互联网直播带货的盈利能力研究

黎叶丽

(广州尚层电子商务有限公司 广东广州 510405)

自2019年“宅经济”盛行以来，互联网直播带货迅猛发展。信息化时代，各企业纷纷调整战略方向，以适应新时代发展变化要求。根据人民网北京2022年8月15日报道，商务部国际贸易经济合作研究院信用研究所联合天眼查发布的《中国市场主体活力研究报告(2022年上半年)》(以下简称《报告》)显示，2022年上半年，我国市场主体发展活力总体保持稳定，新注册市场主体同比增长3.44%，总量超过1.6亿户，市场主体活力与经济发展高度相关。《报告》显示，2019—2022年上半年，市场主体活力指数与GDP相关系数为0.81。从市场主体活力指数与GDP的变化趋势来看，两者变化趋势高度趋同。2022年上半年，市场主体注册注销比为3.03，环比增长4.68%，同比减少3.16%，即平均每注册3.03个市场主体注销1个市场主体。上述报道可以充分说明，企业注销的同时，不断有新公司注册，社会经济结构在引导各行各业重新洗牌，产业结构在不断重塑和优化调整。

1 直播方式的相关分类

通常来说，直播方式有商家链接抽佣金模式、自有产品链接卖货模式、与MCN机构合作模式等几种形式。具体来说：一是商家链接抽佣金模式是厂商采用较多的方法，但并非所有厂商都采用这种方法，当下纯佣金形式需要一定的基础销量和品牌知名度，以及一定的竞争优势，对于一般卖家还有刚开C店的卖家来说，这个要求有一定难度；二是自有产品链接卖货模式，该模式虽然利润空间更高，但相对直播企业来说，单纯上自己产品，一旦产品没有入围TOP前几，就可能导致退货率高及产品直播过程中转化率低，对扩大利润产生一定影响；三是与MCN机构合作模式。通过与第三方固定网红合作，直播带货一部分的利润在坑位费里面，而另外一部分厂商除了要负担网红的佣金还需要支付MCN机构佣金服务费。

2 直播带货对利润影响因素分析

直播带货是近几年新兴的产业模式，由于相关管理模式运行不久，可借鉴的经验不多，需要直播带货平台对影响利润的因素进行认真分析，尤其要减少人为操作层面对利润的影响，构建完善的内控管理体系，以推进直播带货行业健康持续发展。对利润的影响因素主要表现在以下几个方面：

2.1 直播带货平台对盈利的影响

一是从抖音平台来看，平台扣点占佣金比率10%，平台资金结算账期在25天左右。抖音平台在直接卖货模式下的扣点根据类目各不相同，不同类目的技术服务费不一样,但基本维持在2%～5%左右,特殊类目如数字阅读是10%、衣服鞋帽是5%、教育培训是0.6%；二是从天猫店铺来看,不同店铺不同类商品，天猫扣点不一样,每笔交易有3%～5%天猫扣点，而且天猫扣点存在平台技术服务费,如女装类目每年大约在6万元，如年销售额度在36万元以上会返还50%技术服务费。同时，天猫平台存在门槛费用，保证金20万元，如果未达到销售额度，保证金将不能退还；三是从京东平台来看，扣点标准一般集中在5%～8%，大部分类目扣点是8%，如服装是8%、高档化妆品是7%、保证金3万元。京东各品类佣金差异较为明显的是技术服务费,京东FBP、LBP、SOP、SOPL四种模式各不相同。除平台和模式不一样，手续费也不一样，如抖音平台在佣金模式下，平台服务费会更高；如卖日化类目产品，自有产品链接手续费占成交金额的5%、达人模式手续费占总佣金的10%，达人模式下服务费高，但选品更有优势。目前来说，因传统电商的竞争白热化，价格的透明化，新零售电商更加被企业商家所青睐，进一步推进了电商行业的高速发展。

