基于茶饮品牌下的IP形象设计研究

南京交通职业技术学院/周鑫

在这个泛娱乐化、粉丝经济、流量为王的社交时代，IP形象因其自身的吸粉性、流量性与稳定性，被广泛应用于企业品牌。自带传播属性和标识属性的IP 形象生动有趣的造型特点更有利于吸引大众的视线，拉近品牌与用户之间的距离。而具有人格魅力的IP形象都自带普世意义上的“价值认同”属性①，更易唤起人们情感上的共鸣，形成文化上的认同，更好的承担了品牌宣传推广的职责，成为品牌最有活力的“代言人”。作为网红经济的茶饮品牌，茶饮界的品牌IP 化屡见不鲜，IP 形象已成为茶饮品牌的营销利器。将IP 形象融入茶饮品牌包装中，凸显了品牌包装的差异性，使其在同质化的产品中更具视觉特色，更易受用户的喜好与追捧。同时，IP 形象自身及IP形象的衍生品也给茶饮品牌销售带来巨大的商业价值。本文通过分析茶饮品牌IP化的市场现状，采用AIDMA法则总结归纳符合茶饮品牌属性的IP形象设计原理。

一、IP形象概述

“IP”是英语Intellectual Property 的缩写，原意为“知识产权”②。可以把IP理解为以版权为基础、并衍生至其他领域后再次创作而成的产物，而IP 形象就是这些创作的一个直观的视觉呈现③。目前市场IP 形象大致分类为以影视、动漫、游戏为主题的文娱IP 形象，各大景区的文旅IP 形象，艺术品的艺术IP 形象，企业打造的品牌IP 形象，传统文学与网络文学的文学IP形象，如表1。

企业需要一个稳定且有温度的IP 形象，树立自己的文化符号。这类IP 形象是企业根据自身品牌文化打造的鲜明人格化的形象载体，以人物、动物、物体、植物或虚拟事物为设计原型结合自身的品牌特点塑造出符合品牌特质的卡通形象，并赋予它们性别、性格、出身、故事等人物属性标签。给IP 形象打造系列情景动画，将IP 形象运用于品牌包装，让IP 形象与用户产生互动与关联，让公众感到新奇有趣、留下深刻印象，进而对产品产生兴趣或对企业产生好感。

二、茶饮品牌的IP形象分析

在新消费浪潮“2+1”思维（新社群+新需求+新技术）下，每个品牌都在寻求新的营销模式。茶饮品牌成为领头羊，通过IP 营销创新，借助用户参与的力量，成功转型适应了新的消费市场。从喜茶的火爆排队到茶颜悦色的一杯难求黄牛代购冲上热搜，都足以证明新式茶饮品牌IP营销的成功性。

（一）蜜雪冰城—雪王虚拟形象IP

一提到蜜雪冰城，脑海中就自动播放一个雪人蹦蹦跳跳唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜！”魔性的旋律在耳边不断盘旋。蜜雪冰城靠着这首洗脑的广告曲火遍各大平台和曲中戴着皇冠的雪王IP 形象迅速破圈。广告曲中拿着冰淇淋权杖、戴着王冠、披着红色披风的雪王便是蜜雪冰城品牌IP 形象，如表1。这个形象诞生于2019 年，也是蜜雪冰城品牌IP化的全面升级。

雪王的IP 形象符合品牌背景和品牌理念，蜜雪冰城是一个冰淇淋与茶饮的品牌，品牌理念是表达冰雪欢乐的世界。冰雪世界的代表人物是雪人，给雪人添加皇冠、权杖和披风，雪人成功转型为雪王，让IP 形象更具标识性。造型上结合了两个公共符号，“雪人”与“自由女神”的形象，只是将自由女神的火炬变成了冰淇淋。这种超级符号的运用，更容易与公众的潜意识结合，产生认同感。情感上，通过皇冠、披风、权杖赋予IP 形象的性格，这是一个傲娇的雪王，公众可以直接感知到IP 形象的人格化的情感特点。最后，在品牌运营时，让雪王的IP 形象以各种形式出现在公众的面前，反复强调，让公众看到雪王的IP 形象就能联想到蜜雪冰城的品牌。从各大平台的火爆到连锁店的不断扩大，可见蜜雪冰城品牌形象上的升级以及品牌人格化，是非常成功的，好的IP 形象使得品牌形象更加深入人心让人印象深刻。

