文旅融合背景下周口市庙会旅游发展研究

李 盼

（辽宁师范大学地理科学学院，辽宁大连 116029）

引言

随着新时代经济和文化的快速发展，居民消费需求日益多样化，旅游消费习惯也由传统的观光旅游转向精神内涵丰富的文化旅游。2021 年，《“十四五”公共服务规划》提出坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。民俗旅游作为一种高层次的文化旅游形式，能够满足旅游者求新、求异、求乐、求知的心理需求，近年来逐渐成为旅游业开发热点，而庙会旅游便是其中的代表性形式。

庙会又称“庙市”或“节场”，是中国民间流传甚广的一种传统民俗活动。目前学界关于庙会的研究主要集中在庙会的概念特征、功能价值、仪式传播等方面。崔佩姮等认为庙会是以庙宇为依托，定期举办的祭祀神灵、货物交易、文化娱乐的公共集会[1]，体现了庙会的空间性、主体性及功能性。赵世瑜认为庙会具有狂欢精神，将狂欢的特征引入庙会[2]。庙会的功能主要体现在对传统文化的传播、区域经济的发展及社会的管理组织等方面[3]。它通过一些基本的仪式活动，能够感染民众，满足大众文化需求，促进文化传播[4-6]。有关庙会旅游的理论研究不多，主要集中在庙会旅游资源开发、庙会旅游功能与价值方面。刘冬妮提出对庙会文化旅游资源进行新形式包装，以提高知名度[7]。李倩倩、刘梦柯等认为将庙会民俗活动与村落文化旅游结合开发能够提高游客旅游体验感，促进当地经济发展和文化传播[8-9]。庙会旅游的价值主要体现在经济、文化、娱乐体验等方面。梁方认为庙会文化具有经济功能，应拓展庙会物质载体，丰富庙会精神内涵，使其成为旅游业新的经济增长点[10]。杨环焕、蔡梅良提出庙会文化具有旅游价值，包括宗教旅游价值、旅游娱乐和购物价值[11-12]。李静等提出庙会旅游应注重符号生产的创新，不断调整文化形态，使其具有独特性，以增强游客体验[13]。

周口市位于河南省东南部，古称陈州、龙都，是中华文化重要的发祥地之一，留下了众多的庙会文化和资源，其内容特色鲜明、斑斓多姿。但其庙会旅游的发展比较缓慢，存在诸多问题。如何充分发挥庙会资源优势，提升庙会旅游竞争力，是当前周口市旅游发展所面临的一个重要问题。

一、周口市庙会旅游发展现状

（一）周口市庙会旅游资源

如表1 所示，周口市庙会众多，代表性的有太昊陵庙会、女娲城庙会、老子庙会等，这些庙会举办期间，当地居民及外来游客络绎不绝，凭借着吸引游客这一显著优势，庙会成为当地名副其实的旅游资源。

表1 周口市庙会旅游资源

（二）周口市庙会旅游特点

1.群众性强

庙会作为一项中国传统民俗文化活动，其产生、存在和发展都与人民群众的生活息息相关，群众性特征明显。而以太昊陵庙会为代表的周口市庙会更是从古至今传承已久，其声势之大、会期之长，为中原地区庙会所独有，在此基础上发展起来的庙会旅游辐射晋、冀、鲁、豫、苏、皖周边20 多个省市，以及海内外数百万游人香客，群众基础强。以太昊陵庙会为例，庙会举办期间国内外游客纷纷来此朝祖进香、货物交易、文化交流，每日人流量达20 万人次，最高时可达40 万人次，熙熙攘攘，热闹非凡。

2.祖先崇拜和敬畏生命的色彩浓厚

朝祖进香是周口市各庙会的共同特征和主要内容，尽管朝拜祭祀的对象不尽相同，但庙会期间善男信女的虔诚朝拜都表达了对祖先的崇敬之情。同时出于对生命降临的好奇与生命顽强的感叹，人们产生了强烈的敬畏之情[14]。比如，太昊陵庙会特有的祭祀舞蹈“担经挑”，通过身体语言形式围绕孝与生命展开，抒发、表现人类繁衍子嗣的生命意识，体现了对生命的敬畏[15-16]。此外，老子庙会上的祈子活动也寄托了人们繁衍后代的愿望。在此基础上，周口市庙会旅游具有浓厚的祖先崇拜和敬畏生命色彩。

