从2022年“5·18国际博物馆日”中国主会场看文博盛报道出新出彩

海冰

现以在武汉举办的2022年“5·18国际博物馆日”中国主会场活动为例，探讨文博盛会的传播特点，分析在“博物馆热”持续升温的背景下，文博盛会宣传报道如何出新出彩，以期为每年一次的“5·18国际博物馆日”宣传报道提供参考。

博物馆是保护和传承人类文明的重要殿堂，是连接过去、现在、未来的桥梁，在促进世界文明交流互鉴方面具有特殊作用。

2022年“5·18国际博物馆日”中国主会场活动在武汉举办，湖北日报发挥党媒社会责任和全媒体平台优势，全方位宣传主会场活动、陈列展览、学术研讨、社会教育、文物背后的故事和文化遗产推介等，不仅产生了多个“爆款”、多篇好稿，更扩大了国际博物馆日主会场活动的辐射面、影响力，让文博事业发展及文物保护成果更好地“与时代共进，人民共享”。

“博物馆热”持续升温，对文博报道提出更高要求

十八大以来，党和国家高度重视文博事业，我国博物馆发展迎来黄金期，全社会“博物馆热”持续升温。以国家文物局公布的数据为例，2021年，我国备案博物馆总数达6183家，全国博物馆举办展览3.6万个，教育活动32.3万场，接待观众7.79亿人次，策划推出3000余个线上展览，1万余场线上教育活动，网络总浏览量超过41亿人次。除亲子游之外，逛博物馆也成为年轻人的新风尚。

故宫口红、河南博物院考古盲盒、甘肃省博物馆“绿马”玩偶等一批亮眼文创，《国家宝藏》《如果国宝会说话》《中国国宝大会》等一批文博类节目，《唐宫夜宴》《只此青绿》等一批国风歌舞频频“出圈”“走红”，“美”上熱搜，为广大公众所熟知。

“博物馆热”持续升温，对主流媒体文博报道尤其是文博盛会报道提出了更高的要求，主流媒体必须精心组织策划、采写制作、融合传播，以更好地满足人民群众对美好生活的向往。

加强策划，有计划、有步骤地营造社会氛围

湖北是文物大省，也是博物馆事业起步较早、发展较快的省份之一。2022年“5·18国际博物馆日”中国主会场活动在武汉举办，聚焦“博物馆的力量”主题，举办了一系列有亮点、有看点的活动。

“酒香也怕巷子深”，如何将本届“5·18国际博物馆日”中国主会场活动打造成为公众知晓的热点文化大事？湖北日报提前数月策划全媒体宣传方案，重点聚焦主会场活动，兼顾武汉地区博物馆、纪念馆举办的系列活动，分前期预热、倒计时、“5·18”当天三个阶段，有条不紊地进行全媒体宣传，持续营造良好社会氛围。

前期预热阶段

2022年3月下旬，以推介新书《百馆之城——武汉地区博物馆（纪念馆）巡礼》为契机，湖北日报开启了“5·18国际博物馆日”系列宣传报道，对武汉地区各联动博物馆精品展览、社教活动进行持续报道，或策划活动，或挖掘展览价值、解读亮点，持续为“国际博物馆日”造势。

倒计时阶段

5月13日，国家文物局正式官宣，湖北日报第一时间发布了《2022年“5·18国际博物馆日”主会场设在湖北武汉》，微信公众号推文发布不到90分钟阅读量冲破10万+，诞生了“国际博物馆日”的第一个“爆款”。

与此同时，湖北日报在客户端设置专题，相关报道陆续铺开，全方位发布官方宣传片、预热视频、筹办进展、活动预告等，做好便民服务工作，持续营造社会氛围。“5·18”前后，该专题共集纳相关稿件110余篇，网络曝光量达3700万。

图1 2022“5·18国际博物馆日”中国主会场海报

（图片来源：湖北日报）

5月14日，湖北日报纸质版深度解析中国主会场何以花落武汉，何以设在湖北省博物馆，充分体现出融媒速度与纸媒深度。

图2 2022“5·18国际博物馆日”中国主会场设在湖北省博物馆（图片来源：湖北日报）

开幕式前三天，湖北日报微博发布了一组倒计时精美海报，从“荆风楚韵等您来赏”、“博物馆之城”盛情相邀、“国家文化客厅”再迎国家级盛会三个层面邀约公众共襄盛会。

“5·18”当天

5月18日开幕式当天，湖北日报全媒体矩阵浓墨重彩聚焦中国主会场高光时刻，在客户端、微博、微信、抖音、今日头条等平台，对开幕式、主题论坛、青年论坛、主展览、“全国博物馆十大陈列展览精品”、“最具创新力博物馆”揭晓、博物馆之夜等系列活动进行图文、直播、音视频、创意海报等形式多样、内容丰富的报道。

图3 2022“5·18国际博物馆日”中国主会场开幕式

（图片来源：湖北日报）

团队还结合活动主题“博物馆的力量”，从国际、国家、社会、公众四个层面，系统梳理近年来湖北省各类博物馆的发展成就，展示新时代博物馆事业的“湖北贡献”。“5·18”当日，湖北日报纸质版推出通版宣传报道，内容扎实，设计新颖，图文并茂；同时，要闻（评论版）配发东湖评论《感受文明的力量》；200份当日《湖北日报》摆放进开幕式主会场，来自全国各地的嘉宾纷纷翻阅，并进行交流，称赞湖北日报相关宣传报道“大气”“厚重”“出彩”。

5月19日，湖北日报纸质版再次以通版形式对“5·18”当天主会场活动进行全景式呈现，突出活动主题“博物馆的力量”——让文化浸润人心，让历史告诉未来，并在头版刊发相关政务报道，获各方好评。

