主流媒体如何做好应用创新

陈杰

【摘   要】应用创新是近年来各媒体在深入推进媒体融合的探索实践中所产生的新成果，其既具有新闻性又具有服务性的特点使其取得了较好的传播效果，是未来媒体的发展方向之一。每年评选的十大应用新闻传播创新案例与中国新闻奖获奖作品为应用创新的路径提供了参照，但当前无论是业界还是学界对于其内涵与外延、形式与理论以及如何做好应用创新均无统一、明确的认识。本文以2022年中国新闻奖首次设立的应用创新获奖作品与十大应用传播典型案例为研究对象，探究主流媒体应用创新的基本原则、逻辑思路以及值得商榷的共性问题，对主流媒体如何做好应用创新做出一些思考。

【关键词】主流媒体；应用创新；中国新闻奖；应用传播案例

当前媒体的应用创新类作品，多以反映公众诉求、弘扬正向主题为主要内容，以“新闻+服务”为主要模式，与政务新媒体应用存在交叉或相似之处。随着新技术应用与媒体融合实践的深入，应用创新也逐步呈现出有媒体特质的价值。从通过提供新闻信息为受众构建起外部世界认知从而影响受众行为，到不断提升应用与适用场景，直接勾连起外部世界、媒体与用户，应用创新营造了一种新型媒体－公众关系，丰富了媒体与用户的连接与交互，形成了社会治理、公共服务与新闻有机协同的媒介景观。应用创新发展方兴未艾，需要理论支撑与价值引领，本文通过对中国新闻奖获奖作品与应用传播案例的分析与挖掘，结合历史演变回溯与技术逻辑追踪，试图总结与梳理应用创新的总体框架、一般规律与存在的共性问题。

一、应用传播典型案例分析

第32届中国新闻奖针对业界近年来媒体融合的深入发展，首次设立应用创新奖项，以期及时探讨并把握其发展趋势，助力媒体深度融合。自2017年起每年评选的应用传播十大创新案例，全景式地呈现了专业媒体在主题报道、融合转型和技术应用等方面的探索与成果，涵盖政务新媒体与商业媒体的创新实践，对于应用创新来说具有代表性与示范性。

本文通过选取第32届中国新闻奖应用创新获奖作品6件（表1）与2017-2022年应用新闻传播创新案例18件（表2）作为研究对象，分析当前我国媒体应用创新的现状、规律及存在的问题。

（一）业态全新的新闻生产模式

首次获奖的应用创新类作品共6件，从获奖单位与数量看，央媒领先摘得四席，省级媒体获得余下两席，县级融媒体暂无获奖。央媒在重大事件与主题报道、人财物等资源方面占据优势，责无旁贷地走在应用创新的前沿。地方媒体虽在重大主题与事件报道中不及央媒，但其离基层受众近、接触社会治理与公共服务的可能性与可供性高，其在连接基层群众与社会治理、公共服务中探索着自身的应用创新之路。

2017-2022年六届应用传播创新案例共评选出60件案例，本文从中选取了具有代表性的案例共18件。从入选媒体和数量上看，传统新闻生产和服务提供方仍占据主流，其不僅囊括传统媒体、政务新媒体的内容与服务，更对其技术创新、价值引领与运营理念有所涵盖；自媒体、商业媒体与企业创新入选数量也有所增加，包括新的技术应用、媒介样态与平台。

从业态分布看，第32届中国新闻奖6件获奖作品均突破了传统新闻生产模式，借助自有新闻客户端，新闻信息供给是基础，特色服务供给则是突破传统新闻供给模式的重要手段。其在为群众提供服务、连接社会治理、引导正向认知、关照弱势群体的同时，提升了自身影响力。

媒体融合发展是我国社会治理的新方式、新手段与新“武器”[1]。新媒体人际传播网络错综复杂，政务行为与群众诉求间稍有对话障碍便会产生流言、谣言，造成误解甚至舆情事件。获奖案例“全民拍”，依托新华社庞大的受众群体与较高的公信力，让多元主体参与到社会治理之中，促进民众与政府、民众与民众间对话与协商，增进相互理解，通过多元协同促进需求满足、政策调适、冲突解决与风险应对。

国内媒体春节期间报道的例行项目——“新春走基层”，是对新闻完整建构社会现实的追求的强调与回归。[2]《点亮事实孤儿的未来》是中国青年报在2021年新春走基层期间对江苏省7个事实孤儿家庭的深度报道，形成了以同名H5作品为引领，多种形式并存的一揽子全媒体作品，为事实孤儿与爱心人群构建起了互助通道。中国青年报通过将完成固定项目中的报道选题转化为公众关注与讨论议题，扩大传播效果的同时发挥新闻报道解决现实问题、推动社会进步的功能。[3]

