体育消费发展正当其时

依绍华

体育既是一项运动，也是强健体魄的重要方式。体育活动受到人们的广泛喜爱和普遍参与，随着社会经济水平提高，体育活动已成为日常生活的重要组成部分，体育消费支出占比不断提升。据统计，我国体育产业总产出从2015年的1.7万亿元增加至2022年的3.36万亿元，年均复合增长率达到10%以上，远高于同期GDP增速，成为拉动消费增长的新兴力量。

体育消费呈现新特点

随着国家国力增强，我国举办各类大型国际体育赛事增多，体育运动的影响力快速提升，体育运动展现的力与美及奋斗拼搏形象，对观众及各层面人群都产生巨大影响。目前，我国已成为全球最大的体育消费市场之一，市场规模约1.5万亿元，经常参与体育锻炼的人数超过5亿人，2023年7月以来，全国运动健身的线上订单量同比增长120%。伴随着体育消费需求快速增长，体育产业供给持续增加，2022年末全国共有体育场地422.7万个，体育场地面积37.0亿平方米，人均体育场地面积2.62平方米；2023年上半年全国体育场地总数进一步扩大至450.9万个，比上年末增长约6.7%，国家体育产业基地329个，并增加了许多新项目场地，如越野跑、滑雪、马术等。以竞赛表演和健身休闲+体育用品及服装服饰为主体，体育培训、场馆运营及各类体育服务等多业态及新兴业态共荣共生的格局基本形成，尤其是体育服务增速较快，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重达到70.0%，已成为助力经济增长、推动经济高质量发展的重要力量。

体育消费作为社会文化消费的重要组成部分，与经济发展水平紧密相关。一般来讲，体育消费主要是指参与体育活动及观赏体育赛事过程中对相关实物产品、体育服务及精神产品的支出。从消费内容来看，可分为四类：一是体育服饰，包括运动服装、鞋帽等以及与运动相关的衍生产品，包括眼镜、手表、手环等；二是运动、健身器材及相关体育报刊书籍等，如球类、跑步机等；三是体育活动及体育服务，包括运动场馆及健身、锻炼运动各类体育训练等；四是观看体育比赛活动、门票等。其中，核心消费是参与型和观赏型体育活动；延伸产品消费是伴随核心消费而产生的消费。目前，我国体育消费内容处于升级过程，正在由基本型向发展型、享受型转变，以实物消费为主向参与型拓展，表现为购买体育用品和参加体育活动占据主导地位；单一体育消费向以服务为主的综合性消费延伸，普及性大众体育消费向时尚、个性化体育消费领域转变，集中表现为由传统的足球、篮球、排球和乒乓球等运动项目向体育旅游、体育媒体和体育文化及电子竞技等新兴体育领域发展；消费人群也由青少年为核心向中老年群体等多个年龄段扩展，表现为30岁以上的家庭人群为主力消费对象。

由于各地区体育活动开展情况不同，居民体育消费偏好有较大差距，因此体育消费特征呈现出新的特点。

不同区域体育消费内容发展不均衡。由于东中西部经济发展水平不均衡，城乡居民体育消费支出也存在差距。东部地区体育消费行为以实物型和参与型兼具，如山东省城镇居民体育消费仍以实物消费为主，占比达到79.74%；而在北京，实物型、参与型体育消费占到全部体育消费的95%，其中参与型占比已经超过实物型，达到体育消费总额的50.67%；在安徽淮北地区，体育消费意识较强，但仍以实物型消费为主，参与型和观赏型消费不高。在中西部地区，尽管体育消费支出增速较快，但是以实物型为主，而且一些地方居民因工作和家务繁忙而影响体育消费，如黑龙江省城镇居民中这一比例高达74.12%；而甘肃省约有7成的城乡居民全年没有体育消费，在体育消费中仍以实物型为主，但参与型消费增速较快。

女性消费占比快速提升。随着女性独立意识提高，爱美天性得到释放，注重自我身材管理，在健身、塑形等体育活动方面的投入增多，据《2021大众健身行为和消費研究报告》，女性体育消费平均支出6362元，同比增长50%，在健身卡及私教课程方面的花费也显著高于男性。在一项针对大学生体育消费的调查中，女生以“塑形”为体育消费动机的数量达到男生3倍。在成年人体育消费中，2014年-2020年吉林省城镇成年人均体育消费情况对比中，女性消费支出增长幅度明显高于男性。

“体育+”业态融合创新日益丰富。体育活动涉及要素多，体育消费涵盖内容丰富，对相关产业具有显著带动作用，同时通过产业融合催生出新业态，将体育与其他活动相结合，更好地满足消费升级需求。随着体育消费场景扩大，产品供给内容日益丰富，借助互联网+，以体育活动为载体，融合旅游、休闲、度假、游学等多种要素为一体的复合型娱乐活动快速发展，2023年五一期间，休闲旅游产品多涵盖登山、露营、跳伞等运动项目，搭载竞技体育、全民健身主题，整合教育、医疗、文化等多种资源，不断激发各类新型体育产品供给，成为体育休闲领域的新趋势。

运动服饰消费增长强劲。在体育消费向多业态融合发展过程中，体育运动承载的价值更加多元，也扩大了受众人群范围，因此极大增加了体育用户的基数，也使相关实物消费实现快速增长。同时社交媒体的发展，将运动时尚更有效率地传递到最终用户，将运动服饰与国潮、时尚及个性等多样化元素相结合，进一步拓宽消费者人群，推动体育服饰消费迅速增长。据统计，2017年-2021年运动服饰市场规模从2215亿元升至3871亿元，年均复合增长率达到14.98%，占服装业总体的比重由9.6%上升至13.4%，已经成为全球第二大体育服饰市场。据测算，在未来5年-10年将继续保持强劲增长态势。

