B2C平台参与服务补救对顾客满意度的影响

胡旺盛，任玲玉

（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030）

近年来，随着互联网的广泛普及和应用，电商平台企业大量涌现。B2C电商平台呈现快速增长态势，现已成为最受消费者欢迎的电商交易主流模式，溢出到人们衣、食、住、行等生活中的各个领域。B2C电商平台主要通过向顾客提供商品和物流服务，满足顾客需求，获得顾客满意。大多数服务必须由人提供，人的因素很难控制，因此，要实现服务过程“零缺陷”的目标是很困难的。而且，服务本身的无形性、易变性、异质性以及生产和消费的同时性使得服务过程中的失误不可避免，这给B2C 电商平台企业提高服务水平和获得顾客满意带来更大困难。B2C电商平台如何及时减轻服务失败的负面影响，通过积极的服务补救改变消费者的看法，提高顾客满意度是要解决的难题。

已有的服务失败和服务补救的研究大都聚焦商家与消费者二元互动的情境关系，B2C 电商平台经营模式使平台经营主体多元，平台企业和平台商家均为顾客服务主体，平台内的商家出现服务失误危机后，作为管理方，B2C购物平台是否应参与服务补救，不同补救主体参与补救是否会影响顾客情感和顾客满意，这些问题需要在学理上进行厘清。本文关注顾客、互联网平台、商家三元互动关系下服务补救的作用机理，从商家单一服务补救及B2C 购物平台共同参与服务补救入手，结合归因理论，研究不同补救主体对顾客满意度的影响及作用机理，以期为B2C 购物平台和平台商户的危机解决和管理提供参考。

一、文献回顾与研究假设

（一）文献回顾

1.服务补救

服务自身具有的特性决定了服务失误是不可避免的，为减少消费者的损失，转变消费者的负面情绪，重新建立与消费者长久的关系，服务提供者必须要进行服务补救[1]。Kelley 和Davis（1994）认为服务补救是服务提供方为挽救服务失败带来的潜在的恶果而采取的补救行动，实现改变因未能提供服务而对消费者产生的负面影响的目标[2]。Richard 等（1995）认为服务补救是企业向顾客重新提供服务的一个机会，适当的服务改进措施有利于企业与客户之间搭建起稳固的信任桥梁，使得客户满意度和忠诚度可以长期保持在一个较高水平的状态[3]。Hess等（2007）研究认为，如果顾客抱怨服务失败，但对企业采取的纠正措施较为满意，这样的顾客通常购买意愿更强，这样企业就可以通过实施适当的补救措施来提升顾客满意度[4]。

根据简兆权和柯云（2017）的研究，网上购物的有效服务补救可以带来消费者的二次满意，并对消费者的购后行为产生积极影响[5]。全冬梅和李慧翠（2021）发现，在电商平台或商家采取补救措施后，如果消费者宽恕之前的服务问题，则可能更愿意继续购物[6]。Valentini 等（2020）认为，为弥补服务失误、维护消费者自身权益、提高顾客满意度，服务提供者需要进行服务补救，其补救速度和补救绩效决定了消费者是否满意，是否传播正面的口碑，以及是否诱发重复购买行为[7]。

2.顾客感知公平

Lapidus 和Pinkerton（1995）认为，顾客在购买和消费产品或服务的过程中，和商家处于交换关系，其会对自己所得和投入作比较，只有在感觉两者相称、心理感到公平时，才会产生满意[8]。Tax等（1998）认为，服务公平性包括分配公平性、程序公平性和互动公平性[9]。当服务失误发生时，顾客不公平感随之产生，如认为分配结果不公、服务过程不公或互动交往不公，需要服务提供者采取一定的服务修复措施来重建顾客“感知公平”；否则，感知不公平将会影响顾客满意度。Gidakovic和Cater（2021）在对电信服务研究后发现，顾客感知公平的三个维度对顾客重购意愿有显著正向影响，服务提供商为投诉人提供公平的薪酬、真实的信息和公平的人际待遇对服务补救满意度有重要作用[10]。

