新时代物流企业品牌建设与管理路径研究

摘 要：新时代背景下，中国经济步入了高质量发展阶段，消费市场结构不断升级，消费方式也随之变化，消费者开始注重考虑品牌因素。因此，物流企业更应该重视服务质量和品牌建设了。然而，在新时代背景下，我国物流企业的品牌建设与管理仍存在许多问题，如对服务质量缺乏重视、缺乏统一的标识与形象、品牌管理制度不完善等，如何优化物流企业的品牌建设与管理路径已成为物流企业亟待解决的问题。文章基于新时代背景，分析了物流企业品牌建设的现状及影响因素，提出了物流企业的品牌建设与管理路径，以期进一步促进我国物流企业品牌建设与管理路径的完善。

关键词：新时代；物流企业；品牌；管理路径

中图分类号：F259.27文献标志码：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.14.011

Abstract： Under the background of the new era， China's economy has entered a stage of high-quality development， the structure of the consumer market is constantly upgraded， the consumption pattern has changed accordingly， and consumers are more focused on considering brand factors. Therefore， logistics enterprises should pay more attention to service quality and brand building. Under the background of the new era， the brand construction and management of the logistics enterprises still have many problems， such as lack of attention to the quality of service， lack of unified identity and image， imperfect brand management system and so on. Therefore， how to optimize the brand construction and management path of logistics enterprises has become an urgent problem for logistics enterprises to solve. Based on the background of the new era， the paper analyzes the status and influence factors of the brand construction of logistics enterprises， puts forward the way of the brand construction and management of logistics enterprises， so as to further promote the perfection of the brand construction and management path of Chinese logistics enterprises.

Key words： new era; logistics enterprises; brand; management path

0    引    言

進入新时代后，我国物流业发展迅速，随着市场经济和信息领域的快速发展，物流行业已成为推动社会发展的关键领域之一。根据国家统计网显示，2021年我国物流行业的总收入已达11.9万亿元（如图1）。我国物流行业发展迅速，已经有越来越多物流企业寻求更新的、更符合时代要求的物流管理模式和品牌建设路径了。

物流企业的品牌建设与管理是物流企业实现可持续发展的重要组成部分。它不仅能提高企业的竞争力和市场地位，而且能够有效提升企业的形象和价值。中国物流与采购联合会的中国物流服务品牌指数显示报告表明，2023年第一季度中国物流十强企业服务品牌指数（快递）平均分为74.76分，比2022年第四季度提高了1.83分。综合指数前三位分别是：顺丰速运84.76分、京东物流83.46分、邮政快递79分，如图2所示。

在新时代背景下，物流企业依旧面临着一系列挑战。例如，在科技快速发展的背景下，物流企业需要不断创新和改进服务模式，发掘新的商业模式，以提升客户的体验感。另外，环境保护和可持续发展等问题也对物流企业的品牌建设和管理提出了更高的要求。因此，研究新时代下物流企业品牌建设和管理的路径，对于促进物流行业的可持续、高质量发展具有重要意义。

李鸽（2022）指出物流企业应该紧跟时代前进的步伐，制定与目前社会特点相适应的品牌传播战略[1]。董倩（2021）指出物流企业要树立良好的企业品牌形象，明确文化经济战略定位中存在的不足，并采取有效的改进措施，促进企业文化经济战略定位的顺利实施[2]。黄伟欣等（2021）提出品牌不仅是一种无形资产，更是连接物流企业乃至所有企业的企业文化、价值体系、服务水平等的纽带[3]。阚清鸿（2021）提出物流企业要积极利用新媒体技术拓宽品牌宣传格局，构建多元化、深层次的品牌传播体系[4]。贾平等（2020）分析了物流企业服务价值链的优化机制及顾客对物流企业品牌的信任机制[5]。

1    物流品牌建设与管理的重要性

物流品牌建设与管理可以为企业创造源源不断的商业价值和发展空间，提升企业的市场影响力、核心竞争力和社会地位。具体来讲，其一，可以提高企业知名度和美誉度。增强品牌建设与管理，可以提高企业的市场知名度和美誉度，增强企业的竞争力和吸引力。其二，可以提升客户忠诚度。良好的物流品牌可以使客户对企业产生信任感和认同感，从而加强客户的忠诚度，并促进客户与企业开展长期合作。其三，可以提高企业的市场占有率。有特色和优势的物流品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，帮助企业更快更稳定地扩大市场份额。其四，可以提高企业的经济效益。有效的品牌建设和管理可以提升企业形象和产品质量，吸引更多客户和订单，从而增加企业的经济收益。

