儿童护肤品包装的“分龄”分类设计*

黄子威 杜 营 谢朝楠 龚波

（广东生态工程职业学院,广东广州 510000）

据我国计划生育年鉴资料显示，我国平均每天出生4.5万个婴儿，一年内出生的婴儿数量达1300多万个。我们习惯性将15岁以下的孩子都统称为儿童，因此，我国儿童人口数量约占总人口的17.95%。随着生活水平的提高，80、90后新生代父母的消费能力和育儿观念与以往相比已经发生了很大的变化，他们更多的提倡精细化带娃，因此，在育儿投入方面也逐年攀升，也推动着行业走向品质化、精细化养育的新时代。[1]据有关数据显示，2020年我国儿童护肤品市场规模已接近300亿元，增速超过16%，是个人护理与美容行业中增长最快的类别。随着三胎政策的落地、大健康产业发展以及消费健康需求不断升级，预计儿童护肤品市场将迎来新的“井喷期”。[2]然而，现有市场中虽然针对儿童的护肤品数量繁多，但按照年龄阶段进行分类设计的产品却少之又少。我们根据儿童的生长发育特点，可划分为婴幼儿期、少儿时期和青春期三个不同阶段，因为不同时期，孩子的皮肤特点是不一样的，需要解决的问题也不一样，但市面上的儿童护肤品，大多集中在0～3岁这个年龄阶段，针对4～15岁的儿童护肤品几乎没有，很少有产品根据儿童的年龄进行分类设计。因此，儿童护肤品包装进行“分龄”分类设计就显得非常迫切而有必要。

一、儿童皮肤发育的特点及儿童护肤品包装的设计现状

1.儿童皮肤发育的特点

不同年龄阶段，孩子的皮肤发育特点是不同的，所面临的护肤问题也是有区别的。每个年龄阶段，因受其身体发育的影响，皮肤都会接受不同的挑战：0～3岁属于婴幼儿时期，由于婴幼儿的脂膜尚未发育完成，皮肤的角质层非常薄，脂质少，天然保湿因子也少，水分流失快，因此，在皮肤护理方面既要好好保护这层皮脂膜，又要保持肌肤的水分不流失，这就要求在肌肤的护理上应以基础清洁和保湿为主。3～12岁为少儿期，孩子进入快速发育期，皮脂膜发育完成。头皮及肌肤开始自主分泌油脂，形成的头皮屑与油脂开始增多，这个年龄段的儿童与婴幼儿时期皮肤的区别在于油脂分泌更多，而且随着年龄的增长，接触外部环境刺激也大大增多，因此在日常护理中除了要做好基础的清洁、保湿外，同时还需要选择含滋润成分的护肤品，以减少内外部环境的变化给皮肤带来的伤害。12～15岁为青少年期，人体第二性特征开始发育，性激素分泌明显增多，皮脂腺又分泌特别旺盛，非常容易造成毛孔堵塞，从而引发痤疮、毛囊炎等皮肤问题。因此，这个时期的儿童需要特别注意皮肤的清洁和控油，同时还要做好皮肤的保湿与防晒，在选择产品时应选择具有控油、保湿作用的护肤品为主，从而使皮肤达到滋润、光滑而不油腻的效果。

2.儿童护肤品包装的设计现状

目前有些家长认为，0～3岁的婴幼儿还太小，用清水清洗就行了，不需要任何护肤品，殊不知婴幼儿的新陈代谢比较旺盛，容易出汗，而且皮肤比较薄，水分流失速度快，加上抵抗力弱，因此，宝宝的肌肤，跟成人比起来，更需要保湿和滋润的呵护，才能避免干燥、免受外界的刺激。也有一些家长觉得孩子大了些，不是小婴儿了就直接使用成人的护肤品，可不知的是大部分成人洗护品都含有容易破坏孩子皮肤结构的人造色素、防腐剂、矿物油、硅化物等物质，容易造成皮肤过敏，甚至影响生长发育，造成性早熟等问题。造成这样的现状一部分原因是养育者的认知原因，另一部分是产品在开发和设计时不重视“分龄”分类设计的概念，把重心都放在0～3岁市场阶段，3～15岁的产品少之又少，包装也是毫无设计感而言，更不要说引导消费者按年龄分类购买和使用产品，产品包装在设计时也没有任何地方注明使用的年龄阶段。

