文旅融合视角下文旅单位借力短视频平台的文化传播研究

摘 要：中华文化源远流长、博大精深、独具魅力，积淀着中华民族最深沉的内在追求。优秀的传统文化更是滋养着中华民族的精神根脉。挖掘好、保护好、传承好优秀的传统历史文化，就是守护好中华民族精神文明生生不息的根脉。文旅产业融合发展后，旅游更是成为传播文化故事、传递文化声音的重要渠道，用好旅游宣传平台开展文化宣传，有利于推动优秀传统文化的传播和发展，为文化建设夯实根基，为文化自信增强底气。

关键词：抖音；省级文旅单位；短视频；文化挖掘；文化传播

本文索引：胡芯悦.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-124.

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

随着互联网传播方式的兴起，短视频的受众群体持续扩大，根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国短视频用户规模已达到9.62亿，占网民整体的91.5%。鉴于互联网传播力的持续提升，越来越多旅游目的地积极布局短视频行业，注册官方账号，倾斜性投入更多的资源，用以提升其影响力。本文以短视频平台为切入口，通过采样省级行政区文旅单位官方账号发布的短视频，深入剖析肌理，评估短视频的流量传播作用，谈谈文旅单位官方推广号对于旅游目的地文化挖掘与传播的路径启示，以期让更多的文化之声“飞入寻常百姓家”，带动文化之旅的蓬勃发展，使旅游在传播中国文化、培育社会主义核心价值观等方面充分发挥作用。

1 文旅官方推广号的运营现状

根据2021年艾媒咨询的最常使用短视频抽样调研数据，抖音以45.2%的占比排名第一，而彭博数据显示2021年抖音日活跃用户数量目标达到6.8亿，因此本文选择以抖音为样本，对省级行政区文旅单位官方账号开展调研，截至2022年12月7日，共计29家文旅单位在抖音平台上开设官方账号。

1.1 账号分析

29个文旅单位官方账号营运状态参差不齐。从账号名看，部分使用其旅游品牌命名，比如“好客山东”“江西风景独好”等，具有较强的辨识度和吸引力，部分突出地域特色元素，例如“水韵江苏”“阳光海南”等，但仍有不少简单地以单位名称命名账号，相较缺乏创意。从账号的影响力来分析，影响力往往与活跃度、用户互动率等相关，总体来说，账户越活跃，推送的视频数量越多，则播放量就越高，吸粉的能力就越强[1]，同样粉丝数量越多，关注度就越高；条均点赞数越多，互动性就越强，侧面也反映了短视频的内容质量较高。截至2022年12月7日，官方账号中累计视频发布量最大的是“好客山东”，共计3451条短视频，账号粉丝数量最多的仍是“好客山东”，粉丝总数128.3万；视频条均点赞量最高的是“四川文旅”，平均每条视频点赞数10185个。相关排名具体如表1所示。

本文采用熵值法对29个账号进行权重分析，得出短视频发布总数的权重为31.241%、条均点赞数的权重为35.164%、粉丝量的权重为33.595%，由此得出29个账号的综合得分排名如表4所示。

1.2 内容特点

短视频的流量转化方式遵循“内容生产—流量收割—流量转化”的基本原则。因而，内容质量直接决定着媒体的传播影响力[2]。其去中心化的表现形式[3]，精细的视频剪辑和画面感官刺激，多样化的内容表达，较强的互动性和社会属性让不少短视频“出圈”。本文以吸粉量最高的“好客山东”为例，其充分利用山东深厚的文化底蕴，立足用户需求，发挥政府和社会等多方力量，大力拓展内容渠道，强化视频情感表达和用户互动，最终打造出网红账号。

本文通过分析综合排名靠前的官方账号短视频，发现其主要具备以下特点：

（1）素材丰富精彩。总体来说，这些官方账号短视频内容涵盖面广，契合地域特色，将传统文化和时代主题、社会热点和舆论引导、品牌宣传与内容推广、自然美景与人文景观等方面内容深度融合，形成文旅全要素的内容展示。例如“四川文旅”打造冰雪体育游、季节节气游、日常悠闲游、美食美景游、非遗文化等系列视频，并以国粹川剧、峨眉武术、国宝熊猫等特色要素为点缀，多维度、多层次地展现壮美秀丽的自然景观、诗情画意的人文景观、幸福浪漫的独特魅力，烘托出“安逸”这个旅游情感高阶体验要素，将四川文旅的核心吸引力全面体现。

