高端不内卷

2023-07-27 11:06刘春雄
销售与市场·管理版 2023年8期
关键词:内卷高端化降级

最近,两位CEO的话引起我的共鸣。

华润啤酒CEO侯孝海在2022年年报发布会上说:高端不内卷。

蒙牛CEO卢敏放在2022年年报发布会上说:基础需求和高端需求“两头大”。

他们都提到了一个词:高端。

头部企业的价值,在于引领行业向上,为行业开拓更广阔的空间,而不是内卷到行业活不下去。

大众内卷,惨胜如败

高端的对立面不是低端,而是大众。

严重内卷的不是低端,原有的低端在萎缩,甚至逐步消失。比如白酒、啤酒、瓶装水,原来最低价位的产品销量严重萎缩。所以,低端的消失是一个无人关注的现象,是低端价格带的整体消失。

内卷最严重的是大众。因为大众的量最大,大众的价格带过于集中,大众的营销手段过于单一。

更重要的是,大众的销量在2013年至2016年达到顶峰后一直在下降,而在大众总量下降的情况下,企业还想千方百计保住大众的份额。

正因为大众的量太大,对企业太重要了,所以大众的存量必保,要不计代价保大众存量。

大众内卷的结果必然是下列两个结局中二选一:要么在大众内卷中惨败,逐步退出;要么在大众内卷中惨胜如败。

除了乳制品等少数行业因为疫情原因近几年快速增长,多数行业在2013年至2015年进入下滑轨道。

大众产品的存在很重要,因为存量最大。深度分销仍然重要,深度分销的内卷仍然存在,在大众产品领域,深度分销的效率仍然无可替代。但是,不从大众产品中跳出来,是没有未来的。

我们必须明白一个现实:高端化的黄金时代已经到来!

什么是高端化?

说到高端,离不开三个词:高品质,高价,高附加值。

先说高价。有人说,高价不是高端。但是,高端一定高价。

我认为行业高端化有两个指标:一是价格上打开行业开花板。比如,茅台打开了行业天花板,于是,行业次高端、腰部、底部产品价格全部往上提。再比如,原来啤酒行业大众产品的单价都在几元以内,高端产品的单价也只有几十元,后来出现了单价百元的产品,现在出现了单价千元的产品。这部分超高端产品,虽然销量不大,但对于高端化过程至关重要。只有打开了行业天花板,才能给行业无限想象空间。二是行业价格带拉长,大众产品价格带上移。比如,10年前瓶装水主流价格带是1元,后来上移到2元,现在正在进入3元和4元。而瓶装水的价格带,几元、几十元,甚至更高的天花板都有了。

价格带拉长的过程,就是产品结构升级的过程,也是主流价格带上移的过程。

打开行业价格天花板和价格带拉长,两件事同等重要。超高端产品虽然销量不大,但话题性明显。没有话题性,价格带拉长就有难度。

高端到底在卖什么?

