新冠疫情事件中对外传播能力提升与舆情引导

王 芳

（海南大学 马克思主义学院，海南 海口 570228）

一、对外传播能力提升与舆情引导的重要性

国际舆情与传播，是同一场域信息流通过程中传播效果研究的两个重要指标，两者之间密不可分且互相影响。2020 年初，一场猝不及防的新型冠状病毒感染疫情在我国暴发，并迅速演变为“国家重大突发公共卫生事件一级响应”“国际关注的公共卫生突发事件”（Public Health Emergency of International Concern，简称PHEIC）。继而全球疫情暴发，对全球政治、经济、文化等造成巨大影响。目前，虽然在各国不断努力下，疫情基本保持稳定，整体趋势下降，但因毒株变异、疫苗技术难题等因素，确诊病例不断反弹，有局部地区出现高危风险，未来形势依然存在诸多不确定性。这是一场影响中国、撼动世界的病毒防疫战，更是一场典型的舆论战与公关战。

从某种程度上说，未来一场比疫情更严重、更紧迫的全球经济保卫战也将全面打响，类似新冠疫情事件等国际关注的重大突发事件或将成为国际关系问题的导火索，不断影响国际政治、经济及社会关系的稳定与平衡。在中华民族伟大复兴的历史关头，全球公共关系危机不可不防。如何从根本上提升对外传播能力，提升舆情引导实效，维护健康国际关系，无疑成为与疫情防控相辅相成、并行不悖的课题。

（一）对外传播能力提升与舆情引导具有治理重要性

本次疫情，是对我国治理体系和治理能力的一次大考，也是对我国对外传播与舆情治理能力的大考。数字化生存时代，我国国际舆论生态面临政治分歧鸿沟、刻板印象偏见、文化沟通差异及中国威胁论恐惧等难题。柔性力量绝非软弱，不仅为政治、军事、经济等国家战略提供辅助性、策略性支持，也为国际合作与增加盟友创造重要条件。战略规划、战略传播、战略沟通等国家公共关系方式与传播效力的较量，同样会影响时局的胜负。在抓好疫情防控的同时，应从国家治理体系与治理能力现代化的高度，总结经验、吸取教训，统筹考虑舆情监测、信息传播与公共关系等战略支持，为进一步完善国家应急治理体系提供新路径。针对新冠疫情事件，从对外传播能力提升等主体视角进行理性探究，为我国国际舆情困境及常态化舆情治理水平提高提供典型性与代表性案例。

对外传播与舆情引导作为软实力，是国际政治格局中不可分割的重要组成部分，在国家既定战略传播框架下，更好地向世界说明中国，阐释中国做法，传播中国价值，利用和优化各种渠道，以期增进世界各国认同的能力和水平。常立足于全球性国际关系等公共视域，以传播系统的有效性服务于政治、经济、军事等战略，为国家战略服务。全球化概念是相互作用、相互渗透的，包括经济、政治、文化、意识形态。随着大国外交、民族复兴等国家战略的推进，我国国家软实力与对外传播能力有了很大程度的提高，国家地位与国际影响力备受关注。全球话语格局不断变化，世界价值秩序重新构造，中国话语在国际上产生了非常大的回响[1]。但因政治、经济、文化等多种因素的影响，我国国际话语与舆论态势依然处于被动局面。德国学者哈贝马斯尖锐指出，任何个别国家恰好不是产生于自己的主权，而是在彼此交往的世界秩序中产生于所有其他国家的承认[2]。

对外传播战略与舆情引导，常用于预防并处置冲突与风险，是国家形象与声誉维护的利器。针对新冠疫情事件全面、系统提升我国对外传播能力，站在全球人类命运共同体的视域与高度，倾听世界的声音，主动表达中国的态度，加强国际舆情引导显得格外重要。通过全面、系统、深入剖析本次国际关注的公共卫生突发事件舆情困境，构建我国对外传播能力体系，制定对外传播与舆情引导对策，对影响国际态度、提升我国国际地位与影响力具有重要意义。

