新媒体时代乡村文化传播的空间转向、内在瓶颈与路径建构

赵瞳

【摘要】新媒体时代，新的传播技术和传播工具激发了乡村文化的创造性转化和创新性发展，推动了传统媒体的“去中心化”、乡村遗产价值的空间转向和乡村生活空间的角色转向，让乡村文化获得了自我修复能力和再生的活力。然而，虽然农民的主体地位和建构能力得到一定提升，但乡村文化传播过程中也面临着文化培育、话语权威、价值认同等内在瓶颈，一定程度上束缚了乡村文化的传播进路。为解决乡村文化传播面临的困境，须推动新媒体城乡文化融合发展、优化新媒体多平台融合传播、促进新媒体传播优质长效等进路，确保新媒体时代乡村文化传播的有序、健康发展。

【关键词】乡村文化；新媒体时代；短视频；文化传播

加强乡村文化建设是坚定文化自信、建设社会主义文化强国、推进乡村振兴战略的关键环节。习近平总书记指出：“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”［1］从古至今，我国庞大的乡村数量和人口承载着中华民族5000多年的优秀文化基因。新媒体时代，传播技术和传播工具的科技赋能，激发了乡村文化的创造性转化和创新性发展，乡村社会生活因此发生了巨大改变。以短视频、直播等为代表的新媒体形式，正在迅速改变乡村文化传播的空间限制和时间限制，重构乡村文化和城市文化融合交流的内在机理。

一、“去中心化”：新媒体时代乡村文化传播的空间转向

（一）传播空间的“去中心化”

2023年3月2日，CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国农村网民规模为3.08亿人，农村地区互联网普及率为61.9%，较2021年12月提升4.3个百分点；农村网民群体短视频使用率已超过城镇网民0.3个百分点，农村地区信息沟通及视频娱乐类应用普及率与城市网民基本持平。［2］新媒体时代，互联网和智能手机改变了乡村文化以往只在特定社会群体中以特定渠道进行传播的方式。之前以传统报纸、杂志、无线广播网、有线电视网的覆盖和应用为主的典型大众传播媒介，其“中心化”传播受到了强烈冲击，处于式微之中。传统媒体时代，广大受众只是被动地、单向地接收从“中心化”媒体传播的信息，且不能以双向沟通和交流的方式选择自己想看的、想听的内容。新媒体的“去中心化”选择，是对信息传播资源的再分配，打破了从中心到底层单向传播的固有模式，改变了广大受众被动接收信息的现状，促使广大受众开启了人人是中心、人人是主播的传播新范式。因此，新媒体的出现破除了“中心化”模式的传播机械、信息垄断等弊端，为乡村文化传播开辟了新的空间。

（二）乡村遗产价值的空间转向

在千百年歷史发展的进程中，我国乡村文化主要分为非物质文化遗产和物质文化遗产两大文化资源。非物质文化遗产主要包括节庆民俗、传统工艺、民间艺术、民间武术、村规民约、宗族观念、道德观念、审美观念、价值观念以及古朴闲适的村落氛围等。物质文化遗产主要包括古建筑、特色村巷、牌坊、石窟、遗址、古墓、祠堂等。众多文化遗产原本是我们乡村文化的宝贵财富，其文化魅力和价值不可低估，理应得到广泛的传播和宣传。但是，这些文化遗产多数规模小、分散化、传播空间有限，导致很多非物质文化遗产缺少关注和保护而面临失传风险，且很多物质文化遗产缺少资金维护而风化严重，造成不可逆的损失。

进一步而言，无论非物质文化遗产还是物质文化遗产，在传播渠道上也面临低效、不畅等困境，其价值体现日渐式微。通过研究分析，传统的文化产品和文化活动主要靠人际传播、群体传播和组织传播来实现和完成，在传统的、封闭的乡村空间中，这种文化遗产的价值得以延绵传承。但是，与之前处于封闭空间的乡村文化不同的是，改革开放40多年来，乡村人员流动增多、流动范围增大，接受外来文化的频率也大幅提高，一定程度上影响着他们对传统乡村文化形态的选择和认知，导致传统的乡村文化价值传播不再像之前那么有效或有影响了。

在此背景下，新媒体技术的运用不仅打破了传统空间限制，还拓展了传统文化资源和产品的价值空间，促使乡村传统文化遗产迸发新的活力和价值。其一，对于节庆民俗、传统工艺、民间艺术等乡村非物质文化，可以利用数字化媒体进行视频展示，或运用虚拟现实技术，让受众身临其境般地参与互动。其二，对于特色村巷、石窟、遗址、祠堂等物质文化，绘制数字3D，使远距离受众在虚拟空间对物质文化有更直观的价值感受。其三，将物质文化遗产与非物质文化遗产有机结合，通过乡村博物馆、特色小镇等，借助短视频、直播等新形式，打造广泛共享的文化产品，促使乡村文化遗产价值的空间转向，在扩大其文化价值影响的同时，也为更多受众提供沉浸式体验的机会。