2.2 直播带货偶发因素对项目利润的影响

直播带货行业想要快速实现盈利，需要人、货、场的高度融合，给产品赋能，进行高价值输出。直播是电商发展新阶段，需要直播团队和每一位电商人员创造性思考，建立自身的优势地位。一个创意是否能产生高价值，没有一定的必然性，需要不断沉淀与积累，然而大部分企业看到的往往是极少数成功的企业案例，对创业初期资金形成误判，加之同行竞争加剧、平台要求越来越严格，而且很多电商直播不遵守平台规则，经常会出现账号被迫下播甚至封号。任何一种新型带货方项目出来，都可能被同行模仿甚至超越，运营、主播的不稳定性，也是直播带货的致命伤。直播带货行业有生命周期，由于直播行业非常辛苦，熬夜、天天开播可能都是日常，因此一部分主播和运营坚持不下去，导致开启这个项目的中小企业试错成本高，导致最后整个项目难以盈利，虽然整个项目轻资产运营，但要想盈利并不简单。

2.3 直播带货运营总监经验与能力对盈利的影响

对直播带货而言，人才杠杆对利润凸显非常重要。优秀的运营和主播决定着整个项目能否存活、能否顺利前行。现实中，企业在直播带货项目运作过程中，经验丰富且能够全面统筹好整个账号运营的人员并不多，很多企业没有做好全面的周密准备和规划便盲目开始投资，给直播企业埋下巨大隐患。各大平台在资源分配上遵循二八法则，即有限资源只提供给相同赛道20%以上的优秀账号。在开启直播项目时，能快速实现盈利的只是极少数。直播项目的负责人对整个项目的整体运作方式、产品投入、主播的话术、营销策略、运营战略、法律法规都具有统筹能力，如2022年3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(以下简称《规定》)正式实施，通过第十一条至第十七条规定，明确了网络直播营销的民事责任；如《规定》中的第十一条对平台内经营者开设网络直播间销售商品的情形作出规定，明确平台内经营者的工作人员作出虚假宣传等，平台内经营者要承担赔偿责任。

2.4 直播带货营销方式设计对盈利的影响

缺乏创意营销，无法吸引消费者是当前直播带货存在的普遍问题，如卖护肤品的直播企业，得找到对护肤品成分有深度研究、皮肤好的主播来讲解和试用，才能吸引顾客关注并下单。同时，企业得有自身创新优势，建立自身的品牌价值，如讲解和销售方式千篇一律，顾客也很难被吸引，所以企业可以选一些价格偏低的产品做活动，实现引流促单，在达到一定粉丝数量的基础上逐步调整营销策略，设计不同的营销方式，针对性开展营销活动。一些学者基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素研究，直播带货营销方式设计会对盈利产生多方面的影响，如基于SOR理论研究了网络退货政策的宽松度对消费者购买意愿的影响，研究人员发现，网络退货政策宽松度对消费者的感知商品质量和购买意愿有正向影响；基于SOR理论，以社会支持和社区质量为刺激变量，以虚拟社区感为中介变量，研究人员全面分析了社会化商务用户的使用行为和分享行为，发现社会化商务网站的服务质量、信息支持和情感支持显著影响用户的虚拟社区感，进而影响用户的使用行为和分享行为；以“S-O-R”模型为基础，研究人员构建了一个可调节的中介模型，考察直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响，以及心流体验、中庸思维在其中的作用机制。电商网络直播中，价格的敏感度和产品品质会对用户价值感知认可度和复购产生很大影响，这也与营销策略密切相关。由于电商固有的价格战，消费者对促销活动特别敏感，会比较关注直播中是否有促销活动，往往通过买一送一或增加福利、礼品的方式，让消费者感觉买到的是心情愉悦。

2.5 直播带货选品对盈利的影响

不论是在哪个直播平台上，选品都是非常核心的板块。产品若选不好，将直接影响产品转化率，就算直播人气再高，没人下单成交转化也会对盈利产生较大影响。品感、品质、品牌是选品要考虑的基本要素，直播带货是有场景感、沉浸式互动的模式，人是视觉动物，好的品感的产品能激发购买者的购买欲望。在购买模式的转换下，从之前的主动购物变成投喂式购物，品质影响用户的体验感、售后服务、退货率。品牌背书有利于转化，选择有一定知名度的产品能够提高直播间的转化率，同时需要主播对流量波动有很好的承接能力。在选品思路上，一般从这几个维度考虑，以女士护肤品为例：一是需要关注时间，不同时间段、不同季节选择不同需求的产品；二是关注粉丝群体，如粉丝是35岁+的女士，选择衰老的、紧致肌肤的、祛黄祛斑这一类的产品；三是关注价格，如用户群体处于何种购买力水平，是学生党、宝妈，还是城市白领中层；四是要注意同类商品、同平台商品比价，提高产品的竞争力。许多产品转化不好，并非产品不好，而是由于价格太高，需要把高性价比提供给消费者。选品直接决定电商成功与否，而复购则是直播带货的流量密码，是节约推广费用的最好方式，也是持续长久做好直播带货的诀窍之一。