2    物流企业品牌建设的现状

2.1    服务差异化不够明显

物流企业作为服务行业的典型代表，服务质量和服务体验是其品牌形象的重要体现。然而，当前物流企业的服务差异化程度明显不足，很多企业在服务内容、服务质量、服务体验等方面缺乏明显的特色和优势，难以在市场上树立差异化的品牌形象，影响了品牌竞争力的提升。

2.2    缺乏统一的标识与形象

物流企业在品牌形象建设的过程中，缺乏统一的标识与形象。很多企业在标识和形象的设计上存在缺乏规范、不够统一的情况，这为消费者带来了混乱和困扰。此外，很多企业的标识和形象设计也存在过于简单、不够生动、缺乏特色等问题，难以激发消费者的品牌认同感。

2.3    没有形成完善的品牌管理体系

在品牌管理方面，很多物流企业缺乏有效的组织和管理机制，无法形成科学、规范、有效的品牌管理体系，难以保证品牌的持续发展和品牌价值的提升。此外，部分企业的品牌意识和品牌管理能力也存在着较大的不足，严重制约了物流企业的品牌建设与管理。

3    物流企业品牌建设影响因素的分析

3.1    选取影响因素

影响物流企业品牌建设的因素较多，通过对物流企业品牌建设的文献资料进行阅读与分析，本文选取了以下7个因素进行论述。

3.1.1    物流企业品牌创建的企业基础

物流企业品牌建设和管理需要有一定的企业基础，包括财务实力、技术实力、管理实力和企业文化的塑造。企业只有具备坚实的基础才可以更好地推行品牌策略，保证品牌形象的稳定和提升。

3.1.2    物流企业品牌成长的相关企业支撑

在物流企业品牌的发展过程中，企业自身的资源、能力和管理水平都至关重要。合理分配资源、提高运营效率、不断加强服务质量、提高客户满意度等方面的工作将对品牌成长起到巨大的促进作用。

3.1.3    物流企业品牌形成的竞争优势

物流企业品牌建设的竞争优势可能体现在价格、服务质量和速度、创新能力、广告推广和技术等方面。包括市场份额和口碑积累等所有因素，其作用都会在物流企业品牌建设后期得以体现。

3.1.4    物流企业品牌经营的管理水平

物流企业的品牌建设和管理需要具备一定的管理水平，如良好的市场营销策略、品牌识别度、流程管控和行业内领先等。企業需要培养一批具备高素质、产生价值的人才，来提升企业整体的品牌影响力。

3.1.5    物流企业品牌成长的市场支撑力度

物流企业品牌的发展离不开市场的支持。售后服务的高效性、广告和市场推广的差异化和大面积覆盖、客户口碑和认可度的影响以及合作伙伴和供应商关系的稳定性都会对企业品牌形象产生重要影响。

3.1.6    物流企业品牌认知度

物流企业的品牌认知度指的是公众对物流企业品牌的认知和了解程度，它是衡量物流企业品牌影响力的重要指标。提高物流企业的品牌认知度就需要打造能够凸显企业特色的品牌形象，并使用有效的渠道和手段进行宣传推广。

3.1.7    物流企业品牌价值

物流企业的品牌价值是指在市场中推出产品或服务时，由于该产品或服务与某个品牌相联系而使消费者更愿意购买该种产品或服务的能力和意愿。高品牌价值将大大提高企业的市场地位和抗风险能力，为企业带来巨大的经济效益。

3.2    问卷设计及调查

为了解物流企业的品牌建设状况，本研究针对物流企业内部员工与物流企业消费者进行问卷调查，调查问卷设定内容包括：第一部分为物流企业基本信息了解；第二部分为员工和消费者对上文7个影响因素的重要性排序，最终确定每个因素的排序。

根据以上问卷设计以A物流企业部分内部员工和A物流企业消费者群体为调查对象，对221人进行了问卷调查，有效样本200份。其中因素重要性的调查结果如图3所示。

3.3    问卷结果分析

图3物流品牌建设因素调查结果显示，物流企业品牌经营的管理水平、物流企业的品牌认知度、物流企业品牌创建的企业基础、物流企业品牌价值四个因素占比都在60%以上，而物流企业品牌形成的竞争优势、物流企业品牌成长的相关企业支撑、物流企业品牌成长市场支撑力度的占比相对较小。因此，本文对4个占比较大的影响因素进行策略分析。针对第一影响因素即物流企业品牌经营的管理水平，需要科学经营和管理物流品牌；针对第二影响因素即物流企业的品牌认知度，要做好物流品牌宣传工作；针对第三影响因素物流企业品牌创建的企业基础，要在品牌建设和传播前，规划物流品牌管理方向，为后续的工作打好基础；针对第四影响因素物流企业品牌价值，要强化企业的品牌创建意识。