（二）对外传播能力提升与舆情引导具有战略协同性

对外传播能力提升与舆情引导，是对外传播工作中最重要的指标与抓手，也是一个问题相互作用的两个不同视角。对外传播与跨文化交际、对外宣传有很大的区别，比较强调国际交往对象间双向或多向对称式特点，更加强调国际关系战略协调与良性沟通功能。包含信息出境与入境两个端口：一是由内向外，构建更合理性的话语体系；二是由外向内，解决外来信息如何有效协调和控制等问题。其中对外传播能力，是对外传播最核心的驱动力与决定性要素，基于传播主体战略视角由内向外，对传播所有要素与环节进行统筹规划与全流程监控。舆情引导，是对外传播的核心目标，基于国际公众视角由外向内，衡量对外传播能力与对外传播效果的显示器。二者之间既是因与果的关系，也是传播链条中主与客的关系，彼此密不可分形成战略闭环，以期获得国际社会的广泛理解与支持、合作。

对外传播能力提升的根本目的是有效影响国际舆情。对外传播能力提升是舆情引导的基本盘与驱动力，对外传播能力强弱大小，决定舆情导向成效与声量，对外传播能力提升目的是使国际传播更具系统性、影响力与认同感。习近平总书记在2020年2月14日中央政治局常委会会议发表《完善重大疫情防控体制机制 健全国家公共卫生应急管理体系》的重要讲话，号召做好宣传教育和舆论引导工作，统筹国内国际、大事小事，线上线下结合，以强信心、暖人心、聚民心为基本原则，更好维护社会大局稳定工作。第一要强化显政，坚定战胜疫情信心。第二要把握主导权，壮大网上正能量。第三要占据主动，有效影响国际舆论[3]。2021 年5 月31 日在十九届中央政治局第十三次集体学习时，习近平总书记再次强调“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性与必要性，下大力气加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力相匹配的国际话语权，为我国改革发展营造有利外部舆论环境，为推动人类命运共同体作出积极贡献。”[4]

舆情引导的根本目的是实现对外传播的终极价值取向。对外传播的所有努力，最终是为了取得最佳传播效果，即对国际舆论产生重要影响，以实现传播主体预期或理想目标。在一个特别时期、一个整体传播平台上，国家间信息的流动与反馈，彰显国家政策与政治的认同力、民族先进文化的影响力、国家形象与国际话语的软实力等核心内容。舆情引导是基于国家战略性目标开展的对外传播效果与舆论环境优化活动，可为国家战略提供公共视域、关系战略层面传播效果反馈，通过与紧密相关的内外利害相关者建立关系，疏通渠道，消除障碍与隔阂，为组织使命服务。其目的是为机遇输养分，断困难之粮草，其实质是通过有组织、持续性、规范化的努力，使国际环境获得优化。

二、基于新冠疫情事件的国际舆情分析与对外传播能力反思

国际舆情本质上是一种国际政治关系的客观存在与真实反映，也是国际社会深层矛盾的晴雨表，国家对外传播效果及综合能力的显示器。本次新冠疫情事件因事态发展严重、反复、波及全球以及对病毒本身的认知缺憾、治愈治理难题等客观因素，国际舆情也在相应发生、发展与动态变化中。

（一）新冠疫情事件中国际舆情可谓一波三折

基于新冠疫情事件本身暴发周期与发展规律，结合国际主流媒体报道及社交渠道反馈，针对我国的国际舆情大体上分为以下三个周期，具体表象与分析如下。

潜伏与暴发期（国际舆情初期）：主要表象为对我国国家形象的攻击与嘲讽。在疫情暴发后一个月左右时间（2020 年1 月底至3 月初），病毒首先在我国全面暴发，继而开始出现在个别国家。由于疫情暴发快速，信息不对称、沟通不畅等因素，国际国内出现不同程度的困惑、焦虑，甚至恐慌。当时因其他国家疫情尚不严重，很多国家领导人、国际和地区组织负责人以电话、信函、声明等方式对我国表示慰问和支持，但有些国际言论也开始针对我国进行污名化。通过对国际主流媒体及社交平台等渠道的信息反馈，当时主要是针对病毒源头以及我国公民戴口罩的攻击与嘲讽。加上原有刻板印象、偏见误解以及种族歧视，辱华、排华现象集中暴发，中国国际舆情安全面临巨大挑战。同时，某种程度上疫情初期也暴露出我国在国际信息对称式传导、国际舆情实时监测与反馈、国际对话与及时沟通机制等方面对外传播能力的缺欠与不足。

