耳朵经济浪潮下有声阅读的发展困境及策略研究

□殷乐

耳朵经济是一个相对于眼球经济的相对概念，泛指人们用耳朵进行信息消费而引发的一切经济现象及行为。近年来，随着声音传播技术更新迭代，“耳朵经济”更是逐渐成为新风口并且已经形成了席卷市场的强有力浪潮。数据显示，国内在线音频平台的月活跃用户数整体呈上升趋势，其中喜马拉雅2020 年5 月的月活跃人数达9937.39 万人，蜻蜓FM 达2215.46 万人，荔枝达1797.79 万人。[1]由此可见，耳朵重新作为重要的信息入口，收听又成为了绝大多数人的习惯，成为人们业余生活的一部分。当下，形式新颖的移动音频产业凭借广阔的市场和庞大的用户，不负众望成为“耳朵经济”新的代名词。5G 技术的推广和智能终端设备的普及，也让处于快节奏生活下的人们对“听”的需求不断增长，曾经受到新媒体冲击的广播重新以有声阅读的形式强势回归。

有声阅读概述

有声阅读泛指以听觉方式阅读的所有音频产品，如今借助新媒体技术得到了快速发展。作为新兴网络下的创新产品，有声阅读APP 能够适应和满足用户特定场景下的“听”需求，因而迅速崛起并发展壮大。据《2020 年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020 年6 月，我国网络视听用户规模达9.01 亿，网民使用率95.8%，其中网络音频的用户使用率为29.3%，用户规模为2.75 亿。[2]目前，数字语音资源日渐丰富多样，“听书”解放了人的眼睛和大脑，“眼球经济”开始转向“听觉的延伸”；此外，智能手机、笔记本电脑、车载电子装置一定程度上也实现了信息无碍交流，促进了有声阅读的广泛传播。

各类听书平台以及有声阅读APP 层出不穷，以至于到2016 年前后，在线有声阅读普及至社会各阶层，“听书”逐步成为阅读的重要形式并在很大程度上影响了人们的阅读行为。截至2018 年，国内使用网络音频阅读APP 的用户超过2 亿，有声读物市场供给量和销售量稳步上升。尤其是我国“全民阅读”活动的深入开展使得有声阅读发展加速，调查结果显示，2020 年我国有31.6%的成年国民有听书习惯，较2019 年的30.3%提高了1.3 个百分点。[3]

海量的阅读内容，特别是一些同质化内容在网络上泛滥，如果不加以合理应对就会增加用户筛选的时间成本，而有声阅读平台利用技术改进信息分类方式，加强对内容的审核，提高有声阅读的质量。此外，技术更新也使得有声阅读APP 首页功能不断升级，不仅能够保存阅读进度，还能根据用户的浏览记录以及当前阅读判断用户的阅读偏好，使用户可以在首页的推荐栏里短时间内迅速选定自己喜欢的内容。与传统阅读相比，基于智能化媒体的有声阅读在内容、方式、渠道方面都体现出了形态结构化、形式碎片化的独有特征，有声阅读的平台上面内容之丰富多样，时间之自由可控，用户可以主动参与评论、收藏等，可见有声阅读的发展前景光明，但发展的同时也存在一些亟待解决的问题。

有声阅读的发展困境

在新媒体时代，有声阅读已经取得了较为喜人的发展，但是在发展的过程当中也存在着一些问题，如信息过度娱乐化、推送机制带来的茧房效应、被技术遗忘的特殊人群等，这些问题都值得深思。

娱乐至死下的群体狂欢。 不可否认，相对纸质阅读，有声阅读用户在内容选择上更倾向于娱乐类型。笔者通过问卷星进行问卷调查，其中81 份有效问卷的数据显示，在使用有声阅读APP 时阅读偏好研究中，51.85%的用户选择文学小说类；使用有声阅读APP 的原因为休闲娱乐、打发时间的用户占比50.62%，了解社会热点或新闻动态的占比为20.99%，而利用有声阅读进行专业学习的只有9.88%。