高端一定是高品质,高品质是高端的前提,但高品质不一定高端。

大众产品的销售,谈性价比、谈物美价廉很正常,以至于我们已经形成了习惯,比品质。

在高端领域,不要谈性价比,不要谈物美价廉。高品质是高端的必要条件,但不是充分条件。

我们从商品的二重性讲起。

商品有二重性,即自然属性(使用属性)和社会属性。

大众产品,自然属性是主体,兼有社会属性。

高端产品,自然属性是前提,社会属性是主体。

只要谈品质,谈性价比,谈产品优点、功能,谈与竞品对比,就是在谈自然属性。

不是这些不重要,而是这些特征是高端化的前提。

高端化的前提是无可置疑的品质。因此,不是品质不重要,而是品质之高,已经无可置疑。比如茅台的品质,只有会欣赏和不会欣赏之别,不存在品质问题。

在无可置疑的品质前提下,通过营销赋予社会价值。至于社会价值是什么,就靠营销人的洞察力了。

把人类吃饱喝足之后灵魂深处的东西挖掘出来,呈现给世界,获得认同,然后消费者甘愿为之付高价。比如奢侈品。

当然,可能也有人说高端化就是智商税。这就看在使用价值与社会价值之间,哪个是你的优先需求。看重性价比的人,任何价值都是智商税。

因此,大众产品的营销是生理学,兼有心理学。高端产品的营销,纯粹就是心理学。

自然属性,是人与自然(产品)的关系。

社会属性,是人与人的关系。

高端不是大众的升级,而是一飞冲天。然后在高端、大众与低端之间,建立一个正态分布的价格带。

什么是高端?好、贵,这是高端化的前提。除此之外,满足人的社会性需求,赋予商品社会属性。

自然属性与社会属性的差别,就是使用价值与价值的差别。比如,时尚、美,这些是社会属性,没有可比标准,没有性价比。

从上述对高端化的解释可以看到,因为高端化要赋予的社会属性,是某个品牌创造的,是無可对比的,所以其他品牌不会与它类比。

高端化过程没有内卷

高端不内卷,这是目前对高端化过程的基本判断。

为什么?

内卷,源于围绕相同目标采取一致化的营销行为。更准确地说,在低门槛的营销动作上做过度的资源投入。这里有三个关键词:

一是相同目标。有多少人已经意识到高端化是必然趋势?很少。

如果一个趋势,认识到的人很少,那么这个趋势目前没有内卷。因为参与者不多,争夺不激烈。

前面讲过,大众产品的性价比、品质,很容易形成对比。只要有对比,就容易看性价比,从而进入内卷轨道。高端化过程中,至少天花板级的高端是没有这个问题的。

二是营销动作的低门槛。大众产品营销,以“央视广告+深度分销”为主,即品牌驱动+渠道驱动。深度分销经过20年的实践,已经从动作深度分销内卷到终端资源争夺。从早期KA店的货架、堆头的争夺,内卷到对小店陈列、零头的争夺。这种低门槛的动作内卷,只要是个企业都能做,差别在于投入资源的多少而已。

一个营销动作,只要变成资源投入的竞争,那么一定会内卷到大量参与者不得不退出为止。而退出者也会打出“最后一颗子弹”才不甘心地退出。

三是资源性投入竞争。高端化的竞争,当然需要投入,但目前竞争的焦点不是资源投入,而是对新模式的探索实践过程,这个模式就是bC(零售端与消费者)一体化推广。

20年前的大众产品深度分销,只要做了就有效,不需要资源投入。目前的bC一体化推广,仍然是做了就有效,目前对资源投入的需求不高。

从上述三个方面看,因为意识到高端化重要性的企业不多,对高端化新品推广模式理解的企业不多,对资源投入的需求不强烈,所以高端化过程没有内卷。

高端竞争是软实力竞争。不谈品质竞争,不谈价格竞争,连内卷都无从着手。

高端的附加值,其实就是品牌传播的消费价值观。消费价值观这个东西,很软性,一旦创立,就与创立它的那个品牌绑定。只要是高端,一定不会模仿别人的消费价值观,而是传播自己的消费价值观。

什么是消费价值观?就是定义什么是好、什么是美、什么是时尚、什么是潮流、什么是新一代。总而言之,都是软性东西,无法硬性比较。只要你硬性比较,就不高端了。

高端推广体系

高端化产品需要什么样的推广体系?与传统营销一样,仍然离不开2C(商家对消费者)的认知体系和2b(商家对零售端)的渠道体系。只不过在战术动作上变化比较大。

从认知体系讲,高端化过去就不特别依赖大众媒体传播,而以公关为主要传播方式,兼在一些小众杂志上做传播。其实主要还是人际传播,因此,高端化产品的认知形成过程比较长。

从目前环境中高端化认知形成的过程来看,有两点比较重要:

