中小城市高校学生互联网体育消费感知价值探究——以A 省H 学院为例

陈毅清

(黄山学院 体育学院,安徽 黄山 245041)

互联网的快速发展和中国网民数的不断增长,为互联网体育消费带来重大机遇。经过持续发展,互联网体育产业已经形成较为完善的产业链:资源—互联网平台—用户。这为未来体育产业的发展构建了较好的生态基础,整个产业已经细分出体育电商、体育竞猜、电子竞技、运动O2O社交、智能运动产品、体育场馆服务等行业。体育消费市场正逐步下沉,新一线城市的消费总量正在高速增长,追赶着北上广深,二三四线城市的体育消费总量也都表现出持续增长的态势。可见,中小城市体育消费的市场潜力对于拉动我国体育消费总量具有重要作用。中小城市中的高校学生是中小城市互联网体育消费的主力军,通过问卷调查来定量研究这类群体的互联网体育消费感知价值状况,确定影响感知价值提升的因素,并提出解决方案,理论上可以丰富此类研究,实践上可以帮助相关企业制定有针对性的营销策略。

一、问卷的设计、检验与发放

(一)问卷设计

问卷共分为两个部分,第一部分是调查对象个人信息,用以分析个体特征以及判断样本是否属于本研究的目标调查对象;第二部分是互联网体育消费感知价值评价指标体系。

“感知价值是指消费者在购买产品或服务时,对于其所获得的感知收益与其所付出的感知成本进行比较评价后,对企业提供的产品或服务做出的综合评价”[1](P49)。感知价值的大小受感知利益、感知成本、感知风险三个因素影响。感知利益是指消费者在实际消费的过程中或消费后感觉到的物质收益和精神收益的总和;感知成本是指消费者在消费过程中感知到的货币成本、时间成本和精神成本的总和;感知风险是指消费者在购买决策中隐含的对决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。“感知利益越大,感知价值越大;感知成本越大,感知价值越小;感知风险越大,感知价值越小”[2]。在构建初始量表时,本研究结合影响感知价值的三个因素,充分搜集相关文献,并深度访谈应用经济及体育经济的相关领域专家,设计出含有15 个要素的初始量表(详见表1)。评价采用李克特五级制评分——很认可(5)、认可(4)、不确定(3)、不认可(2)、很不认可(1)。

表1 互联网体育消费感知价值评价指标体系

(二)问卷的效度和信度检验

信度包括外在信度和内在信度。向30名被调查者先后两次发放问卷,中间间隔15天,得出两次调查结果的相关系数r=0.987,t=6.532,p＜0.01,相关关系具有高度显著性,说明问卷题项内容清晰,评价结果可信,外在信度较好;内在信度考察一组评价指标是否测量同一项目,这些指标之间是否具有较高的内在一致性。如表2所示,所有的内在信度系数均在0.8以上。效度在此主要测量其结构效度,用KMO 值来表示。“KMO 值越接近1,说明结构效度越好,越适合做因子分析,当KMO 值小于0.6时,意味着数据不适合做因子分析”[3](P215)。从表2可见,KMO 值=0.903,巴特莱特球度检验具有高度显著性,说明问卷调查数据比较适合做因子分析。

表2 问卷信度、效度检验表

(三)问卷的发放与回收

本研究将问卷星链接直接发放到A 省H 学院学生各类微信群中,共收到问卷267份,其中有过互联网体育消费经历的有262 人,有效问卷262份,有效回收率为98.1%。

