乡村振兴战略下疫后乡村旅游发展路径探析

崔美杰 张庆伟

(山东农业大学马克思主义学院，山东 泰安 271018)

党的十九大首次提出乡村振兴战略，自提出以来，学界大都以内涵、类别、困境、主体等为主要研究论题，并且大都集中于从宏观层面展开战略形势分析。因而，乡村振兴战略在实施中的可行路径仍需进一步研究。基于此，本文将后疫情时代作为关键境遇，并从乡村旅游的角度探赜疫后乡村旅游转型发展的实践路径。

1 乡村振兴战略下探析疫后乡村旅游转型发展的逻辑基点

1.1 理论机制：实施乡村振兴战略的重大历史机遇

党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，中央一号文件出台之后，乡村振兴战略得到了全面部署，乡村振兴战略是党根据两个百年的现实目标提出的重大战略[1]，契合了新时代乡村建设新趋势，弥补了建设社会主义强国的乡村短板。乡村旅游作为实现乡村振兴的重要途径，是实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[1]的现实渠道。乡村旅游是以乡村为空间依托，以“乡村性”为最基本的吸引力，并以丰富的自然旅游资源和人文旅游资源为主要吸引物的旅游形式，具有生产生活和休闲娱乐相融合，本土气息和乡土气息相贯通的显著特征。近年来随着乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游在城乡文明交流，新型乡村建设方面的作用逐步凸显，逐渐成为改善村庄面貌，提高农村居民自身素养，提升乡村整体文明，增加农民收入，保障文化传播承袭和实现社会主义新农村建设目标的重要途径[2]。

1.2 逻辑机制：乡村振兴与乡村旅游具有耦合互动性

乡村旅游是实现农业多功能价值、满足游客多样性体验需要的主要平台，与乡村振兴战略的基本要求具有强烈的耦合互动性。乡村振兴的总体要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，这说明乡村振兴是具有综合性的工程[1]，同时乡村旅游作为体现农业多功能性价值的重要形式，对乡村的经济、生态、文明等方面具有综合性的影响，因此乡村旅游同乡村振兴具有强烈的耦合性。乡村旅游与乡村振兴之间具有强烈的交互性，乡村旅游以乡村振兴战略为发展基础。乡村振兴战略秉持绿色发展理念，为乡村旅游提供了清洁、优美的环境；坚持将发展农业作为重点，把发展农村的基本条件和专门的人才培养作为现实的保证。乡村旅游是乡村振兴战略实施的有效途径。乡村旅游能够实现农业的多功能化价值，休闲农业、自助采摘等项目的开发推进了农村产业结构转型升级，乡村旅游以清洁、优美环境为重要吸引力，既满足了旅游者放松身心的客观需求，又促进了乡村生态系统的修复和环境保护，从而促进了生态宜居乡村建设。基于此，将乡村振兴与乡村旅游本身具有的耦合互动性作为逻辑机制来探寻疫后乡村旅游转型发展的实践路径。

