基于新媒体营销的苹果种植户绿色生产行为增收效应分析

陈厚华，徐 进，李梅芳

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

0 引言

目前，中国农业正处于供给侧结构性改革、优化农业供给的关键时期，党和政府一系列战略政策的出台高度肯定了农业绿色发展的重要作用。然而在实际生产中，绿色生产行为采纳与预期存在较大差异。从经济生产角度来看，作为理性经济人，农户的绿色生产意愿取决于能否存在稳定高效的经济收益回报，因此绿色生产增收效应对于推动农业供给侧结构性改革、农业现代化发展具有重要的现实意义。

农产品交易是农户实现农产品向货币“惊险跳跃”的关键环节，随着农产品交易市场日益成熟，农业生产组织以及互联网交易平台进一步完善，物流配送辐射范围不断扩大，农产品的交易渠道进一步拓展，更多农产品选择通过电商交易方式流通[1-2]。由于农产品生鲜易腐以及季节性的生产特性，产品保质期较短，存在较高的流通成本和储藏要求。同时农产品同质化问题较为严重，市场价格机制混乱，绿色农产品面临的主要交易困境是缺乏品牌化绿色认证和有效的质量评价体系[3-4]。在激烈的市场竞争中，没有形成农产品优质优价的市场机制，就难以获得准确高效的经济收益回报。针对绿色农产品“优质优价”的销售需求，借助新媒体营销也发展出更多类型的营销模式，农户个人借助微信、抖音、直播间、社群团购等社交工具展开交易。借助社交平台，农户可以直接与消费者沟通互动，展示农产品生长形态和绿色生产技术使用过程，消除生产者和消费者之间的沟通壁垒，通过关系网络强化购买信任，打造可视化农产品形象。

目前，国内外学者对绿色生产技术的研究主要集中于绿色生产采纳的技术类型、绿色生产采纳影响因素以及绿色生产行为的效应分析。不同技术属性的绿色生产技术采纳具有叠加效应，彼此技术之间既有异质性又同时相互依赖[5]。基于生产特性，在病虫害防治、农药、化肥、土壤管理等生产阶段进行过程划分，主要包括节水灌溉设备投入、水肥一体化、有机肥使用、无公害农药和生物农药使用以及物理防治、绿色防治技术投入等[6]。

技术采纳影响因素主要包括内部因素和外部因素两方面，内部因素一般包括农户和家庭特征、资源禀赋、政治身份、认知差异、种植结构等，外部因素包括政策影响、市场渠道、组织形式、社会因素等。不同资源禀赋农户的技术采纳偏好具有选择偏向[7]，受资金限制、种植结构、土地规模、以及农户个人和家庭特征影响[8]。家庭农业收入占比、农户年龄、信息了解程度、政治身份等农户个人特征对绿色生产意愿具有正向影响[9-10]，而农户的风险认知在资本禀赋影响农户绿色生产技术采纳行为过程中具有负向的调节作用[11]。绿色认知差异性是绿色技术采纳意愿与行为悖离的重要因素之一。通过农户绿色认知间接影响，紧密型产业组织形式农户采纳不同绿色生产技术内部影响具有差异性[12]，土地托管及合作社等集体组织形式对于农户绿色生产技术行为采纳具有明显促进作用[13-14]，电商参与对于绿色生产技术采纳具有显著正向作用，对于不同资本禀赋农户的促进效应存在差异[15]。

对于绿色生产行为的效应分析，受不同的技术采纳数量、农户组织类型影响，农户绿色生产技术采纳具有增收效应[16]，品质认证和政策支持是绿色生产技术采纳增收效应的主要内在作用机制，通过地理标志保护建立绿色生产认知采取绿色生产行为进而提升农户收入[17]。绿色生产技术具有互补效应，技术联合使用将使得收入增幅显著提升，效果优于单个技术，通过市场溢价和规模效应来影响农户收入[18]。实施绿色生产会促进农户增收，对于不同的农户类型，低收入农户的增收效应更显著[19]。多数学者认为采纳绿色生产技术能够促进农户经济效益提升，但绿色生产技术存在高成本、高风险、周期长等较多不确定性因素[20]，如何优化交易模式形成绿色农产品优质优价市场机制，获得长期稳定的经济收益回报有必要进一步深入研究。

