农产品网上营销:模式、问题与建议

周 佳

随着农村电商的兴起， 农产品营销已经由线下销售的单一渠道转变为线上线下多渠道营销，农产品网上营销，在提升农产品知名度、扩大销量、增加农民收入方面优势明显。随着电商平台上的农产品品类越来越丰富， 新农人要想使自己的产品在众多农产品中脱颖而出， 就需要了解探索农产品网上营销多种模式， 针对不同农产品的市场定位，制定相应的营销策略，努力扩大市场和提高效益。

1 农产品网上营销常见模式

1.1 “农产品+电商”模式 通过电商、互联网平台对农产品进行展示及推广， 让更多人了解并愿意在线下单购买。 随着农村地区网络的普及， 越来越多的农户利用电商网站销售自己的农产品。 目前常见的农产品营销电商网站有淘宝、京东、天猫、淘菜菜、拼多多等。 此类模式主要为需求模式， 消费者根据自己需求进行搜索下单。电商平台销售模式中，平台会对卖家收取一定的费用， 比如京东和天猫都需要缴纳入驻费、平台使用费等，并且对供应链有一定要求，一些特定种类的农产品， 会要求卖家提供相关资质、认证材料等。

1.2 “农产品+直播”模式 随着网络直播井喷式爆发，在众多的直播卖货中，农产品卖货直播异军突起。 从最初的大V 直播带货、网红助农直播，到现在的市长县长走进直播间，为本地农产品亲自“背书”，甚至还有农民自己在田间地头直播。用户人数多的直播平台主要是抖音、快手、小红书、微信视频号等平台。相比电商模式，直播更加直观， 直播中主播可以随时回答用户提出的问题，还可以借助优惠活动、发红包等，调动用户的购买欲望，提高销量。网络直播引导了新的消费习惯， 使购买从需求消费转向心理消费，很多人不是因为买而去看，而是因为看见就去买。 2020 年，济南市商河县副县长通过抖音直播带货，10 秒内卖出500 个西瓜，2 小时内卖出的地瓜超过7 500 kg。

1.3 “农产品+微信”模式 目前，微信用户覆盖200 多个国家和地区，月活跃用户超过10 亿人。 越来越多的人意识到微信在农产品营销上的巨大流量优势， 他们通过微信进行农产品营销，主要途径为通过朋友圈、微信群、视频号等发布产品信息，拉近与用户之间的距离。朋友圈多为熟人圈子，可信度大，用户忠诚度较高。 通过微信进行农产品营销需要引流， 尽可能多地添加微信好友，添加好友越多，营销范围越广。“水果哥”许熠通过微信水果店“优鲜果妮”卖水果，将目标群体对准高校女生，采用“扫楼”的方式增加好友，并利用“考研套餐”“情侣套餐”等方式吸引眼球， 半年时间就凭借微信卖水果实现了月入4 万元。

1.4 “农产品+微博”模式 农产品商家可以随时随地将农产品信息发布到微博平台， 微博可进行转发，具有很强的传播力，能够有效扩大农产品的传播范围。通过微博进行农产品营销，可采用文字、图片、动图、视频、链接等多种形式发布，介绍农产品特性，展示农产品的采摘、制作、包装过程，提高真实性，还可以通过回复评论区留言、转发抽奖，让消费者更有参与感。“土豆姐姐”冯小燕因为上《星光大道》走红，微博粉丝十几万，走红后她借势在网上发起了“土豆姐姐”万元征集“土豆广告语”的活动，得到了几十万人的响应，成功把“土豆姐姐”这个牌子打响，促进了当地土豆“涌泉居”的销售，本人也成为陕西新农人的领军者。

2 农产品网上营销面临的问题

近年来，农村电商发展迅速，农产品网上营销如火如荼，农产品“卖难”问题有效缓解。在取得好的成果的同时， 农产品网上营销仍旧面临诸多难题。

2.1 选品标准缺失，供应链面临挑战 随着农村电商的体量越来越大， 用户对农产品的数量需求增加、品质要求越来越高。突然激增的需求对农产品卖家提出了挑战， 要求卖家要有成熟的供应链，不仅产品供应要保质保量，而且要能灵活应对产品销量的波动。 农产品网上销售无法像线下消费者可以直观地感受产品的好坏，网上下单收到货后，与期望或者店铺图片不符，产生纠纷或退单。 线上销售的农产品缺少统一的筛选标准，产品分级不严，品质控制不细致，容易造成以次充好、挂羊头卖狗肉的负面影响。

