媒体融合趋势下做好医院外宣工作的实践与思考——以金华市中心医院为例

文_方文心

当前，文化建设已经成为公立医院实现高质量发展的重要内容和关键策略，而对外宣传正是展现医院形象的重要窗口。面对融媒体时代带来的新机遇、新挑战，金华市中心医院积极搭建外宣平台，与主流媒体同频共振，形成宣传合力，持续扩大医院文化传播半径，以高质量的文化输出让医院新闻宣传工作真正起到内聚人心、外塑形象的作用，进而增强人民群众的就医获得感、幸福感。

目前，金华市中心医院已开通官方认证、以医院为运营主体的微信订阅号、微信服务号、微信视频号等并定期更新，产生较好的传播效应。此外，还积极对接报纸、电视等传统媒体及其融媒体平台，拓展医院文化传播的广度、深度和力度。以金华市中心医院和金华市新闻传媒中心的合作为例，主要涵盖报端（在《金华日报》上开设《金医专版》）、电视端（在金华电视台上开设科普节目《金医话健康》）和融媒体客户端（与金彩云客户端健康频道持续深化创新合作方式）三个方向。

一、依托纸媒专版，弘扬“金医精神”

1.全面展现医院作为医保支付方式改革的“先行先试者”

2016年7月，金华市中心医院配合市社保局在省内率先实施总额预算管理下按病组点数付费的医保支付方式改革，7年来成效显著，成为全省推广样板，并产生全国性影响。《金医专版》密切追踪金医改革步伐，结合医院承办高级别“三医对话”、获评浙江省综合医改“十佳典型案例”等契机，先后在专版推出《医保改革走前列全国样板勇争先》《市中心医院医保便民举措持续加码》等十余篇深度报道，剖析金华市中心医院紧紧围绕群众需求破解改革堵点难点的有效探索，社会反响良好。

2.全面展现医院“科有特色、人有专长”的发展新格局

金华市中心医院现有浙江省医学重点扶植学科3个，省浙中区域专病中心9个，省市共建学科2个、省中医名科1个，金华市医学重点学科25个，均已形成专科特色，区域影响力逐年提升。为了更好发挥学科的品牌效益，持续拓宽医疗服务辐射范围，《金医专版》定期推出科室推介报道，如《市中心医院普通外科不普通》《金医神经外科“名刀”出鞘剑指浙中西部神经科学制高点》等，助力打造品牌专科集群。自2019 年起，《金医专版》开始在版面上固定开设“名医面对面”专栏，每期介绍一位医学专家，充分发挥榜样的示范引领作用。《陈献国：“铁人”屡创生命奇迹》《童民锋：刀剑起舞守护生命中枢》等报道通过刻画医学专家对患者的满腔热忱和对技术的精益求精，让可敬可爱的专家形象跃然纸上，成为医院对外宣传的一张张“金名片”。

3.全面展现医院为提高患者满意度和职工幸福感而开展的温情医疗服务

自“最多跑一次”改革实施以来，浙江省依靠数字化改革的迭代升级，使“数据多跑路、群众少跑腿”成为常态，让人民群众切实享受到改革红利。金华市中心医院作为金华市首个示范性公共场所建设点，推出32 项便民举措，获评“全国改善医疗服务先进典型医院”并受到国家卫生健康委通报表扬。《金医专版》持续关注这场刀刃向内的自我革命，相继推出《当天住院当天手术当天或次日出院——市中心医院日间手术刷新患者就诊体验》《首推出入院费近床边结算住院病人无需再排长队市中心医院优化流程让服务更便民》等报道，通过解读医院推出的每一项利民惠民举措，实实在在地回应群众在就医过程中关心关注的实际问题，让医疗服务的温度更加可感可及。除了服务患者，医院关爱员工也是《金医专版》的重要内容之一，主要以图片新闻的形式呈现。比如，每年医院“仁医风范”年度人物获奖者的合影总会登上版面显著位置，已经成为医院表彰先进典型、激励担当作为的经典动作。持续的正向宣传使金医特色“家”文化不仅为职工所认同，还得到社会公众的认可。

二、融合大屏小屏，搭建科普平台

1.医学专家化身“科普达人”扩大“受众圈”

2021 年5 月，金华市中心医院和金华电视台合作创办访谈栏目《金医话健康》。该栏目每周邀请一位医学专家解答热点健康问题，如“膝盖不好能否运动”“青少年如何预防颈椎病”等，科普内容覆盖“防—治—康—养”全生命周期，满足了人民群众对健康知识的需求，深受好评。

