智媒时代少数民族服饰文化传播破圈路径探析

罗斓　吴文娟　刘灿

摘要：随着智媒时代的到来，新兴媒介为少数民族文化传播带来新的机遇，打破了其传播的时空限制，拓展了传播范围。文章基于5W模式，使用文献研究、理论分析、实地调查等方法，结合彝族服饰文化传播破圈实践个案，考察少数民族服饰文化传播现状并分析其困境及成因。分析结果表明，当下，少数民族聚居区由于环境闭塞、地域限制等多重因素，整体经济及数字技术发展水平落后于先进地区。民族传统服饰作为少数民族文化的重要传播符号和载体，也在继承与发展的过程中出现传承断层、文化断链、传播内容同质化、受众圈层狭窄等问题，陷入自我封闭。为探究智媒时代少数民族服饰文化新的传播路径，促进少数民族服饰文化传播破圈发展，文章提出几条路径，包括以保护和发展为前提，加强政府及学校的引导作用，挖掘和吸纳人才资源，维持文化生命力；走品牌化文旅融合路线，推进文化和旅游深度融合，将民族传统元素融入现代时尚潮流，促进彝族服饰文化的创新性发展；打通新旧传播渠道，实现民族文化传播效力最大化。此外，各少数民族应依据民族文化的差异化特征，挖掘独具民族特色的破圈路径，形成特色化传播优势，抓住智媒发展的契机向世界各地延伸，形成中华民族文化传播合力，扩大民族文化的影响力。

关键词：智媒时代；少数民族；服饰文化；文化传播；破圈路径

中图分类号：G206；TS941.12 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）15-000-03

1 智媒时代彝族服饰文化传播现状

现代传播学先驱拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》（1948）中以“5W模式”分析人类社会的传播活动。5W模式涵盖了传播学的研究范围和基本内容，清晰地阐述了信息传播过程，其基础传播逻辑依然适用于智媒时代的传播活动。使用5W模式全面考察彝族服饰文化传播现状，探析其传播困境及成因，可以为彝族服饰文化破圈传播实践提供强大的理论支撑。

1.1 传播者

彝族服饰文化传播者主要为彝族原住居民、政府及专家学者。在彝族原住居民中，彝族服饰文化传播主要依赖以彝族服饰为生的人、对彝族文化认同感强的自媒体人和深入了解彝族服饰文化的老年人。在如今的日常生活中，彝族小孩与中青年基本不会穿民族服饰，只有在特殊民族节日、婚丧嫁娶等场合才会穿着民族服饰，其驱寒避暖、遮羞蔽体的物质功能逐渐淡化。为满足符号消费的需求，民族传统服饰作为彝族标识与文化象征符号的地位被放大，在民族旅游景区及民族服饰展演活动中日益活跃。

当地政府依托非物质文化遗产代表性项目彝族刺绣，建立“非遗”工坊、中国彝族刺绣服装展览馆，举办昭觉“彝族服饰文化节”、美姑“毕摩文化节”等特色民俗活动，将文化与旅游结合，促进了当地经济发展。此外，一些专家学者在彝族服饰文化传播中也发挥了重要作用，王菊的《昭觉县彝族服饰文化发展变化及产业化对策研究》等文章将民族传统文化置于新媒体视域下，指出智媒时代彝族服饰文化的嬗变并探索彝族服饰文化新的传播路径。

1.2 传播内容

服饰文化是彝族传统文化中独具特色的一部分，纹样图案、色彩色調、面料材质、形制款式、布局形式、制作工艺等属于彝族服饰文化的主要传播内容。

媒介的发展让绣娘们可以通过更便捷的方式获得对外界的新认知，从而改造创新彝族传统服饰，吸引更多的消费者。近年来，依据大众喜好和流行趋势，服饰上的传统图案由马樱花、山茶花转变为大众喜爱的牡丹花；在色彩上，“崇黑尚蓝”的古朴色调也被鲜艳的颜色代替。彝族服饰在图案、色彩等方面的变化，是迎合游客日益强烈的文化消费需求的商品化结果。

