圈层渠道一体化的底层逻辑

牛恩坤

编者按：随着消费的结构化和市场进一步细分，近年，圈层成为互联网时代的一个商业热词，特别是社交属性较强的产品，从圈层突破，已成为营销推广的共识。利用圈层这一杠杆撬动整个社会网络，成为当今企业营销推广的新课题。从本期开始，本刊将结合深入浅出的案例剖析，从底层逻辑出发，解读圈层营销最新发展脉络，并带来翔实的方法论指导。

传统企业营销模式创新与过去不是相互否定和相互对立的关系，而是良性的迭代和进化关系。流量的轮回总是相似而有不同，相似的是随着线上平台流量见顶、国家对实体经济的扶持，线下流量再度归来，不同的是，这次复归不会均匀分布，而是属于能够读懂趋势的先知先觉者。

传统企业想要拥抱新的趋势红利，既不能按照线上平台的新零售逻辑，也不能按照传统深度分销的老方法，而是要以线下渠道的终端门店为起点，以圈层为枢纽，彼此共生，构成一个赋能型的商业生态。

为什么起势于互联网平台的企业一旦拥抱线下就出现水土不服？因为线下流量是分布式的，是高度碎片化的，无法通过资本速成。线下需要建立长线思维。资源不同、打法不同，用资本换速度，用速度做规模的平台玩法，到了线下，沟通成本被时间拉长而增高了。

要想从趋势红利中找到机会，就要通过圈层和渠道要素的重新组合，全面激活、构建与经销商、小b（企业）门店、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、大C（消费者）、普C的关系机制。

我们来分析一下流量趋势变化的主要脉络。

流量源自改造升级

不再迷信平台，而是寻找新的流量，是企业当下从流量到留存构建关系机制的必然要求。

在剧烈变化的时代，要在互联网基础设施上做深度、宽度、高度、速度，找到杠杆套杠杆的新逻辑。

当大家都在做核心终端时，说明“核心终端为王”到头了；进入深挖终端时代，有远见的企业要把目光转移到终端用户结构上，重新组合发现机会；当大家一哄而上做用户时，有洞察力的企业就要从表面现象洞察本质。

在传统线下渠道通过升级改造基础设施+创新组合的逻辑中，如果没有以往线下的基础，创新就成了无源之水、无本之木。

找到适合的改造升级路径，不盲从、不自封、不偏不倚，不改造就会低效，不升级就是低维。

线下门店流量的复归

受传统电商、直播电商、社区团购等多重影响，线下小b门店这些年数量大幅减少，但活下来的门店多成为当代“小强”，功能也随时代发生了变化，从原来的推动、展示、售卖升级为与用户交互的节点。

线下的门店流量就是社交关系：好产品是多个圈层形成的集体共识，集体共识是构建一条交换互惠的人际关系链，这是线下门店靠时间积累和长期经营的结果。

对于品牌商来讲，通过赋能加持、角色转变，可以在圈层和渠道之间，找到一套共生、共赢、共享的解决方案。

小b、C互为杠杆的特性，可以围绕每位个性用户提供细节服务，从原来的交易升级为长期关系。从商业模式上讲，则是将销售变为服务，双向互动，不仅可以做深关系，还可以拓宽关系。

产品与用户建立连接之后，就可以通过服务建立长期关系了。平台流量更多的是冲动性购买，属于一锤子买卖；留存才是细水长流的关系，可以通过用户关系挖掘获得可叠加的增长，每多一个用户就多一份生意。

今天厂商之间的核心竞争力，不再是产品本身，而是看谁能够整体把握趋势红利，通过圈层和渠道一体化这个机会，构建一套多方共赢的关系机制。与其将资源和传播投入在渠道上，不如投入在深化渠道和深挖用户服务上。构建渠道的新模式，就会焕发新活力，这也是行业周期的升级规律。

