新媒体视野下会展品牌的塑造与传播路径研究

马博 张萌

（1.西安明德理工学院 陕西西安 710124；2.呼伦贝尔市住房和城乡建设事业发展中心 内蒙古呼伦贝尔 021008）

会展业对于促进地区经济增长，提升城市知名度和美誉度有着重要作用。面对当今经济全球化、竞争信息化和信息数字化的社会环境，当前会展品牌急需通过新型的、具有广泛群众基础的营销工具提升品牌认知度、品牌黏度及品牌附加值，在这其中，新媒体无疑是最有效用的工具。疫情结束后，我国会展业迎来了复苏，各地纷纷举办特色化的展会。为此，要探讨新时期会展品牌塑造与传播的优化路径，积极塑造符合自身定位的会展品牌，不断强化核心品牌效应，助力城市会展走上品牌化、可持续化的发展道路。

1 新媒体赋能会展品牌塑造与传播的重要意义

1.1 有助于建立企业美誉度，培养品牌忠诚度

新媒体传播是同展览项目相互呼应的整体，会展品牌利用新媒体在展前、展中、展后三大关键时间点进行宣传布局，将参展企业的产品特性、品牌调性、价值理念传递给行业经销商和采购商，将展会信息传递给更新媒体平台的用户，从而帮助参展企业吸引更多优质客户。也就是说，借助新媒体的传播优势，能够扩大展会的传播范围，在新媒体用户中实现重复传播，不断加强展商与参观者之间的关联，提高客户对展会的黏度，为参展各方带来不同形式的“收益”，从而提升参展各方对会展品牌的满意度，塑造会展品牌价值。

1.2 有助于打造视觉盛宴，为人们带来极致体验

展会作为一种短期的集聚性活动，对传播工作的时效性、覆盖面、氛围营造要求极高，新媒体能够通过视频、音频、文字、静态图片和动图等，在抖音、快手、今日头条、微博、微信公众号等不同媒介，多个空间，实现多种媒体同步宣传的形态，特别是朋友圈广告、小程序、H5邀请函及电子邀请函等形式的宣传更是跨越时间、空间及文化的限制，在展会的前期、中期、后期不断传播和反复发酵，为人们营造始终亲临现场的感觉。这种突破了地域、环境期及场地条件限制的传播方式仿佛在展会现场之外为人们提供了一个“第二空间”，以独特的视觉呈现为人们了解展会提供了新的途径，从而为人们带来新的极致体验，大幅提升了品牌宣传的效果。

此外，通过合理的品牌塑造和高效的品牌传播，能够解决以往存在的品牌定位不明确、在公众眼中缺乏特色、产品设计缺乏特色化等问题，为构建会展品牌系统提供助力。

2 会展品牌利用新媒体进行传播的问题所在

2.1 传播内容上未能突出品牌价值

很多会展品牌在利用新媒体进行宣传时存在一定误区，为了引起经销商、参展商和会展市场的关注，过于迎合“注意力经济”，进而将博人眼球的口号式“噱头”作为核心传播内容，导致其在内容制作上没有将品牌理念较好地融入其中，会展品牌的核心品牌理念没有同新媒体宣传结合起来，使得传播内容如同无源之水、无本之木，难以形成持久关注度，反而不利于品牌塑造和传播，为此，当务之急是寻找新媒体内容传播与品牌价值的结合点，以此为强有力的抓手推进会展品牌传播。

2.2 传播方式上未能实现因人而异

相较于传统媒体，新媒体传播的成本更低，能够实现即时传播，最大限度跨越时间和地点的限制进行全域传播，因此很多会展品牌利用新媒体传播时反而忽略了传统媒体传播时代注重的市场细分，以一种类似于“大水漫灌”的传播方式发布广告信息，不利于不同属性的群体接受信息，特别是对于那些有着不同文化背景、语言习惯、风俗人情的外国市场人群来说，这样的传播方式显得更不友好。

2.3 传播渠道上未能充分利用各平台优势

不同的新媒体平台有着不同的传播优势，以微信、微博为代表的社交平台，以哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，以小红书和淘宝等为代表的电商平台等具有不同的消费者活跃度、内容呈现方式、社交裂变传播特征，需要会展品牌探索每个平台适合的传播玩法，使传播效应最大化，但当前许多会展品牌并没有做到具体问题具体分析，没有充分发挥新媒体平台的优势，导致传播效果不佳。

