讲好中国故事的策略创新：柔性叙事与软性传播

【内容提要】讲好中国故事是国际传播的重要使命。在当前国际舆论环境下，讲述中国故事存在一些外部挑战，例如海外受众对中国存在着负面刻板印象、认知偏差以及情感失真的问题。对此，讲好中国故事需要强化问题导向，做好顶层设计，有针对性地进行战略布局和策略创新。在国际传播语境下，柔性叙事和软性传播具有积极价值，值得进行探索和尝试。

【关键词】国际传播 柔性叙事 软性传播 刻板印象

讲好中国故事是国际传播的重要使命，对于塑造国家形象、提升国际话语权具有重要作用。在大力推进中国式现代化建设进程中，讲述中国故事面临诸多机遇，但也存在一些外部挑战，尤其是在当前复杂严峻的国际舆论形势下，国际传播面临着美西方国家的遏制打压。对此，讲述中国故事要坚持“一国一策”“一群一策”，推动构建中国话语和中国叙事体系，在“敢讲”“能讲”“会讲”的同时，进一步丰富讲好中国式现代化故事的对外传播叙事话语。与此同时，讲好中国故事要强化问题导向，做好顶层设计，有针对性地进行战略布局和策略创新。在国际传播语境下，柔性叙事和软性传播具有积极价值，值得进行探索和尝试。

一、讲述中国故事效果生成中的外部挑战

当前，中国正全面推进新时代中国特色社会主义建设，全力实现中华民族伟大复兴，国际影响力、感召力、塑造力不断提升，国际关注度也随之显著增长，这为讲好中国故事提供了前所未有的机遇。与此同时，讲好中国故事也存在一些挑战，包括内部和外部挑战。在外部挑战中，美国等西方政府基于讹诈、遏制、封锁、极限施压等政治需要对中国进行的舆论抹黑和攻击将长期存在，需要通过加强战略传播等予以应对，非本文篇幅所能容纳，故本文主要讨论常规的外部挑战。基于效果导向，讲好中国故事在效果生成过程中，即受众在接触、认知和接受中国故事的过程中，存在一些挑战，主要包括负面刻板印象、受众认知偏差以及受众情感失真等。

1.负面刻板印象

当前，讲好中国故事要着力强化问题导向，关注世界关于中国形象的主要负面刻板印象。负面刻板印象会扭曲人们对中国的认知，且对人们进一步认知中国具有先入为主的作用，能对冲甚至抵消我们讲述中国故事的努力及效果。海外受众关于中国的负面刻板印象可能来自所阅读的书籍、观看的影视剧或来华旅游、工作、与中国人交往等亲身经历，也可能来自媒体的国际新闻报道等。

20世纪八九十年代，日本为了解美国人对其负面印象的深层原因，由日本驻美国大使馆从1992年开始实施相关调查项目。该调查项目每年花费两个月时间，委托经验丰富的美国调查公司，对美国人进行大规模的对日深层心理调查。调查采用小组意识倾向调查的方式，在全美国的六个城市分别组成五组由10人构成的焦点小组，对日本进行深入地讨论，然后由同一个专家对焦点小组所有的发言进行分析。基于这些调查结果，日本政府开始树立长期性的战略，为消除造成负面印象的深层心理因素进行实实在在地努力。①

当前，为了准确把握外界对中国的负面刻板印象，我们需要系统性地开展相关调查研究，尤其是需要在一些重点国家针对其主要负面刻板印象开展相关调查，系统了解错误认知的类型、表现以及深层心理原因等。据此，讲好中国故事在目标国才能有的放矢，有针对性地选择主题、建构话语、优化表达以及确定传播渠道等。

2.认知偏差

讲好中国故事的效果有赖于海外受众具备关于中国国情的基础认知，包括中国的历史、文化、政治、经济、民族、宗教等。一旦缺乏这些基础国情认知，海外受众就会缺乏辨别力，容易被国际上的歪曲报道和刻意抹黑误导。

