伪品牌何时消失？

陈璠

6月13日，上海市奉贤区人民法院（以下简称上海奉贤法院）审理了一起涉假冒“西湖龙井”地理标志证明商标案。上海奉贤法院介绍，杭州市某茶产业协会于2011年6月注册取得第912***5号“西湖龙井”地理标志证明商标，核定使用商品为第30类茶叶。次年5月，上述商标被认定为驰名商标。2020年10月，杭州市某茶产业协会将上述商标转让给本案原告杭州市某茶管理协会。2021年5月，原告发现被告上海某茶叶店，在其经营的店铺内销售包装盒标识有“西湖龙井”等字样的茶叶。

上海奉贤法院经审理认为：本案中被控侵权产品与权利人涉案注册商标核定使用的商品为同一种类；被控侵权产品包装上的显著位置突出使用了“西湖龙井”字样，构成商标性使用；被控侵权标识“西湖龙井”与原告注册商标“西湖龙井”在文字的字形、读音、含义方面相同，与原告注册商标整体构成近似。经审理，上海奉贤法院判决被告立即停止销售侵害原告注册商标专用权的商品的行为，并赔偿原告经济损失、合理开支人民币8000元。而此次西湖龙井被侵权的行为，实则是一个多年来市场上的顽疾——伪品牌在作祟。

什么是伪品牌

伪品牌，看似是个专业名词，其实离我们的生活很近。中国人民大学法学院知识产权法教研室主任万勇表示，如今社会上出现了包括假国企、假央企、假冒大品牌、国产品牌傍洋牌、其他侵犯知识产权行为等一系列伪品牌行为。

首先是假国企和假央企。在我国，国企和央企信誉优良、实力雄厚、影响力大，在资金、信息、人才等资源獲取上能获得国家政策的支持，是市场交易活动中的金字招牌。

6月以来，已有多家大型央企或国企发布公告称，被不法分子冒用名义行骗。6月12日，中国船舶工业贸易有限公司微信公众号发布《严正声明》，称该公司从未与任何主体合作或者授权任何主体上线“线上航运投资平台”。

无独有偶，中国国家铁路集团（以下简称国铁集团）也接到群众来电咨询，反映一款名为“八纵八横”App程序自称是国铁集团授权推出的理财产品，发布了“呼南通道建设”“沿海通道建设”“京兰通道建设”等9款虚假投资理财项目，并将国铁集团公司简介、新闻报道等内容在App中用于宣传推广。此行为严重侵害了国铁集团商誉，构成侵权，更是蓄意欺诈，损害公共利益，涉嫌刑事犯罪。对此，国铁集团已向公安机关报案并向有关行政机关举报。

同在6月，有不法分子假冒中国商飞开发一款名为“大飞机”App程序，并在其中发布“中国商飞小额期权”“中国商飞股份期权”“ARJ21私募基金”“C919私募基金”“CR929小额基金”等虚假投资理财项目；中国稀土集团有限公司也发现不法分子以“东方稀土”之名，假冒中国稀土集团有限公司所属企业，违法开展资金盘投资等活动。

其次是假冒大品牌、假冒洋品牌行为。大品牌、洋品牌一般是受到消费者追捧的知名品牌，具有市场知名度高、产品销量大、口碑好的特点，故也成为造假者眼中的大蛋糕。

曾经有这样一则笑话：一个人早晨起床，用“瓢柔”洗了洗头，之后泡上一桶“康帅博”方便面；早餐后，吃一块“大白免”奶糖下楼；走进了“家福乐”超市，商品琳琅满目，有“玉老吉”“娃娃哈”“脉劫”“蒙午”，还有“丑粮液”呢；从超市出来，看到又一家“背德鸡”开业了。虽然稍微有些夸张，但这正好反映了山寨品牌、伪品牌一直客观存在的现象，不可否认的是，山寨品牌们在下沉市场混得有点“滋润”。

不少消费者表示总是能在老家小卖部里“挖掘”到各种各样的奇葩品牌，它们酷似“正主”，不仔细看根本分辨不出来，一个不小心就很有可能会踩雷。曾经有消费者网购蓝月亮洗衣液到货后发现是蓝月壳，山寨事件多次引起热议。据说产品名为“蓝月壳”的洗衣液还真不少，有的还销量过万，这里面还真不知道有多少“受害者”。