利用新方法改造原渠道，才会出奇效，既不能走原来的老路，也不能走新零售的偏路，而是要走出一條圈层和渠道的融合之路，正应了那句话：好的路径往往在两个极端中间。

社交产品的门店并不受级差地租的影响，所以门店不再是原来的门店，功能和作用已经全面升级，可以提供门店+场景+体验等配套服务。而社交产品受线上冲击较小，核心流量依然在线下门店的社交关系里，现在各种利好政策等因素，给流量复归提供了土壤。

线上流量正在迁移。近年，核心终端出现了强分化，2%的超级终端越来越强大，一个超级的小b门店体量超过很多经销商的销量。10%的核心终端形成一个新势力，一个核心小b的销量也可以超过一般经销商的销量；而线下小b门店提供的产品之外的附加服务，是线上平台无法做到的，流量复归也是圈层和渠道一体化的重要抓手。

线下门店的生存逻辑

流量就是不断流动，没有永远的忠诚，而且门店流量源于不断发展的社交关系，这种关系经历了时间的考验，离用户生活非常近，陪伴式和共同经历让流量复归成为可能。因此这些门店都是有经历的店，店老板的社会关系才是核心。我们发现，线下门店复归更多的是为少数超核小b门店而来。

数字化时代的到来，流量越来越碎片化，形成了泛中心化，连接到一起，才能形成网络密度。每家超核小b门店都有属于自己的客群和流量来源。凡是平台都是中心化的逻辑，流量都是自己的，所有合作者都是产品提供者，目的是卖给品牌商，两者之间有着天然不可调和的矛盾。

而线下小b门店建立的社交生态，是多中心的，每个门店都是一个“小中心”，通过社交获得流量。如果直播平台是大象网红逻辑的话，小b门店就是蚂蚁雄兵逻辑。通过社交获得流量，这种以门店聚集在一起的人群，因为有店老板背书，降低了连接成本，是永续关系的持续红利。

线下门店建立的圈层，既有社区特征，又有社群属性，经常有社交和生活互动，属于社区社群，同区域和同兴趣兼具。社区指的是近邻，居住集中，服务方便，一点一滴积累用户，黏性较高，容易转化，很难被平台短期诱惑抢走，社区+社群既有关系，又有服务，扎根在生活空间里。

圈层和渠道一体化的底层逻辑

圈层是基于产品体验，以自愿代言和传播共享来影响身边的朋友，从而形成集体认知、凝聚共识的交互过程。圈层既有媒体口碑，又有渠道价值，借助小b的圈层推广，品牌将得到“人品+品牌”的双重背书。

由于圈层之内的口碑越来越重要，成为解决产品快速认知的关键，特别是社交产品，更多的信任来自身边朋友的推荐。这些社交和生活化的数据或行为，在圈层里积淀成口碑。

在品牌、圈层和渠道一体化过程中，品牌圈层化就是通过品牌与圈层的交互，把运营融合其中，互为杠杆，互相赋能，品牌因圈层影响实现增值，圈层用户在参与品牌推广过程中找到了同好。

而通过圈层渠道一体化，圈层和渠道的边界也正在消失，圈层和渠道你中有我、我中有你。越来越多的品牌商渴望把圈层和渠道打通，把圈层价值放大，让渠道重回价值，让圈层直接变现，并产生裂变，圈层也需要与渠道建立更高级的关系。

具体来看，先击中小b门店的小圈层，让产品在这些人群中形成集体共识，再利用他们的推荐分享，引领身边的人效仿，吸引更多人加入。随着兴趣用户规模扩大，产生裂变，在某个时间节点实现出圈，产品于是开始在大众中流行。

在品牌、圈层和渠道的一体化中，圈层有类聚性，随着时间的推移，大家都成为朋友。

随着小b数量增加，小圈子的数量也同步增加，众多小b的小圈子在一个区域内就形成了相互连接交叉覆盖的网络结构。网络结构的发展是一个渐进的增量改变的结果，在临界点突发“阶段跃迁”，会导致宏观层次结构的激变。

编辑：佳和 微信：380829298