缓和与调整期（国际舆情中期）：主要表象为意见领袖理性引导与国际声音多元化。在抗疫中期（2020年3月初至4月初），我国疫情防控取得阶段性成效，但全球疫情开始暴发。随着4月8日武汉解封疫情出现拐点，我国积极行动、众志成城与联防联控等科学防控机制发挥成效，国际舆情呈现理性化、多元化平缓趋势。联合国对于中国出色的领导能力、应对能力、组织动员能力、贯彻执行能力给予高度肯定与赞赏；哈佛大学新冠病毒研讨会上专家、学者们针对病毒治理进行了深度理性分析，国际舆情中期出现更多客观、中立的声音。同时，随着国际疫情快速变化，舆情注意力开始向疫情严峻的其他国家场域转移。国内在持续与病毒抗战、与时间赛跑的同时，国际舆情监测与对外传播开始提上重要日程，国内著名危机公关专家进驻核心抗疫指挥中心，积极投入国际舆情监测、对外发声等指导性工作。此时针对我国的国际舆情开始出现缓和趋势，风险指数表面上有所降低，但是各种意见交锋也意味着舆论只是暂时“转场”或“调整”。

反转与观望期（国际舆情后期）：主要表象为国际舆情反转与暗流涌动。抗疫后期（2020年4月初至今），此阶段疫情出现两极分化，一极是我国病毒防治科技的不断攻关，抗疫工作取得了实质性成效，新冠疫情基本得以控制，确诊病例与疑似病例几乎清零；一极是全球疫情全面暴发，美国、欧洲等国局部失控。武汉解封过后，我国迅速分享部分毒株全基因组序列，率先研制成功快速检测试剂盒，潜心攻克疫苗难题。中国政府和人民在疫情防控中展现出的中国力量、中国精神、中国效率以及大国形象与责任，得到国际社会高度认可。在人类命运共同体面前，希望中国伸出援手、加强国际防疫合作与互助等呼声高涨，中国一时成为救援疫情、救助物资、传授抗疫经验最值得信任的朋友，针对我国的国际舆情也随之反转。“这一周期中国不仅赢得不可低估的国际意义与治理价值，而且以抗疫成功的事实重置了世界新闻议题，成为一个重大的外宣成果，并再次激起两种社会制度孰优孰劣的争议。”[5]

直到2021 年6 月，变异毒株德尔塔病毒再次攻破中国南京等地，疫情二度复发，中国倡导的全民注射预防疫苗与常态化防控模式再次经受住考验。国际社会普遍认为，我国发展防控措施有力，积极主动同世卫组织和国际社会开展合作和信息交流，不仅对中国人民生命安全和身体健康负责，也为世界公共卫生事业树立典范。加上阿富汗溃败事件，中国在世界话语体系中的存在感与影响力更加凸显，针对我国的国际舆情暂时回落。美国有线电视新闻网（CNN）报道说：“中国可能成为世界上第一个控制住德尔塔疫情暴发的国家。”[6]

然而，目前全球确诊病例破2 亿，疫情不断反复，疫情防控工作并未取得全面胜利，国际舆情呈现常态化趋势。病毒溯源、故意栽赃等国际舆情暗流涌动，此起彼伏，信息防御依然不容松懈。习近平总书记早在2020年4月8日强调，应做好较长时间应对外部环境变化的思想准备与工作准备[7]。特别伴随全球疫情暴发与局部失控，相关局域矛盾与利益群体之争像脓包一样集中暴露，大幅度政治、经济及社会动荡在所难免，一场更隐蔽的军事危机风险系数加大。疫情前后对于国际关系的不适应性、不稳定性因素增加，高风险造成的危害程度，也会因利益相关者多元化、国际链条相互牵制等因素变得异常复杂。

