电竞用户消费调研报告

文 中山大学《电竞产业与地方文旅发展研究》课题组

本调研报告是中山大学《电竞产业与地方文旅发展研究》课题组最新研究成果的组成部分。该课题由中山大学旅游学院副教授郝小斐主持，受广州趣丸网络科技有限公司委托，于2021 年年底至2023 年3 月期间，通过线上访谈、线下实地调研、产业会议研讨等形式，聚焦电竞用户消费特征、电子竞技赛事和俱乐部的在地性建设等议题，深度剖析了电竞产业与地方文旅发展的复杂关系，为电竞产业与文旅产业更进一步的合作发展提供决策依据。

1 引言

随着电子游戏的流行，电子竞技受到了一代又一代年轻人的追捧，发展越发蓬勃，目前不仅发展出了和传统体育活动相似的制度性赛事，还发展出了包含科技、技术、娱乐、社交等多种独特属性的新型经济产业现象。根据Newzoo 最新数据①Newzoo《2022 全球电竞与游戏直播市场报告》，在2021 年，每年至少观看一次电竞内容的观众已有4.74 亿人，其中有2.34 亿为核心电竞爱好者。而艾瑞咨询的最新数据显示②艾瑞咨询《2022 年中国电竞行业研究报告》，2021 年中国国内电竞市场规模约为1673 亿元，同比增长13.5%，行业已进入平稳增长阶段，一年内至少观看或参与电竞赛事或每月玩电竞游戏或收看相关内容的用户的总体规模约为5.06 亿人口，同比增长1.2%。目前，中国电竞市场可分为移动电竞游戏消费市场、端游电竞游戏消费市场和电竞生态市场三大类。电竞生态市场是驱动电竞市场发展的新兴力量，其整体占比呈现出每年递增的态势，目前已超过25%；而其中电竞赛事、电竞直播和电竞衍生内容是其最主要的组成部分，规模分别为111 亿、185 亿和129 亿③艾瑞咨询《2022 年中国电竞行业研究报告》。

过去几年里，诸如5G 等技术被广泛运用、《头号玩家》等展现电子游戏的影视作品在国内取得丰收票房、英雄联盟S11 总决赛中国战队EDG 夺冠等一系列公共事件推动电竞行业走入大众视野，电竞行业已是当下最为瞩目的新型数字化行业。而随着电竞成为2022 年杭州亚运会的正式项目，2023 年国际奥委会也将举办第一届奥林匹克电子竞技周，电子竞技市场将迎来新一轮的破圈，从国际性体育组织和各国政府部门到观看大型赛事的普通观众都将卷入其中。不过在目前，电竞市场的供需两端存在着这样的一个矛盾：在供给端方面，电竞产业的快速发展带动了一系列衍生行业，诸如电竞教育、电竞酒店等行业应运而生，涌现了大量投资者；但另一方面，公众对电竞产业的理解明显存在滞后性，仍有大部分人不认可电竞游戏的竞技性，而与传统行业相比，关注电竞游戏或是电竞赛事的用户又往往聚焦于线上，对线下的电竞服务场景了解甚少。因此，对国内电竞用户的消费行为进行了解是必要的。这些电竞用户大多属于Z 世代（Generation Z）青年群体，是日常生活受互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等数字化技术影响最深的一代人，他们的成长期与互联网的高速发展期高度一致，在消费方面注重时尚、体验和符号价值和自我认同，也有着很强的社交需求。

对此，本课题组将针对以此为比赛项目的职业竞技赛事（如各类杯赛和联赛），可利用电子设备进行多人同步对抗的电子游戏（包括但不限于MOBA 类、战术竞技类、射击类、卡牌类、模拟体育类游戏等），以及在过去半年至少观看过或参与过一次电竞游戏赛事（包括职业和非职业赛事）或是每月有玩此类游戏或观看相关游戏直播内容的习惯的用户展开调研，通过腾讯问卷主要面向全国范围内的Z 世代电竞用户展开调研，共收集了491 份样本数据，其中有效样本为487 份。