以美国为例，在2018年前的30年中，美国民众关于中国形象的认知基本保持稳定。2018年，53%的美国民众对中国持有正向印象。但2021年，这一比例骤降至20%。其中一个重要原因是美国媒体关于2018年中美贸易战和2020年新冠疫情的报道，影響了美国公众关于中国的认知。②通常而言，媒体报道只是影响受众认知的一个因素，并不具有医疗救治中“皮下注射”般的效果。但美国受众关于中国国情的认知程度远不及中国大众对美国国情的认知程度，这也就让媒体报道的作用得到了放大。

世界其他地区也存在类似问题，包括东南亚国家。新加坡尤索夫·伊萨东南亚研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute）在2019年至2023年连续发布了5个年度的《东南亚状况调查报告》（The State of Southeast Asia），也呈现了东盟国家受访者关于中国的矛盾性认知。调查结果显示，2023年，中国被认为是“东南亚地区最具经济影响力的国家”的比例是59.9%，而选择美国的比例仅为10.5%。但是，受访者对于中国在东南亚地区拥有这一经济影响力持“担心”态度的比例却高达64.5%，高于持“欢迎”态度的比例35.5%；而对美国的态度则正好相反，对美国持“担心”态度的为34.3%，持“欢迎”态度的为65.7%。另外，受访者选择中国作为留学和旅游首选目的地的比例分别为5.4%和3.4%，相比之下，美国为25.2%和9.7%，日本为9.2%和27.3%。③因此，中国需要通过各种渠道丰富海外受众关于中国的国情认知，尤其是新时代中国的政治、外交、经济、军事、社会、文化、科技、教育、民生等领域的基本情况。当然，对外开展国情传播要适度，尤其关于成就的叙事需要把握好火候，避免让其成为西方政客用以鼓吹“中国威胁论”“文明冲突论”、制造“修昔底德陷阱”的利器。④

概言之，讲好中国故事的一个主要使命是丰富海外受众关于中国国情的认知，增强其对于国际及本国涉华报道的判断力。

3.情感失真

“国之交在于民相亲。”讲好中国故事要增进国民情感，即有效强化海外受众关于中国的情感。对于海外普通民众来说，关于中国的情感多源自个人经历，包括来中国旅游、与中国人交往、购买中国商品、观看关于中国的展览、演出等，以及阅读关于中国的书籍、报道等。其中，个人旅游以及人际交往对于中国情感的形成尤为重要。

例如，美国记者克里斯汀·吉尔伯特（Christine Gilbert）一家三口来中国游学，因为一个寒冷的冬日被出租车司机拒载，她丈夫对中国的负面情绪一下达到了极点。关于这一经历，吉尔伯特在《母语》（Mother Tongue）一书中写道，“司机看着我丈夫，歪着头，然后朝我们挥了挥手，像是在弹走一只臭虫。”（The driver looked at my husband and tilted his head， then flicked his hand at us like he was flicking away a bug）事后，她丈夫很生气地说出：“克里斯汀，中国是最差的。”（Christine， China is the worst）⑤虽然这只是一个偶然事件，也仅是个案，但经由作者出版的书籍而传遍全世界。客观地说，这并不是认知偏差，因为这种现象确实发生在这位作者身上了。但这是一种情感失真，因为中国还有很多值得吉尔伯特一家人尊敬、甚至感动的人物，只是他们没有机会遇见，一叶障目导致对中国的情感出现失真。

因此，讲好中国故事需要针对情感失真现象强化问题导向，有针对性地进行叙事，对一些常见的情感失真问题进行纠偏，着力构建更为多元、平衡、立体的对华情感，激发和强化受众的正向情感。

二、讲好中国故事的策略创新

为了消弭负面刻板印象、认知偏差和情感失真问题，国际传播要创新讲述中国故事的策略，在受众认知和情感两大关键领域积极寻求突破。其中，认知要素是增进人们对于中国的了解，而情感要素是强化人们对于中国的感受。两者之中，认知要素是基础，情感要素是升华。认知要素的关键在于消除负面刻板印象，同时要丰富海外受众关于中国的国情认知；情感要素则是增进海外受众对于中国的亲近感与信任感。

在策略上，西方学者在研究当前中国国际传播后认为，中国讲述故事时不是用“皮下注射针”，而是用“棍子”，略显僵硬，影响力存在很大的不确定性。⑥故此，讲好中国故事要加速推进策略创新，尤其要在叙事方式和传播模式方面实现新突破，充分运用国际受众喜闻乐见、易于接受的内容和形式讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象。