（三）乡村生活空间的角色转向

在传统乡土社会中，由于缺乏专业的媒体传播手段和技能，在乡村生活的农民，其插秧、山歌、说书、皮影等乡土文化只能由特定的文化媒介在一定范围内进行传播。换言之，农民扮演的是演员，而媒介扮演的是导演。然而，随着互联网的快速发展和新的传播工具赋能，打破了传统的信息传播结构，新的传播环境开启了广大受众共建共享的社会资源配置历史。吉登斯认为，信息技术“改变的不仅仅是人们相互沟通的方式，而且还有整个社会是如何组织的问题”［3］。新媒体冲破了时间与空间所构建的文化“牢笼”，推动了乡村文化最适切的传播者——农民由演员向导演这一角色的转向。当前，中国庞大的农民用户进入视频产业生产市场，随着内容生产、传播、消费各个环节的下沉，一些农民成为原创短视频的制片、监制和导演。通过小红书、抖音等平台，他们积极发布节庆民俗、传统工艺、民间艺术等乡村劳动生活场景，形成独特的自媒体景观。这些农民自媒体人的积极行动，成功实现了自身角色由被动向主动、由演员向导演的转向，让乡村文化获得了自我修复能力和再生的活力。

二、新媒体时代乡村文化传播面临内在瓶颈

新媒体时代，虽然乡村文化传播打破了空间和时间限制，农民的主体地位和建构能力得到一定提升，促使“失落的乡村”现象有了很大的改观，但在乡村文化传播过程中也面临着文化培育、话语权威、价值认同等内在瓶颈，一定程度上束缚着乡村文化的传播进路。

（一）乡村发展中的文化培育瓶颈

费孝通认为，从基层上看去，中国社会是乡土性的。［4］在乡村文化传播中，农民既是生活在当地的人，也是传播的主体。就流行文化而言，大众传媒多倾向于经济较为发达的地域文化，一般偏远地区、贫穷地区的乡村文化很难流行，虽然目前这一现象有所改观，但与经济发达的城市文化相比，乡村文化的主体地位和建构能力还很薄弱。其原因在于以下几个方面。一是文化需求较低。随着城镇化进程加快，留守儿童、老人和妇女成为农村生活主体，但他们物质消费水平和文化生活需求并不高，单靠智能手机就能完全满足其文化娱乐需要。没有需求就没有市场。这也导致乡村文化发展迟缓。二是文化人才短缺。在城镇化进程中，城镇的“虹吸”效应让更多乡村精英从乡村迁出，导致本就文化市场狭小的乡村更难以让人才扎根，从而加剧了乡村文化人才不足的矛盾。三是文化投资不足。乡村文化发展需要政府财政的有力保障，但是，我国乡村众多，乡村文化较为分散，而政府财力有限，乡村文化市场需求较低，很难吸引社会资本投入，导致乡村文化遭遇发展瓶颈。

（二）新媒体赋能下的话语权威瓶颈

新媒体时代，虽然短视频、直播等技术赋权看似开始让农民获得生产、传播自己文化的主体地位，使每位农民都能按自身意愿享有话语自主性，但是，这也产生了一定的话语权威消解风险。一方面，传统乡村文化传播的教育者和受教育者的界限日益模糊。从现实来看，大多农民不具备建构、传播乡村文化的能力，然而这些农民却具备了教育者和受教育者的双重身份，使其自身成为乡村传播的构建者和参与者。但一些农民自媒体内容缺乏持续创新动力，水平参差不齐，导致其在选择短视频或直播素材时，往往会倾向于能迅速吸引眼球、吸引流量的不良信息或文化，由此诱发低俗传播、虚假传播等失范问题。另一方面，新媒体高密性输出特点造成内容表达同质化问题。虽然短视频、直播等能够满足受众信息多样化、传播移动化等需求，但其传播内容只要利用平台现有的制作程序就能对热点视频完成复制，形成类似视频的大量传播，造成传播者思维惰性和视频同质化问题，让受众对乡村文化产生审美疲劳，这对乡村文化传播的可持续发展造成负面影响。

（三）利益驱动下的价值认同瓶颈

在新媒体传播浪潮中，一些传播者为迎合市场、吸引流量，将重复抄袭、恶搞表演等搬进短视频和直播中，并把这些低俗元素作为隐性价值取向，严重扰乱了乡村文化传播秩序和价值认同。究其原因，主要存在以下两个方面的问题。一方面，新媒体传播离不开资本的投入和支持，这就决定了短视频、直播等平台逐利性的本质，由此，功利化的价值逻辑必然会冲击公益化的价值认同，对宣传乡村优秀传统文化的传播造成负面影响。另一方面，部分创作者缺乏专业技能和文化素养，与专业团队之间存在能力差异，制作的短视频、直播节目千篇一律，缺乏创新，难以获得流量补贴和视频收益。因此，为了吸引流量和粉丝，以及对未来视频效益的期待，他们很容易突破正常的商业运作模式，进而触发“自我异化”的行为，这些娱乐至上、扭曲道德价值的视频内容引发了很多争议。当自媒体创作者为适应自上而下的“数字异化”而主动迎合资本和市场预期，被迫改变自己的理想设置和个性定位，触发自下而上的“自我异化”行为时，创作者真正表达乡村文化价值的初心也被消匿在经济驱动中。

