“今日俄罗斯”电视台的发展与启示

□闫欢欢

在全球化背景下，国家形象作为一种软实力在国际竞争中扮演着非常重要的角色，世界各国都积极采取各种措施来打造自身的国家形象。伴随着信息技术的迅猛发展，新媒体凭借特有的“拟态环境”和“议程设置”功能，成为各国塑造国家形象的重要手段，而俄罗斯政府全力打造的“今日俄罗斯”电视台正是利用媒体来塑造和传播国家形象的成功案例。成立17 年来，“今日俄罗斯”打破了盎格鲁—撒克逊主导的新闻传播体系，有效提升了俄罗斯的国家形象。俄罗斯的成功实践，显然对于中国的国际传播也有重要的启示意义。

“今日俄罗斯”电视台的发展历程

起步期。“今日俄罗斯”电视台的建立源于俄罗斯公共外交发展和国家形象提升的迫切需要。苏联解体后，大亨寡头开始操控媒体，俄罗斯传媒产业衰落，国际影响力也大大降低。与此同时，美国媒体迅猛发展，逐渐主导全球传播格局。受国家利益影响，国际媒体对俄罗斯的报道以负面为主，严重损害了俄罗斯的国际形象。此外，2003 年以来，独联体国家相继发生的“颜色革命”也使俄罗斯政府意识到自身在国际舆论场中所处的劣势地位。在此背景下，俄罗斯政府开始加大对媒体的整合改革，国内方面整肃了寡头对媒体的控制，逐渐恢复了国家的控制权和管理权。国际方面，启动了媒体全球化计划，期望突破话语困境，重塑国家形象。[1]2005 年12 月，在俄罗斯政府的全额资助下，俄罗斯第一家全天候英语电视频道——“今日俄罗斯”电视台开播。成立伊始，“今日俄罗斯”电视台便将自己的使命定义为：客观准确地向国际受众传递俄罗斯声音，打破冷战时期的刻板印象，向世界呈现一个没有偏见的俄罗斯形象。不过刚成立的“今日俄罗斯”电视台并未引起关注，国际媒体更是不屑将其列为竞争对手。

发展期。2007 年，“今日俄罗斯”电视台在世界媒体频道上首次亮相，同年12 月31 日在纳斯达克和路透社大屏上播放了俄罗斯莫斯科市和圣彼得堡市的新年前直播。同年，“今日俄罗斯”电视台开通了阿拉伯语频道，并在YouTube 上注册了账号。

2008 年俄罗斯在南奥塞梯冲突期间，面对美国等国际媒体压制性的谴责，加上错失宣传时机，“今日俄罗斯”电视台在俄格战争的舆论战中遭遇失利，但是关于南奥塞梯战况的报道却引起了全世界的注意。此次失利也让“今日俄罗斯”电视台认识到，必须为国外媒体和国外观众提供真实的信息和电视画面。为此，“今日俄罗斯”电视台开设了一个免费视频网站，提供高质量的视频内容，供外国媒体免费下载使用，成功实现从“电视节目制作者”到“视频内容提供商”的转型，全球2000 多家媒体成为了“今日俄罗斯”电视台免费视频网站的客户，转载其视频内容。[2]

此后，“今日俄罗斯”电视台迅猛发展。2010 年，“今日俄罗斯”电视台在美国华盛顿启用了新的新闻大楼，发展自此迈入一个新的阶段，当年在美国成为仅次于BBC 的第二个最受欢迎的外国电视台。

2012 年，美国爆发“占领华尔街”运动，美国主流媒体一味淡化此事的规模，而“今日俄罗斯”电视台则抓住时机派出团队进行24 小时直播，全面报道了“占领华尔街”的全过程，使美国民众大受震撼。正是由于这一系列报道，“今日俄罗斯”电视台获得当年的国际艾美奖提名，随之在美国名声大噪。

