数字藏品赋能文旅行业创新发展探究

□熊忠辉 袁枚洁

2022 年5 月，中共中央办公厅和国务院办公厅印发了《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，从战略层面指出了文化数字化的建设方向，要求到“十四五”时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，到2035 年，建成国家文化大数据体系，实现中华文化全景呈现和中华文化数字化成果全民共享。由此展开的数字文化产业以文化资源作为资产，以数字化、网络化、智能化为发展方向，正在带动社会、经济、文化整体发生着变化和发展。

其中，数字藏品作为数字文化的基础元素，正在掀起一轮投资和关注热潮。在这个沸腾一时的实践中，难免有泡沫泛起，难免引来质疑和观望。因此，从理性上审视数字藏品在文旅等文化行业中的应用可能性和可行性，有助于人们更好地认识和利用这个仍然在发展的新事物。

数字藏品是新型数字文化的基础形态

数字文化主要是运用区块链等技术，把一切具有内容化价值的事物通过数字化技术进行采集，形成数字文化要素，再经过确权、评估等系列程序处理后形成的一种版权，最终构成数字文化版权数据库，为任何数字化产品提供生产要素，形成数字藏品等数字化产品，并应用到某个领域或行业中，形成有别于传统文化形态的新型数字文化。数字藏品是非同质化通证（NFT）的一种应用形式，简要说，就是运用区块链技术加密运算，将图片、音频等对应特定的作品或模型、艺术品等数字资产写进智能合约中，产生一个独一无二的数字证书，并带有独立的编码和元数据所呈现出的数字文化产品。

数字藏品的发展主要依靠技术和平台两个方面。多光谱技术、高保真扫描技术、全景视频拍摄、全景制作、3D 文博模型、3D 虚拟展厅、VR、空间信息、人机交互、区块链等技术，为各类平面、立体、动态的数字化作品的摄录、制作、保存、展示提供了相应的支持。各类文化艺术品、具有参观和体验价值的现实物体，以及艺术化创作的数字元素，小到邮票、大到航母，都可以通过数字化技术处理后，从实物变成数字化形式的资讯或信息。

数字技术与文化元素的整合与升级，衍生出更丰富的数字图像、数字声音、数字游戏、数字人物与数字场景等数字形象，继而可以形成具有收藏价值或使用价值的数字藏品或其它结构化的产品形态。这些数字化元素，经过新形式的叙事创作，通过新型智能视听终端进入人们的文化消费，整体表现为一种新型的“虚拟现实”传播方式，对包括传媒、文旅在内的文化生产机构的生产方式提出了变革要求。

近几年，全球范围各类行业中都陆续出现了许多优秀的数字文化产品，面向消费者提供更为丰富的体验，渐趋成熟的技术使得数字藏品可以达到一个可商用的阶段。

比如，年轻一代正在成为奢侈品品牌重要的消费群体，针对Z 世代已经成为Prada 等奢侈品的重要客户的情况，2022年，Prada 和Adidas 联手推出了一系列NFT，并且允许粉丝贡献自己的设计，试图为顾客提供更加数字化的体验。拥抱NFT，为传统品牌激活了新的价值展现形式、新的消费场景、新的营销体系以及新的用户生态。贝恩咨询公司（Bain&Co.）的一份报告显示，Y 世代（也被称为千禧一代）和Z 世代占了2022 年奢侈品市场增长的全部份额，Z 世代和更年轻的Alpha 世代（即目前13 岁以下的人）的消费，预计将在2030 年之前占到奢侈品市场的三分之一。数字藏品（NFT）发展战略不仅在于为这些消费者提供相关的数字藏品，更在于利用Web3.0 社区在年轻客户中建立接近口、忠诚度和黏性，NFT、Web3.0 成为塑造新的商业模式为Z 世代提供服务的一种路径。

以数字藏品为基础和代表构成了Web3.0 营销传播模式，在用户识别、用户身份以及触达用户方式等方面都与传统营销传播模式不同，数字藏品（NFT）可以提升用户体验，使得用户和品牌以新奇的方式互动，发行数字藏品（NFT）或者游戏，成为触达新一代消费者比较有效的探索方式。可以说，数字藏品（NFT）等数字文化正深刻影响着奢侈品、展会、开放世界游戏、沉浸体验式文旅等行业，为这些行业和领域带来全新的发展机遇和变革机会。