1.3 传播渠道

彝族服饰文化传播包括大众传播、组织传播、人际传播等。

智媒时代大众传播呈现出愈发依赖融媒体的趋势。据统计，四川日报、光明日报等媒体都曾前往彝族聚居区报道彝族服饰文化，新华网、四川文旅等网站都发布过彝乡绣娘、彝绣“非遗”传承相关文章。2017年央视科教频道播出的大型人文纪录片《彝问》以“家园”“血脉”“繁花”“生机”为架构，涵盖彝族毕摩文化、节庆、服饰等内容，为彝族文化传播搭建影像化路径。

在抖音、快手等短视频平台上，民族风变装秀通过剪辑和特效处理，利用短视频病毒式传播的威力，挖掘了彝族服饰文化新的传播形式。但彝族自媒体人发布的视频内容大多侧重于记录劳动场景和婚礼等［1］，服饰文化往往作为一种附属传播元素，并未充分展现其文化内涵，并且少量的视频加深了外界对彝族闭塞落后的刻板印象。例如，拥有73.4万抖音粉丝的“彝族～燕子”，发布制作粗糙的跳舞视频展示女性丰满的身材，对胸部进行特写，再配以情感导向明显的文字以迎合受众的猎奇心理，让受众视线聚焦年轻女性形象，易给人留下文化水平低下、媒介素养差等负面印象，不利于正向传播少数民族文化。进入智媒时代，自媒体泛滥，少数民族文化传播亟待政府及相关部门的正确引导。

得益于国家政策与当地政府的组织管理，组织传播是目前彝族服饰文化传播的重要渠道。例如，中国·永仁直苴彝族赛装节系列活动，充分利用社交媒体进行多平台互动，一体化展示民俗风情、才艺表演和服饰，促进当地打造高端化、特色化的文旅品牌，将民族文化资源优势转化为经济优势。

人际传播是彝族服饰文化传播中最基本的渠道。彝族服饰文化传播始于彝族族群之内，人们通过口口相传，尤其是通过家中长辈了解彝族服饰的历史和内涵，如穿搭规范、图腾含义等。受制于较低的文化水平及闭塞的地理环境，人际传播仍是彝族服饰文化最朴素、互动性相对较强且反馈及时的传播渠道，因而其受众圈层也局限于彝族聚居区原住居民。

1.4 受众

彝族支系历经两千多年的迁徙融合，如今主要分布在大凉山、乌蒙山、红河、滇东南、滇西、楚雄彝族自治州等地，从覆盖范围来看，全国各地彝族居民以及境外同源的彝族同胞均有寻根访祖的诉求，因此这部分人也是彝族服饰文化传播受众的组成部分。此外，民俗风景区的政府相关部门人员、专家学者、外来游客以及关注少数民族文化的新媒体用户均为彝族服饰文化的潜在受众。

从受众细分类型来看，彝族服饰文化传播的第一层受众应是当地的少数民族原住居民，其次是政府相关部门人员及专家学者。彝族服饰文化的受众还涉及外来游客及新媒体用户，这部分人通过多种媒介渠道了解彝族服饰文化并产生兴趣，通过旅游来体验和感受彝族文化的独特魅力。不同层级的受众构成广泛的覆盖范围，有利于扩大彝族服饰文化的影响力［2］。

1.5 效果

经过多方努力，当前彝族服饰文化取得了一定的传播成效。政府结合文化扶贫，带动了一批贫困家庭彝族妇女在家就业，实现了家庭增收。例如，楚雄彝族自治州以李芬为代表的彝族服饰传承人带动全县2000多名绣娘投身彝绣产业，其设计缝制的作品销往美国、德国、法国等多个国家。另外，彝族服饰也带动了彝族其他文化的发展，如彝族音乐、口弦、美食，与之搭配，能够彰显更加灿烂的民族文化。

彝族网红达人借助新媒体优势展现民族服饰之美，如“2021中国永仁赛装节”抖音挑战赛吸引千余人参与创作，播放量总计达1117.56万次。以短视频平台为媒介传播彝族服饰文化，不仅提升了少数民族文化的知名度和影响力，更有利于打造民族文化品牌。

2 智媒时代彝族服饰文化传播困境及成因

2.1 彝族服饰传承人断层，民族文化断裂

20世纪90年代，随着中国农村市场经济的发展以及现代化进程的加快，传统农业社会中以纺纱、织布为主要工作的少数民族女性日趋向现代化生产生活过渡［3］，繁复的传统服饰难以满足现代化生产生活着装便捷的需要，逐渐淡出彝族人的日常生活。彝族青年为满足生活需求，以种植经营、外出务工为生，民族服饰制作工艺难以传承，甚至出现后继无人的现象。