3.官方与民间的互动性

我国古代天神思想严重，封建专制帝王常依靠神灵，自称是继承大统的“真龙天子”，因此各庙会祭祀活动均由皇家主持，民间祭拜，从未间断。时至今日，周口市依托庙会发展起来的庙会旅游也形成了民间主办、政府主导的形式，在政府带头组织下，各地每年都会对庙会旅游活动、经营人员及经营场地等进行规划，着力于促进庙会旅游活动规范化、秩序化，官方与民间的互动性特征明显。

二、周口市庙会旅游发展问题

（一）基础设施不健全

周口市地处中原，经济发展长期依靠农业支撑，发展水平落后于省内其他城市，对于庙会旅游的规模化、常年化发展具有一定困难。经济基础导致其在庙会旅游基础设施建设方面较为滞缓，如庙会举办地垃圾桶较少，旅游高峰期景区内环境较差；停车位较少，常出现交通拥堵问题；卫生间数量较少且存在脏乱差现象；庙会期间持续上香，场地烟雾缭绕，空气污染问题突出并存在火灾隐患；医护服务不到位等。这一系列问题无疑会影响游客的旅游体验。

（二）庙会旅游资源地域分散，缺乏整合

周口市庙会旅游资源不管是在数量还是在文化内涵方面，都是比较丰富的，但从总体来看，其在地域分布上较为分散、零碎。淮阳县太昊陵和川汇区关帝庙在中部，西华县女娲城在西部，鹿邑老子庙在东北方向，项城市光武庙则在最南端，整个地区的庙会旅游资源分布较为分散，各地之间交通线路较少，旅游联系较弱，缺乏整合，难以形成资源优势和区域内旅游网络。

（三）庙会形式单一，缺乏创新

周口市虽然庙会旅游资源众多，但各地区庙会形式单一，大多以祖先崇拜等为基底，进行朝祖进香、祈求平安等，并且庙会举办期间搬上舞台的演出、节目也都是大同小异的舞狮、杂技、观相等传统民俗活动，缺乏创新性。整体的庙会形式单一，缺少创新点，吸引力不足，导致游客回头率较低，且形式的单一使得各地区庙会活动的竞争加剧，甚至出现恶性竞争现象，不利于其庙会旅游的持续发展。

（四）文化内涵挖掘不足，缺乏深度

周口市庙会文化资源有其独特性，但各地对庙会文化的开发仅停留在庙宇等建筑物的建设上，在庙会旅游产品的开发设计中存在东拼西凑的现象，对于文化内涵的发掘不够深入[17]。比如，庙会上的特色泥玩“泥泥狗”本是太昊陵庙会的特色产品，而现在其他地区的庙会都对其进行模仿、售卖。“泥泥狗”以前都是由民间艺人纯手工制作的，造型和纹饰体现了人类的生生不息。而现在“泥泥狗”的制作逐渐随意，不仅从传统的手工制作变成机器套印、模具制作，还为了满足人们的审美需求，不再注重其造型和纹饰的深层含义，文化内涵不足。

（五）宣传力度不足，知名度较低

周口市虽然庙会旅游资源众多，文化底蕴深厚，但整体知名度较低，缺少像太昊陵庙会这样在全国具有较高知名度和影响力的庙会活动。归根结底，出现这种情况的原因在于缺少宣传推广，主要表现在政府、庙会所在景区和当地居民三个方面：首先，政府方面对当地庙会旅游发展不够重视，扶持力度较小，且没有充分利用政府的公共平台进行广泛宣传，导致其知名度较低，影响力不高；其次，各地庙会所依托的景区宣传力度较小；最后，当地居民对庙会文化的认同感和依附感较低，对庙会背后的文化底蕴知之甚少，缺少文化自豪感和自信心，对庙会旅游的宣传也较少。

（六）管理水平滞后，缺乏专业人才

一是缺乏专业的旅游管理人才对已开发的庙会资源及场地进行科学规划管理；二是缺乏专业的庙会文化研究者和导游人员对当地庙会活动背后的文化内涵进行深入讲解；三是传统民间技艺传承人断层问题。比如，太昊陵庙会为国家级非物质文化遗产，但只有散落的民间传承人，缺乏专业的、具有核心地位和影响力的国家级传承人去影响和带动其庙会发展。

