从种草力到号召力，品牌要成为议题供应商

文 |梁将军

最近，很多客户跟我聊到同一个话题：种草不如之前有效了。种草平台和MCN对商业化的追逐，让种草的效果持续透支。大多数的种草，已经变成了“内容里的产品植入”，而不是“有带货力的产品推荐”。

同时，我又看到另外一种现象：某些品牌很少种草，但一上市就能热销。

6月，我的朋友圈被李想的一个微博截图刷屏了。在这条微博里，李想讲了理想汽车的核心驱动力是什么。

今年，和李想一起刷屏社交媒体的还有理想L9。这款车据说上市72小时，订单量就超过3万，连上微博热搜。很多人会觉得，这个成绩是因为理想汽车的广告预算高。但其实理想一向被外界叫“抠厂”，广告费只占3%。

而且，汽车销售受口碑影响很大，所以车企很在意维系与大V的关系，种草和关公的预算一般都很充沛。但理想汽车一般邀人试驾，就发一块小饼干，连基本的“车马费”都没有。

拆解理想汽车的营销思路，我认为这类品牌不是在打造品牌的种草力，而是在专注打造品牌的号召力。这种一上市就能掀起热销潮的品牌，我称之为号召力品牌。

种草力PK号召力

这两年防晒服突然火了起来。某知名淘品牌的单价为199元，但顶级户外品牌的皮肤衣，比如这两年大火的始祖鸟，一件就要2000元左右。

你会看到一种奇怪的现象：

一边是喧嚣地拉客。某些以防晒服起家的淘品牌，一直在营造“选择成本极低的感受”，让用户快速转化；一边是冷酷地摆姿势。始祖鸟这样的户外轻奢大牌，一直冷冷地散发着魅力，让用户咬牙掏腰包。

其实防晒衣的技术并不复杂，就是利用防紫外线的涂层或者抗紫外线的纤维，来吸收、反射紫外线。所以，始祖鸟2000元防晒衣的防晒力不一定会比199元的品牌强10倍，但始祖鸟就是拥有“199元们”没有的号召力。

一切拥有号召力的品牌，本质上卖的不是产品，而是意义。

在当今时代，普通人是依靠消费来彰显身份的。一个人买了张磊的《价值》，并不意味着他想读这本书，这可能意味着他希望自己是个“长期主义者”。这本书可能他都没读完一页，但当他买下这本书的时候，他就占有了这本书的意义。

当代消费者其实是用金钱在投票，把自己的精神世界交给某个“意义领袖”来指引。所以，真正的品牌不会把用户导入利益取舍里，而是导入价值取舍里。

而价值没有好坏之分，只有对错之分。所以我认为，专注于种草力的品牌和专注于号召力的品牌，本质上看待世界的方式是不一样的。

专注于种草力的品牌，它的思维方式是制造“最优解”，努力让自己成为最好的，会不自觉地讨好消费者。

比如，很多新消费品都是白牌的价格，大牌的感觉，买起来不心疼，用起来不丢脸。再比如，一个糖果品牌可能会刻意把包装设计得更大，并且缩小单个糖果的个头，来增加糖果的总体数量。

而专注于号召力的品牌，它的思维方式是制造“我向往”，努力让自己成为最对的，会想办法拥有话语权。

专注于种草力的品牌，一直在试图给消费者性价比最高的东西，所以他们一直在培养“精明的消费者”。

而专注于号召力的品牌，根本不相信世界上有最优解，世界上的东西只有适合不适合，所以它们一直在制造向往感，培养“发痴的消费者”。

这样的消费者不仅不会占到便宜，他们还会为品牌作出贡献。这其实不难理解，因为能轻易到手的东西人们都不会珍惜，包括名次、使命、商品。

打造号召力品牌：从占领媒体资源，到占领舆论话语权

6月，李想大约发布了60条微博，平均每天2条，最多一天发了9条。

而且李想的微博，可不像其他企业创始人一样，就是转转官微的广告，他大多数的微博都是在讨论社会议题。

他评论新能源汽车的补贴方案、抨击李开复说的“买车是人生最坏的投资”、回怼说“增程电动是落后的技术”的同行……这些让企业关公部门不喜欢的言论，却点燃了理想汽车的品牌势能。

我们可以说理想汽车的广告预算少，但不能说理想汽车的舆论声量小。低广告预算的理想汽车，其实是靠创始人微博言论来抢占舆论话语权的。

和理想汽车有异曲同工之妙的是特斯拉。近几年，特斯拉创始人马斯克的每一条言论，几乎都霸占了财经新闻或者社会新闻的头条。

看到他的新闻，我们会主动点击，并且在好奇心的驱使下，主动搜索相关资讯。马斯克的言论和我们围绕他的言论主动搜索的资讯，共同构成了我们对特斯拉和马斯克的认知。

也许是因为李想和马斯克的带动，车企的老板们都嗅到了抢占舆论的重要性。6月13日，长城汽车品牌、技术、供应链、财务的十几位高管一起入驻微博，表示要在这里“在线营业”。