2.4 传播支撑上缺少复合型人才

会展品牌传播格局的形成需要各种各样的支撑，包括资金支撑、技术支撑、场地支撑、人才支撑等，其中，人才支撑是灵魂、是最深厚的力量。面对新媒体传播环境的变化，很多会展品牌在人才队伍构建上未能因势而化、因时而进，缺少既十分了解会展行业又具备高超新媒体素养的人才，导致现下的新媒体传播工作举步维艰。比如，很多会展品牌的宣传人员还停留在传统的传播理念上，加之无法通盘考虑会展举办地的风土人情、习俗禁忌和地域环境来开展工作，导致宣传工作不到位，反而损害了品牌形象。

3 新媒体视野下会展品牌塑造与传播的可行路径

会展业联结新媒体，能够加快会展企业国际化品牌的塑造，扩大会展品牌的影响力，树立良好的城市形象。为此，应基于会展品牌塑造与传播的要素，保证品牌系统在新媒体时代实现良性发展。

3.1 坚守内容为王，传播品牌价值

无论哪种行业，在开展传播工作时都应明白，内容是最大的护城河，同时也是会展行业品牌传播的重中之重、新媒体传播的重中之重，为此，会展品牌在利用新媒体进行传播时要深耕内容制作，融入品牌价值和品牌理念，以用心、用情的内容打动接收方。

其一，客观冷静，输出观点。传递价值、输出观点是新媒体营销的价值所在，展会品牌要以客观的视角充分挖掘行业信息，传递正能量，利用新媒体向经销商、参展商、采购商等提供行业突发新闻、热点、各大经销商专访、品牌关注等信息，从而为各方提供选品方向和思路，彰显展会品牌的专业和能力；其二，聚焦热点，彰显担当。社会热点往往是人们最为关注的话题，人们往往关注着事件的发展动向，同时将自己的感情倾注在事件当中，期望有一个好的结果，会展品牌利用新媒体进行传播时如果能够恰如其分地利用好社会热点事件，并做出行动展现出社会责任感，彰显会展品牌的担当精神，就会在无形中得到认可，增强品牌认可度和知名度。比如，寿光菜博会就利用新媒体短视频营销传播了正能量，在2020年发布了“寿光每天供应武汉600吨优质蔬菜的底气何在”的短视频，在疫情期间每天向武汉提供平价蔬菜600吨，菜农们一夜没睡，连夜抢摘新鲜绿色蔬菜，故事的背后则是2018年寿光洪灾肆虐，当时全国支援，湖北连夜开出救灾专列运送棉被、帐篷、照明灯等重要物资，如今寿光的坚定支援就是对中华民族伟大精神——众志成城共渡难关的诠释，短视频一经发布就获得了极高的点赞量、评论量和转发量，成为会展行业短视频传播的天花板。

3.2 注重细分市场，进行精准传播

会展品牌本身沉淀了多年的用户、顾客等基本数据，天然具备精准传播渠道的属性，为了提升品牌传播的深度、高度和广度，需要在借助当前互联网技术发展的优势做好市场细分的基础上进行精准传播。

其一，建立以人为本的精准数字画像体系。会展品牌在以往展会期间的宣传已经积累了大量用户，特别是对于使用微信小程序、抖音、小红书等新媒体平台的用户而言，其年龄、偏好等基本信息及搜索记录、浏览历史等行为数据已经被平台采集、汇聚和存储，因此会展品牌在保护用户隐私的前提下可以利用新媒体沉淀下来的数据建立用户画像，并通过不断充实数据来丰富每一个参展商和观众的画像，根据相关属性和标签进行市场细分，进而找到新的潜在参展商和观众，开展有针对性的精准传播，为展会进行“能量蓄积”，实现良性循环、增长。

其二，按照细分群体的属性进行针对性的新媒体传播。要把这些细分市场中的目标用户公域流量转化为自己的“私域”存量，就需要会展品牌进行精准传播，通过行之有效的传播手段建立品牌和用户之间的信任，从而创造出更大价值。比如，广交会的参展商、采购商来自全球220多个国家和地区，为了使不同语言、不同地区、不同国家和不同兴趣爱好的人群以最简单、最便利的方式获取广交会相关信息，广交会举办方布局了“1+5+8”新媒体营销体系：“1”即借助美通社遍及世界多国的信息发布网络，采用18种语言面向全球发布广交会相关信息；“5”即利用谷歌、雅虎等境外五大搜索引擎实现境外搜索用户的全覆盖；“8”即通过Tik Tok、Twitter、You Tube、Ins等8个国际社交媒体实现新媒体用户基本全覆盖，进行有针对性的广告投放。