在多民族融合的趋势下，少数民族地区政府在“创造性转化、创新性发展”的过程中急功近利，导致彝族文化在外来文化的冲击下逐渐失去独特性，难以彰显其文化内涵，彝族原住居民对彝族文化的认同感降低，出现民族文化断裂的现象。

2.2 机械复制致使传播内容趋同化

彝族传统服饰种类繁多、内涵丰富，从款式配饰到色彩纹饰，都有相应的符号意义，如彝族男性的“英雄髻”是身份和年龄的识别符号，青年男子的长髻细如竹，而老年男子的髻粗如螺。当下，网络上及民俗展演存在传播内容趋同化现象，机械复制仅能让受众对彝族群体产生粗浅的印象，难以深入理解不同文化符号的内涵，这对彝族传统文化的传播造成负面影响。

2.3 传播渠道革新带来机遇和挑战

传统媒体是信息传播最具权威性的方式，在政府的引领下对少数民族文化传播起主导作用。随着智媒时代的来临，彝族人民不再仅仅依靠报纸、电视等传统媒体获得外界资讯，各种社交媒体、短视频平台为其提供了新的传播途径。但受制于媒介素养和文化程度，彝族人民的新媒体使用能力有限，生产、输出高质量的彝族服饰文化内容面临较大的挑战。网络在为彝族人民提供海量信息的同时，也将其局限于一个封闭的圈层，彝族文化的传播内容只能被大数据重复推送给附近的人或者感兴趣的用户，而那些潛在受众难以深入了解彝族文化。

3 智媒时代彝族服饰文化破圈的传播路径

“破圈”即突破既有的圈层限制，向更广阔的范围传播。彝族由于支系繁多、分布分散、环境闭塞，在历史上鲜受外界干扰，也使其在现代文明的冲击下，表现出“容器人”的特征。在现实中，掌握彝族文化资源的彝族人往往难以向非彝族人敞开心扉，逐渐陷入自我封闭的圈子。但是只有凝聚多方力量、融合现代化元素、充分利用多种传播渠道，才能冲破文化交流的壁垒，与外界的更多主客体建立文化联系，实现彝族文化的圈层扩散和更广泛的传播。

3.1 以保护和发展为前提，加强政府及学校的引导作用

要想实现彝族服饰文化的破圈，政府应当搭建展示与传播平台，大力宣传民俗节日，结合多种媒介渠道引领正确传播导向。同时，推动彝族文化助力经济发展，利用服饰文化展演的影响力带动彝族特色农产品销售，提高群众生活水平［4］。

此外，挖掘和吸纳人才对于少数民族文化传播而言是必不可少的。少数民族学生作为相关民族文化的主要保护者和传承人，接受高等教育以提高自身文化水平及媒介素养，有助于实现少数民族文化与现代生活接壤。因此，对高校少数民族学生实行照顾与扶持政策、为彝族学生争取同等受教育的机会具有重要意义。政府还应加强彝族聚居区的文化设施建设，提高彝族居民的生活质量，以吸纳更多地方人才资源。彝族聚居区的教育局需要加强中小学校对少数民族文化教育的正向引导。除了学习主流文化之外，学校还应定期组织学生学习彝族文化。比如火把节时，学校可以组织相关活动，详细介绍彝族服饰上火镰纹的象征意义和发展历史，从而增强彝族青少年的民族文化认同感，维持彝族文化的生命力。

3.2 走品牌化文旅路线，促进彝族服饰文化的创新性发展

党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，将彝族聚居区的特色自然风光、人文景观和民俗风尚转化为文化旅游资源，对彝族服饰文化突破自我封闭圈层、实现文旅融合具有重大意义。彝族服饰文化是文旅产业的创意名片之一，可以风情旅游的形式让游客参与服饰制作，创造出独特的旅游商品，借助游客之手在社交媒体平台上实现流量化、无界化的快速推广，进而实现文化传播和经济收入的双丰收。

