新媒体背景下奢侈品品牌传播策略分析

文/王婷（雨果博斯(上海)商贸有限公司）

一、奢侈品品牌符号的诞生与变迁

瑞士语言学家以及符号学开创者索绪尔（Saussure）将语言视作一种符号系统（Sign System），即任意语言单位都是由两项基本要素构成：能指（signifier）以及所指（signified）[1]。在符号学概念中，“能指”也叫作意符，通常表现为声音或图形，通常以语言或文字作为载体；“所指”也称为意指，即意符所指代或表述的对象事物在头脑中概念。如在提及奢侈品牌迪奥（Dior）时，其声响音调或文字即为“能指”，而脑中由“能指”所触发浮现的印象即为“所指”。

品牌，在传播学中被视为一种综合性符号，是“一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”[2](菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒,2016:280)。

在奢侈品诞生之初，其在经济层面主要凸显其自然属性，即其使用价值。十七世纪，随着文艺复兴运动兴起，艺术突破画布以及雕塑边界，到达生活中的各个领域。极尽奢华的法国王室在服装、发型、首饰、鞋履等生活日用各方面开支达到空前绝后，投入大量人力及财力。“太阳王”路易十四时代，在首席财务大臣科尔贝尔“时尚之于法国犹如金矿之于西班牙”的观念加持下，王室在日常消费开支高达2880 万利弗尔[3]。此时，奢侈品是王室及贵族维系生活及社交的途径，未形成明确的符号，品牌概念也未诞生。但在王室贵族的消费推动之下，品牌作为符号开始萌芽。受消费需求推动，成熟手工匠人工资极高，一名制镜师的年薪高达1200 利弗尔，约为6 万美元。在此背景下，手工工艺发展迅速，香榭丽舍大道建成，集中了各种工艺品的精品店在此开张，逐渐形成行业规模。

在奢侈品萌芽早期，奢侈品工艺只要以手工作坊为制作单位，服务于王室贵族，尚未具备品牌特征。但在这一时期，符号的“所指”已经根植了人们脑中。如在提及王室奢华之风时，人们脑中浮现出的“所指”会包含重工刺绣、绸缎皮料、钉珠、珠宝、羽毛等等，这些正是奢侈品概念符号的雏形。

进入19 世纪，随着资本主义经济的发展，商品经济的繁荣促进精品手工作坊扩大生产。各个手工作坊为与彼此区分开来，创立了各自独自的品牌，形成了独立的符号标识。如路易威登（Louie Vuitton）的同名品牌，为与行业其他箱包区别开来，除了其独创的手工技巧之外，在外观上做出改变，创立了流行至今的“老花”图案。

首字母“LV”组合重叠，搭配被圆圈包围且形似钻石的四叶花卉，加上四角星、凹面菱形，共同形成了时代经典的Monogram 标志性图案，也就是现在俗称的“老花”。四个图案中，LV 代表旅人，四角星代表前进的方向，钻石代表收获，花朵代表风景。路易威登成立之初，其品牌符号与其创作用途紧密相连。提及其名字（能指），人们对其印象（所指）集中在旅游、出行领域。随着资本扩张以及产业链条的延长，20 世纪末，路易威登在箱包产业之上将其精湛工艺伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品、香水等各个领域，建立了其奢侈品全产业链。

奢侈品品牌的建立得益于商品经济的发展，也反哺了商品经济。奢侈品一旦建立起品牌形象，确立行业地位，便成为一种象征与标识，成为获得认可，实现阶级跨越的表象工具。如在提及香奈儿（CHANEL）时，其“所指”印象为双C 标志、山茶花、斜纹软呢等标志性符号，是香奈儿5 号香水、2.55 手袋、黑白双色鞋，是珠宝、刺绣、羽饰、针织、褶饰等顶级的手工技巧。通过其众多符号，奢侈品的品牌形象构建起统一性，从大众共鸣上升至“社会规约”[4]，即奢侈品与社会地位挂钩。20 世纪，新兴资产阶级为提高社会地位，纷纷涌入奢侈品领域，通过参与沙龙、展会、宣传会等，自发参与奢侈品的宣传之中，利用其品牌价值提升自身价值。在这一时期，秉持着奢侈品价值与自身价值挂钩的原则，资产阶级对奢侈品品牌进行大力推广，利用杂志、报刊、影视、明星代言等提高其知名度与认可度，树立社会高度与地位，以彰显自我价值。