在2014 年乌克兰危机中，以“今日俄罗斯”电视台为主的俄罗斯媒体更是与美国等国际媒体展开了信息战，并且在这场信息战中取得胜利。此事不仅使俄罗斯重新收回克里米亚，而且使俄罗斯强势重返国际舆论场，成功挑战国际话语权。

成熟期。经过17 年的发展，“今日俄罗斯”电视台迅速崛起，已成为俄罗斯对外发声的重要渠道。如今的“今日俄罗斯”电视台已经成为一个全球性的全天候新闻网络，包括8 个新闻和纪录片频道、6 种语言的数字平台和一个视频新闻通讯社。在全球100 多个国家拥有7 亿多受众，根据益普索的调查显示，每周有1 亿多人观看“今日俄罗斯”电视台的节目。“今日俄罗斯”电视台是网络用户最多的非盎格鲁—撒克逊体系电视媒体，也是在YouTube 上浏览量排名第一的国际新闻频道。

“今日俄罗斯”电视台的成功策略

“今日俄罗斯”电视台成功打破了盎格鲁-撒克逊主导的新闻传播体系，其传播策略值得探讨和借鉴。借鉴拉斯韦尔的5W 模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面对“今日俄罗斯”电视台的国际传播策略进行分析与总结。

传播主体：年轻化、专业化、国际化。“今日俄罗斯”电视台深谙人力资源对国际传播建设的重要性，一直致力于打造一支年轻化、专业化、国际化的优秀传播队伍。总主编西蒙尼杨被任命时只有25 岁，在他带领下组建了一批年轻、有活力的记者团队。官网资料显示，电视台员工的平均年龄不到30岁。年轻的记者队伍为新闻采编带来了朝气和活力，报道风格灵活时尚。此外，除聘任本国记者外，电视台还以重金招聘世界各国优秀的主持人、记者、编辑、制作人等。这些本土媒体人深谙当地环境，能够消除隔阂、拉近距离，同时还能提供更为开放的国际视野。

传播内容: 差异化、多样化。“今日俄罗斯”电视台的最大特征就是针对有争议性的国际事件提供与美国等国际媒体不同的视角。早在建台之初，“今日俄罗斯”电视台就打出了“多一些质疑”的口号，例如俄乌争夺克里米亚期间，“今日俄罗斯”电视台就推出了系列关于克里米亚的节目，宣扬克里米亚并入俄罗斯的历史依据、合法性等，以一个完全不同于国际的视角来呼吁国际受众的理解和支持。正是凭借独特的报道视角，为“今日俄罗斯”电视台赢得了大量受众。此外，“今日俄罗斯”电视台还致力于关注报道国际媒体忽视或者被边缘化的议题，例如采访斯诺登、报道关塔那摩监狱等。法国黄马甲运动爆发时，示威者走在街头高喊“谢谢今日俄罗斯”，受访者表示法国政府向媒体施压，禁止对抗议等话题进行报道，只有“今日俄罗斯”电视台等媒体对正在发生的事情持批判态度。“今日俄罗斯”电视台提供另类视角的另一个方法是邀请话题性人物作为节目嘉宾，吸引观众眼球。[3]例如，传奇记者拉里·金、苏格兰前首席大臣亚历克斯·萨尔蒙德等全球知名公众人物都参加过“今日俄罗斯”电视台的节目。

“今日俄罗斯”电视台的另一个特征是内容新鲜、报道迅速。“今日俄罗斯”电视台在全球重点国家和地区均设有记者站，以迅速捕捉热点，对许多重大国际事件进行第一手报道。2019 年4 月维基解密创始人阿桑奇被捕，“今日俄罗斯”电视台旗下的Ruptly 视频新闻社是唯一拍到阿桑奇被捕那一刻的媒体，因而凭借独家首发现场视频，实现名利双收。