数字文化建设涉及基础设施、协议标准、技术服务和场景应用四个方面，中国正在建设的国家级区块链基础设施“星火·链网”，为数字藏品等行业的运营提供骨干节点，而数字原生资产（DNA）协议则研究各类数字资产跨链融合技术，同时建设PaaS 服务平台，将区块链和数字资产能力开放给更多数字藏品和元宇宙应用，促进不同主体在数字艺术、智慧文旅、品牌营销、元宇宙等领域开展诸多创新实践。

可以说，以数字藏品为基础形态构建元宇宙一类的系统平台，可以促进数字文化的整体发展，带来新的文化产业形态和新的经济增长点。近两年来，不论是国家与地方的鼓励政策、元宇宙领域的融资规模，还是产业链企业的探索创新，都为中国元宇宙行业发展提供了极大的助力，推动元宇宙行业进入发展快车道。

万物皆可数字化，可供体验和消费的数字文化版权数据库将形成国家级的数字文化专网，文旅、文创、演艺、收藏、时尚、游戏、传媒、设计、工业等行业，都将聚焦数字文化版权价值开发，以数字藏品为基础形态，提升数字市场要素的流动性，推动数字化版权资源的多样化应用创新。

数字藏品重新定义文旅等行业的应用场景

工业、科技、文旅等任何可以数字化的形象、场景和空间，都可以通过创意把各种数字化的元素连接起来，重构成一个新的体验和消费空间。这一过程必然需要各类传播介质和机构（我们可以把这类机构称为新型媒体）的参与，新型媒体不再只是数字化信息和形象的呈现者、传递者，它完全可能与其他机构一起，共同参与这种新体验和消费空间的规划、设计、制作、宣推、传播和价值营销等全程实践中，其介质性因素将弥漫到数字文化应用的每一个领域。

在区块链和数字技术的依托下，数字文化产业持续与体育、教育、旅游、金融等产业相加相融，涌现出更为丰富多元的数字文化新场景、新模式、新业态，数字文化价值链条因此得到进一步拓展。[1]通过全域营销渠道建设，实现多端口、多场景的信息打通和互联，可对线上线下、跨平台、多维度、多场景的用户数据进行全景洞察，[2]更加精准地分析用户的消费行为。

作为数字文化基础形态的数字藏品将在数字新形象、数字新场景的构建中发挥重要效用，尽管当前数字藏品的收藏价值广受关注，但它的核心价值在于它场景的应用，未来有可能在多领域有强吸引力。当前数字藏品的应用场景主要有两种：一种是典型的应用场景，另一种是衍生的场景。目前，数字藏品的典型应用场景主要包括数字“非遗”类藏品、数字游戏藏品、数字体育藏品、数字文旅藏品等。数字藏品的衍生场景是基于已有的场景的基础上而拓展的未来可应用场景，如数字教育藏品、数字供应链、数字地产以及数字金融合约等。在这些场景中，消费者可以更加自主、自由地运用数字藏品达到深度参与和体验，甚至成为这些场景不可或缺的建构者。

比如，Burberry 开发了一款开放世界多人游戏Blankos Block Party，打造了限量版角色Burberry Blanko 并推出了首款NFT 作品，玩家可以在游戏中收集、出售Blanko NFT 公仔。Burberry 首席营销官Rod Manley 在接受媒体采访时表示，通过这一新项目，玩家能在一个崇尚艺术、设计和探索的环境中与品牌互动，为游戏社区释放真正的价值，从而增强品牌与消费者的黏性。中国的米哈游开发的开放世界游戏《原神》深受千禧一代的喜欢，2022 年必胜客、凯迪拉克与原神开展了联动整合营销，获得了良好效果。鉴于此，米哈游开始在元宇宙业务上发力，欲打造一个大规模的开放虚拟数字世界，把更多品牌的数字元素纳入到游戏中，形成“增强虚拟现实”场景。

除了这类虚构性的数字新场景，数字藏品更应该与文旅产业等现实消费场景融合起来，以“内容为王”的战略去延续文旅数字藏品的生命活力。比如，“游云南”APP 中的“数字藏品”专区之前有出售的两款数字藏品不仅仅深度还原了画面而且对于历史文化的传播起到了深刻的作用。一款“数藏大理·崇圣寺三塔”数字藏品，再现了崇圣寺三塔绝世的艺术价值和厚重的历史文化遗产。另一款名为“特别款·苍山雪影”的数字藏品，描绘了一幅冬日里的鹅毛飞雪，为苍山十九峰披上了雪白的衣纱的渲染美景，很难不令众人为之动容，使人身临其境。

