激活消费新赛道：新型体育消费

王新红 蔡增永

2020年，中国人均GDP首次突破一万美元，体育产业发展步入“黄金期”。2021年，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，将“居民体育消费总规模超过2.8万亿元”作为“十四五”时期重要目标。2022年，党的二十大报告提出“加快建设体育强国”。当前，随着数字经济时代的全面到来，“体育强国”战略的深入实施，全国居民人均可支配收入的稳步提高，中国体育消费新业态、新场景、新模式不断涌现，体育消费活力持续释放，带动体育产业提质升级，加快迈向新型体育消费产业高质量发展新阶段。

新型体育消费产业主要特征

新型体育消费产业是指以体育消费需求为牵引、以数字技术与创新设计为赋能的创新型体育用品与服务的集合。新型体育消费产业链涵盖创新设计层、数字技术层、产品层、服务层、场景层与用户层六个方面，新型体育消费产业呈现五大特征。

一是消费产品数字化。随着数字技术不断进步，运动服饰、运动器材、运动装备进一步同新型科技结合，将用户的运动场景、数据、内容等结合起来，以更加“数字化”的产品增强用户的体验感，“智慧化”程度不断提高。在运动穿戴领域，具有数据监测功能的智能手环、智能头箍、智能手表等可穿戴设备，市场普及率越来越高。在运动器材领域，消费者对智能跑步机、动感单车、健身器材等智能化、互联化、生态化的运动设备的兴趣逐渐增强。在运动装备领域，5G技术为体育赛事数字化全面赋能，“体育+VR”能够给用户带来360°沉浸式观赛体验，VR头盔、VR眼镜等产品的应用不仅可以使观众身临其境地感受现场的狂热，也可以对精彩瞬间进行捕捉。

二是消费群体社交化。数字技术革新与短视频的普及，增强了运动健身场景的体验感与社交属性，使得运动健身成为一种“社交货币”。越来越多的露营、滑板、滑雪、飞盘等户外运动爱好者，日益重视购买装备、社交互动、打卡拍照等不同环节的体验锻炼与经验分享乐趣，网络平台的相关内容发布量迅速增多。新型体育消费产业从过去的“厂商-电商-用户”的单向传播模式，向“获得信息-社交-圈层-购买-分享信息”的多元链条模式延伸，社交属性日益提高。

三是消费内容个性化。近年来，中国全民健身赛事活动日益丰富，推动多样化的体育项目向大众普及。越来越多的90后、95后注重彰显个性需求，带动个性化体育消费升级。与此同时，在短视频自媒体传播效应助推下，拳击格斗、皮划艇、冲浪等一些门槛较高、技术难度较大的运动项目开始崛起，瑜伽、登山、攀岩、马术、跳伞、漂流、潜水、街舞等相对小众的运动项目热度持续上涨。

四是消費产品国潮化。随着北京2022年冬奥会和冬残奥会的顺利举办，国货精品不断登上国际舞台，中国运动品牌的全球影响力有所提升。中国越来越多的体育用品企业将国潮文化融入设计理念，积极向社会传递自信、时尚、突破、创新的品牌形象，加快推出设计新颖、质量可靠、引领时代潮流、体现文化自信的国潮运动产品，日益受到广大消费者的喜爱。

五是聚集效应有差距。目前，由于受到人口数量分布、居民消费水平与先进制造业基础等因素的影响，中国新型体育消费产业区域发展还不够均衡。可穿戴设备、智能体育装备、数字化健身服务平台、数字体育赛事运营服务等产业链关键环节，主要分布在东部经济发达地区。新型体育消费产业的发展在东西部地区之间、城乡之间存在一定差距。