2020年习近平总书记在陕西考察时指出，电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。[4]“湘农荟”通过新闻客户端与微信小程序搭建平台，在供应链端输出专业媒体团队与直播带货运营理念，在消费者端扩大宣传力度，形成私域流量池。既对地域内农产品销售起到助推作用，助力脱贫攻坚与乡村振兴，也在传统内容竞争场域外为媒体自身巩固和提升“四力”修筑了一道护城河。本质上讲，公益直播带货是主流媒体深度融合进程中向民间话语的跨界靠拢，通过试水电商同步提升社会效益与传播效益的尝试。[5]

（二）样态更新的“媒介+技术”策略

新媒体的发展演变与技术赋能，使得呈现在受众眼前、手中、耳中甚至脑海中的媒介样态与内容形式较之以往有了较大的变化。单一样态或简单相加的内容产品生产、传播理念与做法已不再适用于当前的传播环境，跨媒介、跨平台互动、根据不同平台与内容承载形式、内在逻辑与创新表现形式、组合方式，成为媒体从简单相加走向深度相融的必由之路。

第32届中国新闻奖应用创新类获奖作品媒介样态（表3）顺应了这一趋势。获奖的6件作品中，均以自有新闻客户端为平台，其中4件采取在界面下方开设新菜单栏或新频道的方式提供“新闻+服务”功能，2件采用了H5作为承载该选题内容和连接服务的平台与中介。H5是一种能够容纳文字、图片、图表、视频、音频、游戏、服务链接等多种媒介形式的新型载体，其既能借助独特设计与视觉冲击保留新闻特质，又能在全方位互动中让受众参与获得沉浸式体验。[6]

海报、图片、图表、文字与视频不仅是获奖作品兼具的媒介样态，也是当前主流媒体在媒体融合中大部分内容所采取的样态。而VR、AR及元宇宙等媒介样态虽然在当下方兴未艾并且拥趸者众多，但其实际应用与受众反馈的效果则仍停留于起步阶段，仅适用于部分内容和场域，其提升用户沉浸式体验背后的技术逻辑与对用户的隐私侵犯与规训问题尚待商榷。其对大部分受众甚至媒体自身来说仍是“只闻其名未见其人”，在目前新闻生态中尚属于“试验品种”。[7]

（三）姿态革新的“内容+价值”框架

当前的媒介环境存在信息过载、内容冗余、受众注意力分散、优质内容获取成本上升、信任度下降等问题。主流媒体不再是信息的唯一“供货商”，受众需求愈发挑剔，“说教式”的传播姿态与语态不再获得受众青睐。与此同时，受众信息获取习惯、偏好转变与多元内容生产主体唯流量、点击率与商业利益的内容生产模式，使得传统新闻供给和把关模式备受冲击与考验。

二、应用创新作品不足之处

中国新闻奖应用创新类获奖作品为主流媒体如何做好应用创新提供了实践经验与创新思路，其在一定程度上代表了新闻生产未来的发展方向。然而，囿于作品数量，其在形式、表达与内容涵盖上仍存不足。

（一）作品主题与内容覆盖单薄，传播辐射力不足

获奖作品主题与内容较为分散，涵盖社会公共服务、基层治理、就业、乡村振兴、弱势群体与拥军优属等，多属媒体内容竞争的传统话题，对新兴话题与内容涵盖不足。此外，地方主流媒体在内容生产与创新实践对央媒不自觉的“对齐靠拢”，也产生了相同内容主题的跟风式报道，出现了不少同类作品，使得原本具有创新意味和引领功能的经验做法失去了原本意义。地方主流媒体在其所在地长期的传播实践中，对当地社情民意、风土人情以及文化底蕴有着充分的把握，也积累了一定的受众基础。其应采取差异化策略，多结合地方特色，连接本地服务，深耕基层与行业，让服务成为媒体参与社会治理的“毛细血管”。

（二）媒介样态与呈现形式单一，传播持续力不足

当前的主流媒体内容媒介样态与呈现形式较多，但单论其任何一种都无法做到多领域、大规模与持续性传播。直播能够在服务提供方与需求方之间建立联系通道，其线性的叙事逻辑、共时性要求以及前后期的宣传维护都是影响其传播效果的重要因素。以H5作为连接承载内容与服务的平台与中介有其便捷性与新颖性，但其要取得巨大传播力有赖于社交媒体平台的裂变式传播，且对制作技艺、逻辑要求较高。作品媒介样态的全面并不一定带来传播力的提升，主流媒体内容生产与应用创新应走出简单“相加=相融”或“全面=提升”的认识误区。

（三）公共服务与社会治理单向，传播吸引力不足

目前媒体所提供或充当社会治理中介、渠道的实际应用并不多，且主要面向互联网用户，比较成熟的方式是“接诉即办”与“全民拍”模式，即收集、转交与跟踪报道用户诉求。此类形式更多是充当基层政府部门的信访通道，但公众需求却不限于此。此外，对特定服务和内容的接驳，对特定媒介样态的采用以及特定话语方式与叙事视角的运用虽然表面上迎合与接纳了受众主动性，但其内容和服务提供手段方式的固化从根本上讲仍是单向、被动的，作品与服务过于面向互联网用户，也限制了其作品的提升空间。

