文旅融合背景下乡村旅游发展策略探究

郝帅帅

（三亚航空旅游职业学院，海南三亚 572000）

引言

在国民经济高速发展的背景下，广大群众的物质生活水平显著提高，在此基础上，人们对精神文化的需求日益增多，我国乡村旅游产业随之呈现出良好的发展趋势，但随着市场同质化现象日益严重，乡村旅游热潮开始逐渐退却。如今，部分早期开发的乡村旅游项目难以满足游客的需求，导致本土乡村经济规模也难以实现进一步扩大。因此，积极探索新型的乡村旅游开发模式，重视文旅融合发展才是当前我国乡村旅游产业发展的正确出路，这将更有利于深化乡村旅游的文化内涵，推进我国乡村旅游事业健康可持续发展。

一、文旅融合对乡村旅游发展的积极影响

（一）有利于推动乡村旅游转型升级

当前，在乡村旅游发展进程中，必须加快乡村旅游产业转型升级，继而促使我国乡村旅游事业获得更强有力的保障[1]。文旅融合过程中，会对乡村旅游的产业结构、模式、方法等加以优化，如此能够更好地促进乡村旅游产业进步和发展[2]，从而赋予乡村旅游更多全新特征，提高旅游项目的创新性、渗透性，增加其附加价值，从而推动我国乡村旅游产业不断优化发展。

（二）有利于赋予乡村旅游产业新活力

在文旅融合背景下，要想促进我国乡村旅游产业的健康持续发展，必须重视两个方面，一是要不断丰富现有的乡村旅游资源，二是要加强乡村文化的渗透[3]，唯有如此，才能真正推动我国乡村旅游走上人文发展路线，更好地满足游客的需求。文旅融合的内涵，即是将文化元素适当引入乡村旅游产业中，循序渐进地渗透文化内容，促使乡村旅游发展模式丰富起来，实现对乡村旅游资源与文化内涵的深入挖掘，拓宽我国乡村旅游产业的发展空间，促使游客能够体验到富有趣味性、新颖化的乡村旅游项目，真正提高乡村旅游产品的质量，继而为我国乡村旅游产业倾注更多鲜活动力，推动旅游事业的健康持续发展。

（三）有利于发挥本地资源最大价值

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化和旅游本就是两个不可分割的概念。如今，游客越来越倾向于低密度、慢节奏、短周期、近距离的乡村旅游，文旅融合之后旅游资源会更加丰富多元，通过将当地所特有的人文、自然、经济资源加以有效整合，推动乡村旅游实现特色化发展。因此，乡村旅游产业应积极开发旅游资源，找到地域文化、民俗风情等最具价值点的方面，不断提高当地的文化软实力，以文化促进乡村旅游的长远发展。

二、乡村旅游发展现存问题

（一）文旅融合发展层次较浅

当前，在我国乡村旅游发展进程中，文旅融合还处在初期的理论阶段，文化与旅游产业之间的融合深度不够，乡村旅游文化资源的开发力度不足、程度较低。比如，非物质文化遗产中民间歌舞有着极高的开发价值，而在部分乡村旅游产业中却并未得到深入开发，大量优秀的本土文化“只闻其声，不见其影”；旅游景区一些景点仅限于观光游览[4]，针对其文化内涵和价值的挖掘深度明显不足，游客的文化体验感较差，在游玩过程中无法切身感受乡村浓厚的地域文化气息。同时，由于文旅融合发展层次较浅，民宿、美食、文化商业街等产业的文旅融合业态较少，一些地方民俗节日表演难以调动游客的参与兴趣，未能将其与地方食、宿、玩、购相融合来吸引并留住游客。

（二）宣传力度不足

近些年，不少乡村旅游景区呈现出快速发展趋势，游客接待量与旅游收入直线上升。从相关数据来看，当前游客的人均消费实力增长势头良好，乡村旅游市场前景不可估量。但是，部分乡村旅游市场仍存在发展短板，如大部分游客来自周边城区，只有在旅游旺季才能扩大客群辐射范围，外地游客数量依旧不足以盘活本土旅游经济。出现这一问题的原因主要是文旅品牌不足、营销宣传缺失，导致乡村旅游对外地游客的吸引力不足，即便手握优质文旅资源也难以形成品牌竞争的优势。此外，地方政府在乡村旅游宣传上也欠缺力度，尽管政府通过“三微一端”制作乡村文旅专题片和新闻报道，在一定程度上强化了品牌影响力，但此种官方宣传的受众面、时效性、互动性、关注度依然有限[5]。

（三）专业人才缺乏

人才是推进文旅融合发展的关键动力。首先，部分乡村旅游企业缺乏既拥有文化管理能力又拥有旅游管理能力的复合型人才。2018 年，文化和旅游部组建，这促使文化和旅游两个产业逐渐消除了二者间的空间距离，然而由于文化和旅游两个产业长期独立发展，文旅融合项目负责人大部分都不具备文化与旅游产业相融合的专业知识，在工作实践中依旧沿袭着传统的模式，造成表象上机构合并但实则内部矛盾时有发生的现象。

其次，文旅融合品牌打造也缺乏相应的专业化人才，导致现有乡村旅游产业文化融合力度整体上不足，生搬硬套外地相似旅游项目的现象较为常见[6]。由于部分乡村旅游从业者缺乏文旅融合品牌化运营的意识和能力，游客的文化体验感不明显，回头客不多，这类乡村旅游项目取得早前新鲜感所带来的红利之后便会陷入困境之中。