（2）形式喜闻乐见。抖音的八大群体主要为Z时代群体（1995—2009年出生的群体，注重精神消费、酷爱圈层文化、偏好兴趣社群）、小镇新贵（曾在一二线城市生活工作后返回家乡的青年群体）、养系青年、精致打工人、新锐白领（生活在一二线城市，消费能力较强的高收入人群）、单身贵族、新手辣妈、时尚银发等。对这些群体来说，抖音是打发时光、舒缓压力、接轨潮流的重要途径，这些群体大多希望通过生动、简短、接地气的视频获取资讯、开阔眼界、发现趣事，而喜闻乐见的表达形式则更能满足群体日益增长的社交需求和精神需求。这些视频账号就牢牢抓住消费群体的心理期待，用朴素的“群众路线”建立视频账号与用户之间的供需纽带。比如“好客山东”以最接地气的表现形式展现地域特色，其中美食文化中山东章丘大葱、临清豆腐、潍坊肉火烧等，用最朴素的生活场景展示最真实的饮食文化，将人间烟火气演绎得淋漓尽致，让更多人感受真实的山东生活，带动更多的用户产生情感共鸣。“阳光海南”打造情景式旅游宣传视频，例如《海岛特攻队探索三亚》以姐妹花体验滑翔伞、摩托艇、沙滩车、水上飞龙等水上项目的场景获赞16.1万。

（3）文案风格多样。如果把短视频比作人，那么文案就如身上的衣服，漂亮得體的衣服能提升着衣者的气质和颜值，能够帮助着衣者在瞬间吸引眼球，同样当短视频铺天盖地席卷屏幕时，风格浪漫、幽默、感性、时尚的文案更易出圈。这些抖音账号深谙其道，采用了诱导型、共鸣型、反转型、提问型等多样化的文案风格，提升视频的吸引力，例如“福建省文化和旅游厅”抖音号玩转文案风格，视频《情人节》将绚烂缤纷的烟花、夕阳西下的海滩等浪漫元素都融入其内，其文案“我为你把整个福建的浪漫都抓来了”则是点睛之笔，把此情此景的浪漫气息烘托到最高点，达到情感共鸣的效果。《永定》中写到“忙碌于钢筋城市，这便是你当初离开故土所追求的生活吗”“时光把昨天的故事偷走了，回忆仍然记得回去的路”，一下就戳中无数在外打拼的异乡人的泪点。

（4）抢抓热点宣传。2022年世界杯期间，“好客山东”的《功夫足球》，将中国榫卯工艺与世界杯结合，拍摄了山东老匠人手工打造榫卯足球，展现大国工艺，借世界杯的热度弘扬了中华民族传统优秀文化。“悠游吉林”在冬奥会期间推出《冬奥在北京，体验在吉林》专题，将冬奥会与东北冰雪游巧妙联结，通过剪辑运动员竞技的精彩瞬间，烘托出不懈拼搏的体育精神，从而引爆全民冰雪运动热度，并借此契机大力宣传银装素裹、白雪皑皑的北国风光，以及蒙古族、回族、朝鲜族等少数民族的民俗文化，可以说是借冬奥之风，兴东北之旅。

（5） 融入创新元素。无论是丁真的意外走红，还是甘孜网红局长刘洪的出圈，都让四川文旅单位在网红营销中尝到了甜头，因此“四川文旅”在营销中继续延续网红路线，同步打造素人网红，比如《文旅局长说文旅》特辑，与丁真的原生态风、刘洪的侠客风不同，青神县旅游局长余瑶游览解说汉阳古镇、体验特色民宿、感受非物质文化遗产青神竹编的魅力、穿上宋服传扬“东坡文化”、沉浸式体验萤火虫等，将女性的柔美与不同的场景融合，进一步凸显出四川的安逸和幸福感。“水韵江苏”抓住国风盛行的契机，将古朴、飘逸、淡雅、端庄等特色的传统服装搬入短视频，通过景美、衣美、人美的“三美”，将“诗与远方”的韵美充分展现。

