新媒体环境下出版业媒介间议程设置分析

摘要：当今媒介环境发生了深刻变革，科技革命浪潮奔涌而来，技术的进步使意见表达自由与失范更加难以平衡，世界格局悄然变化，国际出版市场机遇与挑战并存，中国出版如何跟上时代发展的潮流，出版走出去如何弯道超车，都需要出版从业者进一步探索。因此，新媒体环境下出版业的转型和发展一直是热门研究主题。文章的主要目的是，为新媒体环境下传统出版机构发挥舆论引导功能提供新的思路，探求出版业主流舆论引导工作的新方法。文章基于媒介间议程设置理论体系，分析出版融合环境下出版业面临的机遇与挑战，并据此提出建议。媒介间议程设置机制是从大众传播学而来，并在媒介环境变迁下取得了进一步的发展和完善，即“共鸣效果”和“溢散效果”的提出。随着技术的进步，更为适合当代媒介环境的理论创新——议程融合理论被提出，并逐渐受到重视。文章通过跨学科的理论借鉴，创新性地将媒介间议程设置机制理论拓展到了传统出版机构在新媒体环境下的研究，从学理角度再次强调了把关这一概念在整个传播链条中的重要性，同时也放眼国际出版市场，呼吁更加积极地提升国际出版能力和影响力，构建与我国综合国力相匹配的国际传播能力。不可否认的是，在目前的国际出版市场上，中国出版还需进一步开拓思维，细化出版走出去的现实路径，这也是未来进一步研究的方向。

关键词：新媒体；出版业；媒介间议程设置；把关；舆论引导

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）09-0188-04

党的二十大报告指出，要“发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”[1]。

出版工作是意识形态领域的主阵地，是舆论引导的重要关口之一，守正创新，壮大主流声音是新时代新征程上出版人的使命担当。

一、媒介间议程设置理论体系的形成

1989年，丹尼利恩和瑞斯研究指出，不同的媒介体系之间存在“意见領袖媒介”的角色，权威性较强的媒介通常能够影响、设置权威性较弱的媒介的议程，这就是“媒介间议程设置”效果[2]。该理论一方面解释了媒介之间具有相互影响的关系，另一方面阐明了这种信息和态度的流动是不平等的。

诺尔纽曼等人提出在媒介间议程设置机制中存在“共鸣效果”，“共鸣效果”是指在信息传播过程中，主流媒体经常扮演“意见领袖”的角色，主流媒体最先获得信息，成为其他媒体的信息源，其报道内容和所持态度也会对其他媒体产生影响，具备相当的公信力。在新媒体时代，与之相反的“溢散效果”则表现得更为突出。“溢散效果”是马瑟斯提出的，该理论认为，负面新闻事件往往由通常意义上非权威的非主流媒体首先爆料，引起大众关注后，传统权威性媒体纷纷关注，最后引起社会震动，这种反向的流动即“溢散效果”。

在新媒体环境下，受众接收信息的渠道更加多样化，受众的选择性随之增强，传统的议程设置理论的不足之处被放大：该理论忽略了媒介对社会信息的反应作用，特别是忽略了受众的主观能动性。为了弥补议程设置理论面对新媒体环境的缺陷和不足，议程融合假设于1999年应时而生。

麦库姆斯认为，在一个开放的市场体系中，相互竞争的媒介间日益具有相似性；但即使在媒介议程不同的情况下，也应该对公众的主动性抱有信心[3]。由此，麦库姆斯、肖及韦弗等学者提出了议程融合理论，该理论指出个体在社会生活中具有群体归属的社会需求，因此，受众在信息的流动过程中并非被动地接收信息，而是倾向于选择那些更为群体所接纳的信息，以期达到认知的一致，进而被群体接纳。

议程设置理论的提出者之一唐纳德·肖认为，议程设置与议程融合是两种不同的思维方式。议程设置是关于信息如何影响受众。议程融合是受众如何使用信息[4]。议程融合理论的贡献之一是它扩大了媒介研究范围，不仅研究大众传媒，而且重视新兴媒介的传播力和影响力，将其列入了议程设置的主体之中。另一个贡献则是该理论强调了媒介在凝聚共识、整合社会方面所起的重要作用。

二、新媒体环境中的机遇与挑战

（一）权威的解构与“信息茧房”的形成

互联网技术深刻地改变了信息的传播环境。移动互联、人工智能、虚拟现实、元宇宙等新兴技术广泛深度应用，推动新兴媒体形态的出现和传统媒介格局的颠覆。传统媒体所处的官方舆论场与以自媒体为代表的民间舆论场形成。舆论场上众声喧哗，参差不齐的信息传播格局日渐清晰。

