出版社有声阅读产品运营浅析

张振胜

摘 要：音频和新技术的创新、5G时代的到来改变了人们的阅读习惯，有声阅读已成为国民阅读的主流方式之一，有声阅读产品的收益成为出版社收入的一项重要来源。文章梳理了有声阅读产品的现状，分析了出版社有声阅读产品生产和经营中存在的问题，并结合当下的技术和市场变化趋势，探讨出版社如何在高质量发展的前提下，谋篇布局，使有声阅读产品成为出版社高质量发展的重要支柱。

关键词：有声阅读 融合出版 高质量发展

近几年，有声阅读开始被越来越多的国人所接受和使用。2023年4月，中国新闻出版研究院发布第二十次全国国民阅读调查结果。结果显示，2022年，数字化阅读方式接触率增幅稍高于纸质图书阅读率，成年国民数字化阅读倾向进一步增强，手机移动阅读成为主要形式，有77.8%的成年国民进行过手机阅读。“听书”和“视频讲书”正成为新的阅读选择，35.5%的成年国民有听书习惯。[1]

一、有声阅读行业现状

回顾人类的阅读史，从作为公共行为的聆听朗读到实体读物的个人阅读，再到数字时代的有声阅读，以听觉为主的阅读始终是人类阅读的重要方式之一。[2]随着大数据、算法、5G、移动互联网技术以及移动终端等新一代数字技术革新，有声阅读已经成为人们阅读的一种主流选择。

在2023年4月23日举行的第二届全民阅读大会上，中国广播电视社会组织联合会、中广联有声阅读委员会和北京师范大学“出版业用户行为分析与应用重点实验室”发布了《2022年度中國有声阅读影响力报告》。报告显示，2021年我国数字阅读行业整体营收规模为415.7亿元，整体增长率为18.23%，其中有声阅读营收规模为85.5亿元。2022年，中国声音经济产业市场规模进一步扩大，达3816.6亿元。我国有声阅读受众持续增多，三成以上国民已养成有声阅读习惯。[3]近年来，互联网巨头纷纷涌入有声阅读市场，参与竞争的平台主要分为综合类和内容垂直类，以专业生产内容和用户生产内容两大生产模式为主。此外，电子书平台如微信读书、掌阅，部分自媒体如十点读书、樊登读书也提供听书服务。

目前，有声阅读市场的商业变现模式已经成型，主要形成了四种盈利模式：一是有声读物付费订阅；二是广告；三是直播；四是其他创新产品及服务，如IP衍生文创产品、定制音频服务、反向出版服务和电商等。

二、出版社有声阅读运营现状

近年来，“互联网+”已上升到国家战略，出版社推进“互联网+出版”转型不仅是履行国家政策的战略目标，更是顺应时代发展的需要。

2021年以来，国家出台了一系列政策、规划推进数字中国、网络强国建设。这些政策、规划促进了融合出版的快速发展。2021年12月，《出版业“十四五”时期发展规划》正式发布，其中“产业数字化迈上新台阶”作为具体目标之一被提出，“壮大数字出版产业”作为重点任务进行部署。在这些战略部署下，近年来，以有声产品为代表的出版业融合发展得到进一步全面深入推进。

（一）融合发展理念普及，有声阅读市场日渐扩大

在国家大力推进融合出版的背景下，众多出版单位也在持续探索融合发展之路，有声阅读产品作为融合出版的主打产品，在技术手段、运营模式上不断推陈出新。

在生活节奏较快的今天，既能解放读者双手又能带来沉浸式体验的“听书”正成为许多用户的新选择。在喜马拉雅、云听等在线音频平台持续深耕下，有声阅读市场不断壮大。

中国音像与数字出版协会日前发布的《2022年度中国数字阅读报告》显示，中国全民阅读数字化服务能力显著提升，2022年中国数字阅读用户达5.3亿人，数字阅读市场总体营收规模达463.52亿元，同比增长11.5%。从细分板块来看，大众阅读市场营收335.91亿元，有声阅读95.68亿元。[4]

从技术层面上来说，随着大数据、云计算、二维码识别等技术的飞速发展，喜马拉雅、蜻蜓FM等平台的推陈出新，新一轮出版业生态正在重构，出版内容、出版载体、出版服务、出版发行不断升级。出版内容已不再仅仅局限于单一的文字或图片，而是为读者提供集音频、视频、线上服务等多种表现形式为一体的资源与服务，是多种载体的无限发布。