二、奢侈品品牌符号在新媒体背景下的转变

进入21 世纪，随着移动互联网的飞速发展以及新媒体技术的成熟，以及人民生活、消费水平的提升，奢侈品品牌符号在潜移默化中发生了改变。需求影响供给，在20 世纪，资产阶级超越传统贵族阶层，成为奢侈品的主要受众，受其提高社会地位实现阶级跨越的需求引导，奢侈品被推向神坛，成为身份与地位的象征。借助由英国王妃戴安娜（Diana）佩戴的Lady Dior手袋，迪奥（Dior）的戴妃包成为贵族与优雅的代名词；借助摩洛哥王妃格蕾丝·凯利(Grace Kelly)对爱马仕Hight Bag 手提包的追捧，爱马仕将其改名为Kelly 包，在王室光环下风靡一时。今天，随着大众经济的发展，奢侈品的受众不断下沉，由资产阶级逐渐衍生至普罗大众，成为一种社会性消费文化。在市场驱动之下，奢侈品品牌需要不断做出调整，以适应市场转变。在品牌符号层面，奢侈品品牌不再将其定位为“阳春白雪”，不再刻意树立起阶级壁垒达到筛选与区分效果，而由求“异”转向求“同”，致力于迎合大众心理，降低其门槛，凸显其潮流、普世品牌符号与形象。

在互联网时代背景下，奢侈品品牌充分利用新媒体平台调整传播策略，以转变其品牌符号，适应市场需求。与时俱进的态度与手段使得众多奢侈品品牌实现了“惊险的一跃”，在快消品层出不穷的时代仍然占据绝对的市场份额，并且在普罗大众心理植入品牌基因与图腾。

三、奢侈品品牌符号的新媒体传播方式

“商家必须把附在商品之上的这种符号意义让渡给消费者进行消费才可能实现品牌价值，获取利润。”[5]在从经济学角度来看，品牌不仅是一种符号，也是商品的构成部分。作为符号的品牌，其符号使用者便是消费者，其符号意义便是作为商品的品牌的使用价值。进入21 世纪，经济发展带动人民消费水平提高。随着受教育水平提高，大众的审美素养提升，对于奢侈品的认知加深，在成为奢侈品的主要消费者之外，对其内涵与功能也提出了新的要求。为适应新的需求，奢侈品品牌依托新媒体为媒介，拓展了传播的新渠道，通过大众传媒拉近与消费者的距离，最大限度地使消费者参与到品牌符号与价值塑造的过程中，增强其参与感，从而提高社会认可度与普及度。

（一）大众传媒植入品牌符号内涵

整合营销传播理论学教授汤姆·邓肯提出：“每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。”[6]品牌接触点越多，消费者对于品牌形象及符号的认知越多。这也就是说，对品牌的了解程度一定程度上影响着消费倾向与偏好。

大众传媒，或大众媒介，是指在信息传播的途径上专业从事信息收集,信息复制以及传播信息的机构。在信息时代早期，主要指包含报纸杂志、电视、广播等在内的传播机构，以单向输出为主，具有速度快、范围广、影响大等特点。随着移动互联网以及移动通信技术的发展，大众媒介逐渐突破大屏幕的限制，走向以个人为单位的小屏传播。通过移动设备，手机、笔记本电脑、智能蓝牙耳机、智能手表等，信息能够生存并传播于任意大小的载体及媒介。通过这些媒介，大众接受讯息的速度、广度以及深度达到前所未有的高度。在这种背景下，奢侈品品牌迫切需要打通新媒体的全渠道，将品牌符号的触角延伸至各个角落。

星巴克开创第三空间文化，从不驱逐占座不消费的客人，因为他们秉持“每一个在星巴克停留的人都是潜在顾客”的观念。也许在星巴克学习或工作的人短期内无法负担消费，但待在星巴克的时间越多，与品牌接触的时间越长，他们对品牌的认可度就越高，极有可能最终转化为消费客户。

奢侈品的营销逻辑与星巴克相同。即使人们买不起香奈儿、迪奥、爱马仕，但只要通过无孔不入地传递并使人接触到品牌信息，熟悉了品牌符号，受众就存在可能被转化为潜在客户。正因如此，占领新媒体传播渠道就是抢占市场先机。

1.主流媒体建立顶层逻辑

在进入大众媒体之前，奢侈品品牌需要对品牌符号及文化进行定位阐述，以确立其核心价值体系，建立顶层逻辑，引导底层裂变。对此，奢侈品品牌在网络浏览器建设官网作为介绍品牌文化、成列商品的前端；在社交媒体平台，奢侈品品牌建立官方账号，作为展示品牌最新资讯及活动讯息的阵地；在新闻传播方面，品牌与报纸、杂志、新闻等媒体合作，直接投放品牌讯息，输出品牌价值观；在广告公关层面，品牌挑选代言人作为品牌形象输出者，凝聚品牌意识；在社会活动层面，品牌开展主题博物馆及主题展览活动，展现品牌脉络；在影视宣传层面，品牌投资拍摄主题电影或纪录片，输出品牌文化。