二、儿童护肤品消费市场分析

按照消费人群可分为3个阶段：0～3岁为婴幼儿市场阶段、3～12岁为少儿市场阶段、12～15岁为青少年市场阶段。[3]每个年龄阶段孩子的皮肤特点都是有差异的，护肤的侧重点也是不同的，因此包装设计要根据儿童的心理特点进行设计分析。

1.0～3岁消费市场特点

在整个儿童护肤品市场中，0～3岁的宝宝作为儿童护肤品消费的主力大军，由于群体比较特殊，他们是产品的使用者，却不是购买者，真正决定购买的却是妈妈们。[4]新生代高知宝妈，作为中国第一代独生子女，受过高等教育，在养育孩子的过程中舍得投入，给孩子选择护肤品时非常关注产品的成分是否安全、温和、无刺激等因素，以免给孩子带来不必要的伤害。因此，在产品设计的过程中要更多地考虑家长的喜好，产品的外观设计要符合年轻女性消费者的心理特点和视觉审美特点。以“兔头妈妈”儿童系列护肤品为例，包装整体给人以干净、舒适、可爱和温馨的情感体验，主体色采用低饱和度的蓝色调，给人以宁静、温馨和充满舒适的心理感受，外包装直接突出产品成分的天然、安全和无刺激，包装的容器造型采用兔子头部的造型设计，充满童趣又具有亲和力，又非常符合年轻妈妈们的消费心理特点，让人无形中对产品充满信赖。产品还引入了“分龄”分类设计的护肤理念，针对0～3岁和3～12岁两个年龄阶段研发产品，外包装上通过显目的黄色系色块注明适用的年龄阶段，引导消费者按年龄阶段进行正确购买。

2.3～12岁消费市场特点

3～12岁这个年龄阶段的儿童护肤消费群体，除了父母还有孩子，孩子逐渐参与到购买行为中来，针对这个年龄阶段的护肤品包装设计，要把焦点放在孩子身上。[5]通常这个年龄阶段孩子的思维特点是具象思维占优势，即幼儿认识事物时，思维带有具体性和形象性。这个阶段的儿童最喜欢各种有趣、好玩的小动物，因此在包装设计中要通过成分安全、无刺激获得父母的认可，让家长觉得安全、放心，也可以通过仿生或拟态化的设计手法来突出其趣味性来获得孩子们的喜欢。如Duck Baby小黄鸭的这款儿童洗发沐浴露的包装，外包装通过标明山茶籽油、椰油、海藻糖等成分获得家长的信任，瓶子的造型设计通过结合卡通形象小黄鸭的外形进行设计，展现在孩子面前是一只萌萌的小黄鸭造型，既充分抓住了儿童的心理特点，整个造型又充满趣味性，在琳琅满目的商品中无疑第一眼就能抓住孩子的目光，获得孩子的喜欢，又能让孩子爱上洗澡，解决家长面对孩子洗澡哭闹的难题。

3.12～15岁消费市场特点

12～15岁的孩子正处在青春期发育的早期，也是童年向成年过渡的关键时期。[6]这个年龄阶段的孩子发育特点表现为：独立性与依赖性共存，且充满矛盾，有主见、社交能力增强，非常在意别人对自己各方面的评价与看法。随着年龄的增长，父母都适当的选择放手，孩子可选择的范围变得宽泛，家长甚至会让孩子选择自己喜欢的产品和品牌。而随着青春期的到来，这个阶段的孩子对于新鲜的、奇特的、有趣的和充满冒险的事物比较感兴趣，因此，在这类护肤品包装设计中要抓住一些当季流行的、炫酷的、时尚的和幽默搞笑的元素，把它应用产品的包装设计中，从而使产品更加符合消费者的心理特点，引导消费者正确购买真正适合他们的产品。例如，仁和匠心的儿童护肤品包装设计，外包装设计非常朴素，瓶子外形也没有任何特点，整体印象看不出来是儿童护肤品包装，包装上也没有任何地方注明适用的年龄阶段，包装设计几乎没有考虑消费者的心理特点，缺乏“分龄”设计的理念，消费者无法根据包装判断使用的年龄阶段。