（二）反思对外传播能力有可圈可点之处也有明显不足

结合国际主流媒体相关舆情数据，笔者对本次疫情中我国对外传播能力整体表现进行了分析，旨在总结经验，补齐短板，为国家舆情治理与对外传播能力提升提供参考依据。

新冠疫情中整体反应与应对态度可圈可点。一是随着疫情确定与发展，面对国际舆情，官方统一信息发布能力较强。如外交部新闻发言人代表国家及时回应国际疑问，《人民日报》等媒体、钟南山等抗疫指挥中心专家主动进行重大信息解读；邀请联合国秘书长现场指导工作，积极与国际著名专家交流国际防控合作等做法，彰显大国形象与责任。二是传播渠道高端、权威。腾讯等国际化新媒体平台对新冠疫情进行动态发布,查询系统先进，成为国际国内获取信息最便捷、高效的通道，为国际信息传导树立了国家声誉与威信。三是大数据排查与密切接触者追踪溯源系统运用，智能云城市健康码实时监控与更新，以及行政管理系统快速响应、全民抗疫等传播机制，为全球疫情防控治理树立典范，也为国际舆情逆转争取了口碑。

反思对外传播，以下三大能力仍存在明显缺欠或不足。

一是传播主体的整盘规划与议题设置能力不足。即主动对外传播体系构建的管理能力与议题设置引导能力，含对外传播机制与管理、信息传播操作与监控、专门人员安排等以及议题的提前预期、整体规划与顶层设计能力有待加强。特别是疫情初期，国家整体形象定位与目标不够明确，对外传播议程启动稍慢，与疫情治理缺乏快速、有效无缝对接，导致疫情初期国际信息发布的滞后与信息不对称。舆情出现后，面对主流媒体与社交圈层被动回应，仅有外交部新闻发言人的官方声音，统筹管理、顶层设计略显被动。另外传播议题构建能力略显不足，官方信息与相关数据发布比较准确及时，但与数字相关联的说明性与解释性信息相对缺失。主要原因是对外传播职能部门之间缺少策略整合与统一，尚未形成国家战略层面话语体系的系统共识；实践中未形成合力，整体传播效果表现单薄。

二是抗疫故事文本编码与表达能力较弱。因缺乏认知经验与全球性科学防治等有效手段，加上疫情前期风险与危机预判不足，一些国家消极防控，也埋下抗疫后期全球暴发与失控的种子，导致全球疫情危机大暴发。抗疫过程中，针对我国各地抗疫故事与典型人文、科学成效等元素挖掘力度不够，各职能部门从各自角度进行内容制作与传播，核心聚焦与综合性表达数量、规模不足。面对全球性危机，对外信息与数据发布等告知性沟通做得较好，但对其他国家人文关怀尚未很好地体现。主要原因是涉外工作非常苛刻与严谨，涉外传播强调传播专业度与政治敏锐性，对于传播者条件中政治素养、国际素养、文化素养与传播素养要求极高。而新冠疫情事件中，涉外职能部门存在专业人才短缺等问题。

三是对外传播渠道与他国公众影响力相对较弱。我国疫情防控中对外传播渠道基本上是官方组织或单向传播，其他民间、中间等传播主体未经过专业训练，对外传播主动性明显不足。因信息传递与沟通渠道局限，国际上民间对新冠疫情事件中中国整体印象、抗疫文化参与度与感知力偏低。互联网及社交空间成为国际国内民众了解真相，寻求安全感及舆情宣泄的重要渠道。在自发舆情碰撞中，往往凭借经验与记忆对信息进行选择性注意与选择性解读，很多国际公众甚至因为道听途说，出现认知偏差与鸿沟。主要原因是对外传播基本借助极少数主流媒体与官方媒体，往往聚焦国际政府或社会精英层，而忽视国际大多数普通民众；官方渠道也因为政治性与高端性，较注重成年人话语空间，而忽视了青年人话语引导。另外由于境外公众分析难度比较大，对外传播的内容针对性不容易把握，面向大众化的信息覆盖面、到达率、毛感率等偏弱。

三、基于新冠疫情的对外传播能力提升与舆情引导建议

对外传播能力提升首先必须考虑理念与传播方式的改变，由传统意义上的“硬传播”向“软传播”作出合理让渡。这一点非常重要，否则传播力只能是虚构或者说是单纯的一厢情愿。只有从思想上根本转变观念，行动上积极转型升级形成战略体系，对外传播才真正拥有十足的底气与预期的传播效果。国际传播战略应全面考虑国家当前面临的使命和环境条件，通过形成面向未来决策、指向高效结果的指导性原则与优化实施路径，协调内、外部要素平衡。程曼丽在《中国对外传播的历史回顾与展望(2009—2017年)》一文中指出：“中国国际传播能力建设，主要以中国媒体为突破口，目前已由追逐硬实力向重视软实力过渡，基本完成寻求共同话语的转变。中国对外传播经历了从硬件设备建设到对外传播能力的打造，再上升到以大国责任为核心的国家战略发展阶段。国际传播能力建设至今已经是实施的重点阶段，我国重点媒体国际传播能力建设的总体设计与规划已经开始；我国国际传播能力建设在实践方面已经取得突破性进展。”[8]