（二）茶颜悦色—传统文化艺术IP

茶颜悦色是长沙本土知名奶茶品牌。2013 年创立长沙，这么多年也一直在长沙以星罗棋布的方式进行门店布局，每一家门店都代表了品牌符号，高密度的覆盖，不断刺激客户视觉和心智，迅速提高了品牌效应。茶颜悦色将自己打造成长沙本土特色文化符号，贴上长沙特色标签，成为了长沙地标性奶茶。

在颜值即正义的今天，茶颜悦色的快速发展离不开其自身的品牌IP 包装。茶颜悦色熟知品牌IP 形象包装意味着传播力，品牌IP 形象上避开了风靡街头巷尾的卡通可爱风，选择以中国风和古典元素的IP形象，如图1。手持团扇的古典仕女logo，门店装修的中式风格，映入用户眼帘的第一印象便是中国风。为了更好地将中国风延续，重金购买《百花图卷》《海错图》《千里江山图》等各大名画版权，将中国山水画、书法、宋词、传统颜色等中国传统文化元素，用于产品设计上，将传统文化IP 化，打造出茶颜悦色品牌中国文化符号专有的艺术IP。在茶饮品牌打出名声后，茶颜悦色又将这种文化营销运用在子品牌下，在传统文化的基础上添加了地域文化，地域元素的植入增加了品牌的内容度，也让品牌形象更加饱满，渗透到当地用户的情感中，深入人心。

茶颜悦色的艺术IP 精准的把握了品牌定位的差异化，更是将中国本土文化宝藏演绎得淋漓尽致。将茶饮做出了文创，利用文化营销深耕细作茶饮界的中国风市场是其成功的关键。

（三）喜茶—超强联名IP

喜茶的IP 形象是一个“喝喜茶的小男孩”，极简的线条，灵性的脸，随意的动作，无细节修饰的黑白两色小人，如图2。IP形象诞生初期间，喜茶开始推出了相同风格的符合喜茶品牌理念的系列原创插画。黑白色的极简卡通风格，大胆的留白，插画风格与日本著名插画师Noritake 风格非常相似，可以理解借用了Noritake 画风的公共符号。这类画风虽然简单，但很有记忆点，让用户一看到这些用黑色线条勾勒的小人就能立刻联想到喜茶品牌。

图2 喜茶IP形象及部分联名品牌（图片来源网络）

随后，打造故事、制作话题，给IP 形象注入灵魂。风格的极简挂钩东方禅意，让喝茶变得很酷。形象的时尚性、设计感让人感受到年轻、酷炫、设计灵感等理念，让IP 形象有了自己的个性。IP形象的个性理念和喜茶的品牌绑定，深度植入同类价值理念的用户心中，产生网红效应和吸粉属性。之后，喜茶开启了IP 联名营销的道路，不光是品牌IP 形象的联名，同时还打造主打产品的IP 形象塑造喜茶家族人设IP 联名，如：多肉葡萄系列的葡萄女郎、草莓系列的草莓妹妹、乌龙系列的乌龙哥等，4年内与74个品牌进行联名，与不同品牌相互借力，借用其他品牌的特色更加立体及深刻的塑造自身品牌，让公众成功地记住了喜茶。最后，极致的产品和独具一格的IP家族形象让喜茶成为网红茶饮、网红店，充分发挥了网红的流量潜质，将喜茶品牌打造成超强IP。

三、AIDMA法则下的茶品牌IP形象打造原理

茶饮品牌IP 形象来源于两类，一类是与超级IP 形象联名，如茶饮品牌中的Paul Frank Tea 大嘴猴茶、七分甜的宝可梦等。超级IP 自带流量和内容，有很强的人格魅力，可以让联名品牌快速圈粉。另一类就是品牌自行创建全新IP 形象，全新IP 形象可以更贴切品牌理念及用户喜欢，我们可以将其理解为定制款，弹性空间更大。