为了打假，大白兔奶糖商标持有者冠生园食品有限公司曾经一口气申请了大黑兔、大花兔、大灰兔、大红兔、巨大白兔、太白兔等一系列保护商标，但造假者却注册了大白免、大白鬼，让人啼笑皆非。甚至有业内人士笑称，六个核桃的人还没走到工商局，七个核桃、十个核桃啥的就被抢注了，山寨商家甚至抢注了“三个核桃两个枣”。

伪品牌是怎么出现的

伪品牌的突然袭击，搞得消费者无所适从。很多消费者内心起疑，为什么这些伪品牌能够层出不穷呢？

南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究中心主任徐升权表示，一般来讲，伪品牌往往是将一些并不具有真实含义的语言字符组合在一起作为品牌名称，并配以一些虚构的品牌故事，误导消费者将之认为是来自特定地区、具有特定历史的知名品牌。这些伪品牌实际上就是利用消费者的认知习惯和认知心理来诱导其进行选购。

万勇则表示，伪国企主要利用的是消费者对国企雄厚实力和较强服务保障等方面的商誉信赖，这些假国企、假央企和假冒大品牌行为的共同特征在于，通过不当攀附他人的商誉、市场知名度和社会评价，获得优势市场竞争地位，违反了诚实信用和公平竞争的原则，可能构成不正当竞争行为或其他民事侵权行为。

其中，假冒国企、央企的行为一般是通过挂靠、伪造公司资料、股权变更或虚假宣传的手段，令他人以为该企业与国企、央企存在隶属或合作关系。这其中往往不涉及知识产权的直接侵权行为，而是涉嫌构成不正当竞争行为、民事欺诈行为，更严重的可能构成伪造公司、企业、事业单位、人民团体印章罪。

2006年7月，由于拓展德国市场的需要，王致和公司去德国注册商标，却被告知，这个商标和标识已经被一家名为欧凯的公司于2005年11月21日注册。王致和公司委托律师“追回”商标，但协商无果。于是，王致和集团在德国提起诉讼，追讨其商标权。慕尼黑地方法院经审理后，判决支持了王致和集团的诉讼请求。欧凯公司不服，提出上诉。2009年4月23日，慕尼黑高等地方法院判决认定，欧凯公司申请注册的食品类（第29项和30项）“王致和”商标构成不正当竞争，予以注销。

不仅中国品牌在海外遭遇伪品牌，国外知名品牌也在中国市场上不遗余力地打击伪品牌的“擦边”行为。据国家企业信用信息公示系统显示，乔丹体育股份有限公司于2021年1月12日发生名称变更，企业更名为中乔体育股份有限公司。多年来，乔丹体育的企业名称一直饱受争议。2012年，美国前NBA巨星“飞人”迈克尔·乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像，同时向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。2020年12月30日，上海二中院判决乔丹体育公司公开在报纸和网络上向原告赔礼道歉，并澄清两者关系。

2022年3月，广东省高级人民法院对“乐高”诉“乐拼”系列标识商标侵权及不正当竞争案作出终审判决，认定“乐拼”生产厂商广东美致智教科技股份有限公司、广东美致智教科技股份有限公司第二分公司、汕头市智乐拼玩具有限公司等构成商标侵权及不正当竞争，且程度恶劣，判令其立即停止侵权，赔偿乐高博士有限公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共3000万元。

原来，2015年起，美致公司法定代表人李某某等人复制乐高玩具，生产出大量含有“乐拼”中文及英文字样系列标识的玩具产品，其中多款标识侵犯了“乐高”商标标识，构成商标侵权；一个商标名称与乐高公司有一定影响力的商品名称相似，构成不正当竞争，遂判决美致公司等三被告赔偿乐高公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共300万元。判决后，双方均对赔偿金额有异议，向广东高院提起上诉。广东高院二审查明，“乐高”系列商标经长期使用与宣传，在玩具市场上具有极高知名度，早已成为相关公众用于识别乐高商品的主要标识。美致公司一系列地使用“乐拼”标识，在颜色组合、表现形式、整体视觉效果等方面均与“乐高”极为相似，极易导致公众混淆，从而削弱“乐高”系列商标的显著性，的确对其市场声誉造成毁贬。