智慧体育消费渐成规模。在大数据、人工智能等新一代信息技术驱动下，传统体育训练和体育活动由人为指导向智慧化设施设备辅助调节转变，通过应用可穿戴设备、运动训练实时监控等传感仪器和监测系统，对运动行为进行全面记录和感知，并能够深度挖掘和解析相关大数据，为提升体育运动和训练水平提供帮助，同时也为日常健身人群提供体能监测辅助，提高体育与生活的结合度，进而提升居民生活质量，实现体育强国目标。

随着智能设施设备对体育产业的影响日渐深入，与体育产业融合的深度和广度持续增强，对促进个人健康、提高竞技水平，推动体育产业智慧化发展起到重要作用，并催生出多种新型体育产品和体育活动供给，以满足多层次多样化消费需求。2022年我国智慧体育市场规模已达到981亿元，未来智慧体育将有更大增长空间，成为新的发展趋势，引领体育产业高质量发展，促进体育活动繁荣。

体育消费供给面临制约

随着我国经济转入高质量发展阶段，体育消费规模不断扩大，消费结构逐渐多元，消费需求呈现多样化特征，但目前我国人均体育消费与发达国家相比仍有较大差距，在体育消费供给和消费环境面临一些制约因素。主要表现在以下三个方面。

体育产品和服务供给类型集中，多样化不足。长期以来，我国居民对传统体育项目关注度较高，有广泛的群众基础，普及率高，体育运动和体育赛事主要集中在篮球、足球、乒乓球和羽毛球等项目，相应地，观赏型消费也集中在上述领域，这类消费支出占体育总支出的比重超过50%。反映出赛事供给内容较为集中且单一，一些竞技表演类项目因商业化程度不高，社会影响力不足，仍有待进一步开发。

场馆分布不均衡，场地体育项目选择偏少。体育运动与地方经济社会发展水平密切相关，经济发达地区体育场馆数量较多、设施先进，经济欠发达地区体育场馆设施供给不足。在一些城市中，体育场馆也较为集中，如山东省省会济南市共下辖10个区、2个县，全市拥有4012座体育场馆，其中历城、章丘市和历下的场馆数量占比达到一半以上。体育活动场地多以篮球、乒乓球、足球场地居多，排球、武术、散打等场地较少，体育锻炼项目可选择性偏少。像网球、游泳、保龄球等时尚运动，对场地要求较高，且运动费用不菲，消费人群分化，场馆也相对偏少。

城乡居民体育消费意愿差距明显。近年来，在农民收入持续增长的推动下，乡村社会消费品零售总额增速高于城镇，但在家庭支出分布中，主要以生活消费为主，包括置办房屋、购买家具及生活物资、子女教育等，体育支出意愿相对较低，尤其以西部欠发达地区更为明显。以甘肃省为例，城镇居民愿意花钱进行体育锻炼的人数占比为34.4%，乡村仅为6.1%；在性别和年龄分布中，男性更偏好实物型体育消费，女性偏好参与型，年轻消费者喜欢实物型，年长者喜欢参与型。

發展建议

近年来，我国实施体育强国战略，党中央、国务院高度重视体育产业高质量发展，针对发展体育产业、促进体育消费出台多项政策措施，对体育产业创新发展、体育消费升级做出规划部署，并取得积极成效。从目前体育产业结构看，与发达国家相比，我国体育服务业占比偏低，人均花费支出也存在一定差距。为更好推进体育消费增长、满足居民运动休闲需求，提出以下对策建议。

优化体育产品供给，促进体育消费升级。在增加传统体育赛事数量的基础上，加大登山、赛艇、帆船、自行车等户外运动赛事供给，积极争取观赏性强、群众喜爱的国际赛事转播权，加大国内赛事传播力度，尤其是对不同等级、不同类别的体育赛事增加传播方式、扩大传播范围，发挥微博、抖音等新媒体及时性优势，将各类赛事进展情况加以跟进，使更多体育活动呈现给大众，使更大范围群体了解相关体育活动、感受体育魅力，扩大体育运动的影响力，拓展体育消费空间。同时，增加体育服务供给，精准对接全生命周期、全人群体育需求，将“互联网+体育”贯穿体育产品全过程，以提升体育服务体验为导向，充实体育服务产品内容，进一步提升体育服务增加值，推动体育消费向高品质、多元化升级。

有针对性增加场馆供给，丰富健身活动。一是对场馆设施不足的市区和乡镇，加大对室外体育器材、场馆设施、健身步道等投资力度，重点增加中西部地区，尤其是村镇体育设施供给，改善体育活动环境；二是推动公共体育场馆及企事业单位所属体育设施定期向社会开放，包括训练中心、体校所属部分场地允许社会举办全民健身和体育竞赛活动，打破专业体育系统与普通民众之间的壁垒，组织开展冠军进校园、进社区活动，增强信息互通互动，进一步扩大体育运动的群众基础；三是在全国、省区市、县乡镇等不同层级、不同区域开展全民健身活动，支持体育社会组织下沉社区，举办社区运动会、健身健步走、跳绳大会、踢毽子比赛等群众喜闻乐见的体育活动，引导体育企业组织户外健身活动，向民众传播体育知识、弘扬体育精神，丰富民众生活，激发参与体育活动的兴趣。

深化产业融合，激发体育消费潜能。体育产业作为综合性产业，涵盖制造业、生产性服务业、生活性服务业多个产业，运动不仅能够强身健体满足提高身体素质的需求，还能够愉悦身心满足精神需求，具有混合性特征。因此应进一步推动体育与其他融合，以设施器材+运动服务，体育运动+旅游、休闲、娱乐等，创新体育活动场景，以智能设备推动体育智能智造发展，提高体育产品供给质量，满足民众的体育消费需求。