以商标品牌战略塑造优质品牌

冯晓青

品牌是一个综合性的概念，其不仅凝聚了厂商信誉和商品声誉，而且体现了社会公众和消费者对于产品和服务质量的高度认可与认同。基于品牌对厂商树立自身形象、开展市场竞争的重要作用，国内外很多成功的企业无不高度重视品牌建设和品牌战略。对于形形色色的傍名牌、搭便车的伪品牌行为，需要大力加强对优质品牌的保护和培育，运用法律和社会治理等多种手段，有效惩治各种伪品牌现象。

品牌国际化的新要求

品牌其实不仅为企业行为，而且构成了一种十分重要的经济形态。品牌经济，就是以打造优质产品和服务作为前提和基础的，与实现我国社会主义生产目的息息相关。品牌建设对于促进我国经济社会高质量发展的重要性不可忽视，高质量发展对我国品牌建设也提出了新的需求和要求。这里不妨结合高质量发展与品牌建设的内涵加以探讨。

我国社会主义市场经济体制的构建和完善，需要以提供大量的物质文化产品为基础。品牌建设则以培育优质品牌、打造个性品牌，为社会提供更多更好的物质文化产品为重要目的。我国现代产业体系的打造与构建，以优化产业结构、促进产业不断升级，实现传统产业的现代化改造作为重要标志。

在打造现代产业体系、实现产业转型升级过程中，离不开一大批优质名牌产品的培育和发展。特别是在产业集群的形成以及技术创新体系的构建中，除了营造良好的技术创新环境，更多更好的先进技术被开发利用，离不开以名牌产品带动的产业集聚发展。全面乡村振兴，是解决“三农”问题，实现共同富裕和我国经济社会全面发展的国家战略。在全面乡村振兴中，开发和培育优质农副产品，实现农产品的产业化，是最重要的内容之一。在这方面，品牌建设也具有十分重要的作用。基于品牌内涵的信誉和商业价值，农产品的品牌化经营，不仅能够扩大农产品的影响，而且能够大大提高农产品的高附加值。仅以地理标志产品品牌为例，为促进我国农村经济的发展、提高农民收入，国家知识产权局、农业农村部等相關部门实施了地理标志工程，并取得了显著成效。实践证明，地理标志产品保护不仅能够促进农产品的销售、提高农产品的经济效益，而且有利于我国农产品走入国际市场，提高农产品的国际竞争力。

在区域协调发展中，品牌建设也能发挥其独特的作用。以区域品牌为例，其能够很好地整合区域创新资源和社会资源，促进区域的协调发展。特别是通过组建以各品牌产品为龙头的企业集团，在区域范围内实现资源的优化配置，提高区域竞争能力。在实现高水平对外开放方面，品牌建设也能够发挥其独特的作用，这尤其体现为品牌国际化战略，是我国企业运用商标等品牌开展国际化经营，提高品牌国际影响力和国际竞争力的重要手段。从以上的阐述可以看出，加强品牌建设对于实现我国经济社会的高质量发展，具有重要的作用。

伪品牌是品牌建设的大敌

从最早的“康帅傅”到后来的“雷碧”“六个核弹”，到近几年大家比较熟知的“三只松鼠”被山寨成“三只狐狸”。所谓伪品牌，指的是在品牌实践中存在的形形色色的傍名牌、搭便车的违法行为。基于品牌，特别是知名品牌巨大的影响力和良好的口碑，一些不法厂商，便采取不劳而获和拿来主义的手段，企图通过假冒、仿冒等方式攫取他人知名品牌的良好商誉，以此获得不正当竞争优势。这种行为，不仅损害了知名品牌，特别是驰名商标所有人的合法权益，而且还损害了消费者利益，破坏了公平竞争秩序，实为品牌建设的大敌。

为此，一方面需要通过完善我国商标、商号、地理标志等商业标识法律保护制度，从法律制度层面提高商标品牌保护力度；另一方面，在相关知识产权行政执法和司法保护中，应当对于各种仿冒知名品牌的行为重拳出击，坚决打击各种傍名牌、搭便车的侵权行为和不正当竞争行为，维护公平竞争的市场经济秩序。

在广义上，品牌战略属于知识产权战略的范畴，以提升品牌竞争力作为最终目的。基于商标作为识别商品或者服务来源的具有显著性的标志，品牌战略的核心是商标品牌战略，特别是围绕驰名商标的创立、运用和保护作为核心。

从法律属性上看，驰名商标，特别是注册驰名商标，除了获得普通注册商标的法律保护以外，还能够获得跨类保护。这种跨类保护实质上是反淡化保护，它能够使驰名商标获得法律的特殊保护。就厂商的品牌战略而言，创立驰名商标战略实际上是品牌战略的最高境界。然而，驰名商标的创立并非一蹴而就，而是需要有一个艰苦奋斗的过程。

实施商标品牌战略的策略

从国内外很多成功企业的情况来看，驰名商标是厂商长期坚持不懈的结果，很多驰名商标都是几代人努力的成果。为打造驰名商标，实施名牌战略和创造驰名商标战略，需要重视以下策略：

其一，设计一个好的商标名称。商标名称除了符合法律规定以外，还应当注意与商品之间的内在联系以及获得消费者的认可，国际化商标还应当考虑国际市场消费者需要。其二，及时进行商标申请注册。我国实施商标注册主义的背景下，商标也只有经过注册才能获得更好的法律保护，为创名牌奠定重要的法律基础。其三，实施“兵马未动、粮草先行”策略，及时进行商标布局和延伸，为企业产品线的扩大以及产业的发展提前布局。其四，以提高产品和服务质量为第一要务，并注重对于注册商标的有效保护，防止注册驰名商标被淡化和侵权。其五，加强商标品牌管理，在品牌管理过程中培育品牌的个性和品牌的核心价值，同时通过广告营销等手段，不断提高品牌的影响力和知名度。

当前，在我国深入实施知识产权强国建设的背景下，品牌建设也是我国知识产权强国建设的重要内容之一。基于品牌建设的重要性，品牌建设需要提高到品牌战略的高度，制定和实施品牌战略，包括我国品牌国际化战略，不断提高我国品牌的影响力和国际竞争力，使我国成为品牌大国和品牌强国，为中国式现代化建设作出重要贡献。

（作者系中国政法大学教授、中国法学会知识产权法学研究会副会长、中国知识产权研究会副理事长）