但也有一些企业走了弯路。在多年的品牌知识产权研究工作中，品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永接触过较多案例，其中华为鸿蒙的案例让他记忆犹新。华为“鸿蒙”商标目前在国内只拿下了第9类（科学、航海、测量、摄影等），而在第42类（研究和开发服务等）上败诉了，以至于华为现在的鸿蒙系统只能用英文的“HarmonyOS”，对华为公司的品牌声誉造成了不利影响。事实上，华为为鸿蒙系统的商标保护可谓倾注了大量心血，据统计，華为在域内外申请的鸿蒙相关的中文、英文、汉语拼音以及图形等商标已有数百件之多。

打击伪品牌任重而道远。徐升权表示，打击伪品牌，是我国加强品牌建设，培育国内品牌市场，发展品牌经济的必然要求；打击伪品牌，有利于维护我国品牌发展秩序，有利于优化中国品牌形象，也有助于确保品牌能真正成为市场竞争的优势要素；打击伪品牌，需要构建系统的市场竞争秩序维护机制，国资系统、市场监管和公安执法等部门联手打出“组合拳”是基本要求，但与此同时，我国更应尽快建设我完善的品牌信息传递机制，搭建市场竞争中的品牌信息供给平台，让消费者能够有渠道有方法鉴别品牌真伪，让品牌成为市场中的显现信息要素。

业内人士表示，对伪品牌的打击，能够营造诚信的市场经营环境和公平的市场竞争秩序，对于良善的市场经营者而言，将鼓励他们守住初心，做好品牌，对于构建优质的营商环境而言更意义深远。同时，打击“伪品牌”能够在社会上营造出尊重知识产权的良好风气，让尊重知识、崇尚创新、诚信守法、公平竞争的理念永远植根于心，践之于行。

相关链接：

与品牌知识产权保护有关的部分法律法规

中国知识产权立法发展迅速，现已建立起符合国际先进标准的法律体系。

国内立法渊源

1、知识产权法律，如《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国商标法》。

2、知识产权行政法规，其主要有《中华人民共和国著作权法实施条例》《中华人民共和国计算机软件保护条例》《中华人民共和国专利法实施细则》《中华人民共和国商标法实施条例》《中华人民共和国知识产权海关保护条例》《中华人民共和国植物新品种保护条例》《中华人民共和国集成电路布图设计保护条例》等。

3、知识产权地方性法规、自治条例和单行条例，如《深圳经济特区企业技术秘密保护条例》。

4、知识产权行政规章，如《国家工商行政管理局关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》。

5、知识产权司法解释，如《最高人民法院关于审理专利纠纷案件适用法律问题的若干规定》《最高人民法院关于诉前停止侵犯注册商标专用权行为和保全证据适用法律问题的解释》。

国际条约

中国在制定国内知识产权法律法规的同时，加强了与世界各国在知识产权领域的交往与合作，加入了十多项知识产权保护的国际公约。主要有：《与贸易有关的知识产权协定》《保护工业产权巴黎公约》《保护文学和艺术作品伯尔尼公约》《世界版权公约》《商标国际注册马德里协定》《专利合作条约》等。

其中，世界贸易组织中的《与贸易有关的知识产权协定》被认为是当前世界范围内知识产权保护领域中涉及面广、保护水平高、保护力度大、制约力强的国际公约，对中国有关知识产权法律的修改起了重要作用。

国务院国资委发布三批假冒国企名单

据国务院国资委消息，部分中央企业对外公告了一批假冒国企名单，明确有关公司及其下设各级子公司均为假冒国企，与中央企业无任何隶属或股权关系，也不存在任何投资、合作、业务等关系，其一切行为均与中央企业无关。

此次国资委汇总发布的第三批假冒中央企业名单共涉及有295家企业。而此前，国资委于2021年10月和2022年9月公布的“假冒中央企业名单”，分别为353家公司和175家。

央企“李鬼”频繁出没，近年来假央企、伪国企的存在已经是“屡见不鲜”，而央企、国企也是深受其害。早在2019年，国务院国资委就打响了向假国企宣战的发令枪。此后，不少声誉受到影响的央企、国企纷纷站出来进行澄清或切割，宣称这些企业与自己无任何隶属或股权关系，也不存在任何投资、合作、业务关系等。2021年10月22日，国务院国资委曾对外公告了第一批353家假冒国企名单；2022年9月20日，国资委发布了第二批175家假冒中央企业名单，加上此次公布的第三批295家假冒中央企业，三批累计共823家假冒国企被曝光，可见“李鬼”之猖狂。