农产品优质优价的新路径——基于“东方甄选”助农直播的观察

|文/李竣 杨旭

优质不能优价是影响顺利实现农业现代化的一大难题，也是建设农业强国之路上不可避免的拦路虎。2023年中央一号文件首次提出“促进农业节本增效、提质增效、营销增效”，为实现农产品优质优价提供了新的思路和角度。农副产品直播电商是近年来农产品上行的新兴营销模式，在疫情期间取得了长足发展和明显成效，得到中共中央和国务院的高度重视，连续两年被写入中央一号文件。其中，东方甄选助农直播最具代表性。东方甄选直播间通过构建自营品牌为主、地方公用品牌为辅、企业品牌为补充的农产品品牌矩阵，以内容驱动、营销赋能、管理提效、价值重塑等方式，不断提升农产品的品牌认知、品牌规模、品牌效率和品牌能力，经营和销售“最好的农产品”，成功打造了诸多农产品品牌，并为推动农产品的优质优价提供了有益借鉴。

构建品牌矩阵：自营品牌、区域品牌、企业品牌协同化推进

（一）甄选打造自营品牌，引领产品消费新方向

2022年4月，东方甄选直播间上线首款自营品。截至2023年1月，以农产品为主的自营品收入超10亿元，其中3款产品订单量达到百万级别，呈现出了良好的品牌效应，树立了健康消费的新风尚。

一是打造自营品牌产品系列。东方甄选通过优选农产品、食品等高复购率的产品，打造“健康、美味、高质量及高性价比”的自营品牌产品体系。2022年下半年，东方甄选推出了65款自营产品，其中农产品及加工制品占一半以上，持续为消费者提供品质高、价格优的优质好物。

二是引领健康消费新时尚。东方甄选自营产品顺应了消费升级趋势，满足消费者注重健康、原生态和高品质的需求，创新产品品类，不断推出“干净配料表”的产品，让消费者更加关注食品安全，引领健康消费新时尚。

（二）挖掘推广区域品牌，展示丰富品牌文化

东方甄选先后与北京、黑龙江、陕西、贵州、宁夏、山东等地政府部门合作，通过直播带货推广地方特色农产品，提升区域品牌知名度，展示地方优秀传统文化和大好山河风光。

一是推动区域品牌产品销售。东方甄选优选特色农产品，带动区域特色农产品销量，扩大区域品牌影响力。以2022年9月3日贵州专场为例，东方甄选外景直播总观看人次接近4000万，上百款特色产品销售一空，全场销量超过7800万元，其中，贵州及附近地区的特色农产品订单占比超六成，并成功将“贵州刺梨”这一区域公用品牌推向全国。此外，大兴安岭野生蓝莓、海南哈密瓜、富平柿饼等都通过平台直播成功赢得了消费者口碑。

二是传播区域品牌文化价值。东方甄选结合传统文化资源，通过宣传片、非遗手工艺展示、直播带货等形式，展示地方独具特色的自然风光、风土人情以及特色农产品。2022年下半年，通过外景直播活动，东方甄选直播间传播了47项非遗文化项目。

三是建立品牌推广新机制。东方甄选的商品选品和外景直播，得到了地方商务部门、文旅部门、农业农村部门的大力支持，政府部门在产品选择和直播活动中给予充分配合。东方甄选也积极地回应，每场外景直播都派出百余人团队，确保品牌推广活动的顺利实施，形成了政府和新媒体平台合作推广区域品牌的新机制。

（三）助力推动企业品牌，降低品牌营销成本

众多优质企业品牌借道东方甄选直播间，进一步拓展了品牌营销渠道。企业品牌的推广带动了产品销量增长，产品销售的增长又带动了品牌声量提升。

一是扩大企业品牌声量。许多上市公司和知名品牌，如新希望集团、夏进乳业等，与东方甄选开展相关合作。借助东方甄选平台的影响力，完成优质产品的规模化销售，更快地将品牌价值传播出去。

二是降低品牌推广成本。传统电商平台存量用户趋近饱和，中小商家获客成本越来越高，品牌培育的空间越来越小。东方甄选直播间通过内容分享和价值输出，以较低运营成本获得大量忠实用户，为中小品牌的培育推广提供了条件，成功推出了希森手工馒头、尼嗒芒果干等中小品牌。