三、媒体融合视域下主流媒体应用创新之道

媒体深度融合视域下，主流媒体尤其地方主流媒体要在竞争激烈的传播格局中占据主动，提升传播力、影响力、公信力与引导力，除了要进一步解放思想，深化体制机制改革外，还要以正确的价值引导、创新的内容产品和优质的服务破局传播迷局。

（一）新闻+服务，融通新闻生产与社会治理、公共服务

在传播生态发生深刻变化的今天，作为专业信息机构的把关与中介作用显得愈发珍贵。即媒体通过在公众与政府机构间长时间耕耘、磨合与维系，建立起一种相互信任、有机协同的良性关系，深度耦合社会治理、公共服务与新闻生产，媒体自身成为社会治理系统中不可或缺的一部分。主流媒体尤其是地方主流媒体，在做好日常新闻宣传工作的同时，应将目光投向媒体深度融合与社会治理良性互动的未来。转变新闻产品生产的传统思路与运行逻辑，形成以“新闻+服务”为主要模式的内容生产策略，主动对接用户与服务，寻找适合媒体定位与特色，在与用户、与社会治理良性互动中走向深度融合。

（二）技术+界面，耦合基础设施与内容生产、媒体融合

胡翼青认为，媒介由内容、基础设施或称技术体系与页面构成，当受众沉浸于内容所构建的隐喻意义的时空之际，是界面将我们的注意力转移，从而忽视了为其提供基础设施保供作用的物质体系。[8]由此看来，电力、宽带、5G、4K/8K、智能手机等技术设施的有机结合构成了媒介的基础设施与技术体系，界面则是与内容相生相伴，为受众提供可感知物与互动、将其卷入内容所营造的意义空间的依托与形态，内容则将媒介所营造的空间与时间在与受众的卷入过程中通过对人脑的互动作用机制重组受众认知与秩序。尽管媒体不能等同于媒介，但其在覆盖受众的广度以及在社会生活中影响的深度使之成为最能代替媒介之物。基于此，再度审视媒体作为桥接公众与社会之中介的发展方向与逻辑时，需将其背后基础设施与技术体系的更新与重组、其对受众最为熟悉与可见界面的组织与维护以及对于影响受众认知的内容之把握与审慎统一纳入考量。

（三）线上+线下，打破传播传统场景与思路、利用好智能媒体

将传播等同于互联网传播的想法与做法无异于自我窄化了传播面向与效果，而将传播对象等同于互联网用户、社交媒体用户的做法更是将大批基层、线下受众拱手让人。新闻所要关注的，绝不仅是社会化媒体通过社交网络所呈现的内容，来自基层、乡村与弱势群体的声音更需要被社会所关注，这也是新闻媒体作为“探照灯”的价值所在。媒体深度融合阶段，需要打破传统传播渠道、传播内容、方式，充分利用好智能媒体，与用户做好线上线下的沟通。对于具体实践而言，新闻内容生产和传播更加场景化与智能化，以“新闻+服务”模式为例，依托于线下具体场景的服务将具有更为多元的适用范围，而线上的新闻+因得到有效配合，其持续传播力与影响将得到有效提升。

四、结语

纵观国内典型的应用创新类作品，主流媒体通过业态全新的“新闻+服务”模式、样态更新的“媒介+技术”策略与姿态革新的“内容+价值”框架，取得了较好的传播效应与社会效果，对其梳理时发现的问题也暴露出现阶段应用创新的短板，为后续媒体跟进探索提供了经验与教训。应用创新作为当前行之有效的媒体深度融合、公共服务与社会治理有机协同的发展方向与实践走向之一，具有巨大的发展潜力与传播成效。关于应用创新的观察、探讨与体悟囿于其实践广度和深度尚且不足，且其发展势头与面貌尚未完全展露，全面、深刻的把握与总结有赖于更有深度与锐度的研究。

注释：

[1]曾润喜，张军兴.媒体融合发展与我国社会治理的关系[J].青年记者，2020（01）：59-60.

[2]王學锋.新闻生产方式的突破与回归——探讨“新春走基层”的新闻建构意义[J].新闻与写作，2017（03）：37-40.

[3]李超，王聪聪，王骏扬.新春走基层系列报道的形式与传播创新——以沉浸式新闻《点亮事实孤儿的未来》为例[J].青年记者，2021（10）：71-72.

[4]习近平在金米村直播平台话脱贫，http：//jhsjk.people.cn/article/31681769，2022-10-28.

[5]王宇.直播带货创新公益传播 彰显媒体社会责任[J].中国广播，2020（05）：6-8.

[6]韩隽，庞嘉，刘杰.H5新闻界面设计如何出彩——以第31届中国新闻奖页（界）面设计典型作品为例[J].新闻与写作，2022（04）：108-112.

[7]董卫民.沉浸式新闻（VR/AR）：演进历程、创新路径及行业影响[J].未来传播，2021，28（04）：41-47+120-121.

[8]胡翼青，姚文苑.重新理解媒介：论界面、内容、物质的三位一体[J].新闻与写作，2022（08）：5-16.

（作者单位：西北大学新闻传播学院）

责编：姚少宝