AIDMA 法则打造全新IP 形象。AIDMA 法则是指用户在看到广告，到产生购物行为之间，能动式的引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。简单而言，就是用户消费心理过程。品牌IP化的最终目的也就是促进消费，同样AIDMA法则也能用于IP形象设计。

（一）Attention（引起注意）—独特性

IP 形象是品牌的化身，是品牌理念的体现。在众多品牌IP 形象设计中如何脱颖而出引起注意，是每个IP 形象的终极目标。IP 形象造型设计上，要做到新颖独特；新颖独特的IP形象更具有辨识度，更容易脱颖而出，让人记住。

IP 形象的独特性不是标新立异，而是一种独特的视觉角度，通过独特的表达形式展现。例如：以“萌”为出发的IP形象设计，不同视觉的萌④，如表2。小黄人的“贱萌”、蛋黄哥的“蠢萌”，屁桃君的“丑萌”，布朗熊的“呆萌”。茶饮品牌中茶小空的IP 形象就很好地运用了萌属性，矮胖矮胖长着三根毛，睁着大大的眼睛、顶着红通通的腮红，给人十分呆萌的感觉。三根毛的造型上结合了经典角色三毛流浪记中三毛这个超级公共符号，带有符号化的造型元素及呆萌的属性立刻让茶小空的IP 形象具有独特性，在众多IP 形象中识别度提高。这种属性还有很多，如亲和、时尚、仗义、傲娇、女王等，所以打造独特性的造型外观就可以从角色性格属性及自然属性去挖掘符号元素。但是，不管是哪种属性的独特性，必然要和品牌相互融合，符合品牌的定位，符合消费群的审美。只有美感与独特性兼具的IP 形象，才能第一时间留住用户的目光，让用户印象深刻。

（二）Interest（引起兴趣）—趣味性

初入市场的IP 形象常会采用动态表情包或静态表情贴纸的运营形式对IP 形象进行推广，增加曝光度。相对简单可爱的IP 形象，往往是可以传达各种情感生动有趣的IP 形象更容易引起用户的兴趣。在IP 形象的设计过程中，我们需要考虑IP 形象后期趣味性的可塑度，IP 形象的原型基础是否可以展现不同的表情和动态，实现IP形象趣味性的塑造。

茶饮品牌NAINAI Friends 的奈奈茶的IP，如图3。以植物作为IP原型，为了更好表现IP形象的趣味性，给植物IP们添加可爱的五官、萌萌哒的腮红、长长的手脚。通过拟人化的描绘，让IP 形象去展现不同的动作，探头探脑的水果观望着外面的世界，穿着运动鞋奔跑的植物，撅着嘴摇摆的榴莲。趣味性的塑造赋予IP 形象全新的生命力，让IP 形象更具活性。同时具有趣味性的IP 形象能更好地与用户产生互动，增加品牌的亲切感、生动感，引起用户的关注与兴趣。

图3 NAINAI Friends的奈奈茶的IP形象（图片来源网络）

（三）Desire（培养渴望）—情感性

IP形象设计中，情感定位是缔造品牌设计核心和灵魂。有情感的IP 形象更容易打动用户，激发用户的渴望，与用户达到共情。

将IP 形象人格化，塑造IP 情感，拥有人的性格和情绪让IP 形象变得有温度与深度，更加真实。奈雪的茶最新推出IP形象“NAYUKI”是一个来自多宇宙的，经常在现实世界和虚拟世界来回穿梭探索美好世界，爱探险、善于发现美好的情感IP。蜜雪冰城雪王的IP 形象是一个有点小贱、萌萌的、爱天天唱着“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌曲，爱跳舞，但是却很专注工作的情感IP。江小白是一个努力生活的平民英雄情感IP。每一个带有情感性的IP 都有自己的人格特征，背后也会有一个独特而易记凸显人格情感的背景故事。这些故事来源于现实生活，可以很容易引起用户的认同与渴望，当达到用户的情感预期，会让用户产生强大的满足感与共鸣感。就好比英雄类IP 情感定位，给这类IP 形象不断添加挑战的内容情景，IP形象在挑战的这个过程中不断成长，最终获得成功，用户的心情随着IP 形象的情感变化波荡起伏，对IP 形象的成功性的结果产生渴望，最终的预期与用户一致，让用户的情感得到宣泄。用户把对IP 的情感认同与渴望转移到对品牌上，增加对品牌的认可度。

