群策略

移动终端内容可以定向分发，因而具有传播社群化特征，即具有社群地域共性，社群内部的互相影响也是必然存在的[6]。用户所在的地域经济发展、收入水准，也会影响到区域人群对财经内容的需求差异化。针对移动终端不同，本文社群服务策略分析主要依据以下三个方面来构建:

（1）Constructing personas：构造社群用户角色。从社群用户使用媒介的介质运用、背景（区域化特征、财经知识层次等 ）、对待媒介技术的情绪和态度等进行分析。

（2）Deifining situations：定义用户场景来确立社群。不同社群的需求适应哪种场景，将场景和用户需求进行分类输出。

（3）Verifications：调研用户偏好来划分社群。财经信息内容偏好（喜欢/不喜欢），以及用户与财经信息内容的价值输出一致性的调研具有主观性。

本文研究的用户社群服务策略维度如表2所示。

表2 用户社群策略服务维度表

2.3 移动端用户媒介价值匹配策略

价值主张变革下，移动端用户对媒体服务需求呈现复杂化特征。对移动媒介用户来说，用户对内容产品的选择主要依据内容价值是否与用户需求匹配，包括内容属性是专业投资财经类型还是社会财经热点类型？选题性质是正面选题、客观选题、还是负面选题？每个属性下面有多个属性水平，一个特定的内容产品有多重特定的属性水平，如何在用户这里综合反映。移动媒介终端特质决定了用户可以通过引擎搜索主动选择价值匹配的内容，运用媒介的“搜一搜、看一看”功能获取服务。财经内容的特质决定了用户在财经专业性上的差异，财经内容因涉及宏观、行业、微观交易等多层级，用户在内容偏好度、专业性用户群体数等因素都影响传播效果。另外，财经内容在选题上的“正面选题、中性选题、负面选题”等性质也会影响用户的点击、收看、分享、收藏，甚至可能出现增加粉丝用户、失去粉丝用户的现象。

用户媒介价值服务策略匹配维度如表3所示，主要体现在以下三方面：第一，用户的财经专业知识层次。财经热点、国际政经事件、财经热点等确认用户对此方面内容是否感兴趣。其次，因财经内容具有一定技术门槛，对用户的认知和财经技能有一定要求，需要用户具有一定的专业技能，并且在金融市场上有相应的实际操作经验。第二，财经内容的层级。财经内容主要涉及宏观、中观、微观三个层级，即宏观面的国际经济事件、财经热点和财经事件；行业面的行业趋势、行业指数、行业动态等；在微观操作上按照金融产品交易的品类有相应的专业财经内容（涉及股票、外汇、期货、大宗商品等）技术交易、盘面分析、趋势指数分析等。第三，财经内容的选题性质。财经内容的选题涉及国际政经事件、财经热点、行业发展热点等，在财经媒介的专业用语叫“消息面”，消息面的内容有好有坏，有正面内容也有负面内容，这些“消息面”影响盘面交易走势的同时也会影响用户对媒介的选择。财经内容还有一部分纯粹技术操作建议、盘面分析等纯技术内容，在财经媒介的专业用语叫“技术面”，该项内容主要遵从客观报道原则。用户的价值观与媒介内容的匹配具有很强的主观性，比用户时间和用户社群的客观性更具有波动和弹性。

表3 移动端用户媒介价值匹配服务策略维度表

3 结语

本文以上海IPTV理财频道作为案例，针对移动端媒介用户行为服务策略展开剖析，对媒介融合的现实进行概述，提出了以下三个方面的服务策略。

移动端用户传播时间策略。与传播时间服务策略相关的维度主要集中在停留时间、高峰时段、存续周期的分析，“用户时间”服务策略可以观测用户在内容的停留时间长度，移动媒介帮助用户在任何碎片时间都可以对有价值的信息筛选、收藏、分享和阅读，通过对“用户时间”的观察，可以分析内容在24小时里的阅读波谷和波峰，用户在什么时间点里喜欢什么样的内容匹配？什么样的内容停留时间或复读次数多？用户在不同媒介上活跃的周期、内容续存的周期，以及不同媒介形式有何不同的使用时间区分等，都有分析的价值。

第二，移动端用户社群服务策略。根据用户使用的媒介介质、用户人口学信息、用户运用场景以及用户偏好度来分析，移动媒介的特性决定了可以根据用户的行为标签，包括用户的展示、点击、注册、购买、下载、激活、充值等行为，以及用户所在区域、兴趣爱好等数据反馈进行传播。本文研究的即是财经内容在移动终端上用户的社会文化因素、个人因素，对个体从头部内容选取阅读上的定向传播效果，包括什么样的传播内容能让社群用户群体间的传播效果更好。

第三，移动端用户媒介价值匹配策略。从用户财经专业知识层次、财经内容层级、财经内容选题性质来进行分析。在媒介传播中，我们必须了解用户使用财经媒体能获得什么价值，对于财经媒介来说，用户可以获取对金融市场的操作建议、技术指导。财经媒体也可以对近期发生的行业事件、社会财经热点问题予以报道，因为经济晴雨表往往是从外部事件反映出来的，通过对财经热点的报道，可以给予用户预判形势、参考借鉴的作用。操作建议、技术指导建议指导等往往是客观的技术层面分析，属于比较客观的选题内容。而对于社会财经热点的有关社会事件和新闻，有正面也有负面。从宏观面和行业面来看，看似不经意的一起或几件社会热点问题，往往关联着市场走势和利益博弈，这里面既有涉及影响全球经济市场走向的事件，也有会对上市公司股票等具体金融衍生品价格波动的事件，可以说金融牵一发而动全身。一个媒体的报道是正面选题还是负面选题，也会影响市场参与者的心态和行为，因此对于移动端的营销推广来说，什么样的选题为用户所接收和用户自身对舆论导向的价值判断有关。

本论文所研究的课题，是对移动互联网背景下财经内容营销的未来发展的探索和研究，更是国内财经媒体在电视媒体变革“窗口”期的蜕变和升级，具有较强实践操作性。