3.服务失误归因

归因理论源自于组织行为学，后来被引入到对顾客满意的研究。从归因理论视角来看，可以将服务失误归因理解为在服务失误情境下，消费者对服务失误可能产生的原因的一种判断，继而产生的感知并采取相应的行为反应，服务失误归因实质上可以视作是消费者的信息处理过程。Folkes（1984）认为服务失误的归因是顾客对服务失败的主观认知和预测[11]。Richins等（1997）将服务失误归因定义为个体从服务失误的情况和后果中推断出失误原因的过程，这种受控的归因事实上可能会减轻或放大消费者对服务失误的不满，而这又会影响后来对服务补救的满意度[12]。Gweiner和Gremler（2000）根据服务失误发生的因果关系，将归因分为三个方面，即归属性（locus）、稳定性（stability）和可控性（controllability）[13]。其中归属性指的是问题原因的来源，也就是谁对问题负责；稳定性是指失误的原因出现的频率；可控性是指失误原因是否可被控制，是否因不同人群的意愿而改变。Bougie 等（2003）在研究中发现，顾客对服务失误的归因会影响服务补救的效果[14]。Srivastava和Gosain（2020）认为服务失误归因对服务补救效果和持续信任具有调节作用，企业可以通过评估服务失误发生的原因，采取必要的预防措施。提前应对可能的服务失误，降低失误频率[15]。

（二）研究假设

Mitchell 和Greatorex（1993）将实施服务补救或响应顾客要求的人定义为由谁来应该提供服务补救，这也抛出了服务补救的实施主体问题[16]。何其帼和徐阳华（2008）在考察医院出现服务失误的场景下的服务失误和补救策略时，研究补救主体的选择问题，认为当补救措施由经理级别（医院主任）来实施可以使顾客感受到较高的过程公平性；在缺少管理层参与（或参与方式不当）情形下的服务补救行为，只能反映低水平状态下的过程公平性，并表明过程公平比结果公平对顾客满意度有更积极的影响[17]。DeTienne 和Westwood（2019）认为，服务补救是为服务失误后恢复消费者购后满意的行为[18]。服务失误发生后，消费者会自发地讨论失误发生的原因，以便对责任归属作出决定，有效的补救措施可以给消费者带来积极情绪，并提高消费者的购后满意度。

B2C 购物平台通过向顾客提供产品和服务，满足顾客需要。平台商家是商品和服务的经营者，直接面对顾客，在出现服务失败时，作为产品和服务的提供者，必须直面顾客反映的问题，积极补救，才能赢得顾客谅解和顾客满意。B2C 平台作为平台管理方，对平台服务质量负有监管责任，也有维护平台形象和顾客关系的管理责任。虽然平台不是服务失误的直接当事方，但是平台应对服务质量低下的商家进行责任追索，对受侵害顾客进行维权和补偿，以确保平台交易的公平性[19]。顾客在平台遭遇服务失误，向商家和平台反映、投诉，对商家和平台的补救行为是有一定期望的，如果只有商家单独补救，虽然顾客经济利益不受损，不影响分配结果公平性，但对互动交往公平性有一定影响。如果平台及时参与补救，对顾客投诉快速反应、真诚道歉和适当补偿，会符合甚至超出顾客期望，顾客感知在交易中得到公平对待，会产生更好的满意度。因此，提出假设：

H1：与平台商家单一补救相比，B2C平台参与补救会使顾客满意度更高

Fisk和Young（1985）认为，顾客感知公平影响顾客服务质量和消费价值的感知，进而影响顾客满意。当顾客感到公平时，会产生满意和服务良好的评价；而当顾客感到不公平时，则会产生不满[20]。Matikiti等（2018）通过对航空服务的实证研究，认为感知公平的三个维度，即互动公平、分配公平和程序公平，均影响南非航空业对服务补救的满意度[21]。黄莹莹（2021）认为服务人员在服务补救中真诚服务，为顾客着想，关心顾客利益，能提高顾客满意度[22]。B2C 平台和商家作为服务补救主体积极开展补救会使顾客受损的价值得到弥补，对顾客的补偿有助于恢复分配结果公平，及时应对和互动沟通过程让顾客觉得受到礼貌、真诚对待，有助于恢复程序公平和互动交往公平，顾客会感知到平台在这方面的努力，认可平台和商家的补救行为，并根据补救预期评价补救结果，确定补救的满意程度。基于此，提出假设：