2.2 物流冷链不到位，消费体验不好 虽然我国的物流网络基本实现了全覆盖， 但因为农村人口居住分散，物流网点数量远远不及城市，造成快递取件、寄件成本较高、时间较长，有些生鲜农产品对存储和运输的要求更高。 冷链、仓储、物流跟不上，保鲜和配送做不好，导致有的产品在消费者收到时已经变质。

2.3 人才匮乏，产品营销效果不佳 现在农产品网上营销的主流在直播， 但目前抖音或快手直播主要依靠网红、明星、县长直播带货，农民自己上阵的较少。即使有农民自播，但因为直播没经验、产品没特色，直播间无人问津，带货量微乎其微，有的甚至直播1 个月零成交。

3 农产品网上营销对策与建议

3.1 产品为上，寻找特色 无论是直播带货还是微信营销，要获得成功，好的产品是关键。 用户信任建立在对产品的认同上， 因此做好产品控制是前提，做农产品是良心活，要以真心换未来。 好产品要成功推出， 需要有自己的独特卖点。目前，县域特色鲜明，乡村价值无限，需要用心去发现。新农人对产品特色的挖掘，可以是基于农产品本身，挖掘农产品的特点，例如品相、包装、保存时间和方法等，也可以是农产品背后的故事或文化，比如特殊的地域、稀有的数量、蕴含的文化等。 例如，金龙鱼在食用油市场中，创造出自己独特的卖点——“1 ∶1 ∶1 黄金比例”，通过广告不断给消费者加深印象：金龙鱼利用核心技术生产出来的1 ∶1 ∶1 食用油，经过了中国粮油协会认证，适合人体吸收。金龙鱼挖掘的这个卖点给人独特、专业的印象，很多油类品牌无法与之竞争。

3.2 虚心学习， 打造内容 相比线下消费，网上消费者无法从感官上直接体验农产品的品质，这更需要传达给消费者的视频、图片、文字有很高的辨识度、信任感，更应该在内容供应的质量上多下功夫。新农人在农村电商运营中，不仅要学习文案写作技能、图片处理技能、短视频拍摄与制作技能、直播营销技巧等专业知识，还需要有针对性地学习农产品相关知识， 如农产品种植技术、农产品生长环境等，打造更专业、优质的内容传递给消费者。 之前火爆全网的李子柒，她的视频围绕古朴的乡村生活，通过古老的工序展示传统美食， 渲染了中国恬静悠然的乡村生活。她在食物推介的过程中，讲好了中国文化，从一个90 后拍视频的小女子，成长为大家喜爱的文化偶像。

3.3 组建团队，分工合作 农产品电商行业竞争越来越激烈， 获得成功的农产品电商大都有一个优秀的电商运营团队。 一个成熟的营销团队需要相应的专业分工，至少要有设计、营销、客服等不同岗位，还要考虑个人的能力、经验、性格等，所有成员应分工明确。团队还要有一个明确的发展目标（比如1 年销售额），可以将目标细分到团队成员身上， 集所有成员的力量去实现目标。“兴平辣妹子”赵丽，吸引返乡创业的年轻人，成立了两支00 后电商团队，利用网络平台打造“亚虎”牌辣蒜品牌，形成系列化产品，实现了辣蒜产品日销1 万余单， 带动了周边5 000 余亩的辣蒜销售。

3.4 坚持初心， 做好服务 农产品网上营销，真正的挑战在网下，服务能否跟上是关键。用户下单前，要做好咨询解答、介绍推荐等服务，刺激购买欲望。 用户下单后，要快速处理订单、包装发货，确保农产品安全、快速配送。 用户收到货物后，跟踪服务要及时，包括消费评价、交易纠纷处理、农产品退换货处理等。只有好的产品和服务才能吸引更多的用户并留住用户， 使用户有更好的购物体验，成为忠实用户。“村红”黄泽翼用“边参观、边讲解、边玩耍”的直播模式，实现了10 万人在线看抓土鸡，对着镜头现场售卖：网上下单，现场称重，马上发货。网友在线下单后，现场称重、装车，运至物流园区打包、发货，全过程直播，受到了消费者的欢迎。