二、实证分析

(一)个体特征分析

《国务院关于调整城市规模划分标准的通知》(国发〔2014〕51 号)文件规定:城区常住人口50万以下的城市为小城市;城区常住人口50万以上100万以下的城市为中等城市。2021年黄山市人均GDP为71 953万元,位居全省第8,中心城区常住人口近30万,是较典型的中小城市;H 学院是一所省属综合性普通本科院校,位于黄山市中心城区。对调查对象的性别、年龄、消费项目、消费动机等进行统计分析,具体情况详见表3数据。调查结果显示,男生占69.08%,女生占30.92%;因本校还未招收研究生,故调查对象的年龄绝大多数处于16～22岁年龄段。从互联网体育消费项目看,排在前4位的分别是:体育服装鞋帽或运动器材占92.37;电子竞技占46.18%;智能穿戴设备占45.42%;付费观看线上体育赛事占23.28%,可见日常体育用品是学生互联网体育消费的主要类型,电子竞技、智能穿戴消费也占据一定比例,付费观看线上体育赛事消费比例则稍小。其他如线上购买体育竞赛表演或体育展览门票、购买智慧健身房会员卡、购买线上体育运动健康管理或者医疗保健服务课程、线上预订和购买体育旅游服务项目等消费项目比例很小。这与中小城市缺少相对应的体育资源有很大关系,另一方面则因新冠肺炎疫情影响所致。值得注意的是,电子竞技项目消费之所以占据相当比重,原因有二:一是2021年中国电竞队EDG 获得英雄联盟全球总决赛冠军,这使得电竞赛事在包括中小城市高校在内的高校学生中的认可度和影响力进一步提升;二是黄山市重视电竞产业的发展,2021年黄山市举办首届电竞大赛,黄山学院学生组成的战队在来自全国各地的105支战队中勇获第二名,进一步扩大了电子竞技在该校学生中的影响力。随着移动互联网时代的到来,智能可穿戴设备已成为移动互联网软硬件结合的典范。通过调查得知,中小城市高校学生所用的智能可穿戴设备类型主要是消费级智能可穿戴设备(非医用级),这类设备主要针对普通健身爱好者,通过对运动量、心率、热量消耗、体脂测量等健康指征进行检测,以实现其自我健康管理。在互联网体育消费动机的选择上,85.88%的学生选择“方便快捷”;70.99%的学生选择经济实惠;58.4%的学生选择“健身需求”,由此可见,方便快捷、经济实惠、健身需求是学生互联网体育消费的主要动机。

表3 调查对象基本情况表(n=262)

(二)中小城市高校学生互联网体育消费感知价值现状

《关于加快发展体育产业,促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号)、《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020 年)》(体经字〔2019〕13号)等一系列政策文件为推进体育消费提质扩容以及经济结构转型升级指明了具体方向。同时,进入21世纪后,高速发展的互联网使得中国的经济、社会及人们的生活方式都发生了巨大改变,其中也包括人们的体育消费习惯和体育消费观念。大学生作为互联网网民比例最高的群体,其闲暇时间较多,精力旺盛,乐于运动,进行互网体育消费已经成为绝大多数大学生的主要消费渠道。因此,持续涌出的政策红利、高速发展的互联网技术以及不断增长的大学生体育人口,使得高校学生的互联网体育消费变得愈加引人关注。中小城市中的高校学生是中小城市互联网体育消费的主力军,为进一步了解这部分群体的感知价值现状,本研究在问卷中设计了如下题项:“综合各方因素,我对自己的互联网体育消费经历还是很满意的”,选项1、2、3、4、5分别代表很不认可、不认可、不确定、认可、很认可。统计结果显示,选择“认可”和“很认可”的分别占57.63%和33.21%,总计占90.84%。研究结果表明,绝大多数学生对互联网体育消费的满意度较高。

(三)验证性因子分析(CFA)和回归分析

1.验证性因子分析(CFA)

验证性因子分析是一种用来测量因子与测量项之间的对应关系是否与研究者预测一致的一种研究方法。本次CFA 针对3个因子设计了15个测量项,有效样本量为262,超出测量项数量的10倍,样本量适中。结合本研究实际情况,本次CFA 主要分析模型的拟合指标、因子载荷系数以及模型结果图。模型拟合指标非常多,通常很难做到所有指标均达标。由表4数据可知,常用的几个拟合指标均接近或者达到判断标准,说明模型拟合效度较好;由表5数据可知,所有因子的标准载荷系数均约等于或大于0.7,且呈现出显著性,说明因子与分析项有着较强的相关关系,同时也意味着数据具有较好的测量关系。

表4 模型拟合指标表

表5 因子载荷表

2.回归分析

为进一步分析各因子对中小城市高校学生互联网体育消费感知价值的影响程度,现以3个因子得分为自变量,消费者感知价值为因变量,进行回归分析,得到如表6所示的线性回归分析结果表,其中F值=72.863,P=0.000＜0.01。研究结果表明,回归方程中至少有一项自变量对因变量产生影响,回归方程有意义。D-W 检验中d值为1.914,du＜d＜4-du,说明回归余项无序列自相关,回归方程可以使用。自变量L 的回归系数值为0.392(t=13.866,P=0.000＜0.01),意味着自变量L对因变量产生显著的正向影响;自变量C的回归系数值为-0.145(t=5.122,P=0.000＜0.01),意味着自变量C 对因变量产生显著的反向影响;而自变量F的回归系数值为-0.008(t=-0.296,P=0.768＞0.05),意味着自变量F不会对因变量产生影响。回归方程可表示为:Y^=4.237+0.392L-0.145C+0.008F。综上所述,感知利益对感知价值的影响最大,感知成本次之,感知风险对感知价值几乎没有影响。为能够更加直观地描述影响中小城市高校学生互联网体育消费感知价值的因素,文章结合上述因子分析和回归分析的结果,得出如图1所示的结构模型图,其中外层系数为因子载荷系数,内层系数为回归系数。

