农产品电商靠什么胜出？

陈嘉禾

所谓农产品电商（农产品电子商务），指的是从农产品的生产地，通过直播宣传、网络电商等方式，直接让消费者知晓农产品，然后用快递直接发送农产品到消费者手中，绕过所有中间商（包括经销商、批发地、超市、菜场等）的新型商业模式。

目前，农产品电商已经成为电商行业中的重要组成部分。根据国家统计局和商务部的数据，在2022年全年，社会消费品零售总额达到44万亿元，其中网上零售额13.8万亿元，农产品网络零售额则为5314亿元，占到网络电商的3.9%。

相比之下，根据《2022年图书零售市场年度报告》，当年图书零售市场的总码洋规模仅有871亿元，按50%的实际销售价格计算，整体图书零售额仅有约435亿元，其中还包括约15%的销售由实体书店完成，线上图书销售额估计仅有370亿元，是当年农产品电商规模的大约7%。

那么，对于农产品电商行业的参与者来说，如何才能找到竞争优势、再长期持续做好农产品电商？对这个方兴未艾、变化未定的行业，就让我从商业竞争的角度，试着回答。

面临的两方面竞争

首先要搞明白的是，农产品电商作为一个比较新兴的行业，其面对的竞争格局如何。

在研究任何一家企业的竞争优势时，理解面对的整体竞争格局至关重要。毕竟，在企业战略设计中，最高级的目标就是尽量避免竞争。如果一家企业需要通过不断竞争、不断提高效率、降低成本、价格战来赢得生存空间，那么这样的企业往往生存的很辛苦。

农产品电商面对的竞争主要来自两个方面。一方面是行业与行业之间的竞争，即来自农产品电商与传统农产品零售行业之间的竞争；另一方面来自农产品电商行业内部的竞争。

从小众品类入手

先来研究农产品电商如何赢得行业之间的竞争。从行业与行业之间的竞争来说，传统的农产品零售渠道已经非常成熟，包括大型批发市场、菜场、超市、果蔬店、生鲜店等。

与这些传统对手相比，在普通的农产品上，从成本的角度来说，农产品电商不容易取得持久的竞争优势。

一方面，农产品电商绕过了所有中间商，直接从产地发货到消费者手中，看似成本更低。但是另一方面，由于农产品电商往往是点对点发货，因此物流成本比批发式的传统农产品渠道要高出很多，货物损坏率和售后保障也相对更花钱。同时，相比家门口的菜场、超市，农产品电商远在天边，本来可信度就低，因此品牌建设需要投入的成本也不在少数。

并不是说农产品电商就一定比传统渠道贵，而是说农产品电商很难在成本方面，取得长时间的优势（比如十年以上）。即使目前一些农产品电商依靠低廉的运费补贴，可能获得一部分优势，但是随着人均工资上升导致的快递成本上升，这种优势可能无法维持太久。

所以，对于农产品电商来说，当面对与传统农产品销售渠道的竞争时，从小众品类入手，可能是一个更好的选择。

相对传统农产品销售渠道，电商渠道的优势在于，对于同样多的货品展示，它可以覆盖更多的客户。比如，作为小众口味、有时被称为“黑暗料理”的蚕蛹，假设同样是北京地区、每周100公斤的备货量，对于传统渠道来说，可能只能满足5家超市、覆盖周围50万人口，但是一家农产品电商则可以覆盖全北京2000万人口。

由于蚕蛹在北京的消费量很低，因此如果需要通过传统渠道备货，则按以上的假设，需要4000公斤蚕蛹才能满足渠道的最低展示和供货需求，但是实际需求量又没有那么大，因此這类小众产品极难通过传统渠道销售：这也是北京的超市里很少见到蚕蛹的原因。

反之，在以上的假设中，农产品电商只需要备货100公斤就可以满足需求，而且可以等有订单的时候直接从产地发货，避免了在超市展示时的损耗。对于此类小众单品，电商渠道具有传统渠道天然无法具备的优势。

这种“电商在小众领域可以比传统零售商覆盖更多客户”的规律，另一个体现，是武术器械销售。一般来说，一座城市中的武术习练者属于绝对小众人群（想想看你这辈子见过几个人练双钩或者关刀就知道了）。

因此，在电商行业出现之前，即使南京那么大的城市，也只有一两个地方专门销售武术器械，大部分消费者需要跑很远才能购买到器械，形制和重量还不一定满意。但是，在电商行业出现以后，这种电商覆盖面对传统零售渠道覆盖面的降维打击，导致大量武术器械的销售迅速转向线上。