国家大力开展“全民阅读”活动，而有声阅读的受众是核心力量与主力人群，作为知识类型的应用软件，有声阅读APP 应致力于提升用户的阅读素养，培养用户的阅读能力，[4]深阅读和浅阅读不能过于失衡，对待中华优秀传统文化以及红色正能量题材作品的宣传要落实到位，要树立品质意识，传播正确的价值理念，采取广泛、多样的措施积极引导阅读正方向。

推送机制带来的茧房效应。从阅读速度上来看，“听书”的速度往往比“读书”的要快，但碎片化、陪伴式的阅读更容易导致认知片面。在人们习惯于通过搜索、提问等方式获得知识时，碎片化阅读难以使他们形成深度的、理性的思考，从而形成惰性依赖。此外，阅读内容不成体系也降低了用户的阅读质量，甚至降低了用户的逻辑思维能力，影响他们对事物的全面认知。[5]依托智能音视频技术的有声阅读，难以使用户集中注意力，陷入无法自拔的感性想象，只停留在稍纵即逝的感官体验而失去对钻研经典的兴趣，片面阅读而引发“信息茧房”，导致信息闭塞。

例如，自带“记忆”功能的技术会带来负面影响。当用户下一次打开应用软件进行阅读的时候，上一次阅读过的相关内容就会自动推送，完成阅读后也会推荐同类作品给用户，导致用户的阅读面狭窄，陷入信息茧房中。在信息茧房的环境中，用户习惯于依靠推送过来的信息了解外界，同与自己兴趣一致的人交流，由信息茧房带来的信息闭塞会使用户对问题的认识产生偏差而不自知。

被技术遗忘的特殊群体。数字化社会进程不断加剧，老年群体或因年龄大而适应不了快节奏的信息社会，或因接受能力差而难以掌握新媒介的使用，而被迫趋向边缘化，无法融入科技转型的社会，从而形成老年数字鸿沟。同样，儿童群体也是需要被重点关注的对象。由于社会节奏太快，很多家长无暇陪伴孩子阅读，而在教育成本攀升的情况下有声故事显然相对划算，用智能设备播放故事可以保护孩子的眼睛，锻炼孩子的听力，还可以培养孩子的专注力。更需值得关注的还有盲人群体，这个群体也应该成为有声阅读平台的服务对象，可以制作满足盲人需求的特殊音频，使其也能享受到技术红利。

老年群体因年龄问题在识字、视力等方面的原因，更倾向于听声音而不是看画面，那么有声阅读平台就可以设置老人群体阅读专区，收录符合老年人需求的内容资源，如时政类、养生类、民生类等内容。对于儿童群体来说，比起枯燥复杂的文字内容，他们显然更乐于接受声音、图像的阅读方式，如果有声阅读平台可以利用有声读物的趣味性与教学有机结合，可以培养孩子的逻辑、想象、表达等能力，实现协调发展。对于盲人群体，针对他们的特殊情况和生存状况，有声阅读平台可以收录一些心理方面的内容，还可以收录一些能够促进他们就业的指导书籍，如盲文教学、盲人配音等方面的。

有声阅读的发展对策

针对目前有声阅读出现的问题，可以从以下几个方面进行思考并加以解决。

文娱兼顾，打造健康产业链。 可以加强顶层设计，打造有声阅读平台与公益性图书馆共同建构的模式，举办活动，尤其是成体系的项目开展阅读服务。例如，浙江温州市图书馆成立的“阅秀汇朗诵社”社团，积极开展线上线下互动的推广活动。[6]在线上普及全民共读，征集优秀音频作品；在线下组织读书行动并与喜马拉雅电台合作策划了精品比赛。图书馆可以利用自身的数字化资源，检索并大范围整合、匹配有声读物资源，不仅能满足读者差异化的需求，还能吸引更多民众主动参加，促进民众积极阅读，营造全面阅读的良好氛围。