随着融媒体时代的到来，内容传播形式的创新给健康科普带来了新机遇。相比电视节目和宣传视频的延时性，直播可以对大众关注的健康话题进行实时答疑，增加受众的参与度和黏性，提升传播效果。2023年4月，金华市中心医院和金彩云客户端健康频道开始探索在直播这一新兴领域的合作，两个月内推出4期节目——《心慌慌胸闷闷，最近很多金华年轻人都在问：我这是怎么了》《体检发现肺结节？按兵不动or 斩草除根？专家告诉你》《跃跃欲试又犹犹豫豫？新手入门医美，专家帮你种草避雷！》《比买买买更重要的节日来了！带你探索“睛”彩“视”界》，最高吸引4万多人同时在线观看。直播中，主持人和专家以聊天的形式直面受众讨论问题，能够拉近与公众的距离，吸引其通过评论等方式即时参与互动，使科普由单向宣教转变为双向沟通，由泛泛而谈转变为精准解惑，消除信息壁垒，提高科普效率，促成更高质量的健康科普知识供给。直播结束后，直播团队会将重要内容提炼总结成新媒体推文进行二次传播，进一步提升科普内容的到达率。

2.“互联网+科普”让专业医学知识更接地气

遍布全年的健康日能够为医院广泛开展宣传提供精准的时机、主题和方向。“金彩云”上《世界手卫生日｜突击检查！你的手洗干净了吗？“七步洗手法”专业教学来了》《世界高血压日｜不疼不痒的它怎么偷走健康？高血压常见误区，专家一次说清》等文章，都是结合健康日推出的医疗新闻报道。不过，健康日年年有，需要不断在选题和内容上求新求变。在第36个“世界无烟日”前后，医院上线省内首个互联网医院线上戒烟门诊，并拍摄医生宣讲视频，举办线下推广、健康讲堂、有奖问答、线上义诊等活动。“金彩云”推文《全省首个“线上戒烟门诊”来了，就在金华这家医院》从街头采访市民对吸烟危害健康程度的认知、戒烟的意愿等方面着手，对医院围绕“世界无烟日”开展的各项活动进行总结和再推广，“线下+线上”的宣传模式进一步提高了公众对医院控烟工作的知晓率和参与度，塑造医院积极投身社会公益事业的良好形象。

要使医院宣传在保持科学严谨的同时为社会公众“喜闻乐见”，还需要医院和媒体不断深化合作。专业媒体更擅长根据当前新媒体用户的阅读习惯和网络信息传播特点，用生动活泼和口语化的表达将晦涩难懂的医学用语转化为人民群众想听、爱读、听得懂的朴实语言，更大程度吸引受众眼球。例如，“金彩云”在“5·21 世界脊柱健康日”前后推出的文章《脊柱侧弯已成儿童青少年第三大“成长杀手”！你家孩子有这些症状吗？》，是记者基于金华市中心医院官方微信公众号上《“挺起明天的脊梁”｜儿童青少年脊柱侧凸规范化筛查浙中示范基地揭牌仪式在金华市中心医院举行》一文，补充采访医院骨科专家后形成的一则报道。记者的深挖，让一则会议新闻“活”起来，变为有趣有用的医疗新闻。

三、进一步加强医院外宣途径的思考

1.根据平台特色采取有针对性的传播策略

报纸、电视和融媒体客户端都有自身独特的功能定位和受众群体，如果能够根据不同平台的特色，有针对性地进行“策采编发”，就会使宣传报道推送更快速、精准地触及目标受众人群，提高传播效率。目前，金华市中心医院和金华市新闻传媒中心已经初步形成“一次采集、全媒传播”的合作机制，《金医专版》文章、《金医话健康》节目视频等投放在传统媒体平台上的医院相关宣传会在“金彩云”上进行二次传播。接下来，双方将根据不同平台传播生态的差异，生产出符合目标受众个性化需求的内容，使多渠道传播不再是单纯的“一键转载”，而是基于同一选题制作多形态、多视角、多维度的宣传报道，在此基础上充分发挥融媒体的矩阵传播优势，实现传播覆盖面的最大化。

2.把握信息发布主动权和时效性

以OA 平台为依托，金华市中心医院建立并不断优化信息发布审核、媒体采访审核、网络平台备案等线上审批流程，对外宣内容的权威性和真实性进行严格监管，但这在一定程度上制约了信息发布的时效性。为了解决这一矛盾，医院将宣传工作和医、教、研等重点业务同部署、同安排，切实增强全院上下对宣传工作的重视程度。下一步，医院还将加快畅通内部协作渠道，使医院宣传部门能够与其他职能部门、临床科室密切互联互通，做到对医院各级各类重大活动早知晓、早策划，准确把握外宣节点，在主流媒体上及时“发声”。

3.以内宣提质增效驱动外宣升级

金华市中心医院拥有覆盖全院的通讯员队伍，主要由各党支部的宣传委员组成，其丰富的医学知识和临床经验使其成为医院宣传不可或缺的生力军。但由于没有新闻专业背景，兼职通讯员缺乏新闻敏感性，容易错失有价值的新闻线索。为了充分激发这支队伍的宣传潜能，医院进行了多方面探索，比如邀请金华市新闻传媒中心的资深记者对通讯员队伍开展新闻写作、摄影摄像、编辑排版等方面的培训；将党支部每季度投稿数量纳入绩效考核，开展年度优秀通讯员评比，促使通讯员积极主动投身宣传工作等，取得良好成效。未来，医院将常态化开展更多有关宣传技巧的培训，出台更多激励政策，结合医院实际制定投稿规范，以内宣工作的提质增效推动外宣工作迈上新台阶。