三、儿童护肤品包装的设计原则

1.组合设计原则

组合包装是把不同功能的产品相互组合的一种包装形式。[7]这种包装形式具有节省空间、使用便利、易于区分的优点，消费者在购买商品时不仅能大大节省选购商品的时间，同时还能满足消费者对高品质生活的追求。目前，市场中关于儿童护肤品的种类不仅繁多而且细致，根据年龄层次的不同，对应的皮肤问题不同，使用的产品也不同，可选购的品牌也非常多，这就造成消费者在选购产品时需要耗费大量的时间进行搭配选购。[8]如果在护肤品包装设计的过程中充分考虑组合包装这一设计形式，如根据0～3岁的皮肤特点，把具有基础清洁和保湿功能的洗发水、沐浴露、润肤乳等产品进行组合设计。这样不仅在售卖展示时节省空间，而且比普通包装展示效果更好，消费者在购买产品时一目了然，大大节省了选购的时间和精力，也促进了销售。

2.安全性设计原则

进行儿童护肤品包装设计时，安全问题是最新需要考虑的问题。[9]特别对于0～6岁的婴幼儿，由于这个时期的儿童其生理和心理发育尚未成熟，对事物的认知还不全面，缺乏安全意识，并且好奇心比较重，因此，他们在日常生活中很容易受到一些不必要的意外伤害。据相关资料显示，全球每年200多万起儿童意外伤害事故都是由不安全因素所造成的。另外，儿童的皮肤比较娇嫩，身体抵抗能力比较弱，从产品成分方面应该考虑安全、温和、无刺激的。而作为包装设计师要站在消费者的角度，具备人文关怀，把安全细节问题考虑到位，体现人性化设计。比如包装的造型、颜色以及材料等方面，都不能给儿童的身体和心理带来不必要的影响。如瓶子造型的转角应采用圆弧倒角，在开启或使用时防止尖锐的转角给用户带来伤害；针对年龄小的儿童，瓶子的开启方式应具有一定约束条件，避免儿童误食，在包装的色彩设计上，应避免对眼睛的刺激，油墨印刷应采用安全无毒的材料等。

3.趣味性设计原则

一款针对儿童的产品首先要有趣，如果孩子对产品不感兴趣，其他一切努力都是白费的。趣味性设计作为沟通产品与消费者之间的纽带，好的设计能带给消费者良好的情感体验。[10]设计师在设计护肤品包装时，可以采用幽默、夸张、有趣的设计手法来吸引消费者的注意力，满足人民的物质需求和精神需求。儿童天生对具有亲和力和充满趣味性的产品更喜欢。[11]因此，一些色彩艳丽、形态有趣、卡通动物造型的产品更容易抓住孩子们的眼球。如安达基专为儿童设计的沐浴露，采用活塞式负压设计，简单方便，轻轻按压，挤出来的是云朵造型的泡泡，摸上去绵柔细腻泡沫很像婴儿的肌肤，整个使用过程都充满趣味性，外包装图案采用各种可爱的动物造型，色彩丰富，符合儿童的喜好和心理特点。

4.系列化设计原则

系列化包装是现代包装设计中最流行的包装形式之一，又叫家族式的包装。[12]在设计企业产品的包装时通过采用统一的图形、色彩、文字等设计要素，使它们拥有统一的品牌形象。[13]在激烈的市场竞争中，系列化包装通过统一的品牌形象，在琳琅满目的商品中不仅能帮助消费者提高对产品的辨识度，促进销售，还能提高企业知名度。系列化包装既有多样的变化美、又有统一的整体美，充分符合大众消费者的审美心理，也是国际包装设计中最受欢迎的包装形式之一。[14]系列化的儿童护肤品包装，从不同年龄分类设计的需求出发，进行产品的分类细致化，可以针对消费者的生理和心里反应进行色彩设计，0～3岁、3～12岁、12～15岁三个年龄阶段的系列产品分别通过不同色彩进行区分，借助彩色进行差异化设计，引导消费者根据不同年龄阶段为孩子选择合适的产品，同时通过图形、色彩、文字进一步刺激消费者，使消费者和产品产生共鸣，促进销售。[15]在商品销售过程中，系列化包装把商品的整体形象良好地呈现出来，通过品牌视觉形象重复展示，提高了产品宣传推广的效果，促进了消费者对品牌的识别度，拥有更强的品牌竞争力，从而形成品牌效应。

结语

孩子是祖国的未来，牵动着亿万家长的心，从出生的那一刻开始就被小心的呵护，因此儿童护肤品的生产和设计是一件需要我们严肃对待的事情。作为设计师的我们在进行产品设计时在考虑商品利润的同时，也要了解不同年龄阶段孩子的皮肤发育特点，结合不同年龄阶段消费者的心理特点，具备人文关怀，引入“分龄”分类设计的理念，引导消费者选择真正适合他们的护肤品，减少对皮肤的伤害。