在文化产业经济化过程中，产品同质化现象不可避免，只有大力打造文化品牌才能破圈。彝族服饰文化资源丰富，以文化创意完善品牌定位、利用差异化资源营造特色品牌形象，才能使彝族文创品牌深入人心。同时，伴随社会发展和审美的变迁，将古老的彝族服饰文化与现代时尚潮流相结合，能够拉近民族文化与受众之间的距离，提高品牌认知度。“彝俗人生”就是一个成功的例子，其结合现代彝族人对服饰实用性的需求改进制作工艺，设计了满足不同职业和生活需求的彝族服饰，将其从凉山的乡野带到都市，在传统服饰与创新元素之间探索了彝族的新文化符号［5］。

然而，由于部分彝族人仍保留着自给自足的轻商观念，即使在市场经济蓬勃发展的今天，彝族聚居区的商品交易仍然落后，线下市场低迷［6］。对此，彝族人民可以借鉴我国大量“淘宝村”的真实成功案例，搭乘直播带货、微商销售的快车，使彝族服饰产品打破地理限制，远销全国乃至海外，提高彝族服饰文化的知名度和美誉度。

3.3 打通新旧渠道，实现传播效力最大化

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，2022年泛网络视听产业的市场规模为7274.4亿元，短视频、直播贡献主要增量，短视频领域市场规模为2928.3亿元，占比为40.3%［7］。短视频平台巨大的经济效益和传播优势有目共睹，在文化传播方面应顺时施宜，运用“互联网+”思维，打通新旧渠道，发挥县级融媒体的引导功能，将传统媒体权威性强的优势与新媒体的传播手段相结合，实现传播效力最大化。

例如，彝族手艺人阿牛阿呷借助快手平台展示彝族传统服饰、讲述彝绣工艺的渊源，以优质的视频内容获得大量受众的关注和喜爱，这对彝族服饰文化实现破圈具有重要意义。虽然全媒体时代传播渠道多样，但“内容为王”始终是媒体的立身之本。少数民族文化传播者应提高自身媒介素养，谨防内容和价值导向低俗化，摒弃传统民族文化中的糟粕，弘揚精华，关注文化内核，做到“流量向善”［8］。

4 结语

智媒时代，少数民族文化传播面临着新的机遇和挑战，为实现少数民族文化破圈传播，应以保护和发展为前提，加强政府及学校的引导作用；通过品牌化文旅路线，推动彝族服饰文化的创新性发展；打通新旧传播渠道，实现传播效力最大化。但基于历史发展、地域环境等因素，不同民族的文化形成和发展存在差异，各少数民族在文化传播的过程中应树立文化自信、增强文化认同，挖掘独具特色的破圈路径，形成特色化传播优势，抓住契机在世界范围内传播，扩大我国民族文化的影响力。

参考文献：

［1］ 何欣蔚.快手平台中凉山彝族女性形象呈现研究［D］.北京：中央民族大学，2020.

［2］ 冯广圣，冯菊香.基于“五W模式”的黑衣壮文化品牌传播路径研究［J］.广西社会科学，2014（3）：49-53.

［3］ 玉时阶，玉璐.广西少数民族服饰文化现状与传承保护［J］.广西民族师范学院学报，2012，29（4）：1-8.

［4］ 戴洛卿.直苴彝族服饰文化的保护与创新发展［D］.昆明：云南艺术学院，2022.

［5］ 刘兴涛，丁波.凉山彝族服饰的传承和创新：以“彝俗人生”为例［J］.纺织报告，2021，40（8）：107-109.

［6］ 洪银悦，赵伊佳，栾奇.四川凉山彝族服饰创新研究［J］.纺织报告，2023，42（1）：116-118.

［7］ 边钰.我国网络视听用户规模达10.40亿［N］.四川日报，2023-03-30（004）.

［8］ 刘海明，邱亚婷.从“丁真效应”看流量向善［J］.青年记者，2021（3）：81-82.

作者简介：罗斓（2002—），女，安徽广德人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

吴文娟（2003—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

刘灿（2003—），女，江苏常州人，本科在读，研究方向：新闻与传播。

指导老师：冯广圣

基金项目：本论文为2022年度南京林业大学大学生实践创新训练计划项目“智媒时代少数民族地区文化认同及发展研究——以凉山彝族自治州树河镇为例”成果，项目编号：2022NFUSPITP0508