值得关注的是，传统媒体传播信息的职能被分散，影响力式微。官方舆论场与民间舆论场既相互博弈，又相互融合。当信息充分流动，两个舆论场价值观重合，社会舆论才能同频，舆论环境才能和谐，官方舆论场才能有效地引导舆论，社会舆论才能在可理解的对话中达成共识。如果两个舆论场各说各话，主流媒体就会丧失舆论阵地，社会裂痕将难以避免。

另一显著现象是“信息茧房”的形成。新媒体在颠覆传播话语权的同时，网民自发选择的信息、观点、情绪的高度聚集，形成了“信息茧房”。久而久之，信息的自由流动受阻，群体越来越同质化，个人生活愈加呈现出刻板化、程式化的特点。对个体而言，思维被自我话语体系束缚，不利于获取全面信息，形成科学的世界观。对社会而言，小群体的高度聚集和信息的流动不畅将导致整个社会黏性降低，不利于社会共识的形成和社会凝聚力的增强。

（二）互联网时代民意表达利弊相依

社会主义民主意识，是人们关于社会主义的本质、地位、权利和义务的一种内在意识，是广大人民对参与国家和社会事务管理的迫切愿望和自觉要求[5]。经济社会日新月异的发展推动了大众思想上的觉醒，提高了民众参政议政的热情。特别是近年来，科技的发展进一步畅通了民意表达的渠道。

在社会的激烈变革中，利益主体日益多元化，不同利益主体之间的知识结构、价值观念、利益诉求差异很大，冲突难以避免。面对复杂的社会问题时，必将形成不同的意见倾向。党的十九届四中全会指出，构建人人有责、个个参与、人人分享的社会治理共同体[6]。意见的自由表达，在一定程度上有助于人民群众积极参与社会治理，为社会进步建言献策，输送民间智慧。

客观来讲，新媒体既可以担当社会情绪“传声筒”，也可以是社会情绪“减压阀”。然而不可忽略的是，互联网的匿名性环境加剧了舆论表达的情绪化，负面舆论的表达常常占据上风，无节制的意见表达极易走向情绪的过激宣泄，成为滋生负面社会情绪的温床，甚至危害社会稳定、国家安全。因此，社会仍然需要主流媒体发挥舆论引导功能，指引民众的社会言行，制衡无序的民意表达，以避免社会舆论陷入脱序状态[7]。

（三）数字出版产业突飞猛进，加强舆论引导成为迫切需求

国家统计局的最新数据显示，2022年，文化新业态特征较为明显的数字出版业表现不俗，全国规模以上数字出版企业营收比上年增长30.3%[8]。这在疫情冲击下的经济形势中是亮眼的。

与数字出版企业相比，传统出版社的优势在于拥有专业素质较高的编辑队伍和作者队伍，有较为成熟的出版运作经验，把关能力和权威性较强。面对新的媒介环境和读者群体，传统出版社亟须突破思维框架，掌握新本领，在崭新的数字阅读阵地上发挥更大的作用，这是出版业发挥舆论引导能力，凝聚民心汇聚民智，提高人民精神文明素质的使命所在，也是不断创造社会效益，增强经济效益，实现自身发展的内在要求。同时，发展如火如荼的数字出版市场正在面临成长中的阵痛——内容质量参差不齐，“意见领袖”缺位，把关能力不足，迫切需要更加规范的管理和更为科学的引导。

（四）融合出版向纵深发展，出版边界不断拓展

出版的底层逻辑是对优质内容进行生产和传播。在科学技术日新月异的背景下，出版业生态持续变革，越来越多的竞争者加入出版的赛道。

除了早期的起点中文网、晋江文学城、QQ阅读、微信阅读等网络文学网站之外，百度知道、新浪爱问、果壳网、豆瓣、知乎等社群网站也加入数字出版业态，极大地改变了知识分享与流通的路径。以知乎为例，2013年8月，知乎推出第一本电子书《知乎周刊》。该书由知乎上的用户创作内容，编辑加以整理而成。2014年4月，知乎又陆续推出了“知乎·盐”“一小时”“知乎周刊Plus”系列电子书品牌，将社区中的优质知识转化为电子书产品。这些电子书有的是将回答、文章进行深度编辑和扩展，有的是完全针对特定主题单独约稿成书。《2022知乎年度书单》数据显示，2022年有超过3358万个用户在知乎阅读。当前，知乎拥有13万电子书内容库，与超过300家出版机构、数百位知名作家达成合作。2022年知乎持续深化与出版社的合作，其中较为突出的是中信出版社，共计4300本重磅好书已全部加入知乎盐选会员免费内容池[9]。

近年来，尤为引人注目的是以喜马拉雅为代表的音频分享平台。除了将已出版纸质图书制作为音频节目进行播出的形式之外，喜马拉雅还革新出版形式，成为“反向出版”的IP策源地。

