山东省农产品电商发展现状问题及对策建议

马世鲁

（山东农业大学，山东泰安 271018）

随着互联网技术的快速发展，我国农业已进入“互联网+农业”新时代。农产品电商平台的出现，使得农业经营主体能够更加方便地参与农产品销售的实践。通过农产品电商平台，农产品的流通范围显著扩大，流通效率显著提升，不仅打破了传统的时空限制，还简化了产品供应链环节，降低了农产品交易成本，提高了经济效益。因此，农产品电商将成为未来我国农业发展的重要方向。

1 山东省农产品电商发展概况

1.1 特色农产品数量较多

山东省多样的自然地理条件和丰富的农林牧渔资源，为优质农产品的生产提供了有利条件，一些品质优良的农产品不仅在全国享有盛誉，还成功开拓了国际市场，远销海外，如烟台市的苹果和樱桃、肥城市的蜜桃、潍坊市的萝卜、金乡县的大蒜及济南市章丘区的大葱等[1]。据全国农产品商务信息公共服务平台全国特色农产品数量（http://nc.mofcom.gov.cn/nc/qyncp/list?pIndex）的数据，截至2023 年2 月，山东省特色农产品数量高达396 个，占国内总收录数量的10%，位居全国首位。我国部分省级行政区特色农产品数量统计见表1，这些数据显示了山东省在农产品生产方面的实力和潜力，可以为农产品电商的发展提供广阔的市场。

表1 我国部分省级行政区特色农产品数量 单位：个

1.2 农产品电商发展基础良好

1.2.1 农产品电商销售额居于领先地位

据阿里巴巴2020年7月14日发布的《2020农产品电商报告》，2019 年山东省农产品电商销售额在全国排名第4；在2019 年农产品电商销售50 强县中，山东省占据10 席，与江苏省并列第1，山东省的农产品电商消费量也位居全国第4。这些数据表明山东省农产品电商市场发展迅速，已成为全国农产品电商的重要力量之一。

1.2.2 淘宝村数量不断增加

2022 年，我国淘宝村数量达7 780 个，较2021 年增加757 个，其中山东省淘宝村增速尤为亮眼，数量达到全国前3。据统计，2022 年，山东已有859 个淘宝村，占全国的11.04%，这意味着每9 个淘宝村就有1个在山东省，山东省各市淘宝村数量见表2。在排名前20 的城市中，山东省菏泽市以拥有540 个淘宝村位居第1，占全国的6.9%。近年走红网络的曹县，作为全国排名第2的“超大型淘宝村集群”，已形成全国领先的淘宝产业集群[2]。大集镇、安蔡楼镇更是位居全国拥有淘宝村最多的淘宝镇前两名，其中大集镇有35个、安蔡楼镇有37个。目前，山东省已有许多淘宝村逐渐形成了自己的产业，变成了“聚宝盆”。

表2 2017—2022年山东省各市淘宝村数量统计 单位：个

1.3 各地区电商平台搭建情况

1.3.1 多层次建设电商分销平台

近年来，为解决农产品滞销问题并提高农户收入，聊城市莘县采取了打造电商分销平台的措施。1）利用淘宝、京东、拼多多等电商平台销售莘县手工制品、瓜果蔬菜等特产，其中莘县香瓜、莘县蘑菇酱等近20 余款特色农产品已成为网络畅销产品。2）创办中国瓜菜菌网和莘县瓜菜菌垂直电商平台，实现全县适合网销产品的集中交易和快速分销。3）以村级服务站点为平台，集中展示特色产品，县农业农村局、供销社等建立农产品交易网，支持种植户、加工企业进行QS、HACCP 等认证，将速冻西兰花、毛豆等产品出口国外。

1.3.2 建设圣水峪乡村赋能商城平台

济宁市泗水县在圣水峪乡村赋能工程中建设了圣水峪乡村赋能商城平台，探索出一条新的电商模式，即“一个品牌、千家店铺、万条渠道”。泗水县圣水峪镇是传统的农业乡镇，在电子商务进农村综合示范项目的帮助下，泗水县圣水峪镇通过实施乡村赋能工程，建设圣水峪乡村赋能商城平台，实现了集体收入的增加，同时为当地的农产品打开了销路。通过与农产品加工企业的合作，圣水峪镇还将经过深加工的农产品放到平台上销售，实现了更高的利润，为当地老百姓带来了可观收入。

1.3.3 建设特色服务平台，构建农村电商服务体系

潍坊市立足临朐、诸城、青州等地羊角蜜、胡萝卜等特色品种产量高、面积大的特点，积极开发相关APP，推动形成社区生鲜农产品直供的发展模式，将供销社领办的专业合作社产品直接销往城市社区，形成以城带乡发展的农产品产销体系。

寿光市依托1 000 多家电商企业、1.6 万个网络店铺，打造了京东“京心助农”基地、快手电商生鲜产业带、天猫寿光蔬菜产业带，建设了“寿光名优农品馆”“寿光蔬菜天猫旗舰店”和农业“网上掌银”配送平台，被确定为全国电子商务进农村综合示范县。

