7月营销黑榜Top5

“高价不高质”？茉酸奶遭质疑

最近，茉酸奶频繁上热搜，负面信息不断。去年夏天钟薛高以一己之力打响了“刺客”的称号，而今年茉酸奶直接拉高阈值，获得了“土匪”的称号。产品定价动辄三四十元，而近期茉酸奶的一份榴莲新品奶昔的定价问卷调查显示，里面最低的定价是68元，颇有一种试探出消费者心理价格底线的意味。

当然，真正引发网友声讨的还不是高价，毕竟如果有着相匹配的品质，还是能够被理解和接受的。可问题也就出在这儿。有网友发现茉酸奶部分产品原材料里竟是植脂末和冰淇淋原浆，于是，网友纷纷吐槽“茉酸奶=没酸奶”。而从一份网传的热量测评榜单中可以很明显地看到，一杯茉酸奶奶昔的热量超过400卡路里，约等于5碗米饭的热量。这样一杯“高热量的不健康奶昔”显然支撑不起高价。

如今，很多年轻人的消费理念趋向健康，而茉酸奶打着低卡路里、低糖、低脂肪的现制酸奶名头，吸引了不少年轻人，将一杯酸奶赋予了健康的品牌价值，满足年轻群体对于健康生活方式的理念追求。只不过超高端定位在给茉酸奶带来市场机遇的同时，也将持续考验其产品品质的稳定、食品安全的保障、服务体系的匹配。

诚然，健康的理念诉求没有问题，并且一定是大势所趋，而打着健康的幌子，却“质不配价”，撑不起营销概念加持下的高价，才是口碑翻车的根源。

生可乐带货翻车，百事乱了阵脚吗？

最近，可口可乐、百事可乐的日子都不怎么好过。可口可乐这边，旗下的零度可乐因为其主要成分阿斯巴甜可能致癌的传闻，让不少消费者担忧。与此同时，百事可乐费尽心思把日本首发的0糖生可乐引入国内，卻因为粤语区一名种草博主谜一般的带货视频，遭到花式调侃。

公开信息显示，生可乐是百事可乐推出的无糖新产品，主打生爽刺激的口感，是国内碳酸饮料市场首次引入“生”的概念。据了解，早在2021年，日本市场就已经推出了生可乐，采用物理灭菌保留了很多活性酵母，使气泡更多、保留更久，口感更清爽。而近段时间，一名短视频博主为了帮百事可乐把这款生可乐卖出去，用了不少夸张的带货说辞，仿佛其推销的不是一款碳酸饮料，而是一款富含各种营养物质的保健品。事实上，有不少消费者表示百事生可乐的实际口味并不如宣传的那样特别。

业内分析人士表示，除网红带货方式不妥外，消费者对百事生可乐抵触情绪背后的原因有很多。一方面，早前也有网红比较了在中日两国市场生产的橙汁汽水饮品，发现国内版的色素较多，因此质疑是品牌差别对待中国消费者。另一方面，近来日本计划向海洋排放核污水，也刺激了我国消费者的敏感神经。

梗来得快去得也快，可一个不能忽视的现实是，由于厂家的保守经营，百事可乐在国内市场和可口可乐的差距正逐渐拉大，在市场上的存在感越来越弱。百事无糖生可乐的推出，一度被视为可乐概念的一次创新，为碳酸品类找寻新的发展赛道。但从目前的情况来看，还有待时间和市场的检验。

“官方玩不起？引流不兑现”

李佳琦、口碑生活和Meland Club乐园的一场亲子套票直播活动，还没开播就翻车，90万单被退款，李佳琦无辜躺枪，Meland Club被吐槽，口碑生活的口碑也受到不小的影响。

“今天1元抢到Meland Club门票，商家耍赖，不给核销，竟然给我退了”“是官方玩不起吗？引流不兑现，吃相难看了”“我也是‘受害者”……

7月20日，不少宝妈在微信群里声讨知名儿童游乐场Meland Club，原因是以1元秒杀到了其售价298元（一大一小）的门票，而当她们去找Meland Club客服咨询预约事宜时，却被告知无法核销，因为购买的是虚拟测试单，需要找到李佳琦直播间的淘宝客服处理。随后，更多人陆续被强制退款，“李佳琦Meland 票”的话题也冲上了微博热搜。