新冠疫情事件中，我国对外传播更具全局性统筹思维、前瞻性战略思维与沟通性双向对称特点；同时，更注重内部系统协调与外部环境的平衡。国际社会高度关注疫情发展，习近平总书记反复强调，要争取主动，有效影响国际舆论[9]。即主动回应国际关切，讲好中国政府抗击疫情的感人故事，展现中国人民众志成城、共克时艰、无惧挑战的精神风貌；全面做好同疫情防控相关的外交工作，继续做好同世界卫生组织、有关国家和地区的沟通协调，促进疫情信息共享和防控策略共建，争取国际社会的理解和支持。

（一）提升对外传播主体整盘规划与舆情管理能力

第一时间建立对外传播协调、指导与组织保障。鉴于新冠疫情事件时间关键点与舆情聚焦特殊周期性，建议第一个黄金时间，即舆情关注的24～72小时之间，快速成立“新冠疫情事件对外传播工作领导小组”，或“国际公共关系协调部门”“国际关怀与沟通部门”。办公室可设在疫情防控总指挥部下，由对外宣传部门牵头，统领对外传播规划工作。对外传播工作领导小组负责总体目标制订、顶层设计、资源调度、传播监督与舆情管理等职责与工作，为舆情引导提供坚强的组织保障。

建构常态化舆情治理体系，进行舆情系统化管理。通过对外传播与舆情引导的决策层、管理层与执行层等行政系统，培养组织号召力与主动发声联动体系，对舆情进行监测、研判与实时引导。决策层主要包括国际领导层、专家顾问团，主要职能是负责制定对外传播战略、重大决策与快速反映。管理层主要是涉外职能部门与组织机构，负责对外传播战略规划的战术贯彻部署与系统监管能力，建立国际舆情信息研判及释疑解惑、快速响应机制。执行层主要包括国内外主流媒体与社交媒体，意见领袖、社会组织及其他群体等层面，根据战略规划与战术部署，形成系统联防联控机制。

加强对外传播理论研讨与舆情监测业务系统化训练。新冠疫情突发事件中表现出的对外传播能力与舆情监测、引导水平，是常态化国家治理能力与水平的集中表现。对外传播工作需要坚定的政治素养，敏锐的国际洞察能力以及科学的理论指导能力。可由涉外主管单位牵头，制订并实施对外传播能力提升计划，每年定期召开研讨会和培训会，系统学习涉外传播理论知识，增强对外传播议题设置能力，提升国际传播意识；培养对外传播储备人才与干部队伍。可根据本次疫情治理经验，分层次、不定期进行常态化、系统性训练。通过精心设计相关主题公关活动，及时与国际目标公众有效沟通，增强社会公众的认同感。

凝聚和发挥非政府组织、意见领袖及民间团体力量。在对外传播与舆情引导实践中，以政府为主导，整合社会高校智库等非官方资源，增加社会组织、经济实体、文化群体以及国际国内拥有权威公信力的意见领袖等社会力量，积极互动，为政府行为提供有益补充与支持声量。这些主体处于社会各阶层，与国际社会接触面广、亲和力强，身份、情感与国际大众较贴近，可从各种角度更为灵活、恰当地表达中国形象，有助于形成客观公正的国际舆论氛围。其中高校智库等非官方资源，具有超强政治意识与国际传播权威性、专业度，可提供专业化咨询建议，同时因其在文化、科技领域与国际高校智库存在广泛联系，成为国际社会中具有公信力的传播主体，能够为对外传播创造最佳传播者条件。