（二）自建合作双轨并行，有声运营方式日益多元

知识付费、融合出版大潮来袭后，出版机构的有声探索从单一的有声书向更多形式拓展，以有声为主要方向的APP、平台，是出版机构搭建声音品牌的首选。

中国出版集团旗下中版集团数字传媒有限公司开发运营的有声阅读平台“去听”，内置的有声版精品出版物涵盖中外文学、中外历史、军事小说、人物传记等类别。在不少出版机构开发的融合出版平台中，有声内容也是核心板块，如四川人民出版社的“盐道街3号院”、中信出版集团的“中信书院”、团结出版社开发的“特写”APP、山东教育出版社开发的有声读物阅读平台“小荷听书”等。出版社自建平台、自主经营的模式有助于扩大内容覆盖率，实现内容综合收益的最大化，其高灵活度也便于出版社在特殊情况下利用已有资源快速做出反应。而该模式的不利之处在于成本过高，经营风险难以把控，要求出版社具有较强的综合实力和较高的服务效率。

国内大多数出版社经营有声阅读的方式是在喜马拉雅等平台建立主播账号。在喜马拉雅APP中，以“出版社”为关键词搜索，有280余家出版社账号。对出版社而言，一方面选择与有声阅读平台合作更省时省力；另一方面有些出版社的有声资源规模较小，难以在互联网环境中持续获得稳定用户，需要借助平台的力量。

这种运营模式主要合作方式有两种：一是出版社提供版权或录制好的产品，平台负责运营；二是出版社和平台整合资源，共同策划开发有声产品。以喜马拉雅为例，截至2021年年底，喜马拉雅已与约160家头部出版社、140多家头部网络文学平台建立了业务合作，获得的内容版权数量增长至57184个。在创作者生态方面，喜马拉雅的内容创作者已超1300万人。

（三）跨界合作相加相融  有声阅读布局线下业务

随着有声书的普及，部分出版社、平台联合开展跨行业合作，推动有声产品与相关领域相加相融，构建附加值高、功能多样的新型“出版+”业态，实现供给链、产业链、价值链的延伸。

现在的有声阅读平台除了拓展线上业务，也开始布局线下业务，将音频内容导入商铺、文娱中心等线下生活场景，从线上移动性收听到广播式收听，不仅促进了音频内容的传播，也在一定程度上激活了这些生活场景的活力。

比如，吉林地鐵与喜马拉雅合作，打造地铁上的“有声图书馆”，加强公共文化推广。中信书店以听书APP、微信小程序等为载体，配备耳机、聚音罩等设备，读者扫描书架上的二维码即可听到专业人士对图书精华的解读，使纸质图书和有声阅读实现了无缝连接。

此外，全国多地的公共图书馆、城市书房乃至社区、公园、地铁等开设有声图书馆，人们通过手机扫描相应二维码，即可轻松享受听书服务。

三、出版社未来的运营对策

《出版业“十四五”时期发展规划》提出，进入新发展阶段，出版工作迫切需要提升内容建设水平和服务供给能力，迫切需要积极适应新一轮科技革命和产业变革趋势，深化改革创新，转化增长动能，更好抢占数字时代出版发展制高点。[5]实施数字化战略，是推动出版业“十四五”时期实现更高质量、更可持续、更有效率的发展路径，也是出版业促进数字经济发展、构建数字文明的应尽之力。有声阅读产品作为数字出版的主力军，更要担负起推动出版社实现高质量发展的重任。

（一）提前布局，预留有声内容的延展空间

拥有优质版权、策划优质内容是出版社在有声阅读市场开疆拓土的关键。出版社在策划纸质图书选题时就应预留好有声内容的延展空间。对文学、科普、经管、少儿等情节性强或场景代入感强的图书，出版社在签订纸质图书出版合同时，应同步向作者争取全媒体出版授权，在有声阅读市场中抢占先机。