利用新媒体平台直接输出第一信息，奢侈品品牌高屋建瓴，全面展现了品牌的背景、历史、文化，形成特定价值符号，植入到受众的深层逻辑中。

2.大众媒体裂变普及价值

随着新媒体产业以及大众传媒的发展，自媒体时代到来，每个个体不再只是信息的被动接受者，而同时也是信息与观点的输出者。品牌信息一旦通过主流媒体发布，便迅速通过评论、转发、分享等功能传遍网络，经过自媒体再创作后形成裂变式传播。自媒体的量与质不断提升，成为品牌符号传播的重要窗口。奢侈品科普自媒体博主普及专业奢侈品背景知识、产品类别以及文化特征，阐述品牌价值，为奢侈品市场培养、转化潜在客户；奢侈品买手自媒体对产品类别、购买方式、市场渠道、销售规则、收藏价值等各方面进行介绍，使奢侈品购买透明化，贴近大众消费日常；奢侈品娱乐自媒体在品牌代言人、流行趋势、品牌故事、秀场风波等各个方面发起讨论，极大程度促进奢侈品权威消解，使品牌符号大众化、亲民化，拉近与消费者的距离。

（二）交互媒介拓展品牌符号特征

1.交互媒介赋能大众参与

在全民自媒体时代，奢侈品品牌不再作为至高无上、无法撼动的权威，而是成为可以被拆解、分析、讨论、评价的对象。尽管价格仍然彰显着阶级壁垒，但大众与奢侈品品牌的距离前所未有地贴近。传统大众传播具有单向性特征。主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面输出信息，受众被动接受；二是缺乏反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。但在新媒体的赋能之下，新型传播模式兴起，受众端功能被放到无限大，成为撬动舆论与市场的杠杆。

在奢侈品商业或慈善活动中，通过大众参与名人红毯造型讨论与评价，奢侈品品牌“一夜成名”的现象屡见不鲜。在传统时尚场合中，大众接触到的信息仅限于新闻报道及官方媒体，但在新媒体时代，只要踏入互联网门槛，每个人都能深度参与其中，成为价值传播链条之一。纽约大都会艺术博物馆慈善舞会（Met Gala）是时尚界最隆重的晚会，被誉为“时尚界奥斯卡”，入场券高达25000 美金，只限400 人以下的时尚行业精英及顶级名流参与。2019 年以“Camp：Notes on Fashion”为主题的Met Gala 上，知名美国歌手、演员Lady Gaga 身穿奢侈品牌Valentino，四次变装惊艳四座，在互联网上掀起热烈讨论，推特发起词条突破一百万，中国自媒体视频网站哔哩哔哩上的相关视频介绍及解说总数超千条，充分显示出大众广泛的参与度。通过新媒体传播，奢侈品品牌符号以爆发式速度裂变，融入大众日常生活的方方面面，构建了大众形象。

2.大众参与拓展品牌符号

新媒体裂变传播赋能大众参与奢侈品品牌价值传播链条，在输出信息的同时必然也会得到反向输出，即受众对其的反馈。新媒体瓦解了奢侈品品牌权威，使之不再成遥不可及的“神像”，大众也不再是盲从尽信的信徒。在中国最大自媒体平台哔哩哔哩上，通过奢侈品科普评论博主对奢侈品品牌及产品的拆解解说，大众即使没有经过专业学习，也能够轻易获取奢侈品品牌的历史、文化、价值符号等讯息，从而参与到秀场主题、产品制作等环节讨论中。在新品发布的第一时间，通过秀场解说，大众能迅速获悉主题及秀品、成衣质量，对其做出评价。大众评价构成的社会舆论极大程度影响着奢侈品品牌新一季的成品市场，并对整体价值构成造成影响。如迪奥、香奈儿近年来服装设计水平降低，导致大众对其评价降低，认为设计师及目前产品无法体现原有品牌价值，仅仅是表层符号的复制。受此影响，受众对其产品购买主要集中于早期经典产品及款式，同时也间接促进了Vintage（“古着”，及二手奢侈品）的盛行。大众通过新媒体参与奢侈品品牌运行之中，一定程度上会对品牌价值做出引导，使之调整相应品牌符号，以符合大众心理预期。如美国著名内衣品牌Calvin Klein，在主流互联网“反身材歧视”等的背景下，打破以往纤细、性感的模特选择标准，签约了大码模特杰瑞·琼斯（Jari Johns）作为模特。杰瑞·琼斯除了体重远超传统标准模特，同时也属于LGBTQ（性少数）群体以及跨性别群体。这一选择不仅仅是出于扩大受众的需要，更是对品牌符号的调整，在传统的“性感”品牌文化基因上加入了“自由”“包容”“反定义”等社会性特征，以迎合主流社交平台。

四、结语

品牌是一种形象认知度、感觉、符号，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，作为一种无形资产出现。在新媒体时代，品牌符号的话语权不再集中于品牌自身手中，而是下沉到了大众市场。在每个人都是品牌评论者与价值传播者的时代，品牌需要不断跟进调整传播策略，通过开放评价、互动渠道，让大众参与到品牌符号构建过程中来，赋予其参与感与价值实现感，以将品牌符号根植于大众文化中，彰显品牌价值，提高品牌认可度。