“三力”塑品牌握牢流通话语权

王晶

提升品牌辨别力

伪品牌的出现，一方面与生产经营者追求短期利益，不尊重他人知识产权，违规生产销售侵权品牌产品有关；另一方面也源于一些消费者品牌保护意识欠缺，对品牌了解不深，品牌辨别力低。由此，什么是知识产权，如何增强社会公众知识产权保护意识，建设知识产权文化，促使社会公众自觉抵制伪品牌，维护自身合法权益，成为广泛关注的话题。

知识产权文化是中国特色社会主义文化的有机组成部分，是知识产权制度有效实施的重要保障。近年来，为提升公众知识产权保护意识，知识产权系统通过世界知识产权日、中国品牌日等重要时间节点，举办、参与了全国知识产权宣传周、中国国际商标品牌节等重大宣传活动，并打造了知识产权文化展厅等。尤其是每年4月20日至26日全国知识产权宣传周活动期间，全国知识产权系统大力推进以“尊重知识、崇尚创新、公平竞争、诚信守法”为核心的知识产权文化建设。湖北举办“我喜爱的湖北品牌”电视大赛；江西、海南等地开展知识产权知识竞赛；广东打造粤港澳大湾区知识产权系列品牌活动……一系列丰富多彩的活动，在集中展示我国知识产权事业发展成就的同时，积极探索嘉宾代言、童画创作、数字藏品等鲜活生动的宣传手段，厚植建设知识产权强国的文化根基。

青少年是知识国家的未来和民族的希望，知识产权保护意识的提升也应从“小”抓起。自2015年起，国家知识产权局联合教育部在全国陆续培育了一批能够带动全国中小学知识产权教育工作的试点、示范学校。目前已有上百所中小学入选试点和示范学校。近十年来，知识产权出版社陆续出版了一系列适合青少年学习知识产权的读物和各具地方特色的知识产权读物，进一步促进青少年知识产权保护意识和创新兴趣的培养。

随着互联网时代内容载体的发展与更新，线上品牌保护公众教育也面临着全新窗口与机遇。近年来，以京东、抖音、快手、拼多多等为代表的电商平台，为提升平台用户品牌保护意识和品牌辨识力，积极进行宣传和普及。例如，抖音电商知产保护公众教育栏目“防伪dou知道”联合北京反侵权假冒联盟及多家知名品牌，推出了多支风格迥异、趣味横生的短视频获得超千万播放，还与中华商标协会联合推出专项奖项“真知奖”，让公众学习掌握防伪鉴真知识，有效维护自身权益。

强化市场治理力

商标品牌一头连着经营主体，一头关系广大消费者权益，消费者往往是伪品牌流通的最大受害者。为有效打击侵权假冒行为，治理伪品牌市场乱象，近年来，市场监管部门、知识产权管理部门、社会组织、电商平台、品牌权利人等立足线上平台和线下市场，携手打击侵权假冒行为，助力营商环境持续向好。

针对购物中心、农贸市场、零售商店等消费者日常购物的重要场所的品牌保护，国家知识产权局高度重视商贸流通领域的知识产权保护工作。自2014年开始，国家知识产权局推动开展知识产权保护规范化市场建设工作，截至2022年底，全国共有知识产权保护规范化市场115家，2022年知识产权保护规范化市场满意度评估为88.8分。通过知识产权保护规范化市场示范带动效应，我国商贸流通领域知识产权保护环境显著改善，这些举措和成效有力提振了消费信心。

加之各地通过开展专项执法行动、集中销毁侵权假冒商品、曝光典型案例等措施，营造全社会共同关注、群众广泛参与的良好氛围，让侵权假冒商品无处藏身，努力营造公平有序的市场环境和优质安全的消费环境。在线上，短视频平台类电商也在知识产权治理方面不断采取行动。2022年，快手电商与200多个品牌合作共建了假货识别特征库，并结合平台算法能力，实现超过20万次假货拦截，管控超2.3万家涉嫌售假、侵权商家；2022年，抖音电商推动从源头打假，协助有关部门线下打击侵权案件12起，涉案金额超1.1亿元。

全社会营商环境的优化，伪品牌的治理，既需要为“引进来”的主体提供平等保护，也要为“走出去”的品牌保驾护航。党的十八大以来，我国始终坚持对内外资企业的知识产权一视同仁、同等保护，得到外资企业的普遍认可。国外来华知识产权申请量、授权量、保有量逐年快速提升，越来越多的企业将中国作为发起知识产权诉讼的优选地。

