我国家电企业不同生命周期国际营销策略选择研究——以海尔和美的为例

■陈尚荣 徐州工业职业技术学院国际教育学院

一、引言

国际营销策略是企业国际化战略中重要的组成部分之一，有效的国际营销策略是企业成长的主要动力，所以企业可以通过执行有效的营销策略提升企业国际市场地位。Hannah &David认为跨国公司要保持持续的发展和成功，必须与其他国家的客户保持互动，制定适合全球市场的营销策略。合理的国际营销策略是促进企业出口增长的有效方式，虽然中国家电行业出口在中国的进出口经济中占据重要地位，但出口同时也面临一系列问题和困难处境，研究我国家电企业在不同企业生命周期采用何种国际营销策略，为我国家电企业提供重要参考信息。

二、文献综述与研究假设

1.关于国际营销策略理论

国际营销策略是企业为了开拓国际市场，在分析国际市场经济环境基础上，结合企业的发展状态制定出有利于企业国际化发展的市场营销策略组合。近年来，关于国际营销策略的研究十分广泛，J.McCarthy提出了4PS这一经典理论，它由产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略组成。Subhash指出，营销经理可以根据各国市场相似性的分析而提升企业的国际化程度。Ishmael研究表明，国际营销策略标准化取得成功的关键是认识到母国和东道国消费者行为的相同和异同点。Marios &Leonidas分析得出，企业想在海外市场制定出优秀的营销策略，一定程度上依赖于国外市场环境。近年来，对于国际市场营销策略研究的关注点，从以往的外部层面不断向内部影响因素转移。Shane等在研究中表明，企业可以通过对网络资源的有效利用和国际化管理思维的提升，来提高企业国际营销策略能力。Philip Kotler提出了满足客户需求的理论。Pangemanan&Walukow在研究结果中得出，企业可以通过管理和业务能力的提升，以及集体培训来实现企业国际营销策略的提升。伴随着不同学科研究的发展和相互渗透，国际营销策略的研究越来越具有全面性和实用性，客户营销，网络营销，竞争分析等优秀的理论成果相继被提出。虽然国际营销策略的发展日新月异，但是营销理论依然离不开4PS这一基础理论，并且4PS理论因为其简单易懂性被学者广泛运用，本文也将继续采用4PS策略作为研究的理论基础。

2.关于企业生命周期理论

一个有趣的观点认为，企业具备不同的生命周期，在不同时间段拥有不同的表现形式和发展特征，把企业作为一个生命体来看待，就能够准确、直观地看到企业经营策略的作用。Mostafa等在研究结果中发现，企业在不同生命周期阶段，资源、竞争条件和市场声誉都在不断变化。所以，研究企业国际营销策略，不可忽视企业生命周期理论的重要作用。企业生命周期理论是根据企业发展特征和影响因素，对企业发展的不同阶段进行若干划分的理论，虽然理论家对企业生命周期的划分阶段数量存在争议，但一般来说包括初创、成长、成熟、衰退四个阶段，本文也将据此对中国家电企业生命周期进行划分。

3.企业不同生命周期是否存在不同国际营销策略

企业在不同发展阶段具有不同的发展特点，那么在不同生命周期是否具有不同的国际营销策略？Danny & Peter指出，企业的经营策略、营销、组织结构等，会随着生命周期的发展而变化，从初创期到成长期、成熟期，然后革新、再到衰退。陈司星在研究柯达破产的原因中提出，柯达破产主要因素是企业家对企业生命周期理论缺乏基本的认识，不能在企业生命周期各阶段做好战略调整。随着对企业生命周期和经营战略的研究不断深入，越来越多的学者发现，针对企业管理和发展生命周期的研究十分有效。生命周期营销战略正在成为企业开发新产品，提升生态化管理的重要方式。优秀的企业管理者，往往会根据企业当前情况，作出符合企业利益的营销策略。所以，企业在不同生命周期会制定不同的国际营销策略。

4.我国家电企业不同生命周期的国际营销策略选择

（1） 初创期国际营销策略

我国家电企业在进入国际市场初期，因为在初创期要面对不同国家的市场，所以必须制定好标准化或者差异化的产品策略。贾璐、贺佳媛和王曙光研究得出，家电企业在资金不足，没有品牌和成熟的营销网络初创期，应该专注于产品的生产，而不是既抓生产，又创品牌，又去建渠道，这样只会分散太多的精力。