音频反向出版纸质书的成功作品已有《小亮老师的博物课》《神探迈克狐》《中国文化课》等数十本书籍。其中，音频专辑余秋雨《中国文化课》截至目前总收听量已经超过1.1亿次，并于2018年和2019年连续两年获得中国网络视听节目协会颁发的“优秀网络视听节目”奖。余秋雨《中国文化课》纸书曾居当当网文化畅销榜第3名[10]。

（五）国际出版市场群雄林立，中国出版“走出去”道阻且长

唯物主义哲学认为，经济基础决定上层建筑。社会经济类型不同，与之相应的文化类型也不同。在资本主义经济走向国际化的时期，资本主义文化也同时存在着向全球扩张的内部冲动[11]。梳理2019—2022年“全球出版50强排名”数据可见，世界图书出版大国主要是美国、德国和英国等欧美发达国家，尤其是美国，在文化输出方面起步较早，持续的时间也较长，在图书、影视、动漫等文化产品的共同发展下，已经取得了较大的影响力。例如美国知名品牌“迪士尼”系列图书已经广为流传，美国的文化、生活方式也随着文化产品的普及而被全世界人民所熟悉和接纳。

优秀的出版物，既植根于读者，也会在认知、态度上潜移默化地影响读者。多年来，我国对出版业“走出去”的投入持续增加，但仍受到多种内外因素的制约，如西方文明对中华文明长期以来持有根深蒂固的偏见；英语仍是世界主流语言，造成出版翻译工作中文化壁垒重重；海外读者的文化背景和阅读习惯等情况更加复杂，“接地气”的出版物不够丰富；国内出版资源分散，尚未形成强有力的统一体系。随着世界图书市场上的中国图书日益增多，文化的碰撞、市场份额的竞争，也必将是中国出版业走向壮大所要面临的挑战。

三、出版业媒介间议程设置优化策略

（一）加强顶层设计，强化主流思想舆论引导力

主流思想舆论不仅为人们提供判断是非的一般性标准，而且为党和国家政策制定、社会行动方案提供最有指导价值的“意义框架”[12]。主题出版工程始于2003年，由原国家新闻出版总署首次提出。至今，主题出版工作走过二十年，取得了巨大的成就。主题出版日益成为全国出版单位工作的重中之重，图书出版市场发生了令人耳目一新的变化，人民群众的精神面貌焕然一新。主题出版已经成为出版业绕不开的关键话题。

主题出版工作的成功启示人们：无论科技怎样进步，优质内容都是文化产业的根基。要始终以马克思主义科学的精神引导人，以有利于贯彻社会主义国家的方针政策，有利于推进社会改革稳定，有利于维护我国各族人民团结统一，有助于保持社会的和平安定为目标[13]455。重视和加强主题出版应该成为出版全业态中的新常态。充分发挥传统出版单位把关能力强的优势，从制度层面建立健全主题出版对数字出版的政策引导，采取传统出版社入驻新媒体，设立账号，开辟专栏，建立主流声音的“意见领袖”等形式，引导数字出版提质增效，将有利于数字出版行稳致远。

以网络文学为例，2015年，国家新闻出版广电总局启动了“优秀网络文学原创作品推介”活动。2020年，国家新闻出版署设立“优秀现实题材和历史题材网络文学出版工程”，并推出了涵盖范围更广的“中国网络文学影响力榜”，榜单评选过程中明确要求现实题材作品要占有一定比例。倡导和扶持现实题材创作、推介和奖励现实题材的體制机制发挥了重大引导作用。2018年，有声读物精品出版工程开始实施，多年来逐步形成了千帆竞发、百舸争流的繁荣局面。

（二）推动多维裂变，深度运营IP

在“内容为王”的时代，传统出版单位具备很多互联网企业及影视公司无法比拟的先天优势。一是多年来积累的大量优质版权资源，二是较为优质的作者、编辑团队和发行渠道，三是良好的企业品牌效应等无形资源。

2023年，历经7年打磨的电视剧《三体》在央视和腾讯视频开播。播出两周后，《三体》的整体口碑和热度仍维持在一个较高的水平，超17.5万个豆瓣用户为其打出8.1分，收视率稳居全国黄金时段电视剧前三。随着电视剧《三体》的热播，“三体”这一现象级IP重新站在了聚光灯下。除了小说之外，《三体》插画集、周边商品、动漫、网络游戏、广播剧、有声小说、沉浸展都已出品或立项。版权方三体宇宙亦向媒体透露，将对标哈利·波特，衍生内容宇宙，未来或将构建主题乐园[14]。