H2：在B2C 平台主体服务补救对顾客满意度的影响中，感知公平发挥中介作用

Hess 等（2003）认为，不同的稳定性归因影响顾客的满意度，顾客对于偶然的失误更容易谅解，在及时得到补救后，容易产生满意感；而顾客对于会重复发生的服务失误，较难维持对服务的信心，服务补救对顾客满意度影响较弱[23]。同样，B2C平台的顾客如果认为商家或平台的失误是偶然发生的，在得到的补救符合其期望的情况下，并不会影响其服务公平性感知，觉得这不过是平台消费经历的一次意外，会依据其对服务公平性感知状况，评价服务效果，确定满意程度；相反，平台顾客在遭遇服务失败时，如果认为这样的失误以后还会发生，对平台服务质量和服务能力难有乐观评价，这时其对平台服务的公平性感知预期和实际评价都会下降，对顾客满意的影响程度也会减弱。Kaur 等（2022）通过对网络平台购物服务补救研究认为，偶尔失误后的积极补救有利于恢复顾客的二次满意，而频发的失误则难以获得顾客谅解[24]。基于此，提出以下假设：

H3：稳定性归因在感知公平对顾客满意度的影响中发挥调节作用

H3a：偶发失误归因情境下，感知公平对顾客满意度的影响更强

H3b：复发失误归因情境下，感知公平对顾客满意度的影响更弱

综合上述分析，确定本文研究框架如图1所示。

图1 研究框架

二、研究设计

（一）情景设计

研究采用情景模拟实验法，模拟消费者在B2C 购物平台购物时可能会出现的服务失误场景。请被试根据模拟的服务失误场景按照真实感受和行为回答问题，就补救的实施主体（而非补救具体内容和响应速度等）这一因素对失误归因、感知公平以及满意度作出评价。顾客在B2C购物平台遭遇服务失误选取的场景见表1。

表1 实验情景描述

在实验中，首先请被试仔细阅读情景假设材料，并将自己想象为材料中的当事人，让被试对此次服务失误进行稳定性归因，再用量表测量B2C 购物平台参与服务补救与商家单一进行补救下的消费者公平感知和满意度，验证以上假设是否成立。

（二）问卷设计与变量测量

本文使用的问卷由问卷说明、个人资料、场景描述、问题描述组成。问卷描述秉承匿名、保密、自愿的原则，向被测试者展示问卷内容和目的等方面的真实性，以打消其顾虑，确保被测试者能够如实填写调查问卷。

感知公平的测量借鉴Matikiti 等人（2018）的量表[21]，顾客满意度的测量借鉴Oliver（1993）的量表[25]，加入B2C 购物平台和商家作为补救主体特征对进行语义修正，量表总共有10 个题项。量表采用7级李克特量表。

（三）数据收集

实验在130 名MBA 学员中进行，采用单因素的组间设计。MBA 学员被随机分为2 组，对2 组被试的年龄、性别、网购经验及可支配收入等人口统计特征进行了检验，结果不存在显著差异。实验开始后，让2组被试分别看情景一和情景二材料（服务失误场景描述和补救主体的选择方案），并填写问卷。经检查，2 份问卷因填写不完整被剔除，最终有效问卷128份。

三、数据分析

（一）信效度检验

为保证检验效果有效性，采用SPSS22.0 和AMOS24.0对问卷进行信度和效度检验，结果见表2。

表2 信效度检验

由表2 可知，感知公平和顾客满意度的Cron‐bach α 系数和组合信度值都大于0.7，表明量表有较高的内部一致性。将感知公平和顾客满意度2个变量一起纳入结构方程模型进行验证性因子分析（CFA），发现所有题项的因子载荷均大于0.6，且2 个变量的AVE 值均大于0.5，说明感知公平和顾客满意度量表具有较高的收敛效度。另外，感知公平和顾客满意度的相关系统为0.76，分别小于感知公平和顾客满意度AVE 值的平方根值，表明量表具有较好的区分效度。

（二）方差分析

为验证补救主体对顾客满意度是否存在差异化影响，以补救主体类型为自变量，对顾客满意度进行方差分析。ANOVA分析结果显示，服务补救主体类型对顾客满意度具有显著影响（M商家补救=3.87，M共同补救=5.25，F=12.31，p=0.00），说明B2C 平台和商家共同参与补救，与平台商家单一补救对顾客满意度具有更强的正向影响，假设H1 得到验证。

（三）中介作用分析

为了验证感知公平的中介作用，借鉴陈瑞等[26]和刘凤军等[27]，运用SPSS 的Process 程序进行Bootstrap 中介变量检验，样本量选择5 000，构造95%的置信区间。分析结果见表3。

表3 中介效应Bootstrap分析结果

从表3可知，感知公平的确中介了服务补救主体类型对顾客满意度的影响，间接效应大小的均值为0.362 7，置信区间为[0.112 5，0.525 0]，置信区间不包含0，说明这一中介关系是显著的，假设H2得到验证和支持。