三、新媒体时代乡村文化传播的路径建构

（一）推动新媒体城乡文化融合发展

改革开放40多年来，农村劳动力大量涌入城市，大量的离乡群体改变了乡村的社会行动网络，使城乡文化发展落差更加显著。因此，新媒体时代，须强化数字媒介赋能，打破“智慧城市”建设与“数字乡村”建设的地域限制，打造共建共享、互联互通的发展模式，使城乡文化发展处于同步轨道。基层政府须充分发挥主导作用，积极推动城乡之间的文化资源、文化网络、文化人才的流动，形成城乡文化融合发展的新格局。

此外，还应利用短视频、直播等打破离乡群体的跨时空联系和虚拟在场的局限，并基于家族血缘和家乡文化纽带，积极实现离乡群体与家乡文化的持续交往，为推动城乡文化资源、文化产品、文化服务的融合发展提供无限可能。同时，运用新媒体技术为多元乡村文化交流构建广阔的社交平台，让不同背景的乡村文化特色互补、共建共享，使其多维度社会网络和资源信息得以快速连接，消除人们之间的文化隔膜，巩固和加深乡村文化价值认同，增加和吸引不同地域空间范围的文化交流和社会资本进入，为乡村文化的振兴提供融合基础和资金支持。

（二）优化新媒体多平台融合传播

新媒体赋能下的乡村文化传播，离不开各级各类传播平台的整合支持。县级融媒体中心作为我國新兴基层主流媒体，要积极建立自己的融媒体矩阵，加强对正面向上内容进行多元化、立体式推广宣传，对负向内容进行及时过滤拦截，真正深入乡村田野、农家小院进行策划报道，充分发挥其在乡村文化传播中的主渠道、引领者和排头兵的作用。县级融媒体中心还须加强与各级各类媒体的交流传播，积极推广、完善自己的传播平台。在纵向维度上，强化与地市级以上媒体的交流与合作，与之探索资源整合空间。［5］在横向维度上，推动与抖音、快手等平台型媒体的合作，通过开设专门板块、实施流量支持等措施，提高乡村文化短视频、直播的曝光度，为自媒体人提供丰富的渠道资源。此外，传统媒体也要深入乡村，运用其专业化团队对乡村典型事件进行报道并生成短视频内容，与自媒体制作的短视频形成优胜劣汰的竞争氛围，提高多平台媒体融合传播效果。

（三）促进新媒体传播优质长效

面对新媒体时代乡村文化传播中逐利性的挑战，基层政府需要进一步规范乡村短视频、直播等平台的发展，加大对乡村优秀文化的挖掘、推介力度，引导新媒体传播朝着优质长效的方向发展。［6］在新媒体创作内容方面，地方政府应鼓励制作优秀乡村文化短视频、直播等，挖掘乡村文化优秀元素，全面呈现新时代乡村风貌，整合民俗工艺、传统艺术等优秀资源，培育乡村文化网红地，着力打造具有辨识度的短视频或直播，加大乡村文化精品的传播力度。在新媒体创作形式方面，创作者既要准确把握主题、创新设计形式、灵活处理素材，又要改进报道形式、精心设置话题，争取与受众产生情感共鸣，广泛达成乡村文化的价值共识。此外，创作者须处理好感性和理性的关系，注重专业表述，确保制作内容真实，阐述客观，促进新媒体传播的优质长效供给，避免过度消耗受众情感和认知。

［本文为2022年河南省哲学社会科学规划青年项目“数字经济对河南制造业高质量发展的影响效应与机制分析”（2022CJJ176）和2020年度中共河南省委党校重点课题“黄河流域生态保护与高质量发展的顶层设计与协调机制研究”（ZD2020010）的阶段性成果］

参考文献：

［1］中共中央文献研究室.十八大以来重要文献选编：上［M］.北京：中央文献出版社，2014：605.

［2］CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

［3］安东尼·吉登斯.现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会［M］.赵旭东，方文，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1998：74.

［4］费孝通.乡土中国［M］.北京：北京时代华文书局，2018：1.

［5］丁和根，陈袁博.数字新媒介助推乡村文化振兴：传播渠道拓展与效能提升［J］.中国编辑，2021（11）：4-10.

［6］王洋.乡村文化传播中短视频的功能定位与实践策略［J］.传媒，2023（1）：55-57.

（作者为中共河南省委党校《学习论坛》编辑部副主任，助理研究员，博士）

编校：赵亮