三、周口市庙会旅游发展的对策

（一）加强基础设施建设

基础设施建设是文化传承发展的坚实基础。周口市政府部门要做好顶层规划工作，大力发展经济，为庙会旅游发展提供充足的资金保障，加强基础设施建设，如增设垃圾桶，增加景区环卫工人数量，做到在高峰期也不出现垃圾遍地的现象；进行厕所革命，改善卫生脏乱差现象；合理规划庙会场地，减少拥堵现象；围绕场地主要线路，进一步完善游客引导标识、文明旅游标牌等。集中力量打造一批环境良好、设施完善的特色庙会活动，提高周口市庙会旅游吸引力和竞争力。

（二）整合庙会旅游资源

针对庙会旅游资源地域分布较为分散的问题，周口市必须对当地的庙会旅游资源进行整合，发挥政府部门的调控作用，运用点轴理论对庙会旅游资源进行地域组合[18]，确定庙会旅游的发展重点和发展轴，以轴连点，形成空间旅游面，最终形成庙会旅游网络；具体实施应以淮阳太昊陵、西华女娲城为发展主轴，以鹿邑老子庙、周口市关帝庙及项城光武庙为发展重点，整合现有庙会旅游资源，同时加强各地区间的交通联系，打造旅游专线，将分散的资源连成一体、划为一片，形成整体资源优势和区域内旅游线路网络，既便于管理又能产生规模效应。

（三）创新庙会形式

周口可以在保留传统庙会活动形式基础上注入创新元素，举办新型庙会，如清明节风筝庙会、端午节龙舟庙会等，并借助5G、虚拟现实、增强现实等现代技术，进行线上直播，拓宽宣传渠道；利用人工智能技术全方位、多角度地为游客服务，提高游客参与度。同时周口要注意保护传统庙会文化精华，利用3D 技术等，再现其原始样貌，从而保持并提高当地庙会旅游的活力和吸引力，以此在激烈的市场竞争中占有一席之地。此外，相关景区也可以实行门票预约制，分时、错峰游览，减少人员拥堵，营造良好的庙会旅游环境。

（四）深入挖掘文化内涵

对于庙会文化内涵挖掘不足的问题，周口要进行深层次开发，延长产业链，提高不同地区的庙会旅游深度。比如，通过建立特色工艺品体验馆，结合“泥泥狗”的传说、发展演变过程及文化内涵，将其制作、生产、销售环节统一起来，使整个过程可视化、标准化，延长产业链，让游客在体验其制作过程的同时，能够更好地了解“泥泥狗”背后的文化内涵，将产品优势转化为经济优势；针对“担经挑”，可以设置祭祀舞蹈讲授课程，对其服饰、妆容进行专门讲解，让游客在游玩中感受周口庙会的文化魅力。

（五）加大多方宣传力度

首先，政府在进行顶层规划和设计工作时，要重视周口市庙会旅游资源开发与发展，在政策、资金方面给予扶持，同时利用政府公共平台及舆论导向，进行广泛宣传，提高庙会旅游知名度和影响力；其次，各庙会所在景区也可以利用微信、微博、快手、抖音等公众平台在全国范围内进行宣传，提高当地庙会旅游在全国范围内的知名度、影响力；最后，周口市居民要积极参与当地庙会活动，主动了解当地的特色庙会文化，增强文化自信心和自豪感，积极宣传家乡特色庙会资源文化，为周口庙会旅游发展注入强大内在动力。

（六）培养专业人才，提高管理水平

一是加强对旅游从业人员的培养，政府可以与各大高校及旅游企业建立三方合作机制，引进高素质旅游管理专业人才和企业优秀员工，壮大周口庙会旅游人才队伍，提高整体管理水平。二是建立专业的庙会旅游研究团队，加强对庙会旅游的理论研究，进一步挖掘周口庙会文化深层次内涵。三是对旅游从业人员进行定期技能培训和综合素质培训，提高其业务服务能力和综合素质水平，使其更好地为游客提供服务，从而提高游客参与感和满意度，发展一批稳定客源，提升周口市旅游形象，以促进当地庙会旅游的持续发展。

四、结语

庙会旅游具有正向的经济、社会、文化价值。周口市庙会资源丰富，文旅融合背景下，大力发展庙会旅游既能带动当地经济发展，又能促进文化传播。为实现当地庙会旅游可持续发展，各利益主体需要从基础设施建设、资源整合、形式创新、文化挖掘、宣传营销、人才培养等方面共同努力。