中国旅游地众多，每一个景区都有自己的历史文化背景，有着独一无二的故事内容，再加上景区自身的自然景色风光和深邃的文化内涵，各地旅游景区可以大胆尝试，追求创新探索，以数字藏品为基础开拓新大陆。2022 年4 月同程旅游发布了关于“造梦哲学”系列数字藏品，将每一个数字藏品都赋予了有关“旅行梦”的故事。每一个文旅数字藏品都是独特专属的数字纪念品，以内容为王打造兼具故事性、艺术性、数字化的数字藏品，颇有纪念和收藏价值。下一步，文旅行业数字化发展的更为系统的应用价值在于，创造包含更多数字藏品和相关数字元素的“文旅元宇宙”。

合规的数字文化场景的创新应用，需要借助新型媒体优势基因，围绕IP 的打造进行策划、组织、生产和传播。数字藏品应用大多与IP 的开发和营销有关，数字文创、数字时尚乃至元宇宙，实质上都是IP 的一种表现形式与载体，数字文化产品的创意、设计、生产、销售都需要围绕IP 的打造展开。如果没有IP 赋予的故事、价值观等精神内涵，数字文化新业态便难以成熟，无法体现其价值性和创造性，而只是具有技术性的“单品”。以数字藏品为基础，新型文旅需要借助优质IP 和数字技术打通媒体渠道，逐步实现出版、广播、影视、演出、会展、手机、网络的全媒体传播，扩大影响范围，增值数字文化版权价值链。

当前中国数字藏品发展需要着力解决的问题

随着2023 元旦“中国数字资产交易平台”正式发布，中国有了首个合法规则的数字资产二级交易平台，然而目前国内的数字藏品市场仍处于供应量小于需求量的状态。发达国家的数字藏品已经拥有完全对外放开的二级交易市场，以及创作者有着更加开放的创作环境，NFT 产品量供应比较充足，处于一个买方市场。

中国的数字藏品的核心交易平台目前仍然主要采用PGC（专业生产内容）的模式发布，其平台运营基本是以联盟链为主，少数平台架构在公链上，是并非完全去中心化模式。国外的数字藏品大多数都是架构以太坊之类的去中心化的区块链公链上，可以在公链上进行交易。

由于中国数字藏品是以联盟链为主，国外NFT 是以公链为主，二者的资源禀赋具有差异性，因此二者的发展路径不同。国外NFT 在创新模式上更具有活力、发展也相对多元化，而中国的数字藏品目前重点比较集中在版权保护、宣传传统文化等相对初级阶段。

目前，中国数字藏品平台还是Web2.0 的模式，以个人收藏为主，产品的形态、功能都比较单一，营销也主要是通过流量来吸引用户购买，一些数字藏品出现价格虚高炒作的情况，一些用户“套牢性”持有，尚未形成数字藏品良性流转的机制。在技术层面，基础设施和平台工具的建设还处于起步阶段，用户自主管理身份、自主掌控数据资产的可信网络尚未成熟，数字藏品与相关产业的融合基本还处于开启之初，成本高、规模小、效益低，尚未形成可持续发展的商业模式。

不论是收藏价值还是使用价值，数字藏品的可持续发展，都应该依赖于实体产业的支撑，需要通过实体赋能实现“价值注入”。数字藏品平台的基础功能是提供丰富的数字文化版权化后的藏品，满足广大散户的收藏需求。数字藏品平台需要进一步拓展新的产业应用场景，才能够为平台带来新的流量和用户，并塑造强黏性的用户关系，达到推进数字经济发展的目标和效果。

数字藏品的发展，在起始阶段就需要制定IP 化战略规划。数字文化的IP 化具有很强的创新性，需要有流量基础和运营能力的优质企业来执行和实践，数字文化平台应该为这样的企业提供专属的店铺和丰富的权益，让它们获得发挥创造力的自由度。

