新媒体平台圈层和社群建设的创新型路径研究

文_李维

随着媒体融合向深度广度推进，市级媒体通过报社和广播电台合并，组建了新闻传媒中心，以大数据、人工智能、5G等新技术为基础，做大做强传统媒体，做新做优新媒体，实现资源整合、服务融合、用户聚合。在新媒体平台建设中，用户黏性成为衡量平台质量的重要标志，而圈层和社群建设则在一定程度上有助于提升用户黏性，增强新媒体平台建设的有效性和实用性。

一、加强内容、运营和品牌建设，推动市级媒体深度融合

以圈层和社群建设倒逼内容深耕。以用户所需为己任的圈层和社群建设就是要坚持“内容为王”，时刻把内容建设放在首位，认识到内容是服务用户的首要产品，原创和编发符合圈层特性、满足社群需求的新媒体内容。通过关注热点新闻，聚焦社会经济发展，为用户提供及时的信息服务；通过关注民情冷暖，加强正面舆论引导，将新媒体平台打造成“热点发布台”“信息互动站”“舆情引导员”“网络防火墙”。例如橙柿互动客户端面向不同用户，强化针对圈层和社群的内容生产，经常针对食客群体推出记者逛吃体验文稿，生产一批具有引领作用、“色香味”俱全的内容产品，在文稿中还附有美食券，增强用户黏性，甚至推出美食类直播，极大丰富产品形态。

以圈层和社群建设提升运营能力。以市级新闻传媒中心为依托，融合两家媒体优势资源，构建以用户为中心的圈层和社群建设及服务体系，打造集信息发布、政务服务、舆情引导、视频生产、用户互动、直播带货、网红孵化、文化创意、融媒培训、广告运营等于一体的创新型运行模式，提升在数字移动领域的品牌力、创新力、影响力，寻找在消费、产业互联网领域的增量机遇，提升运营能力。金华市新闻传媒中心在打造金彩云客户端的过程中，就把圈层和社群建设放在重要位置，开设了“聚吧”板块，并开辟“吃吃嘻嘻”“我是拍客”“全民健身”“热点话题”等15个小板块，每个板块都有专门的版主负责策划、组织、审核和编发，优秀题材第一时间推送到头条进行二次编发。

以圈层和社群建设打造品牌影响力。品牌对新媒体平台的价值体系建设有着非常重要的作用，一个好品牌意味着拥有较广泛的忠诚用户群，能在市场竞争中具有较好的“话语权”，这是一个平台的“硬通货”。加强圈层和社群建设，集市级新闻传媒中心之力，在增粉和固粉过程中，大力推动新媒体平台品牌建设，围绕用户从接触—接受—喜爱的心理过程，提升平台影响力和美誉度，并通过合作协同、借船出海等模式让新媒体平台实现出圈跨越。甬派新闻客户端推出了“甬派玩具交换节”，在五地同时举办玩具交换活动，有效针对家长和孩子群体，通过物件交换实现人际的交互，最终形成稳固用户群体，达到提升平台品牌影响力的目的。

二、打好融合发展牌，满足多样化需求

首先，加强信息细分化和对象化建设。立足群体特点、聚焦专项需求、放眼国内国际，打造“天下内容专业推荐”的理念，广泛搜罗本地优质、即时、重要、权威、专业、好看的内容并进行分类。通过从海量信息中寻找符合不同圈层和社群阅读口味的内容，将新媒体平台变成汇集、分发国内外优质信息的阅读平台，实现“不看其他客户端，都能知晓天下事”的目标。加强对垂类信息的筛选和发布力度，做到信息的“小众化”抓取和“精准性”传播，让信息更有对象感，更能满足某一类特定用户的需求。加强对民生新闻的关注力度，用“民之情”“民之味”展现“民之本”。加强舆论监督，尤其是针对某个用户群体所关心事件的监督，将社会焦点变成媒体重点，扛起舆论引导的大旗。

其次，加强产品多样性和融合性建设。打好全媒体“多屏互动、取长补短”的融合发展牌，利用短视频优势，提升新媒体产品讲故事能力，形成新媒体与日报广电等传统媒体节目联动、栏目互补、内容共享的动态化发展模式。加大精品创优力度，采用新媒体技术，通过海报、H5、长图等多种形式创作，提高产品可看性，以优秀产品来实现贴近圈层、走进社群的目标。

第三，加强平台交互性和延展性建设。不同圈层和社群对新媒体平台有不同需求，要用好平台，服务好用户，在平台的交互性和延展性上做文章。直播是新媒体平台和用户打通“最后一公里”的有效路径，在国内知名网络平台的直播形成热潮时，借助东风、加强合作，提升新媒体平台直播品牌的跨越式发展。金彩云客户端在创办之初，就把直播当成平台服务圈层和社群的重要手段。通过每天推出一场直播，利用好中心优质主播资源和优秀直播力量，在互动型直播取得较好效果，打响“金彩欢乐派”品牌，3 个月共组织100场直播，累计收看量超过500万，成为本地具有领先意义的网络直播品牌。

三、坚持“用户至上”的理念，畅通网络互动渠道

首先，提升粉丝黏性，打造贴近性参与平台。在强化三审的基础上，打造网友参与度强的留言、评论区块，提升新媒体平台的粉丝参与度。通过进社区、进学校、进机关、进企业、进乡村等，做好新媒体平台的推广工作，依托圈层和社群建设使版本、装机量、活跃度、黏合度等核心指标迅速提升。平台内的内容、运营和技术团队要加强合作，打造具有政务服务和商业服务融合功能的新媒体平台，让新媒体平台既有信息资讯服务，又有公共文化视听服务，还有技术和数据业务功能，并与传统媒体板块构成双核驱动、协同发展的新局面。

其次，打造网络社群，建设创作者生态机制。金彩云客户端在推出之初，打造了针对意见领袖培养和社群带头人建设的“我和金彩云共成长”计划，将金彩云客户端作为UGC 模式的平台，培养和吸引一部分UP 主，同时建立对UP 主的激励计划和扶持计划，提供大量的基础建设，包括现金激励等，让UP主在创作上更专注地提供优质内容。在此过程中，努力实现小编从普通编辑向社区运营人的转变。同时以日报和广电延伸到社区的优良基础为依托，将城市社区作为新媒体发展的一大方向，建设社区互动型客户端、社区微信群、社区网络圈子等平台，将城市居民以社区为单位吸引到金彩云客户端平台。

开拓融合渠道，打造陪伴式互动模式。通过新媒体平台互动直播常态化、社区交互体验常态化、日报广电全媒互动常态化，让用户通过各种渠道随时参与到新媒体平台互动中。组建依托于新媒体平台的线下活动，如摄影爱好者俱乐部、“爱宠之家”等，构建网友参与平台。开拓智慧城市建设的大市场，发挥好新媒体平台公信力强、宣传效果好的核心优势，加强与各部委办局的联系，提升新媒体平台的服务能力。基于流量提升，将新媒体业务拓展到对农、教育，甚至游戏、电商领域，实现运行和广告的结合。加强和区域电商公司、大专学校的合作，在MCN 网红培训项目、互联网技术运用、网络舆情应对服务等领域开展多种形式的线上线下培训。

总之，新媒体平台的圈层和社群建设需要对用户的个性和特点进行有效分析，在“精准画像”的基础上完成对用户的分类，通过针对性的交互服务实现新媒体平台传播效果最大化。