4    物流企业品牌建设与管理路径

4.1    规划物流品牌管理方向

规划物流品牌管理方向是物流企业进行品牌建设与管理的第一步，可以为后续品牌的建设和管理工作奠定基础。对于物流企业而言，应根据其所处市场环境、企业定位等因素，确定适合自己的品牌管理策略，设计有特色的品牌形象和标识。品牌形象和标识是传递品牌价值的载体，能对消费者产生直接影响。针对不同的目标受众，设计有吸引力的品牌形象和标识，能够有效传达公司的核心理念、文化和优势服务内容。以下就中通快递在规划物流品牌管理方向中的品牌定位、品牌策略、品牌传播和品牌服务展开案例分析。在品牌定位方面，中通快递的品牌定位为“高效、专业、可靠、温暖”的形象。其中，“高效”是指中通快递在快递配送领域具有高效、快速、准确的服务特点；“专业”体现了中通快递在物流管理和信息技术创新方面的专业能力和领先优势；“可靠”强调了中通快递在物流行业中稳健、可信赖、安全的服务质量；“温暖”则指中通快递在服务中强调人性化服务、关爱与温馨，力求打造亲和、友好、温暖的服务形象。这些特点共同构成了中通快递品牌形象的核心，也是中通快递不断提升服务品质和品牌影响力的重要基石。在品牌策略方面，中通物流的品牌标识通过纯蓝、淡绿色调的巧妙组合运用，使标志拥有了简洁大气的视觉冲击力，让人经久不忘，蓝色代表着博大宽广的战略胸襟，可以显现标志的国际化。在品牌传播方面，中通快递在规划品牌传播时尤为注重多元化的宣传手段，包括广告、电视节目赞助、体育赛事赞助、社交媒体营销等。在品牌服务方面，中通快递注重为客户提供优质的服务，包括快递即时查询、提高快递员的服务态度和专业素质等。

4.2    科学经营与管理物流品牌

科学经营与管理物流品牌是物流企业品牌建设和管理的重要组成部分。首先，企业应当建立和完善品牌管理体系。包括品牌戰略和规划、品牌形象和传播、品牌价值和保护等。物流企业应根据自身实际需求，制定针对性强、运转顺畅、有利于提高品牌知名度和客户满意度的品牌管理体系。其次，加强服务质量保障。客户的满意度是品牌建设中至关重要的一环，服务质量更是物流行业的决定性因素之一。除了快速、准确、安全地完成物流运输外，物流企业还可以提供手机定位等个性化的物流服务，加强服务质量保障。物流品牌的科学经营与管理直接影响着其品牌的建设与发展。下面以顺丰速运和中铁物流为例，分析其是如何通过科学的经营和管理打造自己的物流品牌的。

顺丰速运致力于成为客户心目中最为信赖、最具价值、最具领先力的物流品牌。第一，精细化管理——顺丰派件员全程签收、末端派送交付后必须签字确认，所有信息实时上传，信息物流和实际物流保持高度一致。第二，网络布局——顺丰倡导“以客户为中心”的服务理念，通过网络扩张实现了服务区域的优化与升级，达到全网覆盖。第三，信息化平台——顺丰通过动态路由与自动分单系统、感知网络智能调度、人工智能等综合技术的不断升级，提高物流效率，进一步缩短了运输时间。通过以上的经营和管理模式，顺丰速运成功打造出了一支高效、稳定、专业的团队，为客户提供稳定、快速、可靠的物流服务，建立起了品牌的口碑和信誉度。

中铁物流是以中国铁路总公司为主体，负责铁路委托运输及物流相关业务的国内专业物流企业。第一，精益化管控——中铁物流以提升供应链质量为目标，追求精益化供应链管控，从最大程度上提高运输效率，降低物流成本。第二，多式联运——中铁物流在具有一定地域覆盖和战略性布局的铁路物流的基础上，结合其他运输模式、陆路联运、港口联运等充分发挥物流通道的互补性和联动性，以提高物流运输的效率和效益。第三，智能化升级——中铁物流通过运用智能物流技术提升业务效率，制定了更为全面的物流解决方案，进一步提升了客户满意度和品牌价值。通过以上的科学经营和管理，中铁物流实现了业务的持续增长和品牌价值的不断提高，成为了国内乃至全球范围内拥有极强的综合实力和品牌影响力的物流企业之一。