有声阅读平台与线上图书馆结合的设计非常人性化，而且注重听觉运用，极大地调动了读者的阅读积极性，让声音渗透进文本，引导读者生发感情，增强读者的深度理解。此外，还可以借助配乐，制造阅读强烈的氛围感和仪式感，令有声阅读突破枯燥的固定场景，推进文本内容的自然进行，从而降低阅读难度，进而拓展阅读人群。此举可以看作是对传统线上阅读的补充和创新，能够高效传播中华优秀传统文化和社会主义核心价值观，进而助力社会的和谐发展。

拓展“互联网+”，打破回音室桎梏。随着我国“互联网+”模式的优化，有声阅读APP 功能不断开发、完备，具有推荐功能的有声阅读平台可以深化、革新自身功能，切勿只考虑经济利益而过于推送用户感兴趣的作品，要看到算法推荐技术的局限性，创新推送形式对用户进行有利引导，充分利用个性化推荐机制，将文化类有声读物通过不同途径推送给用户，助力基于专门推广文化传播类的新型有声阅读软件的发展。[7]个体的阅读行为常常代表一个人的阅读偏好和兴趣，但并不能代表其整体阅读的取向和需要，因此在未来对用户分析时，除了依据用户的阅读行为数据，也要考虑到用户的社交、服务、传播场景等因素，充分意识到除了用户的阅读偏好，更重要的是媒体自身的责任感，要引导正确的舆论走向。在不同的社会场景下，用户的信息需求是多样化的，在全新的传播格局下破解“回音室效应”，离不开有声阅读平台的设计和引领。有声阅读平台需要帮助用户建立一个相对准确、清晰的认识和判断，并在主流意识和个性化信息之间找到平衡点，使用户选择更具理性和建设性。

例如，荔枝FM 和国家图书馆进行联动，精选“文津经典诵读”中的趣味性内容进行推送，每天定时更新经典朗诵的文献并且免费配以专家解析的录制资源，引导用户学习国学，参与答题。优化推送机制，把优秀的作品推送给用户，摒弃过滤有害的、无用的信息，有效提高整体阅读质量，并在此基础上开掘阅读的广度和深度。

破除技术壁垒，关注特殊人群。 CMG 观察指出有声读物最核心的用户主要是缺乏文本阅读能力的人士，如身体不便的老人以及尚不具备文本阅读能力的低龄儿童，都是有声读物潜在发展对象，有声读物需要针对不同人群制定不同的传播策略。[8]

各类有声阅读平台不能只看到经济利益而忽视自身的社会职责，应当注意到老年群体并非排斥新事物，积极利用技术手段提高平台的适老性。例如，增添语音识别打开订阅的方式，简化操作流程，使更多老年人更容易接受并使用。儿童有声读物也具有广阔的发展前景，可以选择适合改编成儿童阅读的作品，高度准确把握优秀选题。此外，针对盲人群体可以研制一款具有盲文可触屏的电子工具，帮助他们完成订阅相关声音作品，如“你是我的眼”民间公益组织为盲人提供有声信息服务，建立了盲人有声图书馆，并且和喜马拉雅电台、荔枝FM 和YY 语音等都有合作。有声阅读平台应该以精准阅读为导向，革新服务理念、优化推送服务才能帮助平台在竞争中保持自身不可替代的特点。[9]

目前，有声阅读作为一种全新的阅读方式，延伸了用户的阅读“边界”，但是在抓住耳朵经济发展机遇的同时也要做好面对挑战的准备，而且要肩负起社会责任。有声阅读平台需要在个人获取知识、社会构建文明和未来技术发展中建构起有声阅读的价值坐标。为使有声阅读在未来更好地发挥文化效应，有声阅读平台要注重提升人们的精神文化素养，提升国民阅读境界，促进文化传承，保证内容健康积极，不庸俗不媚俗，为建设新时代社会主义文化强国服务；不能让技术限制人对信息的选择，有声阅读平台以用户为中心，不是一味迎合用户需求或者刺激用户感官，还要思考用户需要什么，社会需要什么；切记技术发展对有声阅读的推动应该体现在重视各类群体的阅读需要，专业机构和有声阅读平台需要主动关注特殊群体的阅读需求，并对使用群体进行分龄化、适老化、适障化处理，坚持用技术造福社会大众。相信有声阅读行业会向好向上发展。