创新性表达，让文博盛会报道出新出彩

在本届“5·18国际博物馆日”中国主会场宣传报道中，湖北日报等主流媒体从各个方面进行创新，做了不少有益尝试。

小切口呈现大主题，串珠为链讲好中国故事

湖北是古人类发源地、楚文化发祥地、三国文化之乡、中国近现代革命策源地，全省文物资源丰富，有国家一、二、三级博物馆58家，珍贵文物10万多件（套）。

如何借本届“5·18国际博物馆日”中国主会场在汉举办的契机，向中外博物馆界及广大公众呈现厚重的荆楚文化、长江文明，讲好中国故事？经反复思考、琢磨，湖北日报全媒记者决定从小切口入手，以时间为轴，选取百万年间荆楚大地重要历史时期的代表性文物，串珠为链，让中外博物馆界及广大公众共同见证“荆楚文化在中华文明发展史上举足轻重的地位”。

如何从大量珍贵文物中挑选出十多件具有代表性的文物，在2分半钟的时间内呈现给公众？记者凭借多年深耕文博战线的积淀，与多家一级博物馆馆长、专家沟通，最终确定了17件文物，包括郧县人头骨化石、曾侯乙编钟、中华第一长文觚、武昌起义军政府旧址、省政府门前升起的第一面国旗等。

文物敲定后，从搜集高清照片，提炼文物价值，到与新媒体中心责编、美编反复沟通，记者数易其稿，最终呈现的海报以黑色底色凸显文物神秘感，金色大号字体彰显文物价值，同时标注其名称、年代和出土地，让人一眼难忘；视频第一帧配以线描黄鹤楼及编钟，以深蓝色为背景，极具湖北地域特色，且与“国际博物馆日”官方海报主打色一致。就连字体、字号、色调等细节，也是多次推倒重来，最终呈现的“一眼万年”四个大字大气潇洒，字体并非电脑系统自带，而是美编手写的。

图4 “一眼万年”新媒体产品截屏

（图片来源：湖北日报）

用心创作的海报、视频《一眼万年！“国际博物馆日”带你阅尽荆楚文物瑰宝》获得了主办方的认可，与国家文物局官方宣传片一道在主会场青年论坛的现场滚动播放，获得各地嘉宾好评。

此外，人民日报新媒体与湖北省文化和旅游厅、湖北广播电视台联合出品的时长4分钟左右的视频《文明的路标》，通过太阳神鸟金饰、敦煌壁画、达·芬奇《维特鲁威人》等70件世界各地的绝美文物回望人类历史，以国际化视角展示中华文化，在文明交流互鉴中各美其美，给人直达心灵的震憾。该视频同样以小切口描绘了宏大图景，解释了深刻主题，以优质内容和精美画面获得网友认可，在“5·18国际博物馆日”前后刷屏。

加强与受众的互动，让收藏在博物馆里的文物“活起来”

全媒体时代，报道从策划、制作到推广，无不强调受众意识。新媒体产品应注重与受众的交流、互动，给受众带来美好的体验。

湖北省博物馆联合全国7省（市）15家文博机构举办“龢：音乐的力量——中国早期乐器文化”展，是主会场的主展览。如何将该展览更好地呈现出来？经多次头脑风暴，报道团队最终决定从凸显交互性入手，策划、制作融合创新产品——H5“音乐的力量！这些文物‘声声不息”，采用“戳一戳看真容”技术，加强与受众的互动，展示中国音乐文物的独特魅力。同时，记者独家搜集到曾侯乙编钟原件演奏的孤版录音《千古绝响》，将其作为该H5产品的背景音乐。有2400余年历史的青铜编钟清脆悦耳，为产品增色不少。

图5 H5“音乐的力量！这些文物‘声声不息”截屏

（图片来源：湖北日报）

此款用心用情制作的融合创新产品吸引了众多网友关注，相关话题阅读量达500万+。不少网友表示“好看”“好听”“好赞”，“穿越千年，文物活了起来”。

在预热阶段，报道团队特别注重与受众进行广泛互动。湖北日报设置微博话题#最想打卡博物馆#，联动武汉地区多家博物馆，开展多轮抽奖送精美文创产品的活动。其中，微信公众号推文《“沉浸式”逛省博，随时都行！》推介湖北省博物馆新馆基本陈列VR全景虚拟展厅，并为网友送上高颜值福利，网友纷纷留言为传统文化與现代科技的融合点赞。

协同发力又各有差异，全媒体宣传助“国际博物馆日”持续霸屏

2022年5月30日，湖北日报传媒集团收到来自湖北省文化和旅游厅的一封感谢信，感谢湖北日报在“5·18国际博物馆日”中国主会场全媒体宣传推广中发挥重要作用，助力活动取得圆满成功，得到国家文物局、中国博物馆协会相关领导及全国各省（市、区）参会代表的高度评价。

回顾此次战役式报道，相关宣传报道获各方好评，得益于湖北日报围绕主题“博物馆的力量”及系列活动提前策划，同时充分发挥数千万粉丝的全媒体矩阵传播优势，结合各平台特性，协同发力。如在客户端策划专题，在微博设置话题并有效引导受众，开展多场直播，同时精心制作系列海报、H5产品、长短不一的视频、客户端启动页等10多款新媒体产品。

活动期间，央视新闻、《人民日报》、新华社等央媒也设置了#2022国际博物馆日#、#中国博物馆的国宝图鉴#、#博物馆文物出现在生活里会怎样#等话题，阅读量破亿的话题有3个，话题传播量达7.6亿。

全媒体的集体发力、爆款产品接连刷屏、热点话题持续霸榜助力将此次活动打造成公众知晓的文化盛宴，让全社会都感受到了博物馆的力量。

（作者单位：湖北日报文化新闻中心）