1.3 价值机制：乡村旅游对乡村振兴具有推动作用

乡村振兴的总要求分别对应了乡村经济振兴、乡村生态振兴、乡村文化振兴、乡村治理转型以及乡村社会振兴的发展内涵[1]，总要求与各类振兴发展内涵的接续对应，表明乡村振兴并非某一领域，某一层面的局部振兴，相反而是包含政治、经济、文化、社会、生态在内的全方位全面振兴。作为乡村振兴战略实施与落实的重要途径之一的乡村旅游[3]，其对于乡村的影响不仅局限于经济层面，而是对乡村的文化、生态等方面也产生了重要的影响，是实现乡村振兴战略的重要抓手，对乡村振兴产生了多重推动作用。乡村旅游的发展振兴了乡村经济，乡村旅游以“乡土性”为最基本的吸引力，农耕体验等活动不仅夯实了农业在乡村的基础地位，而且使得农业的多功能属性得到开发，推动农业的智能化发展的同时进而引起农村产业结构的变革，促进乡村经济发展。乡村旅游的发展振兴了乡村文化，乡村旅游以地方文化为核心，乡村民俗文化的宣讲与体验活动不仅使游客重新认识到乡土文化蕴含的价值，而且也为文化的传承注入了新的驱动力，实现了乡土文化滋养乡村旅游，乡村旅游哺育乡土文化的良性互动，促进了乡村文化的传承，发展和保护。乡村旅游的发展振兴了乡村生态，改善了乡村环境，乡村旅游以建设美丽乡村为基本目标之一，乡村旅游景观的建设以及基础设施的完善不仅使游客体验到美丽的环境，而且也让当地居民的生活环境得到很大程度改善。乡村旅游对乡村治理体系的优化起到了促进作用，良好的乡村治理是实现乡村振兴的重要保障，乡村旅游的开展要以稳定秩序，安定生活为基本前提，乡村旅游的开发不仅提升了当地村民的自治水平，而且也使得基层社区治理得到进一步的创新，提升了基层社区的法制化水平，优化了乡村治理体系。

1.4 现实依据：乡村旅游实践中的现实困境

乡村旅游作为乡村振兴战略实施的重要途径，在实践过程中对乡村经济发展，文化传承和保护，以及乡村治理体系的优化和完善产生了积极影响，但难以避免的存在一定的不足。乡村旅游的可持续性发展受到阻碍，由于乡村旅游的景点以及产品同质化的状况加重，景区自身品牌与特色的缺失，造成了留不住客，回头客较少的现状，再加上乡村旅游景区大多是粗放式的发展模式，在旅游旺季常因为乡村排污设施、交通设施不完善等因素，往往会造成乡村生态破坏以及环境污染，从而使得乡村旅游难以实现可持续性发展。乡村旅游社区内部贫富分化加剧，部分地区由于政府管理不足，使得该地区将市场作为规范旅游发展的主要力量，从而导致了占据有利地势，具备较强接待能力的居民成为旅游精英，相反一些占据不利地势，缺乏接待能力的居民逐渐沦为了乡村旅游发展中的边缘体，加剧了乡村社区内部的贫富分化。

2 乡村振兴战略下探析疫后乡村旅游转型逻辑主线

2.1 发展层面：疫后旅游业呈现复苏趋势，乡村旅游成为重振旅游业的排头兵

以非典疫后旅游业的发展状况为借鉴，可以看出，旅游业良好的发展趋势不会因疫情影响而改变，当疫情结束后，旅游的需求会弹性上升，旅游业大好的发展趋势会回归到正常的增长轨道，这主要是由于国民在疫情期间长期处于压抑、封闭、忧虑的环境之下导致身心健康受到一定程度的影响，因此急于改变自身现状，使自身脱离苦闷的生活环境。与此同时，旅游业的复苏会呈现出平稳性、缓慢性的特点，市场需要一个长期的恢复过程，旅游需求不可能实现快速恢复，考虑到抗击疫情的显著效果，为防止疫情反弹，有必要谨慎开放旅游市场。而基于旅游市场发展规律，旅游业复苏的趋势具有必然性。与此同时，疫后乡村旅游会成为重振旅游业的排头兵。这主要是由于乡村旅游以“乡村性”为核心吸引力，以自身具有的自然旅游资源和人文旅游资源为吸引物，因此具有投资成本低的显著特性，同时前往乡村的旅游者大都是团体或家庭的形式，并选择自身周边的乡村旅游区为目的地，因此乡村旅游者在消费上体现出重视时间成本以及经济水平相对大众化的特点。基于以上特性，后疫情时代下，乡村旅游会成为重振旅游业的排头兵。