2 文化推广对于旅游行业发展的意义

2.1 文化推广的时代意义

2017年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中指出，文化是民族的血脉，是人民的精神家园，文化自信是更基本、更深层、更持久的力量，中华文化独一无二的理念、智慧、气度、神韵，增添了中国人民和中华民族内心深处的自信和自豪。党的十九届五中全会明确提出到2035年建成社会主义文化强国。推进文化强国建设就是要坚持精神文明和物质文明协同发展，不断丰富人民精神文化生活，满足人民日益提升的文化需求（文化需求是指对获取知识、陶冶情操、休闲娱乐，以及追求人生意义与价值实现的欲求，是人的价值观念、道德规范、精神面貌、审美情趣的反映）[4]。随着我国经济水平的发展和生活质量的提升，人民对文化需求有了新的期盼，提出了更多品质化、多样化的需求。近些年，文化类综艺节目走红爆火，例如《国家宝藏》《典籍里的中国》《朗读者》等，一场场视听盛宴再现了中国历史文化的精髓，受到了人们广泛的喜爱，尤其是《上新了，故宫》，创下了电视收视率第一，网络热度第一的好成绩。可见，文化自觉的培养和文化自信的建立越来越成为国民生活的重要课题。

2.2 以文促旅的现实影响

随着群体文化意识的崛起，传统的景观游已无法满足游客内在的需求，无法真正帮助游客实现心灵的洗涤和精神的愉悦，因而文化日益成为支配旅游活动的重要支柱，成为旅游产业的核心价值。近些年，以文化为内容、旅游为载体的文旅产业释放出前所未有的活力，例如文化遗产游、博物馆游、民族艺术游、建筑游、宗教游等，均取得了骄人的产业成绩。据统计，2017年故宫博物院除4200万张门票收益外，在博物馆游的衍生产业文化创意产品上就创造了15亿元的销售额[5]。

3 短視频的文化传播路径分析

文化兴国运兴，文化强民族强。习近平总书记多次指出要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。而省级行政区文旅单位掌握着最前沿的政策、最全面的信息、最丰富的资源，在地方文化资源的挖掘和传播中势必要发挥主力军的作用，通过打造具有地方属性的文化品格和独特魅力，将文化内涵贯穿到旅游推广的全过程，让更多的文化得到切实保护、有效传承和大力推广。

3.1 打造品牌账号，持续提升影响力

作为文化传播的重要载体，只有短视频账号本身具备高存量、高黏合度的固定粉丝群体以及持续上升的粉丝增量，文化传播才可能实现裂变式的发展。总的来说，视频发布量越大，账号活跃度越高，受推送和关注的可能性就越高。因此在内容的发布上，运营团队必须有相当的勤奋度和灵敏的触觉，在短视频发布体量上要保持持续稳定的增长，但更重要的是视频本身的质量，当下用户与媒体的互动模式变得更加自由多样，满足细分群体的个性需求，开展差异化传播，是制作视频内容的主要逻辑。因此短视频的生产要充分发挥独特优势，锤炼风格化的表达形式，打造出更多视觉化、多样化的内容，凝聚更广泛的情感共识，才能强化账号的感染力和吸引力，使其更具备号召力和影响力。