山东半岛作为中国的苹果优势产区，产量常年稳定在全国首位，但苹果的品种、品质优势相较于其他产地逐年递减，急需借助农业绿色转型增强产品竞争力；同时，烟台苹果在农产品电商销售中排名前列，对于研究新媒体营销在绿色生产行为采纳及收益影响具有较好的代表性。因此，本研究以烟台市苹果种植户的绿色生产情况为基础，运用分布回归分析法，研究绿色技术行为对收入的影响以及新媒体营销对绿色生产收入影响的中介效应。并基于分位数回归估计法讨论绿色生产行为采纳对不同收入农户的影响差异和机制分析。此研究既是对农户绿色生产行为研究内容的补充，也为解决农业绿色发展和食品安全问题提供一个独特的视角。

1 理论基础、研究假设及研究变量

1.1 相关理论

1.1.1 绿色生产理论 绿色生产理论是在较长的工业污染防治过程中逐步形成的，是世界各国20多年来工业污染防治基本经验的结晶[21]。薛永应[22]、刘华楠等[23]、严立冬等[24]、赵大伟[25]认为“绿色生产力”是一种较高水平的生产状态和生产结果，绿色农业运用生态经济学原理，充分运用先进科学技术、先进工业装备和先进管理理念，以促进农产品安全、生态安全、资源安全和提高农业综合经济效益的协调统一为目标，以倡导农产品标准化为手段，以生产绿色食品为核心，推动经济社会可持续发展，其产业内容涉及种植业、养殖业、农产品加工业、农产品流通业、观光（旅游）农业等。焦翔[26]、张林秀等[27]认为农业绿色发展主要表现为资源节约、环境友好、产品安全，分别以循环农业、生态农业、绿色农业来体现；推动农业绿色生产是关乎自然生态与社会经济诸多方面的重大系统工程，在政策制定、重大战略与工程部署时，将农业绿色生产置身于整个产业体系与社会生态系统中考量；还需要从不同产业间、农业生产各环节间的纵向衔接进行统筹谋划。

1.1.2 新媒体营销理论 对于新媒体营销概念的界定，王翠翠等[28]、高聪蕊[29]认为新媒体营销是在web2.0 的新环境下，基于移动互联网、数字媒体技术，借助新媒体传播平台如微信朋友圈、公众号、视频号、微博等社交平台以及抖音、快手等短视频平台以及淘宝、京东、抖音开通的直播平台，进行产品信息展示、品牌价值塑造和商品促销宣传，进而提升购买意愿。而对于农产品新媒体营销，卫苗[30]、姜天琪等[31]认为农产品可以借助农产品可视化技术、社交媒体以及线上线下联合营销，创新网络营销模式，打破时间、空间限制，充分利用社交渠道完善买卖双方沟通渠道。李晓静等[32]认为社交电商交易模式增强了市场透明度，避免了“劣币驱逐良币”现象，提升了苹果的产品价格预期。在中间商收购的传统交易模式中，由于受信息不对称和不正当竞争的影响，部分生产者存在以次充好的机会主义行为，扰乱市场正常交易，给优质农产品交易带来负面影响。曾亿武等[33]认为在电商交易市场中，生产信息公开化、生产过程透明化进一步打破了农产品产销过程中的信息壁垒，提升了农产品销售市场的有效性，为农产品“优质优价”提供了可能性。与传统媒体相比，新媒体营销内容丰富多样、发布主体多元、传播迅速且受众广泛，需要从农产品的新媒体营销认知、资金技术人才要素培养、特色农产品品牌建设、平台监督和行业规范约束等方面，充分发挥农产品新媒体营销潜力进一步完善农产品市场交易机制建设。