威乐（中国）水泵系统有限公司诉威乐水泵（上海）有限公司商标侵权及不正当竞争纠纷案就是平等保护中外当事人合法权益的典型案例，北京知识产权法院作出二审判决，支持了威乐（中国）公司主张的赔偿金额1500万元和维权支出10万元。

在抵御商标海外抢注方面，政府和行业组织及高校专家都为之努力。2017年，原中国国家工商行政管理总局商标局就我国120多个玩具企业的厂名及其商标被外籍商人以个人名义在智利工业产权局（INAPI）申请注册事件，发出中国商标在海外被抢注的预警通知。武汉大学法学院知识产权与竞争法研究所教授宁立志作为中方代表团的法律顾问，赴智利为维权行动提供全程法律支持。2017年10月16日，双方签署和解协议，智利抢注行为人答应将其在智利抢注的中国商标无偿转让予中国相关企业。不仅如此，2018年中華商标协会充分发挥行业组织和平台作用，成立海外维权委员会，为国内商标权利人商标海外维权提供援助，并利用专业数据库持续关注并发布国内重点行业商标在海外被批量抢注的预警，并编制相关报告。

增强国际影响力

中国始终高度重视知识产权保护，制定实施国家知识产权战略，加快推进知识产权强国建设，特别是在建立健全相关法律制度、加强专门机构和队伍建设、增强全社会尊重和保护知识产权意识、依法处理重要侵权个案等方面取得了长足进步。中国是知识产权国际体系的积极建设者、重要贡献者和坚定维护者。通过多年努力，我国知识产权法治建设成就在国际社会有目共睹。数据显示，国内知识产权保护社会满意度由2012年的63.69分，大幅提升至2021年的80.61分。

国内外对中国知识产权工作的“好评”在一些重大国际赛事知识产权保护中可见一斑。在北京2022年冬奥会举办时，北京市推出多项举措保护冬奥会和冬残奥会知识产权，强化区域协同和市区联动，通过纵横相交的立体网络，实现监管的无缝衔接；发布公益宣传片、张贴宣传海报等方式，向公众普及相关知识，在全社会营造尊重奥运知识产权的良好氛围；针对场馆周边、旅游景区、批发市场等重点区域加强巡查，严厉查处各类侵权案件等。来华出席北京冬奥会开幕式的世界知识产权组织总干事邓鸿森称赞：“中方加强知识产权体系建设取得的成就有目共睹，中国在知识产权领域开展的工作、对知识产权的重视和取得的成就，为其他国家树立了榜样。”

2022年卡塔尔世界杯举办期间，少数企业、自然人以谋取不当利益为目的，对“世界杯”、著名球星姓名、世界杯吉祥物“LAEEB”“拉伊卜”等热词、标志进行商标恶意抢注，侵害了社会公共利益、他人姓名权及其他合法权益，损害了我国严格保护知识产权的良好形象。国家知识产权局发布《关于依法打击恶意抢注“世界杯”“拉伊卜”等商标注册的通告》给予有力精准打击。

除了重视国际赛事的商标品牌保护，在推动地理标志品牌“出海”方面，中国也在不断探索并走在了前面。2020年9月，《中欧地理标志协定》签署，成为中国对外商签的第一个全面的、高水平的地理标志协定。截至今年2月，中欧双方累计实现244个产品的互认互保，有效扩大了我国地理标志品牌的国际影响力。绍兴酒、六安瓜片、安溪铁观音、贺兰山东麓葡萄酒等一大批我国知名的地理标志获得欧盟的保护，有效防止仿冒等侵权行为；与此同时，欧洲的香槟、巴伐利亚啤酒、帕尔玛火腿等也将受到高水平保护、进入中国市场，净化了流通市场。

2023年《中国500最具价值品牌》分析报告显示，本年度共有72个中国品牌的价值超过1000亿元还是美元，排名前五位品牌已经迈进世界级品牌阵营；中国有14个品牌上榜《2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜》，但排名第七位的中國品牌价值与位居榜首的国外品牌相比，仍有较大差距……“中国产品”要想向“中国品牌”转变，从国产品牌到世界知名品牌，都要让社会公众普遍清晰认知品牌、重视品牌打造，并积极抵制伪品牌；此外还需政府部门、权利人、经营主体及消费者多方长期耕耘，潜心塑品牌、护品牌，牢牢掌握流通领域的话语权。