1.柔性叙事

当前，对外讲好中国故事要加快构建中国叙事体系。柔性叙事是通过讲述个体故事、注入个体情感的方式来阐释硬性主题，是中国叙事体系建设的一种探索和尝试，也有望成为叙事体系的有机组成部分。柔性叙事旨在激发心理层面上的共情机制，强化受众在情感方面的认同。例如，我们讲好中国故事的重点任务是加强对中国共产党的宣传阐释，就具体策略而言，我们既可以采用新闻、专题片、纪录片、访谈等方式，也可以通过讲述人物故事来进行柔性叙事。海外受众通过张桂梅这位“燃灯校长”的人物故事，会对中国教师这个群体产生积极的情感；同时，张桂梅也是一位普通中国共产党员，海外受众从她身上也可以了解中国共产党的宗旨、使命与初心，由此增加对中国共产党的认同。

在当前国际舆论背景和社交媒体传播形态下，讲好中国故事要多运用贴近生活的柔性叙事，借此来跨越意识形态和文化差异障碍，让海外受众易于理解和接受；同时，通过情感引导海外受众产生共情，扩大在社交空间的传播，由此增加传播的深度和广度。

基于柔性叙事的需要，讲好中国故事要针对已有叙事体系进行转换，将政治性叙事转换为知识普及性叙事，将成就性叙事转换为非凡奇观性叙事，将先进事迹性叙事转换为个人励志性叙事。以讲述中国发展建设成就的叙事方式而言，传统方式上多采用摆事实、讲道理，运用数据和实例来说明中国经济、社会发展成就。确实，中国的发展成就举世瞩目，从2012年到2022年的10年间，国内生产总值从54万亿元增长到114万亿元，我国经济总量占世界经济的比重达18.5%，提高7.2个百分点，稳居世界第二位；人均国内生产总值从39，800元人民币增加到81，000元人民幣；建成世界最大的高速铁路网、高速公路网；载人航天、探月探火、深海深地探测、超级计算机、卫星导航、量子信息、核电技术、新能源技术、大飞机制造、生物医药等取得重大成果，不一而足。在这一进程中，个体生活条件得到改善，个人梦想得以实现。这些微观的、细节性的、甚至传奇性的个体故事，也能深刻反映时代发展和社会进步等宏大主题。

传统的硬性叙事有其价值和意义，相比之下，柔性叙事更贴近生活、轻松有趣，强化情绪共振和情感共鸣。而且，在国际舆论斗争的严峻形势下，柔性叙事更易于跨越意识形态阻碍，在春风化雨中提升讲好中国故事的效果。

2.软性传播

在传统概念中，新闻报道、评论、访谈等新闻时事类节目是国际话语权的主要载体或渠道；影视作品与国际话语权的关联度并不高。但事实上，国际话语权并不局限于新闻时事类节目。

例如，近年来西方国家在国际传播领域着力制作和传播政治娱乐节目（political entertainment，合并为politainment），即以娱乐模式来传播政治性内容，以此增加政治性内容的趣味性和吸引力。就形态而言，政治娱乐节目主要包括脱口秀（talk show）、电视剧、软新闻（soft news）等，另外喜剧、恐怖片、动作片等元素也被纳入到政治娱乐节目中。例如，为了强化对伊朗的宣传，“美国之音”（VOA）针对伊朗受众推出了名为Parazit的周播栏目，定位为资讯娱乐节目（infotainment）。借用福克斯新闻网的《每日秀》栏目（The Daily Show）特征，Parazit也被称为“伊朗每日秀”（Iranian Daily Show）。美国国际传播和国际宣传正在从传统西方新闻专业主义转向娱乐主义，将新闻与娱乐杂糅在一起。同时，美国的国际宣传截取部分事实或完全错误的问题，通过情绪化的指责，来激发受众的恐惧情绪和归属感。⑦

可以看出，国际传播内容的竞争正在向纵深发展，节目题材既要继续注重传统新闻等硬性内容的领域，也要着力拓展在影视综艺等软性内容的领域，同时在表现手法和表达方式上进行创新。