“今日俄罗斯”电视台还有一个特征就是节目内容丰富，形式多样。除时政新闻报道外，还涵盖新闻评论、娱乐脱口秀等节目形式。此外，还通过《莫斯科瞭望》等品牌栏目，播出俄罗斯的政治、经济、文化等内容，有效将新闻报道与文化传播相结合，在潜移默化中展现和提升俄罗斯的国家形象。

传播渠道：数字化。随着信息技术的高速发展，信息传播渠道发生深刻变革，这为俄罗斯媒体提供了超越传统媒体的绝佳机遇。首先，“今日俄罗斯”电视台高度重视和强化自身门户网站建设，网站语言涵盖英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、德语等。网站提供新闻在线直播，方便用户通过手机、电脑、平板等移动客户端进行观看，还开展网民推广、链接支持等服务。[4]此外，“今日俄罗斯”电视台还十分注重社交媒体和视频网站的扩散传播作用，在主要社交平台上均注册了账号。2013年成为YouTube 第一个浏览量达10 亿的新闻频道。2020 年初，“今日俄罗斯”电视台在YouTube 上的视频播放量已突破100 亿，订阅人数超过1600 万，远远领先于英国广播公司、美国有线电视新闻网等新闻频道。

近年来，“今日俄罗斯”电视台更是抓住直播、虚拟现实等新技术的风口，积极将虚拟现实应用到新闻直播中，推出了专属的360 VR 应用，成为首批以沉浸式360 度视频形式制作新闻内容的国际媒体之一。“今日俄罗斯”电视台还联手三星，推出VR 全景视频内容。2016 年11 月，“今日俄罗斯”电视台成为历史上第一个将观众“传送”到太空的网络，提供了从国际空间站拍摄的地球图像。

传播受众：精准化。“今日俄罗斯”电视台对受众极为重视，无论是编辑团队还是内容制作，都充分考虑到不同区域和群体受众的接受习惯和心理，实现精准化传播。首先，“今日俄罗斯”电视台非常注重本土化平台的搭建，在全球多个地方建立记者站和采编中心。其次，“今日俄罗斯”电视台还深入重点国家“腹地”，在华盛顿、纽约、伦敦、柏林、加沙等重点城市均设有海外办事处，并在华盛顿和伦敦实现了节目本土化采制和播出。

在编辑团队方面，大量启用当地记者，这些当地记者不仅可以拉近与受众的距离，还能采用当地受众乐于接受的方式、易于理解的语言，将俄罗斯的声音更好地传递出去。在内容制作上，除考虑地域外，“今日俄罗斯”电视台还充分考虑不同媒体平台的受众特征。通过对“今日俄罗斯”电视台的节目、官网以及优兔频道的视频新闻进行对比可发现，不同平台的内容略有不同。“今日俄罗斯”电视台会依据不同平台受众特征，有针对性地进行内容的二次加工。

传播效果：显著化。“今日俄罗斯”电视台成立的十几年间，取得了显著的成果。政治上，它成功抵御了国际媒体的诋毁，重塑俄罗斯的民主形象；经济上，引导国际舆论，增强投资吸引力；文化上，打破了国内外受众对俄罗斯的刻板印象，弘扬民族文化。与此同时，“今日俄罗斯”电视台的迅猛发展也引起某些国家政府机构和政界人士的强烈不满。2017 年，美国司法部将其列入外国代理人名单。2018 年，欧盟理事会曾通过官方文件，招募和培训专业记者团队，对“今日俄罗斯”电视台的宣传展开正面攻击。2019 年英国通信管理局宣称“今日俄罗斯”电视台严重违反报道规则，对其开出20 万英镑的罚单。这些都从侧面反映了“今日俄罗斯”电视台的发展效果显著，引起了某些国家的警觉与不安。