样本群体在人口统计方面具有如下特征：从性别方面看，样本以男性群体为主，占63.9%，而女性用户占比（36.1%）则将近四成，能涵盖不同性别的诉求（如图1-1）；从年龄方面看，有超过七成的样本处于18-23 岁之间（71%），有将近两成的样本处于24-29 岁之间（18.7%），能反映当代主要消费市场群体90 后和00 后的消费习惯（如图1-2）；从地区方面看，本次调研覆盖了我国28个省级行政区域，其中超过半成在广东省内，有54%的样本都来自广东省，其中广州、深圳、珠海三市占其中的79.1%（如图1-3）；从学历方面看，参与本次调研的用户基本为大学生群体，其中有72.9%的样本学历为大学本科，有21.6%的样本学历为硕士及以上；从收入方面看，参与调研的用户收入分布较为均匀，1501-3000元（37%）占比最多，1500 元以下（17%）和3001-5000 元（16%）区间占比在其次，5001-8000 元（10.9%）和8001-13000 元区间（10.5%）人数也较多，13000 元以上占比为8.6%（如图1-4）；从每月的休闲娱乐消费金额方面看，参与调研的用户每月在休闲娱乐方面的消费分布也非常均匀，花费在100 元以内（23.4%）、101-300 元（23.2%）、301-500元（20.3%）和501-1000元（19.3%）区间的人数较为接近，花费在1000 元以上（13.7%）的高消费人群也占有一定数量（如图1-5）。综上所述，本次调研能兼顾国内Z 世代电竞用户群体的不同方面，可较好反映其消费习惯。

图1-1 调研用户性别分布

图1-2 调研用户年龄分布

图1-3 调研用户学历分布

图1-4 调研用户每月收入分布

图1-5 调研用户每月休闲娱乐方面的消费分布

2 用户电竞内容参与情况

2.1 电竞内容的用户渗透率与用户黏性表现

整体而言，线上已有的各类电竞内容都有较好的用户渗透率。其中，电竞游戏是传播最广泛的线上内容，有超过80%的用户都是电子游戏玩家（80.3%）；其次是游戏直播或相关视频，其占比也有70%；游戏赛事直播或相关视频排在第三，有超过60%的占比（61.2%）。游戏、直播和赛事这三部分内容也是电竞产业中专业化程度最高，开发制作方面最成熟的内容类型。而游戏或赛事相关的新闻（47.8%）、电竞选手直播或其日常视频（43.9%）以及与游戏相关的衍生内容（41.9%），相对前三类而言较为多元和零散，因而渗透程度不如前三类深入，但其用户渗透率也均超过40%（如图2-1）。

此外，不同的电竞内容在用户粘性方面有着不同的表现。其中，用户粘性表现最好的内容是游戏，有77.24%的电竞用户每周会在花费2 小时以上的时间玩游戏，而其中又有52.69%的电竞用户每周会花费5 小时以上的时间。电竞赛事在用户粘性方面的表现与游戏直播相似，电竞赛事的粘性相对更高一些，每周会花费2 小时以上观看电竞赛事及相关视频的电竞用户的占比达到55.03%，而游戏直播的这类用户占比则为52.2%。至于电竞选手直播或其日常视频、与游戏相关的衍生内容以及游戏或赛事相关的新闻在用户粘性的表现上则相对弱一些，其相应受众中每周花费两小时以上的受众占比在三成左右，其中电竞选手直播或其日常视频（32.71%）的表现比与游戏相关的衍生内容（27.47%）和新闻（28.43%）更好（如图2-2），说明对电竞用户而言，赛事的周边内容也有较高的吸引力。

图2-2 每周进行线上电竞活动的平均时长

2.2 电竞用户喜爱的电竞对象类型与线上观赛动机

电子竞技与传统体育竞技类似，同样存在着“粉丝经济”现象，因此有必要了解电竞用户会成为哪些电竞对象的粉丝。数据显示，有44.4%的电竞用户对电竞的关注主要集中于对游戏本身的关注。喜爱游戏主播（32.4%）和喜爱职业电竞选手（32%）的电竞用户比例相当，喜爱内容创作者（23.4%）以及俱乐部（16.8%）的电竞用户所占比例相应递减（如图2-3），这说明电竞行业中“粉丝经济”效应明显，相比于喜欢一个队伍，更多电竞用户会将自己的感情投入在具体的人身上，因此明星主播以及明星职业选手在电竞行业中具有十分重要的价值。另外，有少数电竞用户提到自己喜爱的对象是游戏中的虚拟角色或是游戏衍生内容的虚拟角色，这也反映了游戏内具体的IP 对玩家同样具备吸引力。

