历史文物景区发展策略探究——以“且听凤鸣——晋侯鸟尊的前世今生”展览为例

梁 芳

（山西博物院，山西太原 030024）

一、我国历史文物旅游发展现状

我国拥有5 000 多年的文明历史，且是四大文明古国之一，在漫长的历史岁月里华夏文明从未间断。我国历史文化遗产数量庞大、质量高、内涵丰富，历史文物总数量超过1 亿件（套），截至2021 年年底，我国共拥有国有可移动文物1.08 亿件（套），不可移动文物76.7 万处，全国重点文物保护单位5 058 个，备案博物馆6 183 家。我国306 处国家5A 级旅游景区中同样存有大量文物，历史文物与景区旅游相结合已经成为趋势，这也表明历史文物资源不仅是核心旅游资源，能够吸引大量的游客前来，而且已经成为景区的重要组成部分。

旅游资源是旅游活动的主体，可以将旅游资源划分为自然、人文两种，自然旅游资源多由自然景观、生态资源构成，人文旅游资源主要由历史文物、古代建筑、民族民俗文化与具备当地特色的娱乐活动组成。现阶段，人造旅游资源数量不断增加，人们在长时间游览这些人造旅游资源后会产生审美上的疲劳，所以历史文物古迹旅游成为人们的新选择，但多数历史文物景区的知名度并不高。在旅游产业迅速发展的今天，我国旅游市场呈现出明显的失衡现象，在旅游类型层面，以自然资源为主的景点仍然占据旅游市场的大部分，尤其是节假期间人流不断，如节假期间广西桂林漓江游客数量远超过景区的承载能力，历史文物旅游景区却门可罗雀，这与历史文物旅游的开发处于初级阶段，开发方式较为传统等存在密切联系。近几年，随着媒体对博物馆与文物古迹相关知识的大力宣传普及，“博物馆热”红遍大江南北，以“博物馆热”为驱动发展历史文物旅游产业成为新趋势，博物馆文物成为历史文物旅游的重要组成部分。大力发展历史文物旅游，对带动旅游经济收入，弘扬宣传地域文化，增强民族自豪感与凝聚力具有重要意义[1]。

二、历史文物景区发展面临的困境

（一）缺乏完整的宣传体系，宣传效果亟待提升

在当前的旅游市场中，旅游市场中自然资源类的旅游产品占据较大份额，这种现象与游客对旅游资源的需求和倾向存在密切联系，历史文物古迹类景区仅有故宫、四大石窟（敦煌莫高石窟、云冈石窟、龙门石窟、麦积山石窟）、兵马俑等知名景区能够吸引游客。历史文物类景区发展之所以落后于生态自然景区，除游客对产品的偏爱之外，还与景区产品的宣传息息相关。目前，较多生态自然景区依托“互联网+”技术拓宽了宣传途径，反观历史文物旅游景区却仍然以传统的海报、旅行社等线下宣传方式为主，受到宣传渠道闭塞性的影响，历史文物旅游难以在旅游市场中占据主动地位。此外，历史文物旅游景区并未设置专门开展旅游资源宣传的部门，负责文旅宣传的人员多为兼任，并不具备现代化文化旅游产业宣传能力，对宣传工作缺乏热情，这些均会对文化旅游景区知名度与影响力的提升造成影响。同时，部分文物旅游景区并没有构建完善的宣传方案，对文物展览的依赖性较大，即每当举办大型文物展览时，景区会在这段时间内加大宣传力度，但是在日常经营中较少主动向外界宣传景区内的资源，这些均是影响文物旅游景区对外影响力的重要因素。

（二）产品类型单一

通常情况下游客对旅游产品的需求具有多元化特征，即便是在单次旅游时也希望能够获得不同的体验和感受，但是从现状来看，历史文物旅游产品类型单一，如历史文物景区会安排旅游路线供游客游览，该路线一经设定便不会出现改变，难以适应游客多样化的需求。同时，部分历史文物旅游景区仍然以观光型游览为主，游客通过直接观看文物的方式难以引发与文化内涵的共鸣。此外，文物旅游景区内出售产品类型单一，产品虽然已经达到特色化、标准化开发要求，但是仍然缺乏创新性，难以满足游客的多元化需求。通常情况下，历史文物旅游景区产品的开发需要多方共创努力，尤其是资金、人才、信息与政策要素缺一不可，同时专业化文物旅游景区内还应专门构建旅游产品开发基地，不断加大景区产品类型的创新力度，依托爆款引领品牌策略实现景区产品类型单一向多元的转变，但是部分历史文物旅游景区由于起步较晚，同时缺乏资金和人才等方面的支持，产品内容缺乏创新活力。

（三）文物破坏问题时有发生

历史文物是无价之宝，但是我国部分地区出现了文物被破坏的问题，尤其是一些古建筑类景区。例如，某地古建筑文物群旅游景区曾经全国闻名，但是由于管理者没有统筹好文物开发利用与保护相关工作，目前该地不仅面临古建筑群被严重破坏的问题，还面临景区完全商业化的问题，街道内充斥着赝品字画的售卖信息，传统的古老建筑区俨然成为商业区。

三、“且听凤鸣——晋侯鸟尊的前世今生”展览成功经验总结

“且听凤鸣——晋侯鸟尊的前世今生”展览由山西博物院于2022 年11 月18 日牵头举办，共展出珍贵文物65 件（组），辅助性展览文物100 多件（套），向外界传达了文博人“守护历史记忆，讲好文物故事”的精神[2]。此次展览利用晋侯鸟尊的高知名度，营造了声势浩大的活动氛围，吸引了大量本地居民和外地游客前往参观游览。山西博物院“且听凤鸣——晋侯鸟尊的前世今生”展览对晋侯鸟尊的开发与利用措施值得借鉴，能够为历史文物旅游资源的宣传、开发等提供参考[3]。