2 存在的问题

2.1 品牌建设滞后

在山东省农产品电商发展中，品牌建设一直是一个相对薄弱的环节。传统农业生产以散户为主，缺乏规模化、品牌化的生产经营理念，导致农产品品牌建设滞后，品牌知名度不高，缺乏核心竞争力。与此同时，一些电商平台未能将品牌建设作为重要的战略目标，缺乏专业化的品牌管理，品牌形象和品牌文化不够鲜明，难以在市场竞争中获得优势。

部分山东省农产品电商平台缺乏对品牌建设的认识，缺乏有效的品牌策划、推广和营销手段，难以在市场中形成品牌知名度和竞争力。同时，由于山东农产品电商平台数量庞大，缺乏统一的品牌形象和标准，缺乏品牌建设的农产品电商平台往往难以提供优质的产品和服务，消费者购买后的满意度和忠诚度也不高，导致难以形成持续稳定的客户群体。

2.2 物流配送体系不完善

农产品电商中的物流配送是整个电商流程中不可或缺的一环，也是一个具有挑战性的环节。农产品的特性，如易腐、易碎、体积大、重量重等，给物流配送带来了不少困难。

农产品电商物流配送中，最重要的问题就是农产品的保存和保鲜。农产品大多具有易腐性和时效性，需在短时间内送达消费者手中，以保证产品的质量和口感。但在当前的物流配送过程中，可能会出现长时间的运输、储存和配送，如果不能有效地保鲜，就会导致产品质量下降，进而影响消费者的购买体验和品牌形象[3]。

2.3 农产品品质难以保证

在农产品电商中，由于供应链较长、环节复杂，商品品质和质量控制存在一些问题。1）农产品的质量标准缺乏统一的规范，导致产品质量难以保证。2）由于物流配送的原因，一些易腐烂的农产品在运输过程中会受到损坏或变质，影响产品的品质和质量。3）一些不良商家为了获取更高的利润，可能会采取掺假、冒充等手段，影响消费者对商品的信任度[4]。

2.4 农产品质量监管不到位

在农产品电商中，监管责任不明确是一个普遍存在的问题。目前，农产品质量监管涉及多个部门，如农业农村部门、质监部门、工商部门等，这些部门的职责划分和合作机制不够明确，导致监管缺乏协同和配合，监管责任不清晰。

2.5 农产品溯源体系不完善

农产品质量问题很大程度上是溯源体系不完善导致的。由于农产品生产链的复杂性，农产品质量问题可能源于任何环节，因此建立完整的溯源体系对保证农产品质量至关重要。但目前在山东省农产品电商中，溯源体系建设尚不完善，无法做到全链条的追溯。

3 发展建议

3.1 加强农产品电商品牌化建设

农产品电商的品牌形象是消费者认识产品和选择产品的重要影响因素，为了树立农产品的品牌形象、提升品牌知名度，需要加强品牌宣传，并培育具备品牌意识的农产品生产者和经营者。因此，应在广告、标识、包装和营销活动等方面建立一个独特、一致的品牌形象。在建立品牌形象时，也应注意质量、信任度和创新性等方面。对于某些特定产品，可以通过优质包装和标识来建立品牌形象。以日照绿茶为例，可在绿茶包装上印上茶叶产地、特点、功效等相关信息，使消费者更加了解该品牌，从而增强品牌形象；还可以在电商平台上发布相关品牌信息、参加农产品展览会等活动信息，帮助消费者更加了解品牌的特点和优势，从而提高农产品电商品牌的知名度和美誉度，增强消费者对其产品的信任和忠诚度。

3.2 提高物流配送效率

1）电商平台角度。电商平台可与物流公司合作，提高物流配送效率和服务质量；在运输和储存环节采用高新技术手段，如保鲜包装、温度控制等技术，延长农产品的保鲜时长；加强对物流环节的监督和管理，确保配送过程中不出现问题；加强对消费者的教育和引导，让消费者了解农产品的特性和保鲜方法，避免因为消费者不当操作导致产品质量下降。2）政府层面。政府可通过完善物流基础设施建设，如加强农产品物流园区建设，扩大和提高物流设施和配套设施的规模、质量，为农产品电商的物流配送提供更好的基础设施支持；通过财政补贴、税收优惠等方式，鼓励物流企业扩大业务规模和提高服务水平，为农产品电商提供更加优质的物流配送服务[5]。

3.3 加强农产品质量监管

1）建立农产品质量溯源体系，确保产品质量可追溯。农户可以记录农产品生产、加工、销售等环节信息，电商平台可以建立相关的溯源系统，实现对农产品质量的全程追溯。2）建立相关的监管协调机制，明确各方责任和监管职责。电商平台应加强对商家的监管，建立严格的入驻标准，对入驻商家进行审核和抽检，确保农产品质量符合要求。平台应及时发现和处理违规行为，保障消费者权益；农户应加强质量控制和管理，确保农产品质量符合国家标准和消费者需求，如采用科学的种植、养殖技术，确保农产品无污染、无添加、有机环保。

4 结语

在数字经济时代，农产品电商已逐步成为山东省农产品销售的主要途径。然而，随着农产品电商的快速发展，在农产品品牌建设、物流配送、产品品质和质量监管等方面也存在着一些问题。因此，在进一步发展农产品电商的过程中，需要各方共同努力，解决这些问题，以更好地推动山东省农产品电商的持续发展。