因此，从行业竞争格局的角度，农产品电商如果想在长期保持竞争优势，那么从成本等方面入手，不会是一个好选择。那些稀有、小众的农产品单品，会让农产品电商更容易找到相对于传统零售商的竞争优势。

提高复购率

农产品电商企业面临的另一个竞争，来自行业内部。一般来说，由于农产品生产面临集中度低、生产者众多的行业格局，因此即使是再小众的农产品，往往竞争者也非常多。加上智能设备、5G网络、电商和直播平台的普及，很多农产品生产者也都有做电商的动力。

面对巨大的同行之间竞争，不少农产品电商从业者直接选择的方法，就是打价格战。毕竟，对于企业竞争来说，价格战最立竿见影、也最简单。

但是，价格战带来的弊端也非常明显：不仅会极度降低利润，更糟糕的是，由于价格战的方法太简单，电商行业的价格又太透明，因此一旦一家农产品电商开始价格战，几乎所有同行都会跟进。最后的结果往往是大家都少赚钱，但是却没有产生赢家。

另一部分农产品电商，则把精力花在打广告、花钱雇团队做直播等方面，以此开辟更多的新客户。这种做法在农产品电商刚兴起的时候比较有效，但是随着行业渐趋饱和，直播带货等方法能带来的新客户也大不如前，这一做法的性价比逐渐下降。

其实，农产品电商企业在行业内竞争，最重要的一点要素，是“增加复购率”。也就是说，相比开拓新客户、用低价吸引更多客户等方法，让老客户持续复购，才是更容易带来利润、更容易降低成本的手段。

在沃伦·巴菲特和查理·芒格的商业理论体系中，“复购率”是一个非常关键的指标。

巴菲特对可口可乐的喜爱举世皆知，其中一个很重要的原因，就是可乐不容易产生“味觉疲倦”，上午喝一瓶下午接着喝没问题，因此复购率很高。

而芒格则不止一次说过，与其不断争取新客户，不如把老客户服务好：老客户会持续带来利润，还会介绍新客户，而介绍来的客户往往也很容易留住。

对于农产品电商来说，高复购率也是非常重要的竞争优势。高复购率意味着在非常低的广告、开拓成本下，会产生忠实、稳定的客户需求。甚至由于这些客户对产品的喜爱，还会主动带动身边的客户进行复购：家庭主妇之间交流购物经验是比不少广告还要有效的宣传手段。

但是，由于品控不到位、物流损坏、售后不完善不主动等原因，目前农产品电商的不少客户没能产生持续的复购。

有意思的是，农产品电商本身是一个有高复购率需求的行业。首先，由于农产品的天然消费特性（不像空调买一台十年可以不换），因此客户的复购需求是天生存在的。

其次，由于农产品的重量相对价值来说往往较重，同时每个产品的质量难以像工业品一样做到统一，因此消费者买到不满意产品的概率较高，同时一旦买到不满意的商品，退货又很麻烦、或者不值得。这时候，如果有信任的店铺，消费者往往会选择复购。

因此，对于农产品电商来说，努力提高复购率是在行业中胜出的关键要素。对于能够达到高复购率的农产品电商来说，生意会比竞争对手好做得多。

提高复购率可以通过许多方法，比如更严格的品控，主动提供关于农药残留的检测报告（随着经济的发展，人们对食品质量的要求会越来越高），高质量的物流，等等。而在这些方法之中，最重要的可能是提供优秀、主动的售后保障体系。

一个优秀、主动的售后保障体系，不应仅局限于“无理由退货”等传统方法上，还需要农产品电商企业注意关注那些“沉默的离去者”，比如有些消费者觉得产品略有瑕疵，懒得退货但下次也不会复购；有些消费者过一阵子忘了这种农产品，因此忘记复购，等等。更为主动和优良的售后体系，会显著提高农产品这种日用消耗品的复购率。

总结以上的分析，做好农产品电商的关键，在于同时赢得两个竞争领域，包括和农产品零售行业之间的竞争，以及农产品电商本行业中的竞争。而在分析了以上的竞争格局以后，可以把做好农产品电商的竞争策略，概括总结成一句话：“选择小众的农产品单品市场，凭借高品质和优秀售后服務，提高复购率、锁定忠实的客户群体，从而做长久而优质的生意。”

作者为九圜青泉科技首席投资官