（四）调节作用分析

在问卷调查中，128名被试中，有57人将服务失误归因为偶尔发生，71 人归因为重复发生。根据归因结果将数据分为2组，进行稳定性归因差异下感知公平对顾客满意度的回归分析。结果表明：在偶发归因下，感知公平对顾客满意度具有显著正向影响（β=0.416，p＜0.01）；在归因为重复发生情境下，感知公平对顾客满意度也具有显著正向影响（β=0.237，p＜0.05），且影响程度小于偶发归因情境下感知公平对顾客满意度的作用。由此假设H3a 和H3b 得到验证。

四、研究结论和管理启示

（一）研究结论

本文通过模拟环境刺激实验，结合归因理论，研究B2C购物平台顾客、互联网平台、商家三元互动关系下不同补救主体对顾客满意度的影响及作用机理。研究表明：一是与平台商家单一补救相比，B2C 平台参与补救会使顾客满意度更高。二是感知公平在B2C平台主体服务补救对顾客满意度的影响中发挥中介作用。三是顾客的稳定性归因在B2C平台服务补救效果中发挥调节作用。偶发失误归因情境下，感知公平对顾客满意度的影响更强；复发失误归因情境下，感知公平对顾客满意度的影响更弱。

（二）管理启示

1.B2C平台管理方应积极参与服务补救

服务失误难以避免，但企业应对服务补救的态度是影响消费者情绪和提高企业“二次服务”满意度水平的重要因素。服务失误发生后，服务提供者应实施补救措施。而B2C购物平台的服务主体包括商家和平台方，因而服务失误发生后，实施服务补救的主体也不应单一化。若仅由商家单一进行补救，可能达不到顾客的补救期望，会造成其对整个服务经历的满意度水平低于B2C购物平台共同参与补救的状态。对于平台企业而言，不应在平台商家出现失误的情况下置身事外，应当在事前与平台内的服务提供者制定完备的补救预案，以在服务失误发生后立即启动预案，根据具体问题和消费者期望进行及时补救。在进行服务补救时，B2C 平台应积极参与到服务补救的各个过程，最大程度满足顾客期望，让消费者感受到平台的重视，提高消费者的积极情绪和公平感知，赢得顾客满意和对平台的信任。

2.B2C 平台管理方应关注消费者对服务补救的公平性感知，提高消费者积极情绪

B2C 平台在服务补救过程中，不能忽视消费者情感因素。顾客对补救主体及补救措施会产生公平与否的感知会影响补救效果。B2C平台和商家要在第一时间开展服务补救，让顾客感受程序公平；平台和商家要及时回应顾客投诉，真诚对待顾客，以高度的责任意识和积极的补救行为，让顾客真实感受公平、公正的对待，受损的利益得到相应补偿。当顾客对补救的预期得以实现，产生的公平感和积极情绪就会促进顾客满意度的提高。由于公平性感知是顾客个体的主观感受，B2C 平台和商家仅仅采取程式化补救不足以赢回顾客，还需要针对顾客的差异化需求，积极回应顾客的具体关切，采取公平、合理的补救措施，为顾客提供额外的个性化补救，加强和顾客的积极沟通，把补救融入顾客互动和密切顾客情感的主动性关系营销之中，让顾客对服务的公平性感知最终转化为对服务质量的感知，达到预期的补救效果。

3.B2C平台管理方应重视顾客的服务归因，合理引导顾客预期

顾客归因和服务补救主体的选择对顾客满意度水平具有交互性的影响作用，消费者对服务失误的稳定性归因影响顾客满意程度。B2C平台及商家要重视顾客归因，引导顾客合理归因和对服务质量稳定性预期，提升服务补救效果。顾客的稳定性归因既和具体的服务情境有关，也和顾客对平台服务的总体态度有关。B2C平台及商家要加强服务过程管理，特别是顾客服务关键接触点的管理，提供优异服务，增强顾客对平台服务高质量的体验和感知，逐渐形成良好的平台形象联想。B2C平台及商家要切实提升平台经营管理能力，履行社会责任，提升平台社会美誉度，增强顾客对平台的认可和信任。良好的平台形象联想和品牌信任会降低顾客对服务失误的负面感知，使顾客在心理层面认为失误具有偶然性，顾客对平台的态度稳定不变，有利于平台的服务补救。在服务失误发生后，B2C购物平台也应积极引导顾客对服务失误合理归因，获得消费者理解，更好地化解失误危机。