新型体育消费产业发展方向

新型体育消费产业技术含量与附加值较高，逐渐受到投资机构和体育企业青睐，三大方向渐成热点。

第一，智能体育成为新兴投资赛道。一是数字体育受到投资机构支持。受益于中国用户规模较大、市场规模增长较快，2023年上半年，“电竞”“数字化体育平台”领域的投融资事件在体育项目中数量领先。二是智能运动健身应用软件与平台也是资本关注重点。借助丰富的社区交流、健身课程、直播互动，智能运动健身应用软件与平台可为用户提供较为完整、便捷的数字化智能健身体验，此类产品具有较好的应用前景。三是智能体育用品受到企业关注。越来越多的体育用品制造龙头企业，着力提高生产过程与终端产品的智能化水平。2023年4月，工信部办公厅和国家体育总局办公厅公布了2022年度智能体育100例典型案例名单，进一步对智能体育发展起到了促进作用。

第二，户外运动场景受到重点关注。一是便携式户外运动装备市场热度提升。随着骑行、徒步、登山等户外运动项目热度攀升，电动自行车等便携式户外运动装备的市场潜力逐步释放。二是冰雪运动装备科技含量不断提高。在高端冰雪运动装备市场，中国品牌与国外品牌还存在一定差距。通过结合自动感光、数字孪生和人工智能等技术，中国冰雪运动装备企业大力提高滑雪镜、滑雪鞋与滑雪服等产品的创新能力。三是绿色低碳户外运动场馆成为风尚。在“双碳”战略目标的深入推进下，绿色建材、绿色照明与绿色通风降温设备的有机应用，不仅助力新建或改建户外运动场馆达到绿色建筑标准，而且通过降低运营成本，促进了场馆的有效利用。

第三，“体育+”生态圈加快融合。一是“体育+文化”。“十四五”期间，多地依托自身独特文化资源禀赋，因地制宜打造特色体育文化IP，如甘肃瓜州县玄奘之路戈壁挑战赛、新疆丝绸之路体育训练基地等，带动当地体育产业提高竞争力。二是“体育+旅游”。张家口崇礼户外运动线路、上海铁马生活城市骑行线路、张家界国家森林公园登高健身大会、武陵源国家体育旅游示范基地等，将体育项目作为旅游产业的新窗口。三是“体育+康养”。河北怀来体育康养小镇、白鹭湖体育健康特色小镇、宁乡灰汤温泉小镇等特色小镇不断涌现，发挥自然条件优势，促进乡村振兴与产业发展。

新型体育消费产业存在问题

第一，产业普及度有待提高，投资、生产和消费链条有待进一步协同。一是投资规模较小。一些投资机构对新型体育消费产业了解有限，使其无法准确评估该产业的发展潜力和商业机会，导致新型体育消费用品产业的投资规模受限。二是产品定价较高。新型体育消费用品具有创新性，受研发成本较高、品牌溢价效应及市场推广不足等原因影响，不少产品定价处于较高水平，市场普及率有待提高。三是一些消费者对新产品了解不足。新型体育消费用品科技属性强，一些消费者对新产品缺乏足够的了解和认识，可能会购买不匹配自己需求的新产品，或者受到广告宣传影响，单纯追求新鲜和时尚，注重产品外观或品牌，忽视产品的主要功能、关键性能、质量水平和性价比，造成产品后期使用时未能达到期望值，对消费者的产品评价形成一定影响。四是一些地方和部门监管滞后。一些地方和部门对于新型体育消费产业在“促消费、稳增长”、建设体育强国等方面的作用认识不足，对新型体育消费产业相关产品的生产、销售和使用等环节上监管滞后，导致产品质量与信息安全等方面存在风险。

第二，技术创新存在不足，品牌意识和服务水平有待提升。一是缺乏原始创新。一些企业仍依赖传统的生产技术和模式，缺乏IP（知识产权）开发和运用能力，技术升级主要集中在改良和改进现有技术上，而缺乏技术创新，往往处于模仿阶段，自主创新能力较弱。二是研发投入相对有限。部分企业和投资机构难以承担高额投入风险，在技术研发上投入相对不足，难以实现技术的真正突破和颠覆性创新。三是品牌意识有待加强。一些企业对品牌建设不够重视，比较关注短期的利润和市场份额，而忽视了自身品牌的长期塑造和提升。四是服务水平有待提升。一些企业没有建立完善的售后服务体系，对消费者的反馈和投诉处理不及时，影响了消费者满意度和信任度。