图1 中小城市高校学生互联网体育消费感知价值影响因素结构模型图

表6 线性分析回归分析结果表

3.因子分析、回归分析结果讨论

对中小城市高校学生互联网体育消费感知价值影响最大的因子是感知利益(L),感知利益对感知价值的回归系数为0.392,显著性水平P＜0.01。若感知利益是促成学生完成消费行为的动力,那么感知成本和感知风险则是学生完成体育消费行为的阻力,只有动力远大于阻力,消费者才能完成实际的消费行为,并获取较高的感知价值。可见,在中小城市高校学生的互联网体育消费中,感知利益是影响完成消费行为的第一要素。核心需求变量L1 与感知利益L 因子的相关系数为0.695,这是因为中小城市由于自身等级较低,线下体育交易市场上产品的深度及广度都不及大城市,这就使得学生选择产品的余地较小,而互联网上体育产品却包罗万象、丰富多样,因而更能满足他们的核心需求;另一方面,受疫情影响,学生外出学校受限也是学生选择互联网平台选购商品的原因之一。产品质量变量L2与感知利益L 因子的相关系数为0.713;同时在问卷题项“在互联网上购买的体育用品或服务的质量值得信赖”的选项上,选择“认可”和“很认可”的占88.01%,这说明虽然网络购物实际消费前存在包括产品质量在内的很多未知,但就体育产品而言,绝大多数学生对网购的体育产品质量持肯定态度。2017年全国仅有26%的高校地处一线或新一线城市,绝大部分高校地处中小城市,甚至是城郊或者乡村,距离城市商业繁华区较远,而A 省H 学院就是其中之一。该校位于安徽省黄山市中心城区西郊,这使得学生外出消费不甚便利,互联网体育消费刚好弥补这一不足,给学生生活带来很大便利,并节约了时间成本。生活便利变量L 6与L 的相关系数为0.871,节约时间成本变量L 4与L 的相关系数为0.837,这也印证了上述观点。中小城市中的大部分高校是地方性院校,其招生范围基本上限制在安徽本省,其中大多数学生来自乡村,消费能力有限,其主要支出项目为伙食和日常生活用品,因此对于体育消费的价格尤为在乎,而互联网体育消费的价格显然更具优势;“互联网体育消费中,在线口碑越来越成为消费者认知、了解产品的重要信息源,对消费决策产生直接影响”[4],信誉好、知名度高的购物平台会给消费者带来较高的感知利益,价格优势变量L 5与L 的相关系数为0.822,良好口碑变量L 7与L 的相关系数为0.751,分别印证了上述两个观点。

对中小城市高校学生互联网体育消费感知价值影响较大的因子是感知成本(C),感知成本对感知价值的回归系数为-0.145,显著性水平P＜0.01。如前文所述,感知成本是学生完成体育消费行为的阻力,负向影响感知价值。除货币成本外,感知成本还包含时间成本、信息成本和精神成本。本研究做自变量“货币成本”对因变量“感知价值”的一元线性回归分析,回归系数值为-0.165(t=2.378,P=0.021＜0.05),说明货币成本对感知价值产生显著的反向影响关系。时间成本是指消费者在消费过程中所消耗的时间,以及为获取服务赶到服务地点的时间。一般来说,消费服务的等待时间越长,消费者付出的时间成本越高,造成感知价值的损失越大,进而可能导致消费者放弃消费意愿。为验证上述结论,在此做自变量“时间成本”对因变量“感知价值”的一元线性回归分析,回归系数值为-0.106(t=2.265,P=0.058＞0.05),说明时间成本并不会对感知价值产生影响关系,推翻了上述结论,说明中小城市高校学生这一群体对时间成本并不太在乎。“信息成本是指消费者为了购买决策,而获取有关服务的可获性、效用性、风险性等信息时所付出的金钱”[5](P113)。中小城市体育产品市场辐射范围小,产品种类少,产品信息宣传渠道也乏善可陈,而网络平台具有跨时空、整合性、交互性、经济性等特征,从而能够大大降低学生获取产品信息的成本。本研究做自变量“信息成本”对因变量“感知价值”的一元线性回归分析,回归系数值为-0.135(t=2.109,P=0.040＜0.05),说明信息成本对感知价值产生反向影响关系。精神成本是非经济成本,是在以上各项经济性成本支出的同时伴随发生的精神消耗。文章做自变量“精神成本”对因变量“感知价值”的一元线性回归分析,回归系数值为-0.117(t=1.988,P=0.053＞0.05),说明精神成本并不会对感知价值产生影响关系。