显然，李想、马斯克和长城打造品牌的思路，和传统的品牌完全不一样。

传统方法是通过占领媒体资源，从而封锁消费者的注意力。而马斯克和李想的方法，是通过制造议题，从而掌握舆论话语权，进而引起社会的主动关注。

两者的差别在于：通过占领媒体资源实现的品牌认知，消费者是一种被动记忆。而靠掌握舆论话语权实现的品牌认知，消费者是在主动地了解，他们在主动搜索的过程中，拼凑出了品牌画像。

如果把消费者的心智比喻成一个池塘，占领媒体资源的做法就相当于不断在这个池塘周围垒墙。墙垒得越高、越坚固，消费者的信念就越纯粹。

而制造议题、掌握舆论话语权的做法，是在给这个池塘不断加热，最终让池塘的水沸腾起来，产生磅礴的能量。

像特斯拉这样有号召力的品牌，它本质上是一个议题供应商，而不是广告制造商。

如果非要将如何打造号召力品牌建立一个公式，那就是：号召力品牌=议题供应商×社媒放大器。

“社媒放大器”就是品牌要学会如何利用社交媒体，放大议题的势能。

比如，马斯克是用Twitter搞营销，李想被对手戏称为“微博之王”。

而成为议题供应商的方法，可以细分成3个板块，分别是议题设置、议题参与和议题嫁接。

1.议题设置：设置品牌母题，把“自我叙事”变成“公共叙事”

为什么李想那篇讲理想汽车驱动力的微博长文能刷屏？因为他聊的话题是成长。成长是所有人的人生母题，成长必然伴随着疼痛、反思、蝶变，最容易引起共鸣。

李想作为两家上市公司的老板，可以说，他是在用自己的故事，说着大家都关心的事。当公众觉得这事跟自己有关系时，就会自发地关注和讨论。

过去，我们认为品牌的最高境界是让品牌等同于品类。比如可口可乐代表了可乐这个品类，小天才代表了儿童手表这个品类。但我越来越觉得，让品牌等同于品类，只是品牌做大的结果，不能成为品牌做大的方法。

因为企图让品牌等同于品类，关键的逻辑是封杀竞品、垄断市场。这种胜利不仅取决于品牌自己有多强，还取决于对手有多蠢，不确定性太大。

更关键的是，让品牌等同于品类，依然是品牌在自说自话，是在向消费者强行灌注自己的那套理论。在这个去中心化的时代，品牌靠采购公共资源来说自己的事，不仅烧钱，而且低效。

更高明的做法是：让品牌议题等同于公共议题，靠说公众的事，来牵动公众的集体神经。用更低的预算，打造更大的影响力。简单说，品牌要从“自我叙事”向“公共叙事”过渡。想要完成这种过渡，首先要给品牌设置一个和大众相关的母题。

过去3年里，雷军发表了3次演讲：《一往无前》《我的梦想，我的选择》《永远相信美好的事情即将发生》。

每次演讲的主题看似都不一样，但内容谈的都是奋斗、自强不息。

因为大环境原因，过去几年人们的心态是动荡不安的。而雷军用奋斗这个母题，串联起小米品牌叙事的同时，为大众输送走下去的信念，成功把一个只跟品牌相关的故事，转化成了跟人人有关的社会议题。

雷军的演讲，说白了是为了发布小米新品而办的，但小米对外称这是年度演讲而不是发布会。因为发布会只是品牌自己的事，而年度演讲才会让大家觉得跟自己有关系。

特斯拉讲新能源跟人类命运的关系，使很多人意识到了电动汽车存在的意义；OATLY燕麦奶没有跟牛奶比拼蛋白质含量，而是把自己打扮成环保斗士。这都是在设置品牌母题，把“自我叙事”变成“公共叙事”。

