体育场所服务质量对顾客满意度及忠诚度的影响分析

柴伟淇

(韩国湖西大学,韩国忠清南道牙山 336-795)

公共体育服务具有全民性和公益性的特征,衡量公共体育服务的有效标准是公众的参与度和满意度。随着越来越多公共体育场所的建设与使用,场所管理中出现一些问题。为充分发挥公共体育场所的公益作用,提高公众对公共体育服务的满意度,本文对公共体育服务场所服务质量、满意度、忠诚度三者关系进行调查,以公共体育场所服务质量为切入点,通过对吉林省公共体育场所服务现状的调研,总结影响公共体育服务的构成因素,探析提高公共体育场所服务质量的着力点,并提出建议,旨在提高公共体育场所的服务质量,提升公众对体育运动的参与度,增强公众满意度及忠诚度,发挥体育对公民健康保驾护航的重要作用。

1 理论基础

服务是指一个组织为另一组织提供的活动和收益,它是无形的,没有所有权。服务可以是产品的子产品,也可以是独立的[1]。美国质量协会将质量定义为满足客户需求的产品与服务的综合特征。本文采用SERVQUAL评价方法[2]对服务质量进行度量,此评价方法建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知的基础之上,其5个维度分别为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。ZEITHAML等[3]认为,服务质量能够带来潜在的战略收益,比如提高顾客的忠诚率,增加运营效率和利润。相关研究表明,提供高水平的优质服务是提高客户满意度和忠诚度的有效途径,满意度和忠诚度也影响服务质量[4]。顾客满意度和忠诚度的提升反作用于管理者及服务人员,传递正向信号,肯定管理者和服务人员的付出,鼓励他们提供更好的服务[5]。

2 研究方法设计

2.1 问卷设计

本文所有题项均采用李克特(Likert)5 级量表[6]来衡量。对以下三个方面进行测量检验:(1)服务质量。本文所指的服务质量,是指从事体育场所服务工作应具备的知识、技能、态度达到的程度,及能否有效执行其角色任务。本文设计公共体育场所服务质量衡量题项 24 项,经前测删除4项,共 20 项,用来评估服务质量,包括“物理环境”“项目服务”“互动质量”“增强服务”等。(2)顾客满意度。在文献研究的基础上,设计吉林省公共体育场所顾客的满意度衡量题项,共计12 题,包括“社会满意度”“健康满意度”及“总体满意度”3 个层面。(3)顾客忠诚度。采用PELTIER等[7]提出的衡量指标进行顾客忠诚度的衡量。

2.2 样本的抽取

采用随机抽样法从吉林省所辖市州随机抽取5个体育公共服务中心,对其顾客进行问卷调查。共发放调查问卷500份,收回473份,问卷有效回收率为94.6%。

2.3 问卷的效度及信度检验

选取体育学、管理学共计10位专家对问卷的结构效度和内容效度进行效度检验,初步筛选与论文有关的题目,使用李克特量表,请专家对预备调查的问题的重要程度给予认定,剔除不重要的指标,添加遗漏的内容,从而保证调查问卷的有效性。专家效度检验结果表明,本问卷具有较好的效度。通过Reliability Analysis信度分析[8],对问卷的内容进行一致性检验,结果表明该问卷信度较高。

3 结果与分析

3.1 样本调查结果与分析

样本调查结果表明,样本中女性人数较多,为265人,占比为56%;男性人数为208人,占比为44%。性别方面的数据差异表明,女性可能对自身形象的要求更高,愿意花更多的时间健身塑形。年龄方面的数据显示,39～49岁和49～59岁两个年龄段人群到公共体育场所运动健身的较多,占比分别为27.9%和27.1%,这部分群体的事业基本处于平稳期,有更多的时间和精力开展运动健身;18～29岁和29～39岁两个年龄段人群占比分别为22.6%和21.1%,这部分群体受到学业紧张、事业爬坡、家庭等因素的影响,较少到公共体育场所运动健身;60岁以上人群的占比仅为1.3%,说明老年人很少到公共体育场所参与运动健身,他们可能更愿意在公园等其他场所锻炼。从教育水平看,到公共体育场所开展体育运动的人群以大学为主,占比为63.4%,这说明大学生有良好的健身基础和比较强烈的健身意愿,更愿意参与公共体育活动。从人群职业上看,技术研究员、机关事业单位职工占比分别为28.1%和16.9%,说明这部分人群更喜欢到公共体育场所运动健身,表明不同职业的人群对公共体育场所的需求差异非常明显。收入数据分析结果表明,收入多少与是否参加公共体育活动的关联性不大。从运动频次上看,每周锻炼次数1～2次的人数占比为65.3%,每周锻炼次数3～4次的人数占比为24.1%。

3.2 服务质量度量结果与分析

经SPSS统计分析,在服务质量度量中,得分最高的是物理环境,说明环境整洁舒适,设施数量能够满足需求;其次是项目服务,说明这些公共体育场所比较重视组织体育活动并经常发布最新的体育消息;第三是互动质量,可见工作人员还需加强与顾客之间的沟通和联系,掌握更多的专业知识,提升自身的综合素质;第四是增强服务,得分最低,由此可以看出体育场所停车以及饮食等方面有待改进。

3.3 服务质量与顾客满意度、忠诚度相关性结果分析

通过对吉林省公共体育场所服务质量的测量,对服务质量与顾客满意度、忠诚度进行相关性检验,分析服务质量对服务满意和服务忠诚的影响。结果表明,服务质量与顾客满意度之间的相关性估计值为0.73,表明服务质量对顾客满意度有显著的正向影响;服务质量与顾客忠诚度之间的相关性估计值为0.05,表明服务质量对顾客忠诚度的影响不显著;顾客满意度与顾客忠诚度之间的相关性估计值为0.69,表明顾客满意度对顾客忠诚度有正向影响。

4 提高吉林省公共体育场所服务质量的相关建议

4.1 充分认识人民群众对发展公共体育的客观需求

公共体育场所的管理者应更新理念,提高认识,构建完善的服务质量管理机制,着力提升公共体育服务质量,提高全民健身参与程度,更好地满足人民群众日益增长的健身需求。

4.2 加强公共体育场所设施建设

场馆设施是保障公共体育服务质量的基础,公共体育场所应根据空间结构合理布局,丰富体育场所设施。工作人员要对现有设备设施做到定时维护、及时更新。同时,要保持体育场所的整洁、干净,创造宜人舒适的环境,吸引更多顾客参与公共体育活动。

4.3 提升公共体育服务人员素质

公共体育场所服务人员是公共体育服务质量的核心要素,服务人员与顾客直接接触,态度亲切、专业能力强、经验丰富的服务人员会提升顾客的满意度,也会增强顾客忠诚度[8]。因此,公共体育场所应采取多种形式提升服务人员素质。一是培训服务人员的基本技能和服务意识。基本技能指服务态度、专业知识及技能等;服务意识培训指服务积极性和主动性。二是建立奖励机制。通过综合测评考核,将考核结果与员工晋升和奖励挂钩,可提高员工的工作积极性,能有效避免优质员工的流失。

4.4 优化公共体育服务设计

不断建立健全相关的配套设施,优化公共体育服务设计。提供充足的停车位、儿童游乐室、简单的餐饮服务等,有助于提升公共体育服务质量。

4.5 丰富公共体育活动形式

组织开展多种形式的体育活动,给广大群众提供更多的选择。提供个性化服务,既能让公共体育场建立差异性服务,形成竞争优势,又可以满足顾客个体需求。