1.2 研究假设

1.2.1 绿色生产行为的增收效应 农业生产绿色转型的实质是依靠技术创新带来的生产力革新改变高投入、高消耗、资源过度开发的粗放型农业生产形式[34]。理性小农学派认为，在市场竞争过程中，农户作为理性经济人，在生产过程中遵循理性原则，追求个人利益最大化。而传统的苹果种植方式，通过投入大量的农药化肥提升苹果产量，造成土壤养分结构失调，土壤板结、肥力下降，苹果品质下降，经济效益降低，生产要素的边际效用接近极限。绿色生产行为进一步优化了苹果生产的自然环境条件，提高了土地、技术、劳动力等各项生产资料的综合利用率，进而实现农户稳定高效的经济收益回报[35]。在实际生产中，为实现苹果病虫害防治及质量提升的实际需求和综合效益，果农一般会采取多种绿色生产技术叠加使用，不仅在一定程度上有助于提高苹果品质、减少生产成本投入量，进一步提升生产效率，而且显著提升了资源利用率和环境适配度，进一步实现了经济系统和生态系统的匹配联结。通过资源的高效配置以及亲自然的绿色生产管理，节约生产成本、提升生产效率，建立起与自然的良性互动关系，从而实现生产力进步对绿色农业生态资本累积的正向反馈，产生更好的经济效益和环境效益，对果农收入长期存在正向效应。同时，由于农户的初始资源禀赋不同，对于资金、技术、劳动要素的投入存在差异化，导致绿色生产技术对收入的边际贡献存在差异化。

假设1：农户绿色生产行为对收入具有显著的正向影响。

1.2.2 新媒体营销在绿色生产行为采纳增收效应的中介效应 新媒体营销开启了生产信任视角，有利于打造可视化优质农产品形象[36]。绿色农产品具有区域公共品牌特性，如果仅依靠果农进行个体化生产销售，势必会陷入机会主义陷阱。通过开启生产信任视角，实现与用户的直接对话，基于人际间的情感连接可以完成信任变现，形成以朋友圈、公众号、直播间为代表性的个人社交平台为传播中心的半闭环流量圈[37]。而通过熟人圈形成的社交电商通过公开化生产过程，弥补传统交易模式中因为沟通断裂所造成的信任缺失，通过产品复购、熟人推荐、产品口碑所形成的信任背书，完善优质农产品的产销闭环，进一步提升用户忠诚度和用户粘性，拓展优质农产品的交易模式[38]。绿色生产行为是农户获得品质认定的技术基础，在购买者绿色消费意识不断提升的交易背景条件下，新媒体营销通过打破信息壁垒，扩大市场透明度，进一步形成更加公平、透明的农产品价格市场，优质农产品的市场地位得到显著提升，有助于塑造消费者对于优质农产品的较高价格预期，从而进一步提升苹果种植户的种植收入。

假设2：新媒体营销在绿色生产行为与收益之间存在正向的中介效应。

1.3 研究变量

（1）被解释变量。本研究选取绿色生产行为增收效应作为被解释变量，即农户采取绿色生产后的收入变化。

（2）核心解释变量。结合实地调研以及农业农村部发布的《2023年种植业工作要点》的内容要求，结合苹果种植特性，本研究采取绿色生产采纳度为核心解释变量，包括有机肥使用、测土配方施肥、无公害农药、生物防治技术、物理防治技术、节水灌溉、水肥一体化等技术的采纳。

（3）中介变量：选取新媒体营销采纳作为中介变量，新媒体营销包括微信朋友圈、视频号、抖音、直播间、社群团购等依托社交载体进行交易的新媒体营销模式。

（4）控制变量：借鉴已有的研究成果，选取以下6个控制变量。选取性别、年龄、户主身份3个变量反映农户个人特征；选取组织状态、种植规模、专业化程度3个变量反映农户生产情况。相关变量含义见表1。

表1 变量赋值及含义

2 模型构建及数据来源

2.1 研究模型

2.1.1 分布回归模型 由于样本量有限且无法准确预测中介效应规模，为了较准确分析新媒体营销对于绿色生产行为增收效应的影响过程和作用机制，研究参考温忠麟等[39]提出的中介效应检验程序，建立分布回归模型如式(1)～(4)，分别对应模型Ⅰ（总效应模型）、模型Ⅱ（X-M模型）、模型Ⅲ（X-M-Y模型）。