联通华人华侨资源做好疫情关怀与常态化舆情维护工作。华人华侨是党和政府对外链接亲情的桥梁，他们分布在世界上百个国家和地区。侨眷们远离故土，情系桑梓，无论情感还是血统，都有着不可割舍的关联。他们早期远渡重洋，秉承吃苦耐劳、顽强拼搏等中华民族传统美德，为所在国作出了巨大的贡献。新冠疫情事件中，一定要注重华人华侨的常态化情感沟通与人文关怀。一方面充分体现同宗同族的血缘关系，对被困在海外的华人施以援手，体现祖国的温暖与关怀。凝聚乡情、增进乡情，及时保持信息畅连，让海外亲人了解国家对疫情防控治理及经济恢复新成绩、新变化。另一方面，可以通过世界各地华人华侨组织，凝聚华人心智、汇聚华人力量做好舆情监测工作。因华人华侨的特殊身份，可与国际民间团体广交朋友，更具备对外传播的平等性与可信度，在大事面前可积极发声，及时回应国际社会的关注与疑虑，更好地传播国家主张。可借助世界华商大会、世界乡团大会、对外友好协会、世界经济论坛等，吸引更多国际组织参与活动，交流中国疫情治理与经济复苏经验，培养或改变国际高层认知。

（二）提升国际公众细分与舆情监测能力

国际公众是我国对外传播与舆情引导的目标对象，也是战略传播的使用者、检验者、效果评估者。安妮·格里高利说：“评估政府的一项重要标准就是他们同关键的伙伴性组织关系是否良好。”[10]

建立国际公众数据库，采取细分与差异化传播策略。在对外传播中，建立政府与媒体的持续跟进、互赖互信关系是对外传播与舆情引导的前提条件。通过对新冠疫情事件中国际公众进行细分管理，可使传播策略与内容更贴近社会公众心理预期。借助大数据和云计算等技术支持，为国际公众精准画像，有利于对国际舆情作出科学、准确的监测与研判。一是完善数据库建设。梳理公共视域、国际语境利益相关者，明确首要公众和潜在公众，包含重点国家、地区和人群信息识别，构建目标国家、地区和人群的政治、经济、安全、历史、文化、宗教等信息库。二是对相关国家首要与潜在公众进行分类分层次管理。着眼全球战略布局，进行公众关系重度标识。确定某些国家、地区或组织为对外传播的重点对象，或新冠疫情事件中比较直接相关、间接相关的利益主体。在操作过程中要尽量顾及这些国际公众的感受，注意跨文化沟通与政治、宗教信仰等敏感话题。

及时监测与研判国际舆情，提升舆情监测力。一是完善舆情监测与预警系统。包括认知管理、声誉管理，做好舆情监测与风险研判、启动预警程序等。通过境外第三方民意调查机构，做好国际公众民意调查与主流媒体文本分析，充分掌握国际公众构成及话语特点、国际社会对中国形象的个别评价与整体印象。二是聚焦重点利益相关者国家、地区或组织意见领袖，长期监测主流媒体或社交媒体报道中意见领袖群体的态度与观点，如记者、编辑、专家、学者，非政府组织、华人组织等倾向性行动与主张。三是根据其认知、情感、意志、行为反馈，准确判断舆情严重程度、风险概率。如根据主流媒体或社交媒体的语气、语调、态度及互动情况，信息覆盖率、到达率、好感率，公众对内容转载、点击、阅读量等指标，进行定性定量分析，准确判断正面、负面、中立等舆情倾向，进行舆情态势分析与策略匹配。

加强出入境国际交流人员与留学生的主动关怀与沟通。按照公共外交的国际惯例，国际民间外交，因数量大、范围广，更具传播的融合性与被接纳性。入境游客与世界各地留学生，他们既是各国文化长期、深入的接触者，也是国际形象的评价者。新冠疫情事件中，他们身在中国或抗疫一线，耳濡目染真实信息，对于舆情引导具有重大价值与客观中立性。应为他们提供力所能及的帮助与关切，并通过征集意见与建议，为我国对外传播与舆情引导提供重要参考依据。条件成熟时也可招募对外传播志愿者，作为国际传播重要载体参与信息的正常传播与流通。