企业在生命周期的初创期应该将资源集中到产品质量上，制定合适的价格，对消费者市场进行调研和回访，做到产品符合市场的需要。沈伟玲和陈金阳指出，企业需要分析产品处于的生命周期阶段，不断开发新产品，采用相应的营销策略，因为产品生命周期不同阶段具有不同的市场特征。刘帅，张原和李兴密在研究小米生命周期国际营销策略的时候指出，小米在初创期面对产品技术不成熟，产品产量少，销量低等客观因素，果断地采用了产品策略，对产品进行试点，提高售后，增加广告投入，甚至低于成本价进行促销，提高市场占有率。所以，我国家电企业在初创期主要采用的是产品策略和促销策略。

（2） 成长期国际营销策略

刘莹指出，在企业生命周期成长期，消费者已经对产品有了初步的认可，企业的销量和利润也处于发展阶段。此时，企业需要抓住市场机遇，快速占领市场，所以拓宽渠道是这个阶段的重要战略。Deepak提到，企业在成长过程中，处于资源缺乏，各种选择有限的情况下，可以选择合资达到更多的经营目标。余文伟，张少峰，魏可姗等在研究中指出，成长期的企业多以合同方式进入国际市场。所以，我国家电企业在成长期的国际营销策略主要是多元化的渠道策略。

（3） 成熟期国际营销策略

黄志敢指出，企业在成熟期经营、管理和市场营销都比较完善，产品和技术比较稳定，很容易陷入自满的泥潭，所以这时候企业需要发挥主观能动性，以占领全部市场为目标，确保企业处于长期的领先地位。在小米进入成熟期甚至衰退期的时候，模仿品增多，市场竞争更加激烈。面对这种情况，小米公司采用了品牌策略，在品牌下设多种产品。所以，企业在成熟期的营销策略为品牌策略和全球化渠道策略。

（4） 衰退期国际营销策略

黄志敢在研究中进一步指出，如果企业不幸进入了衰退期，需要回归产品策略，砍掉不符合市场的产品线，把资源集中到优势产品上。根据经济环境和企业能力，对企业营销策略进行全面的规划，保持与消费者的沟通和交流，保持产品和营销的持续创新。被企业家们认可的理念就是不创新就得灭亡，那些保持创新的企业更有可能获得成功。所以，企业在衰退期的营销策略是产品创新和营销创新。

综上所述，我国家电企业在初创期应该优化产品，加大促销力度，集中目标市场。在成长期，应该多元化市场策略，拓宽市场渠道。在成熟期，应该进一步拓宽市场渠道，深化品牌建设。在衰败期，需要进行营销创新和产品升级。

三、海尔集团和美的集团在生命周期不同阶段国际营销策略选择

本文选取海尔集团和美的集团作为案例分析，因为两家企业均为我国家电行业国际化程度较高的知名企业，在市场上表现出其国际营销策略的积极作用。

1.企业在初创期国际营销策略

1984年，海尔集团引进了亚洲第一条高质量冰箱生产线，同时引进了国外的生产技术和先进的质量管理体系，从开始就把产品的品质定位在国际质量标准上；1985年，海尔集团CEO张瑞敏因受到客户投诉产品质量问题而销毁质量问题冰箱，这一事件在海尔集团内部强化了产品质量至上的经营理念，也让海尔重视质量这一品牌在中国国内得到肯定；1991年，海尔集团在中国青岛建立了产品售后服务中心，跟踪消费者使用情况，提高用户体验。海尔集团一直坚定走高端品牌发展道路，积极参与ISO 9001国际质量体系认证，于1992年获得批准，使得海尔集团成为合格的国际供应商；1993年，海尔集团在德国《TEST》杂志的家电抽检中，产品质量评价超过德国和意大利的冰箱；1997年，海尔集团在中国全国开展“海尔冷柜夏令营”活动，欢庆香港回归祖国，激起了青少年的爱国热情，同时也树立了海尔集团的民族品牌形象，这足以显示海尔集团在初创期对产品策略和促销策略的重视程度。

作为广东省首批股份制改造的美的集团，在股份制改造之后，美的集团加大生产投入，引进先进的生产设备和技术生产空调，又建立了现代化的风扇工厂，成立空调节能开发中心，储备科研人才；在产品质量上，积极引进国外先进的质量管理制度，美的集团的空调在质量提升后先后获得CSA、CB、CE等国际化认证。在国家政策的推动下，美的也紧跟出口步伐，加大海外市场的促销策略，参加各种国内外的展会是美的集团开拓国际市场的一个重要策略，美的集团每年都会参加两届广交会，同时也会参加香港电子展、中东迪拜展会、德国柏林展会等，通过大大小小的展会，斩获了无数大订单，同时也获得了很多国际市场信息。总之，美的集团在初创期在产品策略和促销策略上均铆足了劲。