一是高端化产品消费场景的植入性传播。消费在哪里,传播就在哪里。因此,消费场景的体验,成为高端化产品认知体系中非常重要的一环。

二是圈层营销。中国目前缺乏高端用户聚集区,也缺少高端产品特殊渠道。但是社群的出现,人以群分,把高端用户在社群聚集起来,为高端产品的推广创造了便利条件。

高端产品,特别适合圈层bC一体化推广模式。只要找到与高端用户有强关系的b端,就进入了圈层,也就找到了高端产品的推广渠道。

高端产品的认知,不适合媒介传播,包括自媒体传播,但适合场景化体验。因此,在大众产品推广上效率比较低的场景化体验,在高端产品推广上反而效果非常好。

圈层既是关系系统,也是认知系统,还是交易系统。这正是营销专家施炜老师提出的认知、交易、关系三位一体在高端化产品上的体现。

圈层bC一体化推广是目前最有效的高端化推广方式。它有三大动作体系:

第一,搭建bC一体化圈层。搭建bC一体化圈层是第一步。找到与高端用户有关系的b端,通过b端形成bC结构,包括KOL(關键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)、大C(消费者),形成既有认知,也能变现的圈层。

第二,场景化。场景包括消费场景、营销场景、销售场景。场景化不是生动化,生动化是大众产品体系中的一环。场景化有三大目的:一是绑定场景与消费,形成场景反射,看到场景就唤醒消费欲望;二是在场景中植入情绪,高端化产品的价值在社会属性,社会属性“理性的非理性”,是一种社会情绪;三是场景化成为体验的基础,为沉浸式体验搭台。

第三,沉浸式体验。高端用户有很强的“反PUA(搭讪艺术家)能力”,普通的PUA营销难起作用。但当用户沉浸其中、现身说法时,形成的认知体验是终生的。所以说,沉浸式体验是最高级的PUA。

当沉浸式体验形成“参与感、拍感、娱乐感”的“三感”效果时,个人体验就变成了UGC(用户生成内容)传播。认知传播就发生了。

从营销体系讲,大众产品的深度分销目前无可替代。同时,高端化必然带动bC一体化推广模式的流行。

时代判断很重要

时代判断很重要,它是制订战略的前提。

2013年至2016年,中国营销从大众产品的增长进入结构调整时期。

具体讲就是:低端产品快速萎缩,大众产品不再增长,高端产品进入黄金时期。

这是非常重要的时代判断。

诚然,疫情之后出现了消费降级的声音。更准确地说是K型分化,有降级,有升级。

消费降级现象当然存在,不能否认。但降级市场更多存在于电商平台,那是更严重的内卷平台。在渠道市场,降级连渠道商都不愿意。

消费降级和升级,哪个有营销价值呢?我们首先要弄清趋势和干扰。

消费升级是趋势,不可改变的趋势。升级包括高端化,包括结构调整。

降级是干扰,对升级趋势的阶段性干扰。过一段时间,干扰就会消失。

一定不能把阶段性干扰当作时代趋势,更不能当作主流。

从营销角度讲,升级和高端化是有营销抓手的,而降级充其量只能给业绩不佳找到借口。

第一轮疫情之后的2020年5月,我在市场调研时就发现高端化恢复出乎意料的快。那时正是降级声量超高的时候。因为大众产品的饱和与疫情叠加,加深了社会对降级的印象。

高端化进入黄金时期。作出这个判断需要把视野放在高端市场,而不是只盯大众产品市场。

虽然说高端化已进入黄金时期,但并不是说高端产品的量已经非常大,只能说从萌芽期进入高成长期。销量最大的时期往往是成熟期。

高端化时代的到来,将会改变竞争的逻辑。大众产品仍然非常重要,规模仍然非常重要,深度分销仍然非常重要,大众产品的内卷仍然会持续。这些都是与大众产品相匹配的概念。

但是当高端化进入黄金时期后,高端化的利润与大众产品的内卷结合,将会加剧大众产品的内卷,即高端利润支持大众产品内卷,打价格战。

第一轮竞争,是大众产品的规模竞争。

第二轮竞争,是高端产品决定的结构竞争。

第三轮竞争,是产业链结构决定的产业链竞争。

高端化决定的产业结构竞争,刚刚开始。

(刘春雄,郑州大学管理工程学院)

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