3 直播带货平台解决影响盈利能力因素的对策

从上面的分析可以看出，直播带货对利润影响因素非常多，既有来自主观意识层面的，也有来自业务操作层面的，所以直播带货平台需要认真分析上述影响利润的因素，结合业务开展情况制定精准的管理策略，有效解决影响盈利能力的问题。具体可从以下几个方面制定管理策略。

3.1 从付费公域到私域引流

刘润年度《2023年，私域+直播，会成为越来越多品牌的标配》演讲中提到，在公域用钱买流量，在私域用心经营信任。刘润演讲根据有赞数据给出了一些总结，如做私域的品类中卖得最好的是女装、美妆和日用百货,增长最快的是综合食品和健康。安全感来自确定性，但机会藏在不确定性里，真正的不确定性无法计算概率。所以，直播企业需要充分利用好公域和私域两个空间维度，实现两者的有效联动，完成从付费公域到私域引流的工作，进而实现企业的经营管理目标。

3.2 游戏化思维营销模式

沃顿商学院的教授凯文韦巴赫在《游戏化思维：改变未来商业的新力量》一书中讲到，在现实的商业环境中，我们要严肃地对待基于游戏的实践行为，不要脑袋一热，就去跟风搞活动，应充分考虑游戏化3条核心价值：参与、实验和成果。游戏开发者需要将一些潜在风险想清楚，有的游戏开发出来，会被一些聪明的玩家利用，反过来薅羊毛，如过去部分电商就有过类似活动，多买多送，结果买完以后等奖励到手，立马退货，给商家带来了巨大损失。因此，直播企业必须认真研究游戏化思维营销模式，完善管理机制，避免方案设计不当给企业带来损失。

3.3 “闭环式”产业链竞争优势

在如今的互联网社会中，不仅有地域分工和产品内分工，各行业都在不断细分市场，创造属于自身领域的闭环式产业链竞争优势，如医美领域开始逐步构建独属于自身的“闭环式”生态链，华熙生物在积累优质资源的基础上，从原料、医疗终端、功能性护肤品的三驾马车战略转型为涵盖原料、终端医疗、护肤品、功能性食品的四轮驱动新模式，成功创建了属于自身的“闭环式”生态链。华熙生物研究的爆款产品“御龄爽子针”在杭州美沃斯高调亮相，该组合引领了医美国货新标杆，为消费者面部年轻化提供了解决方案。

3.4 主播内容价值的“角色引导”

直播狂欢模式，应该有很好的正能量引领，而不是单纯的一夜暴富心理，需要踏踏实实付出努力。从“颜值经济”转型到“价值经济”，在此过程中，要深刻体会到消费者的变化，以及传递文化的力量，如东方甄选，用一种半文艺、半讲课的方式卖货，观众就愿意为“情怀”买单。部分直播间在嘶哑的声音高喊1、2、3上链接的时候，东方甄选直播间未按传统带货模式来直播，将生活哲学娓娓道来，给人一种很放松、很信任的感觉。在东方甄选直播间会发现很多助农产品，所以主播应更多地参加一些公益直播活动，积极响应国家攻坚脱贫、乡村振兴的目标，大力推广国货，为直播带货产业做好标杆。

4 结语

综上所述，直播带货模式带动了灵活就业与创业，对我国经济发展具有非常重要的推动作用。传统的销售模式如果不顺应时代潮流，不断去创新和优化，将难以适应外部激烈的市场竞争，而新一代的销售模式值得去正确引导，遵循电商法律法规等政策要求，充分依托于大数据开启新一代新零售模式，实现新兴经济的发展。