2.议题参与：在社会议题的发声中，表达立场、聚合同类

在上海宣布“上海回来了”的同一天，帝泊洱推出#帝泊洱敬上海#的微博话题，打造了20万个“上海回来了”纪念杯，赠送给上海人民。

帝泊洱看似只是做了一场促销，实际上却是在为社会议题“站台”，用一种仪式化的行为，释放了大家内心的压抑。

老一辈中国企业家喜欢低调做人、闷声发财。他们认为商人参与社会议题，是一种危险的行为。他们参与议题的方式是：发声但没立场、行动但不表态。

但新一代企业家似乎不太一样，你会发现他们很喜欢输出自己在商业领域的思考，甚至于人生价值的反思。他们想普及的不仅是商品和服务，还有思想和价值观。

今天，商业已经成为社会上的公共议题，而不是商人自家的生意经。企业家和创业者从没有像今天一样，享受明星一样的待遇。

当所有的企业都被推到聚光灯下时，躲在阴影里追求安全，并不是聪明的做法。因为大众不仅希望企业进入500强，还希望企业和企业家承担更多的社会责任。

所以，未来的品牌，不能再做时代的旁观者，要学会与时代共振。

一次偶然的生育话题互动中，Babycare收到了620位宝妈对于生育疼痛的控诉和对无痛的感恩。

因为这个契机，它做了一项调研，发现我国仅有30%的人使用无痛分娩，而剩下70%的产妇因为观念、资金等各种原因，饱受生育之痛。

于是，Babycare在微博上发起了一个行动，叫“母爱无须疼痛来证明”，并联合了珀莱雅、屈臣氏、丝塔芙等13个品牌方，一起为女性生育疼痛发声。

后来，#我国仅30%的产妇使用无痛分娩#这个话题，登上了微博热搜第一。这并不是 Babycare 第一次为女性生育议题发声。

2021年的品牌日，其晒出了一张孕肚上的妊娠纹海报，却收到了“平台审核未通过”的通知。

于是他们发布了一则推文，叫《不懂就问，为什么妊娠纹要被“404”（指网页或文件未找到）呢？》引起了很广泛的讨论。

这些事明明跟品牌的业务没有直接关系，Babycare为什么非要做呢？

因为品牌可以通过对社会议题的发声，表达自己的立场，聚合“三观”相合的人。越多的人看到你在主动承担社会责任，越多的人就会选择跟你站在一起，你就拥有了更大的号召力。

再来看看国际品牌可口可乐。

可口可乐一直关注着全球社会议题。它发现秘鲁的幸福指数很低，于是在当地投放了30台微型照相机，这些微型照相机可以快速帮人们拍摄各种证件照。但是，只有捕捉到人们嘴角上扬时，才会启动。

做一个有号召力的品牌，你不能只是通过种草获得用户，而是要敢于为社会议题发声，成为一个“灯塔”，吸引同类主动向你靠近。

3.议题嫁接：从押注资源到押注议题

“双11”已经从一个购物节点，变成一种文化现象。

去年“双11”，因为天猫“双11”预售和正式售卖的时间从之前的0点，提前到了晚上8点，一些网友开始自称“尾8人”，天猫就在微博上发起了关于“尾8人”的话题互动。

它还发现，打工人在工作中用“1”表示“收到”，已经成为一种社交文化，于是把这个现象跟“双11”结合，发起一个“生活就要扣1111”的活动。

从文化现象里剥离社会议题，天猫不是在资源里占位，而是用议题撬动用户，使流量真正动了起来。

我们常常把流量等同于资源，以为获取流量的方式，就是采购好的广告资源。比如，买世界杯的冠名，或者贴片广告。

但其实，流量和流量的价值是不一样的。例如，同样上微博热搜，一个文案叫#萧敬腾求婚#，另一个文案叫#萧敬腾求婚好多地方下雨#，这两个热搜文案带来的点击率是不一样的。

所以，流量必须附着内容价值，才能产生转化。而社会议题往往是最好的内容，因为议题可以在舆论拉扯中变成更大的议题。

2021年欧洲杯上，C罗在接受媒体采访时，嫌弃地将两瓶可口可乐移到镜头外，并拿起矿泉水瓶朝镜头晃了晃，表示自己只喝“健康饮品”。

C罗拒绝与可口可乐同框，是一次典型的公关危机。但可口可乐却顺势发起了“买家庭装的可口可乐，赠送一瓶矿泉水”的活动。

可口可乐不仅把危机转化成销售，甚至还逆转了口碑。在葡萄牙队赢得比赛时，网友们甚至开始用可口可乐敬C罗。

可口可乐聪明的地方在于，它不只是盯着广告资源带来的流量，它还善于借助社会议题。广告资源带来的流量在明面上，你可以买，对手也可以买。我们没法靠这种方法，来获得竞争优势。而议题产生的流量在暗处，关键看品牌方有没有发现那些议题的眼光，并合理利用资源放大议题的能量。

今年春夏交接的时候，美团买药就曾借助微博的热点伴随，包圆儿了换季、过敏、咽喉炎、沙尘等一系列天气下的议题，为用户提供防护指南。

议题的产生具有一定的随机性和时效性。这不仅考验品牌对于议题的洞察力，同时考验品牌的响应速度。

如果你想在押注议题时增加一些确定性，可以像美团买药这样，借助微博热点伴随这样的工具，更加实时高效地抓住议题。

采买资源，获得的只是有限的流量。而把一个议题嫁接到品牌上，是让流量生发，获得的是无限的流量。（本文来自微信公众号梁将军，I D：liangjiangjunisme）