2.2 需求层面：疫后旅游市场需求呈现新特点

后疫情时代，旅游市场需求呈现出新特点，新特点出现的缘由主要包含2个方面，新冠疫情为旅游市场转型升级提供了助推剂，人民对美好生活需要的日益提高激发了市场本身向更深层次发展的内在动力，具体到旅游业而言是生活观念的新变化和消费观念的新提升，旅游已成为生活的重要构成部分，而后疫情时代，旅游市场需求出现的新变化成了旅游业，尤其是乡村旅游业需要重视的重要方面。后疫情时代，旅游市场需求呈现出以下几个层面的新特点，人们对健康生活更加向往，疫情倒逼人们开始重视身心健康，思索人类同自然之间的关系，基于此，疫后乡村旅游的开发，就必须保护生态环境，彰显生态资源，真正贯彻绿水青山就是金山银山的重要论断，从而书写旅游业的大文章。人们对于情感交流更加向往，疫情情况下，人们接触的机会变少，人际交往淡化，基于此，疫后乡村旅游的开发要开设更有利于旅游者情感交流，人际交往的活动的形式，如家庭聚会、亲子研学等活动，借助于乡村轻松舒适的环境，增进人们之间的交流和交往，从而使乡村旅游成为陪伴的良好平台。人们对于更高生活品质的向往，疫后人们会更加注重旅游的品质性，因为当今时代人们更加体会到旅游过程中不仅包含金钱成本还有时间成本，于是，人们在旅游时会更加注重行程质量，身心体验，基于此，乡村旅游应更加重视品质的提升，在未来开发的过程中不仅要凸显乡土性，更要注重餐饮、景观、道路等服务，不能降低对品质性的要求。

2.3 行为层面：疫后游客旅游行为呈现新表征

基于疫情的现实状况，游客旅游行为呈现出新的特征，主要体现在3个方面。由“说走就走”的旅行转变为充分考量“安全与风险”之后再出行，疫情时代下，个人安全与身体健康成为旅行重要的考量因素，说走就走的旅行方式被置于生命安全之后。因此，疫后乡村旅游的进一步开发应提高景点区域内的安全性，不仅要使景点基础设施更加齐全，还要使应急处理政策更加完备，从而给予游客充分的安全感。出行由“远程低频”转变为“近程高频”，游客考虑到疫情影响，以及长途车程对于自身时间的消耗，疫后距离短，成本消耗低的景点成为大众首选场所，基于此，乡村旅游的开发应增强自身的吸引力，提高游客回头率，从而使顾客消耗低成本获得高品质的旅行体验。由从众旅游转化为个性游和家庭性定制游。当今时代个性化、独特性等旅游特征更加凸显，追求个性，倡导独特创新成为新一代旅游者所热衷的旅游方式，成为新一代旅游者“标新立异”的体现形式，基于此，疫后乡村旅游的开发应更加凸显个性化，加强创新性，形成独特的旅游路线或旅游景点，不应千篇一律，而应一点多面，从而使新一代旅游者找到彰显个性的旅游形式，使老游客有全新的体验与感悟。

3 乡村振兴战略下探析疫后乡村旅游转型逻辑旨归

2020年初，新冠疫情的到来，给我国各行各业的发展带来了前所未有的重要影响，其中以客流量为基准的旅游业面临着巨大的危机与考验，但危机并不意味着消亡，相反，正如习近平总书记所说：“我们要努力在危机当中育新机，于变局当中开新局[4]。”疫情给旅游业带来的不仅仅是考验还有机遇，因为环境的改变，往往也是某行业转型升级的关键时期，行业的重新洗牌也会给有准备的人带来异军突起的可能性，因此乡村旅游的进一步开发应以乡村振兴战略下疫后乡村旅游发展的逻辑主线为依据，探寻后疫情时代乡村旅游转型发展的现实路径。

3.1 契合市场需求新特点，适应游客旅游行为新特征，加速创新研发新产品

乡村旅游以旅游产品为重要抓手，后疫情时代下，旅游业市场需求呈现新特点，游客旅游行为呈现新表征，因此乡村旅游应注重新产品的研发和旧产品的创新，从而推动乡村旅游进一步发展。新产品的研发和旧产品的创新主要体现在要把握产品发展的维度，需求驱动的不断迭更是乡村旅游的真正活力所在，基于此，乡村旅游区要以更加丰富多元的产品，促进旅游业转型升级，从而带给旅游者新的体验，后疫情时代下，生态型、品质型产品的需求与日俱增，因此更应加强类似于亲子陪伴，健康养生等活动类型的开发力度，满足旅游者多方面的体验需求。