三是降低企业创新成本。直播电商直接连接生产端与消费端，减少纷繁复杂的中间环节。东方甄选直播间通过主播与用户的实时互动，测试用户群体对产品的兴趣，借助消费数据和售后反馈，不断优化产品的内容形态，大大降低企业品牌产品创新的试错成本。

实现价值升维：品牌认知、品牌规模、品牌效率和品牌能力一体化提升

（一）始于内容：以优质内容生产来激发品牌认知

东方甄选直播间通过实时在线和深度沉浸式的体验，为消费者营造出了更加真实的场景。通过内容场景的生动呈现，传达出更丰富的商品信息，激发消费者的潜在消费需求，进一步提升消费者对产品的认知。

一是讲好农产品故事。围绕农产品特点、生长环境，以及产品背后蕴含的故事，赋予产品鲜活的生命，使得消费者对产品产生共情。

二是再现产品生产过程。围绕产品生命周期，通过强化生长、加工、包装等过程的展现，集中展现乡村产品的特质。

三是传递一种生活方式。通过生产生活的场景再现，让农产品成为生活的主角，引发消费者对农产品的喜爱和期待。

四是传授有用的知识。通过短视频或直播展示，让消费者获得美的视觉享受，获得一定的有用的技能和知识，满足消费者对美好生活的好奇和渴望。消费者不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，从而激发出强烈的购买欲望，最终形成明确的购买需求，完成对品牌的全面认知。

（二）敬于认同：以可被迁移的信任扩大品牌规模

东方甄选通过数据、达人、口碑、创始人的背书，构建新的消费信任机制，从而汇聚目标消费者，实现销量的指数级增长。

一是精准锁定目标消费群体。东方甄选直播间通过产品内容和价值观的传递，与消费者建立深厚的情感联系，利用社交媒体“人传人”的裂变效应，快速集聚起诸多志同道合的消费者，并将其发展成为愿意为品牌买单的忠实粉丝群体。“新东方”本身拥有大量受过良好教育的高端用户，“知识传播”的带货模式，使得与“新东方”一同成长的知识群体，以及对传统直播带货略生倦意的消费者，在平台找到了符合自己调性的购物方式。

二是甄选品质积累消费信任。一方面，东方甄选的主播具有天然的辨识度，丰富的教龄、渊博的知识、优秀的才艺，消费者主动为喜爱的“老师” “贴标签”，主播行为又进一步影响了受众的消费决策。另一方面，直播助农本来具有较强的社会共识，东方甄选直播间不收坑位费，不追求低价，只追求高性价比，使助农直播的社会价值得到了极大的体现，进一步拉近了主播和消费者之间的距离，双方更容易产生较强的信任感，从而成为促成商品交易的关键因素。产品品质的稳定和优质，则使消费者对主播的信任更容易转化为产品的销量。

（三）和于满足：以快速的创新迭代提高品牌效率

与传统渠道相比，农产品直播电商带货模式下品牌方可以通过粉丝行为和数据分析对消费者需求进行洞察，根据反馈及时矫正产品的生产周期、整体品质、视觉包装、口味等，打造更加符合消费者需求的品牌产品。产品的快速创新迭代可使消费需求得到及时满足，进一步提升品牌效率。

一是及时获得消费者的真实反馈。东方甄选通过建立粉丝社群，实现公域流量向私域流量的转化。各个主播通过持续推出产品的相关话题，实现与粉丝群体的互动。通过对粉丝的专业化运营和对核心客户的维护，培养产品的超级顾客，激发粉丝的价值作用。多管齐下，及时获得产品效果的真实反馈，获取多元化的市场信息，推动产品的优化升级。

二是快速实现消费需求的产品转化。东方甄选平台通过粉丝沟通渠道和消费者行为分析了解受众的需求和喜好，进而根据需求和喜好对商品品类或营销方式进行调整、优化。通过生产者和消费者价值共创，开发平台适销、消费者需求的产品品类。

（四）终于管理：以供应链管理优化增强品牌能力

为了进一步确保产品的品质，给消费者带来良好的购物体验，东方甄选不断强化供应链建设和品控管理，大力提升供应链服务能力，持续增强品牌能力。

一是确保产品的高效供给。东方甄选创建自营产品经理团队，制定严格的准入标准来筛选优质供应商，确保每一款产品拥有精良的工艺和健康的成分。与供应商协同做好产地对接、货品选择、发货前产品质检，确保产品供给质量。