“今日俄罗斯”电视台的成功对我国外宣媒体的启示

政策上进行松绑，资金上加大投入。作为俄罗斯政府全力打造的外宣电视台，“今日俄罗斯”电视台在成立之初就获得了俄罗斯政府在政策和资金上的强力支持。在政策上，俄总统普京表示“今日俄罗斯”电视台没有不能报道的，给它松绑，不对它发号施令，让它充分表现。除政策支持外，“今日俄罗斯”电视台还享有雄厚的资金支持。自成立以来，“今日俄罗斯”电视台获得的国家财政拨款逐年递增，俄罗斯政府曾在2014 年一度将对“今日俄罗斯”电视台的拨款提升至3 亿美元。此外，2012 年普京还签署了一项法令，禁止财政部削减对包括“今日俄罗斯”电视台在内的媒体的财政预算。在我国国家形象提升过程中，也要处理好政府与媒体的关系，适度放权，既要统还要放。适度的松绑才能让媒体以平衡、客观和新闻自由的思想进行创作。

跳出西方议程设置，凸显本国视角。传播莫斯科声音，维护俄罗斯利益是“今日俄罗斯”电视台开播以来一直秉持的宗旨。无论是节目选题还是报道视角，“今日俄罗斯”电视台都采取了不同于西方主流媒体的差异化策略，在国际重大事件上以不同于国际媒体的鲜明观点争夺话语权。我国的外宣媒体在新闻报道时也要找好自己的切入点，凸显本国视角，在重大事件中发出自己的声音，同时着重报道其他国际媒体有意忽视的内容，传播本国的新闻观。此外，也要注重传播本国优秀民族文化，让中国文化更好地走出去。

因地制宜，积极推进本土化建设。“今日俄罗斯”电视台通过对传播平台、传播内容、传播人才实施全面本土化，成功赢得了国外受众的信任。我国媒体在对外传播的过程中，也要学习其本土化的运作模式，积极推进本土化建设，搭建本土化平台，吸纳本土化人才，生产本土化内容，从而实现电视台与当地受众的近距离沟通互动，提升中国媒体在当地的影响力和竞争力。

积极借力新媒体，提升国际影响力。在传统媒体传播不占优势的情况下，“今日俄罗斯”电视台独辟蹊径，利用社交媒体迅速扩大自己的国际影响力，成为跨国电视台中新媒体策略最为完善的机构之一。近年来，中国媒体机构也积极利用互联网和新技术搭建了全面的对外传播新媒体渠道，在国际主要社交媒体平台和视频网站上开通了账号，在一定程度上扩大了中国声音的海外传播效应。然而在用户关注度上，与“今日俄罗斯”电视台相比还有较大差距，无论是在点击量还是订阅量上都远远落后。这一方面与我国国际社交媒体起步晚相关，另一方面与我国媒体对新兴舆论传播规律的认识还不够深入，运用新兴媒介载体的能力不强相关。[5]因此，我国媒体在积极布局海外社交平台的同时，还要在内容生产上多下功夫。[6]

提高警惕，增强斗争意识。“今日俄罗斯”电视台的快速发展引起了美国等国家的警惕，遭到某些国家的抵制和封锁，并采取多种手段对其进行打压。“今日俄罗斯”电视台为我们增强了信心，树立了榜样，同时也给了我们警示。面对纷繁复杂的外部舆论环境，我国媒体要进一步强化舆论斗争意识，敢于出击，多措并行优化对外传播战略布局，提升国际舆论战斗力。[7]

结语

“今日俄罗斯”电视台通过创新管理模式、突出俄罗斯视角、全面落实本土化、有效利用新媒体等方式迅速崛起，为俄罗斯的海外形象塑造发挥了积极的作用，其成功为新兴大国利用媒体提升国际影响力提供了示范。同时也应看到，国家形象的塑造不是一蹴而就的，俄罗斯在外宣过程中遭遇层层挑战。我国媒体在外宣过程中，不仅要积极借鉴“今日俄罗斯”电视台的成功经验，积极进行创新，同时也要警惕挑战，以便采用灵活多样的手段在国际媒体生态中脱颖而出。