电竞用户在线上观看电竞赛事的动机则反映了电竞赛事转播内容的主要吸引点。其中，得分较高的动机为获得精彩的视觉体验（5.46）、享受比赛的不确定性和戏剧性（5.36）、欣赏到选手的专业技术（5.26），说明电竞赛事的视听呈现、竞技过程的刺激以及选手的竞技水平是线上电竞比赛最大的看点，得分一般的动机为转移对日常生活的注意力（4.72）、与喜欢的选手或俱乐部产生情感共鸣（4.56）、获取游戏相关知识（4.44）、享受与其他观众互动（4.07），至于了解选手或俱乐部信息（3.86）以及欣赏选手外貌（3.49）则基本不在电竞用户的观赛动机之中（如图2-4）。其中，“享受与其他观众互动”得分较低的原因可能是因为观众更希望专注享受赛事内容，线上其他观众的表达可能会对其造成干扰。例如，电竞赛事的直播平台普遍具有弹幕功能，而弹幕内容的良莠不齐可能会非常影响观众对赛事内容的观感。

图2-3 电竞用户喜爱的对象

图2-4 电竞用户对观看电竞赛事的动机的认同程度

3 用户消费行为情况

3.1 线上消费行为特征

电竞行业的线上消费内容有着较好的市场渗透率，在过去半年里，有56.1%的电竞用户都进行过与游戏或电竞相关的消费行为（如图3-1）。其中，绝大部分电竞用户的消费都是在游戏内部的充值消费（94.5%）。此外，也有24.5%的电竞用户在直播平台进行消费，视频平台进行消费的用户（7%）则较少（如图3-2）。在具体的消费金额方面，游戏端的吸金能力较强，每月有将近80%的用户在游戏中充值超过20 元（79.07%），有38.76%的用户充值超过100 元，有21.32%的用户充值超过200 元；直播平台也有一定的吸金能力，每月有超过60%的用户在平台内消费超过20 元（62.69%），有34.33%的用户充值超过100 元。此外，游戏端（4.65%）和直播端（7.46%）均存在一定数量的每月愿意投入1000 元以上的高消费人群，但其比例低于视频端（15.79%）（如图3-3）。大部分人对线上消费活动都较为满意（如图3-4）。这体现了目前电竞行业的两大线上消费模式（游戏充值和直播充值）在开发和运营方面的成熟。

图3-1 电竞用户过去半年是否有过线上电竞消费

图3-3 电竞用户不同线上消费活动的消费金额分布

图3-4 电竞用户对线上消费活动的满意程度

3.2 线下消费行为特征

与线上消费内容相比，电竞行业的线下消费内容仍处于市场培育期，渗透率并不高。在过去两年里，进行过线下电竞消费的人占比只有18.9%（如图3-5）。数据表现的不佳反映了电竞的线下消费场景开发和运营模式尚未成熟，但疫情对社会流动性的限制造成的影响也不可忽略。线下消费场景渗透率排行前五的分别是电竞赛事（46.7%）、基于赛事衍生的战队或选手的应援物或纪念物（34.8%）、与游戏联名的产品或服务（25%）、电竞酒店（25%）以及战队或选手代言的产品或服务（18.5%）（如图3-6）。其中，电竞赛事、战队和选手的应援物以及其代言产品都与电竞赛事的发展息息相关，基于职业化的电竞赛事衍生的线下服务场景是电竞行业线下最重要的消费内容。而排名靠后的几项消费场景，如参观与战队或选手有合作的旅游景点（5.4%）、参与大众向赛事（13%）、去与游戏展开合作的网咖/商户特权馆玩游戏（13%）、观看游戏IP 相关演出（13%）则更多与电子竞技类游戏相关，与基于职业化的电竞赛事所展开的消费场景相比表现较为疲弱。