实际上，美国从二戰到现在一直在使用娱乐业和文化业为政府宣传服务，以及进行意识形态对抗。美国中情局和新闻署在20世纪五六十年代，利用知名作家创作反共作品，参与了1000余本图书的创作和出版。美国尤为重视电影在国际传播、价值宣传、意识形态对抗等方面的作用。美国好莱坞在通过电影对中国进行话语建构方面也没少花心思。1984年，美国米高梅公司拍摄了《赤色黎明》，讲的是苏联入侵美国的故事。2008年，米高梅公司决定翻拍该片，将中国设定为新的反派。后来，因为《阿凡达》在中国的大获成功，米高梅公司基于市场利益考虑将翻拍版中大反派改成了另外一个亚洲国家。事实上，美国好莱坞在不少影片中加入黑化中国的情节、人物、场景等元素。这并不是单纯基于艺术创作的需要，而是一种政治话语建构的驱动。对于中国而言，这类影片在国际上的广泛传播无疑会产生负面影响。而且，相比美国等西方国家新闻媒体的歪曲报道和抹黑，好莱坞通过电影塑造的负面形象能产生深远和持久的负面影响。对此，中国要予以高度重视，同时也要强化自身在这方面的对抗和反击能力。

笔者2021年和2022年参与实施的100国受众调查（样本总量50357个）结果显示，在受众有意愿接触的中国媒体内容（新闻、纪录片、电影、电视剧、娱乐综艺、动画片、音乐以及中文教育等）中，电影（49.0%）是最受欢迎的内容，其次是新闻（47.9%），纪录片（46.9%）和电视剧（42.2%）分列第三和第四，中文教育（38.9%）、娱乐综艺（37.9%）和动画片（36.6%）紧随其后。可以看出，电影、纪录片和电视剧的比例都达到了40%以上。这就意味着，国际传播需要强化对内容精品的创作，提升内容供给的针对性和契合度。另一方面，我们要充分认识影视作品在国际传播中所具有的政治、文化、商业等多元属性，有效体现其多维价值。

在新的国际传播形势下，对外讲好中国故事需要注重影视作品等软性传播手段，以此来更加充分更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，让外国民众直观地了解到一个真实、多元的中国，在潜移默化之中提升话语权。

三、结语与展望

当前，世界百年未有之大变局加速演进，国际力量对比深刻调整，讲好中国故事面临着全新的国际形势，也需要应对前所未有的机遇与挑战。在此背景下，讲好中国故事要强化问题导向、目标导向和效果导向，进一步细化战略框架、完善策略、优化举措。

当前，国际传播要积极应对美西方国际舆论遏制打压，显著提升国际话语权。另一方面，国际传播要对外讲好中国故事，着力消除负面刻板印象，有效丰富涉华国情认知，逐步增进国际受众对华情感。为此，国际传播要立足柔性叙事和软性传播，加快构建自己的话语体系和叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念新范畴新表述，更加充分更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量，让外国民众直观地了解到一个真实、主体、全面的中国。

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“国际传播的理论与规律研究”（项目编号：22JJD860012）的研究成果。

李宇系中央广播电视总台国际传播规划局处长、高级编辑、博士

「注释」

①[日]近藤诚一：《日美舆论战》，刘莉生译，北京：新华出版社，2007年，第72-73、167、176-177页。

②Lars Willnat， Shou Tang， Jian Shi， Ning Zhan： Media Use and National Image： How American and Chinese Perceive the U.S.-China Trade War， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.635.

③《东南亚状况调查报告》，https：//www.iseas.edu.sg/，2023年2月。

④石翊人、刘艳房：《人类命运共同体视域下我国对外传播的视听实践创新》，《中国电视》2022年第10期，第25页。

⑤Christine Gilbert：Mother Tongue，USA：Penguin Random House LLC 2016，p46.80.

⑥Vivien Marsh， Dani Madrid-Morales， Chris Paterson， Global Chinese media and a decade of change， the International Communication Gzaette， Volume 85 Number 1 February 2023，p6.

⑦Gilda Modjtahedi， Piotr M. Szpunar： Soft news in soft war： Maximum pressure， Voice of America， and outrage media in Iran， the International Communication Gazette， November-December 2022， Volume 84， p.619，620，676.

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