其中，Y表示采用绿色生产行为产生的收益；X表示为绿色生产行为采纳度；M代表新媒体营销采纳度；N表示其他控制变量；c为X对Y的直接影响；a为X对M的影响，b为M对Y的影响；c’为加入中介变量M后X对Y的影响；e1、e2、e3为残差。β1、β2分别为自变量的系数，β0为截距项，ε为误差项。

2.1.2 分位数回归模型 为比较绿色生产行为采纳对于不同收入水平农户的差异化影响，本研究采取分位数回归进行分析。分位数回归使用残差绝对值的加权平均作为最小化目标函数，避免了数据中的极端值和异方差影响，使估计结果更加稳健可靠。将Wq定义为q分位上的农户收入水平，对于任意q∈(0,1)，分位数回归模型表示为式(5)。

其中，X表示农户绿色生产行为采纳数量，Z表示影响苹果种植户收入的其他解释变量，bq和cq为待估系数，εq为误差项。

2.2 数据来源

本研究使用的数据来自课题组2022 年10 月对山东省烟台市苹果种植农户进行的实地调研，样本选择采取多阶段抽样和随机抽样相结合的抽样方法。烟台市是中国苹果种植量最大、产量最多的地区，烟台苹果种植面积18.67 万hm2，标准化基地12.67 万hm2，年产量606万t，占全省的60%，因此，第一阶段选取山东省烟台市作为调研区域；第二阶段，选取观水镇、蛇窝泊镇、毕郭镇等苹果主要种植地，每个乡镇随机抽取4～5个村；最后，每村随机抽取25～30个样本农户。针对研究主题，设计结构化问卷，问卷内容主要包括种植户的个人特征和基本种植情况，苹果成本收益情况，农户信息素养相关题项等，开展面对面访谈进行信息收集。调研共获得405 个样本，去除数据缺损和明显错误样本，最终得到有效样本数394个，问卷有效率为97%。

3 实证结果与分析

3.1 农户绿色生产行为增收效应分析

本研究采用SPSS.28.0软件，构建绿色生产行为增收效应模型，以农户采纳绿色生产行为产生的增收效应为被解释变量，选取绿色生产采纳度为解释变量，以新媒体营销采纳度为中介变量，农户专业化程度、年龄、种植规模、组织状况、户主身份为控制变量，运用多元线性回归模型进行分析，分析结果见表2。

表2 基准多元线性回归结果

表2模型Ⅰ结果表示绿色生产行为的增收效应总体影响在1%的统计水平上显著，表明绿色生产行为对于农户收入提升存在正向促进作用，并且在其他情况保持不变的情况下，农户绿色生产行为的参与情况每提高一个单位，收入增加将提升43%。

由模型Ⅱ可知，绿色生产行为采纳在1%显著性水平上正向影响新媒体营销模式采纳，又由模型Ⅲ可知，在引入新媒体营销后，其对农户增收效应在5%的显著性水平上产生正向影响，此时，绿色生产行为对增收效应的影响仍在5%的统计水平上显著，因此，新媒体营销在绿色生产行为与农户增收效应之间存在部分中介效应，通过bootstrap 检验，得出中介效应所占比重为：ab/c=0.53488，即新媒体营销的中介效应在绿色生产行为增收效应的总效应中占比53.49%，这表明绿色生产行为所产生的收益反馈主要以中介效应为主，同时也存在直接效应，两者共同实现了农户增收。

在新媒体营销的参与过程中，农户对于绿色农产品的价格设定以及消费者需求偏好获取更为敏捷，在销售过程中能够更好利用市场信息和资源优势制造价格差，进而提升产品价值获益，而电商参与的农产品供应链更为简洁直接，减少中间商对于产品价值的分享，进而提高农户最终的销售收益。新媒体营销为绿色农产品的“优质优价”提供了机会，使得农户分享消费者绿色偏好所带来的产品增值成为现实。