“且听凤鸣——晋侯鸟尊的前世今生”展览的策展人充分意识到宣传的重要性，在展览前期做了大量宣传工作，还对宣传推广工作进行统筹规划，在挖掘晋侯鸟尊内在价值的同时依托各类平台对展览进行广泛宣传。首先，在展览筹备期间，策展人一改传统临时性展览的宣传方式，先后推出两轮晋侯鸟尊形象设计活动与摄影作品征集活动，如以公众号投票的方式挑选最佳摄影作品，在这期间展览信息就会通过裂变的形式传播，同时向广大群众推出调查问卷，这不仅能够对此次展览进行多渠道、大面积的宣传，还能够为展览提供受众人员建议。其次，在展览开幕前，策展人依托传统媒介、自媒体、新媒体等对展讯进行宣传。例如，山西省多家报社刊登展讯信息，并详细介绍展览情况。除此之外，策展人还对展览的核心——晋侯鸟尊进行广泛宣传。这种宣传方式不仅能够使大众在第一时间获得展讯，还真实感受到展品的魅力，希望前往展厅一睹珍贵文物的风采。最后，在展览中期，策展人充分利用微信、抖音、微博等平台宣传展览，并在互联网上制造话题，引发网友对展览的热议，间接带动了此次展览的传播热度。通过解读 “且听凤鸣——晋侯鸟尊的前世今生”展览的宣传模式发现，策展人一改传统展览宣传途径，将展览宣传分为前、中、后三个时期，按照全方位、广角度、多途径的原则统筹管理展览宣传工作，极大提升了展览的知名度，取得了良好的宣传效果。

四、历史文物景区发展路径

（一）加大宣传力度

通过对山西博物院“且听凤鸣——晋侯鸟尊的前世今生”展览宣传模式的解读发现，策展人一改传统展览宣传的途径，将展览宣传分为前、中、后3个时期，按照全方位、广角度、多途径的原则统筹管理展览宣传工作，这些经验可以被历史文物旅游资源宣传借鉴。首先，在历史文物旅游资源宣传的过程中，历史文物景区要积极利用现代化信息分享途径，顺应信息化发展潮流，转变传统宣传推广模式。例如，博物馆、博物院、历史文物景区等要自主研发宣传教育平台，结合互联网技术优势构建信息宣传阵地，在宣传平台中除了要向游客分享旅游产品，还要对当地历史文物资源展开广泛宣传，确保游客在浏览宣传内容时能够获取旅游产品的信息和历史文物资源的信息[4]。其次，完善历史文物旅游资源的宣传制度。产品宣传效果并非立竿见影，历史文化景区负责人需要从宣传教育形式、宣传人员职责、宣传时间等方面出发制定宣传制度，从而确保历史文物旅游资源宣传的整体性和全面性。最后，提升宣传人员的业务能力，历史文物旅游资源宣传人员需要具备宣传平台运营、公众号运营、文案编辑、摄影摄像、网络安全管理等方面的能力，因此一方面要做好现有宣传人员的教育培训工作，另一方面要吸纳更多高素质人才，以此为历史文物旅游资源的宣传奠定良好基础。

（二）大力开发历史文物旅游资源

首先，所有旅游资源的开发均需要以本地的历史文物旅游资源为基础，从文物中汲取灵感，尤其是那些具有代表性、故事性和观赏性的历史文物。其次，历史文物旅游资源的开发应避免同质化，应具有自身特色，能够成为历史文物旅游景区的典型代表。历史文物资源的开发除了文物实物，还应包括介绍展台、仿古展览文物、文物文创产品等，其形式可以为图片、视频或者音频等。最后，历史文物资源开发的种类与展现形式要注重多元，同时更要满足不同游客群体对文物资源的需求，通过资源开发途径达到文物文化传播目的。

（三）以“开发+保护”为原则发展历史文物旅游

在历史文物资源开发利用的过程中，应坚持统筹兼顾的原则，在开发中保护，在保护中开发[5]。首先，工作人员要定时巡视、检查历史文物的展出状况，定期进行保养、修护，在保养完成后再进行展出。其次，相关专家要认真研究历史文物，挖掘其更多的文化价值，为文创产品的开发提供研究参考。最后，严格遵循“以开发养旅游，以旅游养文化”的原则，在具体实践中历史文物旅游景区应明确历史文物旅游产业的特殊性，制订景区历史文物资源开发保护计划，统筹协调历史文物中旅游价值与文化价值之间的关系，构建现代化历史文物旅游产业开发保护机制，使历史文物资源的文化、旅游价值能够在此基础上激发；景区还应拿出一部分旅游经济收入用于文物维修、保护，如拿出专项资金用于保持景区文物展柜恒温、恒湿，引进先进保护技术提升景区文物耐久性，并构建一批专业化人才队伍负责景区文物保护，从而实现历史文物“在保护中开发、在开发中保护”。

五、结语

在文化自信时代背景下，越来越多的游客选择前往历史文物旅游景区开展旅游活动，感受中华历史文化的独特魅力，这对于历史文物旅游景区而言既是机遇又是挑战。历史文物旅游资源有着自身独特的属性，在对历史文物旅游资源开发利用的过程中，不仅要考虑其经济属性，还要考虑其文化属性，做到保护得当，开发有度。景区管理者要以历史文物旅游资源的文化特征为基础，大力宣传历史文物旅游资源的文化内涵，在保护的前提下合理开发与利用历史文物旅游资源，从而推动历史文物旅游产业快速稳定发展。