在以IP运营为抓手的融合出版实践中，传统图书出版社作为优质内容的生产者和传播者，以图书出版为媒介，联合动漫、电影、游戏、文创等媒介平台，运用互联网手段，进行广泛推介，形成立体化的传播通道，实现有规模的资源整合与共享，强化品牌影响力，多维度提升品牌美誉度，精准把控品牌传播的广度与深度。

此外，《庆余年》《三十而已》《大江大河》《隐秘的角落》《县委大院》等网络文学、纸质图书、影视作品联动的IP开发愈加成熟。传统图书出版业应当发挥内容优势、作者优势、把关优势，积极置身于大文化产业链条之中，树立IP运营思维，出版有利于提升人民群众艺术水准和精神内涵的优秀作品，发挥IP运作中“夯基础”的重要作用，坚持在自身的守正创新中引导整个产业链条生产出具有创造性和时代价值的文化产品。

（三）借助出版走出去工程，提升中华文化传播力、影响力

《出版业“十四五”时期发展规划》明确指出要“推动出版业高水平走出去”，要“扎实推进出版走出去重点工程项目，创新出版走出去方式，扩大出版物出口和版权输出，增强我国出版产业的国际竞争力，更好推动中华文化走出去”。具体来说，有三方面内容，即“加强出版走出去内容建设”“拓展出版走出去方式渠道”“增强出版国际竞争力影响力”。在“加强出版走出去内容建设”方面，要求“着眼加快构建中国话语和中国叙事体系，策划出版一批面向国际市场的优秀图书，着力讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国共产党和中国人民血肉联系的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事”。

中国出版走出去不仅是中国文化软实力崛起，寻求价值认同和文化交流的内在需要，还是世界认识中国、了解中国的外在呼唤。在这个意义上，中国出版走出去不仅是对某本书的策划，更是对中国国际形象的构建。中国出版是世界了解中国这个复杂整体的文化窗口，中国出版讲述了中国人的故事和情怀，是中华文明的物质载体，为世界文明交流互鉴提供了源头活水。要精心做好海外传播工作，不断创新海外传播方法，着力创造融通国内外的新概念新内容新表现形式，讲好中国故事，传递好中国声音[13]150。

四、结语

无论新媒体技术如何发展，对内容的引导和构建都是文化传播者的重要使命。传统出版机构的把关优势在新媒体环境下更显重要。在业界占优势地位、受众面广、具有高度积极意义的出版机构，更应勇担时代使命，传播主流价值，引导主流舆论。塑造主流舆论新格局，扩大中华文化影响力，打造线上线下融合、国内国外联动的主流舆论格局，开创中外文化交流新格局，以高度的使命感和责任感做好出版工作。

参考文献：

[1] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].新华社，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/ content_5721685.htm，2022-10-25.

[2] 沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之，等译.北京：华夏出版社，1999：263.

[3] 蔡雯，戴佳.议程设置研究的历史、现状与未来：与麦库姆斯教授的对话[J].国际新闻界，2006（2）：18.

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[5] 张军.论社会主义民主意识[J].广西大学学报（哲学社会科学版），1994（5）：9-14.

[6] 中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[N].人民日报，2019-11-06（001）.

[7] 张霆.新媒体环境下主流媒体舆论引导的重要性浅析[J].中国广播，2014（11）：3.

[8] 国家统计局解读2022年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入数据[EB/OL].中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2023-01/30/content_5739156.htm，2023-01-30.

[9] 在阅读中找到可能，知乎发布2022年度书单[EB/OL].中国网科技频道官方账号，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1753530857227893870&wfr=spider&for=pc，2022-12-29.

[10] 付鑫鑫.先有音频再出书，反向出版成内容创作新趋势[EB/OL].文汇报，https：//baijiahao.baidu.com/s id=1728174622106754285&wfr=spider&for=pc，2022-03-24.

[11] 白中林.中国出版“走出去”的经验反思与路径选择[J].出版广角，2022（2）：49.

[12] 沈正赋.新媒体语境中新时代主流思想舆论的多维建构[J].现代出版，2023（1）：45.

[13] 中共中央文献编辑委员会.习近平著作选读：第一卷[M].北京：人民出版社，2023：150，455.

[14] 澎湃新闻.“三体”霸屏热搜，三体宇宙CEO：对标哈利波特，未来或构建主题乐园[EB/OL].上观新闻，https：//export.shobserver.com/baijiahao/html/573483.html，2023-01-17.

[15] 国家新闻出版署关于印发《出版业“十四五”时期发展规划》的通知[EB/OL].国家新闻出版署网站，https：//www.nppa.gov. cn/nppa/contents/279/102953.shtml，2021-12-30.

作者簡介 张丽华，编辑，研究方向：编辑出版。