紧接着，口碑生活服务旗舰店在店铺首页贴出致歉信，声称是在提前对秒杀链路进行测试时，出现了操作失误，导致很多朋友看到了测试商品，并能够下单购买。李佳琦直播间方面也发表声明，当天暂停上播，并强调认准李佳琦直播间且在直播间购买才能享受权益。Meland Club同样很蒙，但也愿意发放福利，购买任意门票产品可无门槛抵用100元。

口碑生活的问题很大一部分源于危机公关的处理失当。尤其是先斩后奏，在没跟消费者解释说明的情况下，就单方面强制退款，无视消费者权益，造成了不好的消费体验，这才引起反感，失了口碑。

事实上，由于操作失误带来的营销翻车事件很常见，瑞幸咖啡、元气森林、喜茶、老乡鸡等都发生过类似情况。但只要诚恳道歉、妥善安抚、及时补救，一些无伤大雅的乌龙或者失误，甚至可以抬升品牌热度，并成为品牌与消费者互动的契机。

王老吉与加多宝的商标之争，没有赢家

近期，广药集团与加多宝商标纠纷案一审判决结果公布，认定加多宝侵权并赔偿广药集团3.17亿元。对于判决结果，加多宝表示将提起上诉，王老吉方面则明确表示商标属于广药集团。

加多宝和广药集团的纠纷要从“王老吉”这个商标说起，最初，王老吉是广药集团注册的商标，后租给香港鸿道集团使用，鸿道集团又授权给加多宝。到2008年，广药集团突然宣布与鸿道集团的租赁协议无效，要求鸿道集团和加多宝停用王老吉商标。二者不服，提起诉讼，而这一告就是10余年。这边加多宝“挣的还没罚的多”，上市计划搁置多年；那边王老吉的日子也不好过，虽然王老吉母公司白云山表示，商标纠纷结果不会影响公司利润，但事实上，其业绩已经出现下滑。

这场拉锯多年的官司没有赢家，而最大输家却是凉茶品类。要知道，2012年加多宝集团销售额突破200亿元，力压可口可乐、百事可乐、雪碧，成为全国罐装饮料市场销量第一，这成为加多宝甚至整个凉茶行业最后的高光时刻。也正是这一年，“王老吉”商标运营权易主，诉讼纠缠与凉茶行业颓败同时开始。

从2012年开始，凉茶产业整体营收下滑，行业增速放缓。造成这种局面的原因，一方面，是凉茶的消费场景固定，品牌自身发展存在局限性；另一方面，将“健康”作为主要卖点的茶饮、气泡水层出不穷，瓜分了凉茶市场。

王老吉和加多宝的这场鹬蚌相争尚未完结，却已经落得两败俱伤。

直播招聘乱象频出

“长白班、免费吃住、5000—8000元、60岁以下”，某直播间主播卖力地介绍一家工厂的岗位，而同样的话术也出现在多个同类型的直播间里。

不仅如此，相似的还有直播间的布置。在主播身后，通常放着提前录好的工厂车间员工工作的视频，大多数是包装、封口等看似轻松的工作。主播也会热心地回答每一个求职者的问题，并且大多都会承诺“不收费，没有任何押金”。直播招聘的报名方式也十分简单，求职者通常只需点击右下角的报名入口，填写相关信息，很快便会有人进行联系，并根据年龄、性别和所在地推荐工作。

速度快、效率高、打破信息不对称是直播招聘的优势，然而作为新事物，现阶段直播招聘仍然乱象频出。

最常见的便是虚假宣传、夸大岗位优势和待遇。在直播招聘的话题下，不少求职者有过被欺骗的经历。此外，也有不少中介为了招人打出工厂直招的名号，但查看注册账号就会发现多数都是某某人力资源公司，有的还会对求职者收取中介费。当然，求职者们还有诸多顾虑，比如呈现的企业情况不够全面、投递简历后个人信息缺乏保护、主播不够专业、招聘的企业可能存在合规性风险等。

面对乱象频出的直播招聘，直播平台也需不断规范。比如进一步明确直播带岗的相关流程和标准，包括确定直播带岗活动相关信息，采集汇总企业岗位信息，审核企业招聘信息，确定企业合法性和岗位真实性等。

作为新事物的直播招聘，仍有许多亟待完善的地方。