第三，关键人才缺乏，企业招聘和培育面临困难。一是缺乏专业人才。体育工程师、材料科学家、运动生理学家等专业人才在新型体育用品的研发与制造中扮演着重要角色。当前，这些专业人才的供给相对不足，导致企业在培育和引进这些人才时面临困难。二是缺乏工业设计人才。优秀的工业设计师能够为产品赋予更好的外观和用户体验。当前，许多企业由于对工业设计的投入不足或缺乏相关人才，导致产品在设计上难以突出特色和吸引消费者。三是缺乏跨界人才。新型体育用品的创新通常需要跨越不同领域的技术和思维。例如，结合智能科技与体育运动，将纺织材料与运动性能融合等。这需要拥有跨界背景的人才，能够跨越学科边界，进行创新性思考和实践。然而，这类跨界人才相对稀缺，企业在招聘和培养上面临着一定的挑战。

新型体育消费产业发展建议

第一，完善产品服务体系，补齐投资、消费等环节短板。生产企业方面，以消费者为核心，完善产品和服务体系。一要注重消费者的需求和反馈，开发出符合消费者偏好和需求的产品。二要完善售后服务体系，及时响应消费者的投诉，提升消费者的信任和满意度。三是要加强质量管理和产品安全性的把控。四是要寻求成本效益更高的生产方法和合理的供应链管理，以降低生产成本。投资机构方面，挖掘明星企业，加大创业投资。选择有发展潜力和创新能力的生产企业进行投资支持。加强对投资项目的跟踪和监督，及时调整投资方向和比例，防范和化解投资风险。积极支持新型体育消费用品的创业项目，提供资金、技术、人才等资源，促进产业链的完善和升级。消费者方面，加强相关知识学习，甄选适合的产品。应该增加对新型体育消费用品的知识和信息获取，根据自己的实际情况和需求选择合适的产品。同时，也应该增强自身的鉴别能力和维权意识，避免购买假冒伪劣产品，维护自身的合法权益。政府方面，制定和完善政策法规，加强监管。制定和完善促进新型体育消费用品发展的法律法规，保护知识产权，保障消费者的权益，打击假冒伪劣产品，维护市场秩序，支持产业创新发展。同时，加强质量标准制定，保障产品的安全性和可靠性。

第二，加大IP开发和技术创新的投入力度，提升品牌意识和服务能力。企业方面，提高IP开发和运用能力，提高产品创新性。一要加强IP运用能力。积极进行IP运营和授权，以及与行业内的相关方进行合作与交流，建立独特的IP优势。二要加大研发投入。以企业为主体加强原始创新，探索颠覆性创新，提高产品的質量和性能，满足消费者的多样化需求。三要注重产品的安全性和适用性。四要提高服务水平。增强与消费者的互动和沟通，建立良好的品牌形象和商业信誉。政府方面，以多种方式支持企业创新，加强消费者宣传。加大对企业创新的政策支持和扶持力度，如对产业科技创新平台提供支持等措施。加强对新型体育消费用品的宣传和教育，提高消费者的认知和需求，更新消费观念和行为。

第三，完善人才引进和培育体制、机制，建立专业、职业团队。地方政府方面，完善政策及配套措施。加大对新型体育消费产业人才的重视和扶持，制定和完善相关的人才引进和培育政策及配套措施，为新型体育消费产业人才队伍建设提供良好的外部环境，促进新型体育消费产业人才队伍的规模化和专业化。企业方面，重点引进和培育专业人才、工业设计人才和跨界人才。一是加大对专业人才培养和吸引的力度。与高校和研究机构建立紧密合作，培养相关专业领域的人才。二是增加工业设计领域的投入。引进优秀的工业设计人才，确保产品外观和功能优化。三是鼓励跨界合作与创新。打破学科壁垒，吸引跨界人才加入，促进新型体育消费产业的创新发展。