3.3 厚植媒体优势，打造传播矩阵

不同新媒体平台在话题传播广泛度、用户讨论参与度、信息传播覆盖率、内容呈现深度及呈现方式等方面都各具优势，会展品牌在利用新媒体进行信息传播时要深耕不同新媒体平台的特色和优势打造传播矩阵，以发挥各大平台的最大活力，提升会展品牌的社会知名度和市场影响度。比如，中国国际进口博览会充分利用不同新媒体平台的特性进行集中传播，使宣传热度上升到了新的高度。第三届中国国际进口博览会新媒体宣传活动中，在集中预热方面，进博会在倒计时100天之际联合上海政府推出了时长60s的全新城市形象片《上海，共享精彩》并投放在各个平台，特别是在抖音、哔哩哔哩等平台引起了极大关注，预热效果拉满。此外，举办方还利用官方公众号，以交互H5为载体推出了线上VR摄影展《进博一览》，这一摄影展通过3D建模+VR全景技术真实地还原了活动现场，回顾了进博会2018年及2019年的盛况，为用户带来了极具科技感、代入感的沉浸式线上观展体验，极大地提升了人们的期待值和关注度。

在展中和展后的宣传报道中，进博会也充分利用新媒体进行传播，比如，以用户画像为基础、以场景模拟为特色设计了《30秒！测一测你是进博会哪类顶尖买手》H5作品，以模拟群聊的方式邀请用户回答了相关测试题，根据答题结果对全球买手类型进行分析，精准推送其适合浏览的展区和进博会种草清单。此外，还利用微博话题传播、抖音直播宣传等方式进行全方位、多角度地新媒体宣传，使品牌形象“活”起来也“火”起来。

3.4 培养创意人才，强化人力保障

借力新媒体进行传播是未来会展品牌发展的必然趋势，相应的就需要有强大的人才支撑，为此各大会展品牌必须在人才培养上久久为功，打造高质量的会展品牌传播人才队伍。

其一，明确能够适应甚至引领新媒体传播生态的传播人才必备的素养。会展品牌新媒体传播人才队伍在精不在多，为此要根据新媒体发展的特性和趋势及会展品牌的特质确定其真正需要的复合型人才必备的素质，即一方面要扎实掌握会展行业的发展规律、未来趋势及行业爆点等专业知识结构，另一方面要具备深厚的新媒体素养，要掌握平面拍摄、图片制作、视频拍摄制作、展厅VR全景拍摄制作等技能，善于运用face book、Twitter、Ins、抖音海外版、微博、微信、快手、小红书等新媒体传播工具。会展品牌要以此为基准进行人才引进和培养，以“请进来、走出去”的方式，邀约国内外知名新媒体传播专家前往展会举办地，定期对相关人员讲授展前、展中、展后会展品牌传播的流程和技巧，提升新媒体传播人才的综合素质。

其二，善于就地取材，与展会举办地的高校开展深入合作。会展举办地的青年大学生往往了解当地的文化特色、资源禀赋、风土人情等，同时这些思想活跃的大学生善于发现、接受、带动新事物的发展，因此能够成为会展品牌新媒体传播的主力军。因而，会展品牌要同当地高校深入合作，用大学生激情昂扬的面貌提升新媒体传播的活力，从而为品牌形象注入生机与活力。

4 结语

当前全球化、城市化背景下，会展品牌的塑造是提升城市竞争力过程中需重点关注的问题，塑造优良的会展品牌可以形成品牌效应，更好地提升城市知名度，树立良好的城市形象。在会展品牌的塑造过程中，要厘清品牌系统塑造的要素，明确品牌系统构建的思路，合理地将美学应用到会展产品设计中。在会展品牌传播的过程中，要积极借助新媒体的优势，输出价值正确的创意或内容，进行精准传播，做好新媒体传播人才储备工作，从而不断提升传播内容的转化率，为品牌的发展注入强劲动力。