开发原创内容，打造特色品牌。有声读物不应盲目跟风，应该从实际出发，以读者兴趣、社会需要为基础，开发适合受众的作品，打造自身的品牌特色，做到对用户的精准把握。例如，近年来，我国越来越重视对传统文化的学习与传承，各个学校也逐渐开始重视国学教育和古诗词的学习。出版社可以将优秀的经典作品与课堂结合起来，开发一些与中国传统文化有关的有声读物。

一些有声图书产品虽然看起来小众，却因为目标听众定位准确，收听成效可喜。在有声阅读产品竞争日渐激烈的背景下，出版社要从自己的内容特色出发，开发小众产品，也就是细分市场。与大众听众相比，小众听众的订阅和购买更加主动。

（二）找准定位，生产符合听众思维的有声内容

《2022年度中国有声阅读影响力报告》显示，用户通常会选择内容更加轻松的有声阅读产品，播放量较高的有声读物主要集中在悬疑惊悚、玄幻奇幻、言情、幽默搞笑和少儿虚构五种类型上。

出版社在策划有声阅读产品的选题和内容时，应策划符合听众思维的有声产品。要找准目标群体，形成符合出版特色的文化圈子，开发出符合相关受众口味又具有市场价值的有声内容，形成自有的有声品牌。

重视农村市场，开发适合农村人的有声读物。近日，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》。近年来，我国提速降费成效显著，国际电信联盟（ITU）报告显示，我国固定宽带价格占人均GDP比例为0.5%，远低于全球平均水平（3.5%），为数字公共服务切实触达全域全民提供了先决条件。[6]2022年，全国累计51.2万个行政村全面实现“村村通宽带”，5G网络覆盖全国所有县城城区以及92%的乡镇镇区，广大农村已经有条件消费有声阅读产品，而这一市场目前是一片空白。

未来，在有关技术的加持下，高音质听书模式有望快速实现。有声阅读要以“阅读+社交”模式赋能社区空间，网络音频在有声平台、传统电台、图书出版、文化旅游、公益教育及社会服务等多个领域实现赋能。

（三）深度开发，利用好名人效应和优质IP

出版社应利用好自己的作者资源，选择知名作家和有社会影响力的名人等以音频形式向大家讲述、推荐本社有声产品。如人民文学出版社邀请名家以领读形式带读者读名著。上海译文出版社邀请了专业书评人与主播组建“译文讲书工作室”团队，围绕文学、社科领域的经典著作，每周策划1～2种原创解读音频。在开发内容资源的同时，根据目标用户的具体使用场景设计有声内容。

出版社应整合纸质书、电子书、有声书和视频书的版权资源，打造融媒体传播矩阵，通过不同渠道联动，覆盖更多应用场景，以有声书、在线课程、广播剧、讲书节目等形式打造优质IP。

好的有声书，不只是简单的有声化版本复刻，而是平台和编辑、主播们一起对内容进行一次精彩的“二度创作”。这种有声化的创作，已经超越了文本本身，用声音实现了文本的形象化，如人民文学出版社的“人文读书声”上线了宋佳主演电视剧同名书《回响》的有声剧，截至2023年5月22日，已经有102万人次的播放量。

（四）综合考量，灵活选择有声产品运营模式

综合来看，出版社应结合自身条件和成本等因素来考虑自建平台及与商业平台合作两种模式协同进行，做到既能扩大市场覆盖率，又能获取所需市场数据，还可以通过规划合理的内容体系实现整体效益的提升。

出版社与有声阅读平台合作时不能仅把自己定位为内容授权方，而是通过共同策划实现资源互补，努力尝试让有声读物成为图书销售的另一渠道。在自主运营模式选择中，出版社要多做自己专有特色的产品，与第三方渠道的合作产品形成差异化。

出版社要响应大融合大发展理念，实施跨行业合作，有条件的可以考虑投资有声出版平台，实现供给链、产业链、价值链的延伸。如出版集团以资本运作的方式布局有声业务，收购或参股一些成熟的音频工作室、内容创业团队，甚至入股大型的听书平台公司。

四、结语

随着5G、各种场景技术、移动终端以及人工智能的发展，有声阅读已经成为国民阅读的重要方式。出版社应主动作为，围绕重点IP进行深度内容开发，开展跨界合作，助力出版社加快数字转型发展、创造新的业务增长点，实现社会效益和经济效益的双丰收。

（作者单位系团结出版社有限公司）