（三）提升对外传播内容体系建构与舆情引导能力

对外传播内容规划、编码与议程设置。新冠疫情事件中，最具穿透力的对外传播能力与工具，就是文本的表达与叙事框架。文化、文本、故事具有超越国家、超越国界的影响力。对外传播与舆情引导中，应注重在国家战略高度指导下，做好对外传播与舆情引导的文本编辑、整合信息、设置议程工作，恰当表达国家意图与国家意志[11]。一是构建对外传播话语体系，即提供系统化、差异化、精细化的疫情防控治理实践方案。二是通过时间、空间等叙事语境，明确战略意图及策略，确定对外传播立场、基调与主张。围绕人类命运共同体、国际共情、大国责任、科技攻关等全球话语，讲述中国立场与中国主张。善于利用“国际责任”“共商共建”“防务合作”“安全互利”等国际话语，呼吁国际防控合作，共同战胜困难。

挖掘优势文化资源，研发故事系列文本。没有国界的文化或内容，是最终决定传播效果的利器，也是最容易打动人心的杀手锏。一是注意紧密围绕“人类命运共同体、国际防控合作、人文关怀与互助共赢”等叙事背景，客观真实呈现原型素材，讲述中国故事。二是将抗疫作为一个独立的文化符号，筛选、聚焦、提炼故事关键词。根据国际公众愿意接受、能够包容和认同的文本形式，选定代表性文化符号与语言，构建对外传播内容圈层体系，用于指导对外传播内容编辑与实践。当务之急是站在第三方视角，对新冠疫情事件中涌现的生动故事案例，进行国际化表达，构建对外传播基调系统与框架。如明确战略意图及策略、核心诉求、价值取向、主要做法、传播主张等。

恰当召开“中国故事汇”，进行文化互通、交流、传播与推广活动。一是将世界普遍关注的病毒医治科技攻关、疫情发展与救治、抗疫治理经验等典型信息，进行及时报道，讲述抗疫全局故事，使国际国内更全面、客观了解疫情防控及中国行动。二是利用有限的传播通道，针对抗疫中涌现出的独特元素，进行细节描述与真实传播，使中国形象更常态化与具象化。包括心怀责任和沉着稳定的指挥中心、义无反顾的驰援医护队伍、众志成城并积极配合的普通群众、关心祖国并大义援助的华人华侨、热心关注并善意传播的国际民众、互通攻关并慷慨支援的国际救助等等。三是通过数据与案例解读，为国际国内提供病毒防控的科学认知与经验性帮助。

（四）提升对外传播渠道建设与媒体公关能力

加强自身媒体与渠道建设。首先要全面提升全媒介阵营的对外传播意识、对外传播素养与能力。努力提高国家级主流新闻媒体在国际传播上的活跃度与认可度，打造新华社、《人民日报》《光明日报》、中央广播电视总台等“中央厨房”，并充分发挥旅游卫视、地方日报、广播电视台等地方官方媒体作用，做好对外传播与舆论引导工作。创新媒体传播技术手段，新冠疫情事件期间应定岗定标，按规定时间完成对外传播绩效。提升国内主流媒体对外传播的核心团队能力、产品研发能力、核心技术与业务运营能力以及策划对外传播事件能力。

联通国际权威媒体与友好发声系统。国际上权威媒体与新媒体社区，是新冠疫情事件中的重点沟通对象。包括共识性官方沟通渠道、互动性主流媒体与社会媒体渠道。可运用外交协调力量争取国际权威传媒（报纸、杂志、电视）的支持，或借助公关事件与话题，引导国际媒体参与交流讨论，为合法化主张获得支持。如路透社、CNN、BBC、《泰晤士报》等国际公认的权威性主流媒体，政治上相对独立，掌控着重大国际事件和各国要闻的话语报道和解释权，在国际社会拥有绝对传播优势与权威。实践中可通过购买专题、版面服务等形式的国际合作，增加有效影响力。

开发境外新媒体、社交媒体等全媒体阵营。推特（Twitter）、优兔或油管（YouTube）、脸书（Facebook）是全球化最著名的三大社交媒体，目前具有非常高的国际影响力与社群参与度。其中，推特堪称全球最大的新闻与信息平台，各国首脑和政要以及各国新闻媒体均活跃其上。可鼓励国内媒体开设推特账号，并加强舆情监测。我国《人民日报》、中国新闻网、新华社等媒体也具有较好的平台功能。可借助国际新媒体、社交媒体平台，聘请第三方专业机构代理日常维护与推送发文，进行话题传播与对话，不仅可以降低成本、确保预期目标的实现，也可以有效规避各类风险。