图3-5 电竞用户过去两年是否有过线下电竞消费

图3-6 电竞用户过去两年进行过的线下消费类型

从参与次数方面看，有53.49%的调研对象不止一次去过现场观看电竞赛事，说明电竞赛事对电竞用户而言具有较大的吸引力，能够吸引一些核心粉丝多次前往观看（如图3-7）。而战队或选手的应援物或纪念物、网咖或商户特权馆、特定的观赛服务场所、联名品牌的产品或服务以及电竞酒店都体现出电竞用户多次消费的趋势，证明当前电竞行业的线下消费场景能够产生较好的用户黏性，使用户产生重复购买的意愿。从消费金额方面看，吸金能力最强的产品是电竞酒店，有47.83%的电竞用户为此花费的金额超过400 元；其次是电竞赛事，有30.23%的电竞用户为此花费的金额超过400 元。吸金能力最弱的产品分别是与战队或选手合作过的旅游景点和非职业赛事的参与。而与游戏IP 相关的旅游产品（主题公园和演出）都分别有50%的电竞用户为此花费超过200 元，证明电竞与文旅融合产生的旅游吸引物具备不错的市场潜力（如图3-8）。大部分人对线下消费场景都较满意（如图3-9），说明线下服务场景提供的服务质量具有不错的水平。

图3-8 电竞用户线下消费活动的消费金额分布

图3-9 电竞用户对线下消费活动的满意程度

从参与意愿看，电竞用户对线下场景的消费欲望有待进一步激发，在未来一年，只有40%的电竞用户有在线下进行消费的意愿（如图3-10）。其中，排名第一的消费意愿是前往现场观看电竞赛事，其占比高达76.9%，接下来分别是与有相同兴趣的粉丝在特定服务场所观赛（34.9%）、游览与游戏IP 相关的主题园区（34.4%）、购买与游戏联名的产品或服务（33.8%）、观看游戏IP演出（32.8%）和购买战队或选手的应援物（31.3%）（如图3-11）。从预期参与次数来看，对大多数线下消费活动来说，预期参与多次的用户要比预期参与一次的要多（如图3-12），但参与大众向赛事、游览游戏IP 相关的主题园区以及观看游戏IP 演出除外。这说明现有的文旅产品作为吸引物仍需要做好体验开发与营销以提高消费者重复购买的欲望。从预期消费金额来看，电竞赛事无疑是大多数潜在高额消费者（单次支付400 元以上）的选择，而在“单次支付200 元以上”这一区间，电竞酒店也表现出较为强劲的吸引力优势，成为潜在消费者的重点消费对象（如图3-13）。综上所述，电竞赛事依然是线下消费场景中最具吸引力的活动，电竞用户渴望拥有良好的观赛体验。而与游戏IP 相关的文旅产品也有一定的市场潜力，但目前大众重复购买欲望较低，需要做好产品开发和营销。

图3-10 电竞用户未来一年内参与线下消费活动消费意愿

图3-11 电竞用户未来一年内预期参与的线下消费活动

图3-12 电竞用户未来一年内线下消费活动的预期参与次数

图3-13 电竞用户未来一年内线下消费活动的预期消费金额

4 电竞+旅游：电竞用户对电竞赛事与电竞酒店的偏好

电竞赛事是电竞衍生产业的核心内容，是拓展电竞市场规模的重要动力。对电竞赛事举办地来说，一场知名的电竞赛事能作为当地的一大旅游吸引物。吸引电竞用户前往当地进行旅游消费。因此，了解有过观赛行为的电竞用户的线下观赛偏好是必要的。从举办地类型来看，电竞用户的观赛城市选择符合距离衰减规律，绝大部分用户是在居住城市内观看电竞赛事（60.5%），省内跨市（44.2%）、跨省份（34.9%）以及跨国（18.6%）的用户占比也依次递减（如图4-1）。从赛事级别来看，官方举办的常规赛事（74.4%）远高于其他类型，而级别更高的杯赛（37.2%）占比排名第二（如图4-2）。此外，非官方举办的赛事（23.3%）和官方举办的非职业化赛事（16.3%）也有不少人前往观看，说明相较而言竞技战术水平不高的赛事也有相应受众。从观众身份来看，观众绝大部分都是深度游戏玩家（79.1%），也有超过半数的观众是某选手（51.2%）的粉丝，喜欢俱乐部的观众占比则稍低（39.5%）（如图4-3）。