二是提升物流配送效率。东方甄选与京东、顺丰等专业快递公司开展深度合作，提升仓储及物流环节的响应速度，减少产品销售之后消费者等待时间，从而提升用户的物流满意度，提升品牌认知度和好感。

三是健全产品售后服务。东方甄选不断加强售后团队的建设，着力提升服务水准，建立健全售前咨询和投诉反馈的服务机制，及时响应消费者的服务诉求，高效地解决产品售后问题，提升产品消费的满意度。

推动农产品优质优价的经验启示

一是内容驱动是实现优价的起点。“互联网+”时代，消费者更加注重个性化、体验式的消费。农产品直播电商消费者提供了新场景，以优质内容生产激发消费者需求，既让消费者感受到产品的形象、风格、情感和态度，又让消费者清晰地了解到产品用途、功能、亮点和差异。首先，通过直播内容洞察消费者需求，快速发掘产品的新机会，借助内容裂变式传播的特点，快速传递品牌和商品信息，实现商品的迅速出圈。其次，借助直播平台精准营销的特点，通过高效的推荐引擎将内容分发到感兴趣的用户，让消费者看到更多自己喜爱的内容，帮助卖家找到精准的目标用户。再次，通过内容互动掌握消费态度，激发消费者对产品的使用期待和情感共鸣。主播和平台则想尽各种办法做出更好的内容，通过互动带来更多的粉丝、流量，以此往复完成产品成交和复购。

二是价值共创是实现优价的关键。农产品直播电商为生产者与消费者互动创造了条件，为商业价值和社会价值融合共享提供了空间，从而能够有力地推动农产品的价值共创。一方面，推动产品价值共创。直播平台要围绕品牌农产品核心属性，找准品类市场定位，找到主力购买人群，制定产品定价策略，通过产品消费场景的营造，让消费者感受到产品的效果。通过与消费者的营销互动，实现品牌产品快速迭代，提升农产品价值。另一方面，推动社会价值共创。直播平台和主播要凭借自身影响力，积极践行企业和平台的社会责任，助力产品知识普及、乡村振兴和文化传承。通过投身更多社会公益领域，积极回馈粉丝、回报社会，助力优质农产品通过直播平台打开销路，多方合力创造更大的社会价值。

三是供应链整合是实现优价的保障。首先，建立优质农产品供给标准。结合直播带货选品需要，制定供应商和农产品筛选标准体系，通过建立科学的产品选择标准，借助粉丝消费数据的深度挖掘，不断修正完善选品标准，逐步拓展标准应用面。其次，协助供应商建立与其品质相匹配的产品供应体系，提升平台和服务商供应链管理水平，实现研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定和可控。再次，加强与供应链主体间的合作，共同筛选优势产区的区域公用品牌、较强市场经营能力的企业品牌，选择具备较大生产规模和能力、较高供应链服务水平的农产品品类，确保优质农产品的持续供应。

四是不断创新是实现优价的内核。农产品直播电商为农产品流通渠道和品牌营销创新带来了便利，为农产品优质优价创造了更多的空间，其中创新是提升产品价值的核心。一方面，实现产品品类创新。农产品直播电商在品牌感知、行业赋能等方面展现出更多的可能性，能够有效地在消费者中建立产品的价值认同，促进品牌产品获得更大的市场。生产经营者需要紧紧围绕新的消费需求，推动产品供给侧和消费侧的创新，从商品质量、功效、创新性等方面，提炼出农产品在同类商品中的独特卖点，打造有辨识度的品牌产品。通过高品质产品输出，满足圈层消费的需求。另一方面，推动价值营销创新。农业本身属于利润率较低的行业，多数情况下需要立足生产者的视角，向消费者传递农产品价值，确保农产品能够实现优质优价。这些都需要直播平台和主播群体，充分挖掘区域公用品牌和地理标志产品背后的故事，通过多种方式做好产品的价值背书，借助新媒体平台和直播手段，不断创新品牌营销方式，助力品牌形象展示和传播，探索产品价值的有效实现形式。