提高国际公共关系活动策划与沟通能力。从某种理论层面上说，对外传播更是一种对话与沟通，也是一种建构在共同利益尊重和国际关系协调基础上的游说与劝说。公共关系学因倡导对话理念、管理文化差异、降低冲突风险、增进理解信任、凝聚合作共识、构建良好国际生态等战略价值凸显。包括构建关系、管理关系、发展关系、维护关系，旨于完成态度认同、转变、强化及释疑解惑任务[12]。新冠疫情事件过程中，通过对话见面等活动策划，建立关系维护与舆情疏导机制非常重要。也可通过国际组织或Google、维基百科、Facebook、Twitter、Instagram等媒体，引导国际公众积极参与话题，转变认知。

四、基于新冠疫情事件对外传播与舆情引导的底线思维

新冠疫情事件中，面对错综复杂的国际国内舆论风险，对外传播既要立足当前，坚定国家战略目标，坚持问题导向，把握好对外传播基调，制定好对外传播方案，更应注重舆论引导的针对性、系统性、可操作性及有效性，精准打赢舆论战。因为传播本身就是双刃剑，特别是国际舆论，经常会因为文化冲突、语境、利益相关等多种因素，发生预期效果的偏移。无论在对外传播理论框架构建还是舆论引导实施实践，都不可能处于真空或理想化状态。需要正视全球关系变化和利益价值链重塑等问题，严格遵守国际传播既定规则与国家利益并重原则，树立底线思维，规避战略风险。

（一）保证系统的有效性原则

在对外传播实践与舆论引导时，仍然要把传播效果研究放在重要位置上。新冠疫情事件中所有传播行为与结果，可根据国际舆情监测细化为对外传播各要素的效果评估指标，也可用正能量和负能量指数换算研判舆情导向与风险等级。在对外传播战略制定与传播实践中，首先要注重实时评估，针对舆情变化不断完善对外传播对策。其次要保障维护国际关系长效机制，尊重并适应国际传播规律，熟悉通行新闻传播话语方式，注意具体范例中传播沟通的灵活性，根据国家总体战略布局，选择恰当的传播策略和方法。第三要坚持传播战略系统规划与精准施策，通过洞察国际公众的文化心理，构建国家利益叙事框架，改变国际舆论意识形态刻板印象。

（二）保证策略的合规性原则

一是基于国家利益的严格坚守原则。战略或战术上必须恪守以国家利益为原则，作为对外传播及处理国际舆论事务的出发点和归宿。二是基于真实原则的信息沟通。从历史、现实等多个层面提供积极可靠的信息支持；尽可能以真实内容、真实比例、正反两面，让世界了解真实的情况；尽量淡化政治色彩，强调客观事实与中国态度。三是基于公开原则的舆论争取。以传播力拓展影响力，以话语权带动主导权，以时效性提升有效性，以透明度体现公信度。四是基于共赢原则的利益调适。国家之间相互包容、相互依存等政治经济相关性、依赖性、制约性、一体化趋势加强，国际社会舆论更加强调利益调适与生态平衡。

（三）保证实施的安全性原则

在新冠疫情事件中，对外传播能力主要包括国际事件总体议程规划能力、国际舆情快速响应与风险研判能力、国际危机系统联防与对外发布能力、国际话语体系与舆论引导能力。传播主体通过系列文本内容对价值取向进行释疑解惑。不同层面的解释与系列文本的属性直接相关，也决定了新冠疫情事件对外传播的合理性与安全性。舆情引导并非表面文章，及时启动专用对外传播框架体系，做好国际舆情分层治理是标本兼治的关键。充分顾及国际公众的利益和感受，暂时放下历史性分歧，把握国际互信互惠立场，尽量使用客观、中性词语,避免政治意志表达的颂扬式、强硬化以及主观情绪的宣泄。

总之，世界是棵大树，枝干相栖，你中有我，我中有你。舆情引导并非头痛医头、脚痛医脚的临时起意，而是一种系统工程与对外传播合力，更强调话语软实力与传播影响力。运用政治智慧、外交智慧、传播智慧，改变负面认知，加强正面引导，削弱对方谬误，传递中国意见与声音，重在由内向外、由外观内的能力提升。同时，还要兼顾国际传播对象，注意总体战略与重点战略协同，分清轻重缓急，为健全国家治理体系及我国国际地位提升助力。