对中小城市高校学生互联网体育消费感知价值没有影响关系的因子是感知风险因子(F),感知风险对感知价值的回归系数为0.008,显著性水平P＞0.05。网上购物需要线上注册及转账,消费者需要留下身份证号、银行卡号、手机号等重要信息,一般会担心这些信息被恶意盗取利用,甚至财物两空,但很多有过网上体育消费的学生并不担心这方面的风险,他们认为随着网络安全系统和支付工具的不断完善,这种风险发生的概率日趋偏低。对于体育服装鞋帽、体育器材等体育用品,学生在网上选购时无法通过触觉获得较丰富的信息,这就使得学生在消费心理活动的认知阶段无法获得完整信息,进而可能会增加学生感知的产品功能风险。但现在网上商家竞争日渐激烈,绝大部分商家对于产品的描绘已足够专业,如产品介绍简短但又详细,图片清晰且又丰富,视频精彩但不冗长,文案有趣而且专业,再加上部分商家“七天无理由退换货”的承诺,大大降低了学生对于产品功能的认知风险。伴随着线上用户消费需求的不断提升,近年来我国的快递业务量不断刷新纪录,快递配送速度亦不断加快,“快”已经成为快递企业的核心竞争力之一。

三、结论与建议

(一)结论

1.体育服装鞋帽、运动器材是中小城市高校学生互联网体育消费的主要类型,电子竞技、智能穿戴消费也占据一定比例,付费观看线上体育赛事消费比例稍小。

2.方便快捷、经济实惠、健身需求是中小城市高校学生互联网体育消费的主要动机。

3.绝大多数学生互联网体育消费的满意度较高。

4.感知利益对感知价值的影响最大,感知成本反向影响感知价值,感知风险对感知价值几乎没有影响。

5.对中小城市高校学生这一群体来说,时间成本和精神成本并不会对感知价值产生影响关系,货币成本和信息成本对感知价值产生显著的反向影响关系。

(二)建议

1.持续提升学生感知利益

基于体育产品电商企业视角,商家应做到:一要细分体育市场,准确选择大学生群体目标市场;二要切实提高产品的质量和服务水平;三要优化平台网页设计,丰富平台陈列内容;四要注重口碑营销。以中小城市为主的高校学生是互联网体育消费的主力军,这一群体需求旺盛,面广量大,尤其注重产品性价比,商家要按照这一需求特点,多多上架在大学生经济能力接受范围内的体育产品,并提供优质的售前、售中及售后服务,及时友好地接受和处理来自顾客的询问、反馈或赔偿的相关信息。此外,要关注物流信息,帮助消费者及时解决物流过程中出现的问题。大学生对新鲜事物的接受能力较强,商家要紧跟潮流和时代步伐,及时更新网页设计,使页面结构清晰,导航明确,具有独特卖点。口碑营销主要依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声,是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。大学生这一群体庞大,一旦形成对某一产品的负面评价,就会在其相关群体内造成一定影响。

2.适度降低学生感知成本

中小城市高校学生对于时间成本和精神成本并不敏感,较低的价格才会刺激他们消费,他们往往更加关注产品的性价比以及是否会额外付出金钱来获取产品信息。除适度让利于学生之外,商家还要运用多种渠道宣传网站形象,及时发布新上市产品的信息,并提供其他同类产品的信息或链接,减少学生的信息成本。

3.不断弱化学生感知风险

基于政府部门视角,要进一步提升市场监管系统网络与信息安全管理水平,如定期开展网络与信息安全突发事件应急演练;组织开展网络与信息安全培训,压实各级市场监管部门网络安全责任;利用云计算、大数据、5G、物联网和人工智能技术,实现网络市场监管从物理整合到化学反应、从人工监管到机器赋能的转变,切实弱化网络消费者的感知风险。