3.2 深挖地域文化，凸显精髓内容

中国地缘辽阔，历史悠久，文化博大精深，各具特色，比如西部地区的文化就具有鲜明的地域性、民族性、多元性，复杂的地理环境、深厚的历史底蕴、多样的民族文化、原生态的乡土气息等使西部在文化挖掘和开发上始终具备无限潜力，在传播和推广上也有着天然的吸引力。地域文化本质上是一个地区的形象与内在，蕴含着丰富的价值养分，深入挖掘地域文化，其实就是文化唤醒-重生的过程，就是让濒危的文化兴起来，把遗忘的文化拾起来，推动静态的文化活起来，通过提炼精髓，丰富形式，创新产品，以短视频的形式为用户植入地域文化的基因。而文化传播应当贯穿于文化唤醒-重生的全过程，以浙江为例，“诗画江南，活力浙江”，勾勒的是浙江悠久的文化脉络，具有强烈的历史穿透感以及浓郁的文化气息，因此在文化传播上，短视频内容要切实展现诗画探寻之路，从“四条诗路”（以曹娥江—剡溪—椒江（灵江）为主线的浙东唐诗之路、以钱塘江—富春江—新安江—兰江—婺江—衢江为主线的钱塘江诗路、以瓯江—大溪—龙泉溪为主线的瓯江山水诗路、以大运河世界文化遗产为核心的大运河诗路）出发，用山灵水秀的自然风景为切入口，探究诗路文化带的人文、历史，充分展示诗路的审美意象和智性意蕴。此外，浙江的戏曲艺术底蕴丰厚，源远流长，既是中国古老南戏的诞生地，又是全国第二大剧种越剧的故乡，甚至说中国戏曲发展史上几次重要的变革几乎都在浙江[6]，短视频如何展示丰富的戏曲文化，让戏曲在新时代重现活力就是传播的着力点。

3.3 强化体验式文化探索，提升观众的参与度

文化究其根本来源于人，它的创造依靠人的智慧，传播依赖人的力量，因此以互动式、体验式的文化探索和传播的短视频则更受大众欢迎和喜爱，以江苏的国风盛宴为例，该活动邀请了国家级、省级非遗传承人亲临现场，展现刻纸、蛋雕、紫砂壶、雕版印刷等中国传统非遗文化的无穷魅力，那么短视频不仅要突出活动的盛况，还要捕捉游客与非遗文化零距离接触的场景，让更多没有亲临现场的用户通过屏幕沉浸式感受非遗文化的魅力。总的来说，省级行政区文旅单位在发挥自身资源优势的同时要充分调动各方力量，尤其是用户群体的力量，让更多的用户实现从观看者到体验者、推广者身份的转化，通过参与文化挖掘、体验，提升其宣传的热情和积极性，促使更多群体为地方特色文化代言，以此撬动文化的广泛传播。

3.4 发挥名人效应，扩大宣传的影响力

网络营销时代，既要利用视频平台捧红素人，又要发挥行业名人的作用，例如“网红院长”单霁翔先生，始终致力于推动束之高阁的文化遗产重新释放活力，让更多的人感受中国传统文化的魅力，而其担任文化向导的综艺节目《千里走单骑》可以是短视频生产借鉴模仿的，通过邀请文化名人参与旅游目的地特色文化的讲解、推广，以精简的短视频模式，呈现更精炼、更特色的文化精髓。鉴于短视频更方便用户利用碎片化时间随时随地观看，因此可以更好地促进名人流量到文化流量的转变，推动地域文化、传统文化的广泛传播。当然，自媒体时代，网红的力量不容小觑，引导更多的网红参与文化宣传，既可以借力增强文化传播的力度和广度，也有利于網红文化素养的提升，有助于营造健康有序的网络环境。

4 结语

地域文化的挖掘传播和文旅视频账号自身的发展相辅相成，生动有趣、富有内涵的文化短视频既是账号内容的重要构成部分，起到提高播放量、吸引粉丝量的作用，又能带动旅游事业的发展，而高播放量、高粉丝量的视频账号也是文化传播推广的重要载体，推动文化以更快捷更有效的方式实现裂变传播，让国民在多样化的文化感知中提升素养，建立自信，为社会主义文化强国的建设奠定坚实的基础。

参考文献

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徐茜.自媒体时代短视频受众群体传播特征研究[J].经济研究导刊，2021（34）：34-36.

李凤亮，刘晓菲.新发展格局中的文化消费走向[J].山东社会科学，2022（6）：171-180.

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王璐佳.浙江戏曲的历史及其发展特征[J].戏曲之家，2021（3）：37-38.