3.2 步入信息时代，借助互联网等大众媒介，加强营销推广

信息时代的到来给人们的生活生产方式带来巨大变革，后疫情时代下，乡村旅游的营销推广方式呈现出现代化、多元化、信息化的特征，尤其是在互联网等大众传媒的影响下，旅游出现了新玩法，这非常符合新一代旅游者的需求。因此，应借助互联网等大众传媒渠道，加强乡村旅游的营销推广，加强乡村旅游与新零售电商平台的深入合作，如加强同淘宝、京东、美团等新零售电商平台的合作，通过网上店铺等方法，扩大销售的覆盖面，从而提升文创产品以及农副产品的销售额，推动营销方式推广形式的优化升级。要促进云上下活动的有效对接，随着互联网等大众媒介的普及和发展，后疫情时代下，云上活动成为乡村旅游开创新形式，增强旅游者消费动机的重要手段，云上活动能够激起旅游者再次开展线下体验的欲望，游客通过在云端共同分享这次旅行体验，一起探讨景区中的某个活动，从而进一步增强旅游者和目的地之间的关联性，为线下的旅游景点培养稳定客源。

3.3 保障旅游安全，维护卫生健康

后疫情时代下，旅游者会更加重视目的地的安全和健康，乡村旅游目的地作为大众旅游区，应以安全和健康作为发展前提，基于此，乡村旅游景区应坚持不懈的做好疫情防控工作，要将消毒消杀，检测登记，应急处理等措施做到实处，做到细微之处，这既是对旅游者负责，也是企业展现担当，承担社会责任的重要表现。后疫情时代，乡村旅游目的地应更加注重环境与服务的卫生、安全，通过营造良好的人居环境和整洁的村容村貌，规范农家乐、民宿等旅游服务的卫生等，使旅游者真正放心和安心。

3.4 后疫情时代下，促进乡村旅游与乡村振兴的双向互动

后疫情时代下，面对乡村旅游的实践困境，应探究突破困境的现实方法，进而增强乡村旅游与乡村振兴的双向互动。要更加彰显乡村旅游在乡村振兴中的重要价值，通过发挥政党部门主导作用，增强乡村居民在乡村旅游中的主体地位以及推动乡村产业的深度融合等措施，更好发挥乡村旅游在乡村振兴中的重要作用。要加强乡村振兴战略对乡村旅游发展的引领导向作用，乡村振兴战略是乡村旅游发展的基础和根本，乡村旅游以乡村振兴为发展目标，因此要增强乡村振兴战略的引领导向作用，促进乡村旅游的加速发展[5]。

3.5 加强政府监督，完善制度保障

当前我国自发性的乡村旅游形式居多，在发展过程中难免存在规划和管理不充分的情况，基于此，政府应加强重视、规划和管理。在激励政策上，政府应增强资金的扶持力度，通过减免税收等政策以及多元化融资渠道等放肆为乡村旅游发展提供金融支持。与此同时，应完善相关的制度保障，对乡村旅游服务进行严格把控及监管，通过严肃惩处的方式降低行业内部的恶性竞争，从而推动乡村旅游的优质高效化发展。

乡村旅游作为实现农业多功能价值、满足游客多元性体验需求的重要平台，是实现乡村振兴的重要途径，是实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的现实渠道[1]。后疫情时代下，为更加凸显乡村旅游对于乡村振兴的多重推动作用，进一步彰显乡村旅游与乡村振兴的耦合互动性，探寻疫后乡村旅游转型发展的实践路径成为重要课题，基于此，本文以理论、逻辑、价值机制和现实依据为逻辑起点，以发展、需求、行为层面为逻辑主线，以实践层面为逻辑旨归探寻疫后乡村旅游转型发展的实践路径。从而实现乡村旅游的可持续发展，推动乡村振兴战略的贯彻和实施[6]。