3.2 绿色生产行为采纳对苹果种植户收入的影响分析

为了进一步探讨技术采纳对苹果种植户收入的影响差异，对样本数据进行分位数回归估计，选取0.25、0.5、0.75这3个不同分位点为代表进行对比分析，以此区分苹果种植户在较低、中等与较高水平的收入。

回归结果如表3 所示，绿色生产行为采纳对不同分位点的农户收入均有显著正向影响，说明采用绿色生产技术存在显著增收效应，且技术采纳对不同收入水平农户的收入提升存在显著差异。绿色生产行为在0.25、0.5、0.75 分位点上的收入影响系数分别为0.44、0.31、0.24，说明绿色生产行为对于低收入群体的增收效应最为显著。原因可能是，低收入农户群体的收入基数较小，自然资源禀赋、物质生产资料的短缺限制了绿色行为采纳，得益于绿色生产技术联合采纳的正外部性效果，随着苹果品质的提高，此部分群体的技术采纳边际产出效果也会较为明显。

表3 分位数回归分析结果

新媒体营销对不同分位点上的农户增收效应影响为正，对中收入群体的影响作用最大，可能原因为，处于中等收入水平的农户在自然资源禀赋、资金、技术以及人员管理等各方面要素的收入提升效果已经达到饱和状态，采用新媒体营销对于拓宽销售渠道、优化营商环境具有明显正向效果，从而为农户带来较高的产出和收益。

为了验证绿色生产行为采纳对不同分位点上增收效应的影响差异，进一步采用全分位数回归模型进行稳健性检验，分析农户绿色生产行为在全部分位点上对农户收入效应的边际效应与变化趋势。X轴表示百分位点，Y轴表示解释变量对增收效应的回归系数，曲线分别表示各分位数的回归系数及置信区间。

如图1所示，随着分位点的增加，“绿色行为采纳”的全分位回归系数整体趋势下降，呈现先降后略升再下降的趋势，回归系数大致在0.55的分位点略有回升，但涨幅较小。回归系数最大值出现在0.05左右的分位点附近，整体上低分位点的回归系数大于中高位点。从回归系数来看，随着收入的上升，绿色行为采纳的增收效应影响逐渐降低。总体而言，绿色行为采纳对农户增收效应具有显著的正向影响，对于低收入农户的增收效应要显著高于中高收入农户，与上述的主要分析结论基本保持一致，结果具有一定的可靠性。

图1 绿色生产行为分位图

4 结论及建议

4.1 研究结论

基于对山东省烟台市405名苹果种植农户的实地调查研究，采用中介效应检验和分位数回归估计，分析绿色生产行为和新媒体营销方式对农户增收效应的影响。得出以下结论：（1）绿色生产行为采纳可以有效提高苹果种植农户收入；（2）新媒体营销在促进苹果种植户绿色生产行为增收过程中为间接中介效应，其中介效应占比53.49%，且农户采纳新媒体营销的渠道越多，对于农户增收效应的正向影响越强；（3）绿色行为采纳对农户增收效应具有显著的正向影响，对于低收入农户的增收效应显著高于中高收入农户。

4.2 建议

4.2.1 加强政策支持，打造地区优势 通过政策支持和示范效应提升强化农户绿色生产行为采纳的意愿和能力，一方面设置相关配套政策倾斜，设置专项资金奖励；另一方面通过官方网站、微信公众号等官方渠道加强宣传，充分发挥优秀案例的示范效应。对于优势产区可以举办品质评选会，开展经验交流分享和补贴奖励，做大做强地区优势农业产区。

4.2.2 加强技能培训，鼓励营销参与 强化新媒体营销在苹果种植户绿色生产过程中的中介作用，开展多种形式的新媒体营销操作技能培训，提高苹果种植户电商操作和运营能力，提升农户新媒体营销参与的意愿和能力。

4.2.3 明确需求差异，力求精准帮扶 根据农户生产行为采纳差异，对于自然禀赋、物质资源基础较差的农户，贴合农户实际生产需求，开展多层次教育，加大政策补贴力度，完善技术采纳保障制度和技能培训，通过发挥技术联合采纳的增收效应，实现农户增收致富。