（四）乡村文旅融合缺乏支撑后盾

乡村文旅融合缺乏足够的政策支持和经济投入，而这两项都是推动乡村旅游产业发展的关键。一是在政策支持方面，当前尽管实现了文化与旅游部门的合并，但实际上缺乏合理可靠的政策指导，如未能针对现有文旅资源加以统计、分析和归类，没有就地域特征对文旅资源进行合理规划。二是现有的旅游公共设施依旧较为欠缺，尤其是可满足乡村旅游的特色文化设施匮乏。例如，乡村旅游交通资源较少，一些景点之间交通不便，从而局限了各景点的联合开发。

三、文旅融合背景下乡村旅游发展路径

（一）全面发挥文化核心驱动力，促进乡村文旅产业深度融合

首先，将文化作为切入点，积极打造乡村文旅品牌，在乡村旅游开发中以特色文化宣传，从而促使游客加深印象，提高其关注度。其次，在乡村旅游建设规划中突出本土特色文化，以文化为核心设计精品旅游线路并构建有实质内涵的文旅项目。再次，在乡村旅游资源开发中重视并深入挖掘赋有本土特色的文化元素，尤其是与非物质文化遗产相关的、文化关联度高的文旅资源，以此作为文化特征设计文旅融合品牌。最后，大力发挥地方政府的人文导向作用，可以经济补贴的形式推进乡村旅游企业自主提高旅游品牌竞争力和文化内涵。

（二）创设文旅特色品牌，提高乡村旅游产业核心竞争力

创设文旅特色品牌，需要从内外两方面着手。首先，要积极练好“内功”，从本土旅游资源中优选两三个具有鲜明特色的文旅主题项目，在此基础上进一步丰富乡村旅游的文化内涵，建立乡村旅游品牌。其次，要做好行业营销，依托新媒体手段将网络流量转化为游客量提升密码，可采取共建共享的模式，凝聚政府和各相关主体力量创建乡村文旅融合新媒体平台，精心设计营销文案、设宣传短片，并主动与微信、抖音、小红书等应用程序（Application,App）上的热门主播、旅游博主建立合作关系，以各种方式打造热度、吸引流量，努力创建乡村文旅网红品牌，进一步增强乡村旅游产业的核心竞争优势[7]。

（三）大力培育文旅专业人才，为乡村文旅融合提供智力支撑

首先，要加大文旅复合型人才的培育力度，将文旅人才队伍建设纳入政府年度工作计划中，并设定专门的人才培育经费，通过专业培训、委托代培、挂职锻炼等模式培养和储备一批高专业素养的文旅干部人才[8]。其次，要大力挖掘本土文旅专业人才，从当前的从业人员中择优筛选，营造文旅人才聚集的环境氛围。政府应设立一部分资金用于文旅产业人才扶持，并构建相对完善的人才激励、培育制度，扶持具有高专业潜力的人才，用对用好经济政策，积极构建人才资源库，通过举办文旅融合论坛、乡村文旅方案设计比赛，建立文旅融合发展基金会等方式，广泛吸引社会与高校的优秀专业人才为乡村旅游发展献策出力。

（四）借力文旅融合政策支持，加强文旅资本创新引入

地方政府应高度关注乡村旅游产业，加强顶层优化设计，为其文旅融合发展提供切实可行的政策支持。首先，要将乡村旅游产业全面纳入乡村振兴战略中，对乡村现有的文化与旅游资源加以梳理和保护，以区县为单位面向各个村庄进行系统筛选，摸清本土文化资源现有数量，并在此基础上做好文旅融合的优化分析，使民间文化更好地充实乡村旅游产业[9]。其次，要针对区县内乡村旅游发展制订科学合理的规划，形成具有特色文化主题、旅游景点互补的全新发展格局。在旅游项目的投资上要进一步创新资本合作模式，拓宽融资渠道，形成“共建招商”模式，集聚本土资本、外地资本、乡村旅游企业资本、当地农户资本等多方力量，在当前乡村旅游产业基础上进行优化升级，打造更具文化内涵、多景点组合、浓重特色的乡村旅游小镇或田园景观带。

四、结语

文旅融合是当前我国乡村旅游发展的主要趋向，是我国乡村旅游实现高质量发展的必然途径。在现代乡村旅游产业发展进程中，地方政府应积极发挥自身的社会主导作用，积极做好旅游市场的顶层规划设计，为乡村文旅建设提供切实可靠的经济和制度供给，全面突出政府部门在本土特色文旅资源方面的挖掘能力，进一步延伸乡村文化产业链，丰富乡村旅游文化内涵。与此同时，政府还应主动牵头聚集各方资本力量，做好旅游项目的营销工作，创建乡村文旅特色品牌，并与相关单位合力做好乡村文旅专业复合型人才的培育工作，大力培养和储备一批优秀的业界领袖和高专人才，敢于就当前乡村旅游开发进行创新，能够站在游客多元需求的角度就旅游产品与服务进行侧面思考，更好地提升广大游客对乡村旅游项目的体验度，提升旅游过程中的文化价值，从而推动我国更多的乡村旅游产业实现内涵式发展。