2.企业在成长期国际营销策略

海尔集团在成长期依赖其正确的价格策略和渠道策略。在价格策略上，海尔集团一直坚持以质量取胜，从海尔产品进入市场开始，就把产品定位在高端上，在中国家电市场展开激烈的价格战的情况下，很多家电企业采用特价销售，甚至买一送一等活动吸引顾客，海尔集团作为家电企业的领导者，并没有深陷价格战的泥潭，而是从始至终保持着较高的价格，这种把产品定位在高端品质上，一直保持产品科技创新和质量把控，这就是海尔一直坚持的定价策略。在渠道策略上，海尔集团采取先难后容易的国际市场进入方式，海尔集团首先把欧美日等比较难开发的发达国家作为第一个开发的目标市场，集中所有的资源打开这些市场，在发达国家很快树立了品牌，然后再开发相对比较容易的发展中国家市场，使其在发展中国家的渠道很快被打开，相对于其他企业先开发发展中国家再开发发达国家的渠道策略，海尔集团的渠道策略获得了非常大的成功，这也为海尔集团的全球化奠定了非常好的基础。

2002年，美的集团CEO何享健带领美的集团的公司高层和出口部门负责人走访了加拿大，美国等十二个城市的重要客户，还走访了欧洲市场的制造商和经销商，这一次的走访让美的集团深入了解终端客户需求，为美的集团产品的国际化打下坚实基础。在成长期，美的集团先是在海外设立了越南生产基地，2008年，美的集团又在白俄罗斯设立微波炉生产基地，以白俄罗斯为中心向欧洲销售产品；2010年，美的收购了埃及公司，建立了埃及空调生产基地，为打开中东和非洲市场打下基础；2011年，美的集团收购了开利巴西公司，建立了空调分体机生产基地，以此作为打开南美洲市场的中心。据此，可以看出美的集团在成长期的发展得益于其产品策略和渠道策略。

3.企业在成熟期国际营销策略

海尔集团于2006年进入巴基斯坦，成立了巴基斯坦生产销售中心，标志着海尔全球化的起步，接着，海尔集团在并购了印度的冰箱工厂，随后，海尔集团在马来西亚、孟加拉国等国家相继建立工厂。海尔集团在成熟期的发展不可忽视其高端品牌卡萨帝的作用，2007年，卡萨帝品牌在德国获得设计大奖，之后陆续进入欧美国家的各大卖场，不得不说海尔的产品策略和品牌策略在成熟期发挥着重要作用。

美的集团于2012年在印度成立合资公司，建立印度生产基地；2015年，美的集团与希克斯成立合资公司，在家电控制、智能安防等领域开始深入的合作；2016年，美的和意大利企业签署收购协议，依托意大利公司的市场份额，美的集团提高了中央空调市场的占有率，进一步打开了销售渠道；2016年，美的集团还收购了日本家电巨头东芝，所有这些都是美的进行全球化经营的布局。2015年，美的空调获得了能源之星4.0认证，这对美的国际市场的发展产生了非常积极的作用；2017年，美的和伊莱克斯共同成立合资公司，目的是发挥德国AEG高端品牌形象，提升美的品牌，进入高端市场；美的集团在成熟期不断加大对研发费用的投入，直到2015年，美的集团研发费用已经超过53亿元。可以看出，美的集团在成熟期大力发挥其渠道策略、品牌策略和产品策略。

4.企业在衰败期国际营销策略

由于选择的案例都没有到衰败期，所以对这个领域的研究有待进一步考证。

5.海尔集团和美的集团生命周期不同阶段的国际营销策略选择分析

从上述内容可以发现，海尔集团和美的集团在初创期、成长期和成熟期都采用了一定的产品策略，从初创期在产品质量上的重视，到成长期在产品质量上的提升和技术的引进，到了成熟期对于产品品牌价值的提升等，不难发现产品策略在海尔集团和美的集团的发展中发挥着不可否认的作用。同时，笔者还发现，海尔集团和美的集团在成长期和成熟期都比较重视渠道开拓，在成长期都进行了多元化的渠道开发策略，在成熟期都采用了全球化的渠道策略，从海尔集团和美的集团的国际化进程可以看出，渠道策略在海尔集团和美的集团国家化过程中发挥着非常重要的作用。

四、结语

本文回顾了国际营销策略理论、企业生命周期理论及我国家电企业在不同生命周期的不同国际营销策略选择等研究，并以美的集团和海尔集团为例分析了企业在不同生命周期阶段的国际营销策略选择，得出了海尔集团和美的集团在每个生命周期都使用了产品策略，在初创期多采用产品策略和价格策略，在成长期，多采用价格策略和多元化渠道策略；在成熟期，多采用全球化的渠道策略和品牌策略。由于本文案例都没有进入企业生命周期衰败期，所以本文对于这部分的内容，有待进一步研究。