数字藏品行业的发展，首先要加强基础设施的持续完善，通过权威、可信、开放的底层和工具打造一个真正的中国Web3.0 生态；其次是新兴技术的融合创新，比如SBT、PBT、AIGC、元宇宙等技术可以为数字藏品领域带来很多新能力，拓展更多的应用场景；再就是实体产业赋能，与艺术、文旅、商业、品牌营销等领域深度结合，拓展实体产业的营销传播功能乃至新型业态，吸引新流量新用户。

数字藏品赋能文旅行业的方式方法

2022 年1 月20 日，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》中指出，加快推动大数据、云计算、物联网、区块链及5G、北斗系统、虚拟现实、增强现实等新技术在旅游领域的应用普及，以科技创新提升旅游业发展水平。通过新兴技术带来多元化的产品和更为丰富的沉浸式体验，让元宇宙与文化旅游行业的相结合有了更加清晰的技术攻坚方向和发展核心。文旅行业具有许多的IP 产品，适合用自身独特的内容打造数字藏品，在赋能文旅产业的同时也可以弘扬传统文化。目前，越来越多的景区都开始尝试数字藏品，数字藏品的发售不仅能能够带动线下的消费，还能够让线上经济推动实体经济，进一步助力文旅行业迈入“文旅+数字经济”新赛道。

2023 年1 月12 日，“云游中国”作为国内首个文旅沉浸式数字平台正式发布，从“行、游、娱、购”四个方面开启文旅资源多场景应用，是文旅元宇宙创新探索之路上的一个示范性平台。纵观2022 年，华山、泰山、大明宫、圆明园等众多景区融合景区特色内容推出了数字藏品。从短期的发展目标看，数字藏品可以带动年轻圈层，为文旅元宇宙的数字资产体系奠定坚实基础。但从长期的发展战略上看，数字藏品对于文旅行业活力的刺激有限，还无法保证文旅行业拥有稳定持续的用户资源。

数字藏品的核心价值应该归结于对文化资源和文化用品的创造与提升，通过数字平台的新场景新应用，将实体与虚拟空间结合起来，激发游客们对于相应文旅项目的热情。因此，数字藏品赋能文旅行业，应该在元宇宙的战略趋势中走可持续发展道路。

文旅数字藏品应该含有显著的文化属性和具有鲜明影响力的文化IP 背景，数字藏品的质量衡量标准是要符合消费者的胃口，高质量的数字藏品不仅能够给市场带来一定程度的利润，还能够激起消费者对含有文化内涵的数字藏品的热爱与追捧，增强消费者与实体文旅之间的互动和黏性。

当然，并不是所有的企业都能在数字藏品与文旅结合这一领域分到一杯羹，总会有被淘汰的企业，优胜的企业就需要积极探寻数字藏品与现实利益的契合点，形成互补的关系网。在这个过程中，企业要能够持续投入基础设施建设、技术和平台建设，以及开拓创新业务模式。

文旅数字化首先需要布局IP 化战略。大多数文旅产业本身就涵盖了历史、地理、人文内涵等有价值的因素，数字藏品的发展与文旅产业的发展条件契合度比较高，文旅产业可以充分利用数字藏品活化已有的IP 资源，并且，风景名胜大都有一定的受众基础，数字藏品的出现会让受众感受到与以往不一样的体验感受。

其次要积极探索数字藏品与文旅项目宣推运营相结合的方式方法，增强数字文旅项目对消费者的触达率。例如，用数字积分兑换数字藏品、随机抽取隐藏藏品等。景区还可以打开新的营销方式，将数字藏品与抽奖、兑换门票、终身免费游玩等项目结合起来，给消费者解锁不一样的玩法。数字藏品不仅仅是旅游景区的衍生产品，更可以赋予传统文化新的活力。数字藏品具有观赏、收藏的功能以外，还能够实现景区线上线下互动，也可以将景区风光以展览的形式搬到线上。文旅数字藏品还可以具备公益属性，在线上购买的数字藏品金额与线下购买的景区门票金额相应地抽取部分比例参与公益项目，既凸显出了文化传播的意义还增加了景区的美誉度。

总体而言，年轻化、数字化逐渐成为文旅企业突围的关键一步，数字藏品赋能文旅行业，可以吸引更多年轻化的消费者以及新一代用户，在文旅新场景新应用中展示出优良的传播营销价值，为文旅品牌影响力的提升和市场流量的增加提供增值空间。