图4-1 参与过的线下赛事的举办地类型

图4-2 参与过的线下赛事的层级

图4-3 参与线下赛事时的身份

由于具备线下观赛意愿的电竞用户是电竞赛事的重点营销对象，因此了解他们的决策偏好也同样重要。对于有线下观赛意愿的观众而言，最重要的考虑因素是是否有自己喜欢的选手或俱乐部（86%），其次是门票价格（63.3%）、赛事级别（63.3%）、地理位置（56%）和沉浸其中的氛围（17.3%）（如图4-4）。这同样体现了电竞产业的“粉丝经济”属性。此外，他们对线下观赛动机的认同程度也反映了在消费者眼中现场观赛的主要吸引点。其中得分最高，最被看重的一项动机是更好的视觉体验（5.22），其次则是看见喜欢的俱乐部和选手（4.89）和丰富个人旅游行程（4.78）。而得分较低的两项动机是成为知名赛事的一份子（4.01）和展示好胜心（3.75）（如图4-5）。这意味着对电竞用户而言，观赛中的视听体验是他们最为看重的，而喜欢的选手或俱乐部也是促进他们进行观赛的重要拉力。

图4-4 电竞用户参与线下赛事时考虑的因素

电竞酒店则是电竞产业的衍生产业中发展最快的细分市场之一。根据同程旅游的调研④同程研究院《中国电竞酒店市场研究报告（2021 年）》，国内电竞酒店的数量仅在2019-2020 一年里就从月1200 家攀升至约8015家，市场增速为600%，尽管还存在标准化未明确、市场定位不清晰、预订服务有待升级等缺点，但也已经收到了不少电竞用户的青睐。对于有意愿入住电竞酒店的观众而言，最重要的考虑因素前五位依次分别为价格（75%）、卫生（70.8%）、电脑配置（66.7%）、位置（64.6%）以及装修风格（56.2%），而看重电竞氛围（35.4%）、服务（25%）和附近的电竞场所（6.2%）的用户占比相对较少（如图4-6）。这表明在当下，电竞用户对电竞酒店的定位类似于网咖等场所，他们更希望在酒店内获得良好的游戏体验，也因此在电竞用户的认知中，电竞酒店与传统酒店的差距主要体现在电脑配置这一部分，对电竞文化的需求不大。

图4-6 电竞用户选择电竞酒店时考虑的因素

5 电竞用户消费特征总结

本调研所面向的电竞用户群体在性别、收入和可支配休闲支出方面的分布都较为均匀，能较为客观全面地反映国内电竞用户在电竞产业中的消费表现。

从用户电竞内容参与情况来看，在具体内容类型方面，游戏目前仍是电竞产业最受关注的内容，拥有最高的用户渗透率和用户黏性，而赛事在用户渗透率和用户粘性的表现上已经略微超出游戏直播，已成为电竞内容第二重要的板块，各项围绕游戏和赛事衍生的内容也能吸引不少固定的用户关注。从内容生产类型来看，有近半数电竞用户只关注游戏，并没有对具体的内容生产者产生移情，剩下的电竞用户中作为游戏主播和职业选手粉丝的用户所占的比例相当，而喜欢俱乐部的用户比例则较少。对于赛事转播内容，电竞用户更看重视听呈现、竞技过程的刺激以及选手的发挥水平。

从用户消费行为情况来看，在线上消费端，绝大部分电竞用户都有过游戏内进行消费的经验和习惯。电竞行业的两大线上消费模式（游戏端和直播端）在开发和运营方面较为成熟，变现能力稳定，而视频端虽然受众人群少，但高净值人群比值更高。在线下消费端，体验过线下电竞消费场景的电竞用户比重不足1/5，而从已有的消费情况来看，基于职业化的电竞赛事衍生的线下服务场景是电竞行业线下最重要的消费内容，有忠实的电竞用户愿意重复购买此类产品；电竞酒店吸金能力较强；电竞与文旅融合产生的旅游吸引物具备不错的市场潜力，但需要做好开发和营销激起消费者的重复消费欲望。

本调研还重点关注了电竞用户对电竞赛事和电竞酒店的偏好。在电竞赛事方面，离居住地近、举办时间较长的常规赛事更容易受到电竞用户的青睐；电竞用户最看重的决策因素是是否有喜欢的选手或俱乐部，其次是价格、赛事级别和地理位置，即线下观赛的主要吸引点在于更好的观赛视听体验以及自身喜欢的选手或俱乐部。在电竞酒店方面，电竞用户在决策时更看重酒店的价格、卫生、电脑配置和位置等“硬条件”，而不是电竞氛围、服务、附近的电竞场所等“软条件”。这反映了在电竞用户的认知中，电竞酒店的功能与网咖类似，而与传统酒店的服务差异点在于电脑配置。因此电竞酒店需要进一步明晰自身定位，提供与“电竞”更加相关的价值做好服务差异化以改变消费者的功能认识。