4.3    做好物流品牌传播工作

物流企业的品牌建设和管理不仅要关注企业的内部经营管理，还需要进行外部宣传和推广。品牌宣传需要有一个确定的方向和目标市场，根据市场需求制定一系列策略和计划来实现促销效果。在这个过程中，明确企业品牌定位、目标受众群体和市场干预策略，挖掘触及受众的有效渠道，并采取广告、公关等手段进行有效推广。在进行品牌宣传工作时，打造专业化的宣传平台非常重要。物流企业可以在微信、微博等平台上以图片、视频等方式搭建自己的宣传平台，展示企业的优势、服务理念和业务范围。好的物流品牌传播方式可以帮助企业树立良好的形象，吸引更多客户，提高销售额。顺丰速运是一个领先的快递物流公司，早期在品牌推广方面一直坚持广告宣传。通过切实有效的服务，积累了强大的口碑，同时，也在电视、广播、网络等媒体上进行广告宣传，提升品牌知名度。顺丰还在OA、ERP、CRM等系统中进行深度集成，提供更加全面和细致的服务，同时开发了智能寄件箱，能为客户提供更方便的寄件服务。京东物流作为京东旗下专业的物流服务提供商，致力于打造全链条智慧物流，在品牌传播上，京东物流主要借助京东电商平台的流量，通过促销、优惠券、品牌橱窗等方式进行品牌推广。同时，京东物流还重视社交传播，在微博、微信等社交媒体上与客户开展互动交流，提高用户粘性。

4.4    强化企业品牌创建意识

在当今物流市场中，要想提高企业的品牌竞争力和影响力，就需要强化企业的名牌创建意识。企业品牌创建需要专业的人才作为支撑。因此企业需要加强人才培养工作，引进和培养一批具有品牌营销、品牌策划及品牌传播能力的专业人才。另外，一个成功的企业品牌除了要强调自身的形象和商业利益外，更应注重商业道德和社会责任。企业可以通过积极参与志愿者活动、公益事业、环保等行为表现，让公众深刻感受到企业的价值观和社会担当，提高消费者对企业的满意度、信赖感及心理认同。随着物流行业的快速发展，很多物流企业已经建立起具有较高知名度和美誉度的品牌，第一，顺丰速运作为国内知名的物流企业之一，其打造品牌的方式丰富多样。例如，在物流配送方面，顺丰速运将实现“当日达”普及为品牌的一种展示方式；在客户服务方面，提供丰富的服务项目，打造“为客户提供全方位的个性化、标准化服务”的品牌形象；在社会责任方面，通过参与公益活动，传承“让世界因我们而更美好”的企业精神，推广企业品牌。第二，阿里巴巴物流是由阿里巴巴集团旗下的菜鸟网络、阿里物流、UC、阿里集运等组成的一个物流生态圈。阿里巴巴物流的品牌建设主要是通过整合多个物流业务，为用户提供“一站式”物流服务，以实现品牌的差异化和服务的全面升级。同时，阿里巴巴物流还打造了“天马”物流品牌，致力于引入先进的物流技术和管理经验，提升企业品牌的核心竞争力。

5    结    论

新时代物流企业品牌建设与管理路径研究是推动我国物流企业高质量发展的重要支撑，在品牌建设的过程中，企业需要秉持“需求引领、价值创造、系统构建”的理念，始终坚持以用户为中心，以价值创造为核心，以系统构建为保障，充分运用新媒体和大数据等技术手段，探索形成物流企业品牌建设与管理的路径。本文研究了我国物流企业品牌建设的影响因素，并结合具体实践提出了具有一定可行性和针对性的对策建议。希望能为我国物流企业的品牌建设与管理提供一定的参考和借鉴。

参考文献：

[1] 李鸽．新媒体背景下物流企业品牌传播研究[J]．老字号品牌营销，2022（16）：9-11.

[2] 董倩．物流企业品牌文化中经济战略发展过程[J]．中国储运，2021（11）：162-163.

[3] 黄伟欣，朱根润，邹清桦．新媒体背景下品牌建设对物流企业的影响及对策分析[J]．经营管理者，2021（9）：78-79.

[4] 阚清鸿．新媒体环境下物流企业品牌传播创新探究[J]．物流科技，2021，44（8）：48-50.

[5] 贾平，韩欣然．基于顾客感知价值的物流企业品牌价值形成机理分析[J]．物流技术，2020，39（11）：14-17.

收稿日期：2023-06-03

基金项目：教育部高等教育司2021年第二批产学合作协同育人项目“基于广告与品牌营销的创新创业教学改革”（202102286029）

作者简介：刘笑男（1980—），男，辽宁大连人，副教授，硕士，研究方向：区域形象、品牌传播。

引文格式：刘笑男．新时代物流企业品牌建设与管理路径研究[J]．物流科技，2023，46（14）：37-40.