（四）Memory（留下记忆）—创造性

市场上许多茶饮品牌通过IP 形象打造了品牌的差异性，获取了一时的高热。但在IP 茶饮有了一定的功效后，后期却陷入同质化，无创造力，无互动性，缺乏后期运营传播，让高流量IP 逐渐被消耗。一个想要长时间在市场上保持顶流状态的流行IP，除了有趣的外形，还要有很强的创造性。不断有新的内容和创新的事件来留住老客增加新客。例如：蜜雪冰城的宣传动画、柴主の茶汪柴主表情包、茶小空叙事性插画、奈雪的茶杯子上的艺术馆、甜啦啦小蜜蜂茶饮的漫画展。创造性可以来源于IP 形象的个性、文化及背景故事的内在元素，也可以来源于热点、节日、文化等外在要元素。从点到面实现创造内容的延伸。各大茶饮品牌不断挖掘创造新的内容，制造话题，持续IP 内容的生产。通过公众号与微博推文、社交评论平台（美团、小红书、大众点评等）、短视频平台（抖音、快手、小红书）等社交网络品牌在用户面前不停地刷存在感，交流互动，获取流量，保持人气，让品牌IP 形象一直给用户留下记忆，保持IP的活跃度，增强用户对品牌的记忆点。

（五）Action（促成行动）——延展性

酒香也怕巷子深，当品牌IP 的形象得到认同，发展成熟，就应该及时推广。毕竟，新时代，新生事物太多，可能弹指之间，就会有新的形象打动用户。因此，我们要争分夺秒的把已有粉丝流量的IP 形象与品牌捆绑，运用IP 形象的延展性将品牌推广出去。甜啦啦茶饮利用IP 形象延展进行事件性营销，策划了一系列以节日为主题的快闪活动。在主题店中甜啦啦的IP 形象融入节日，营造出全新的节日氛围，给门店成功引流。用户在创造的IP 场景沉浸式体验，愉悦的氛围，欢快的画面，让用户感受到甜啦啦IP 所传递的甜蜜、幸福的品牌释义。这类IP 延展的活动加强了品牌与用户的情感连接，促进产品销售，带动用户的消费行动。IP 延展性的方法还有很多，喜茶延展的跨界联合、茶颜悦色的艺术与人文的深度开发、蜜雪冰茶的周边产品、奈雪IP “奈雪梦工厂”线下展等。各大茶饮品牌通过线上线下的活动把IP 的延展性做到最大化，很好地巩固了品牌IP 形象在用户心目中的地位，维持住IP 形象与粉丝之间的粘性，促成产品销售及用户购买的行动。

四、IP形象在茶品牌中的应用价值

（一）识别力

看到雪王IP 形象，我们会联想到蜜雪冰城。看到NAYUKI IP形象，我们会联想到奈雪的茶。成功的IP形象会让用户第一时间联想到IP 各自的品牌。将IP 形象植入品牌视觉识别VI中，可在同类品牌中增加品牌的识别力。

（二）传播力

作为品牌代言人的IP 形象，人格化的IP 具有独特的内容能力。其优质的内容源与自带话题的势能价值，可以持续传播输出优质内容，不断引发与用户的关注与互动，与用户建立紧密的情感联系。这种内容输出的传播力成为品牌宣传的载体，在现实商业运作中承担着沟通企业形象、彰显企业精神、传递企业文化、宣传企业理念的重要工作。品牌IP 形象拉近与用户的距离，美化和激活品牌，增强了品牌的生命力，促进深度传播，提高了品牌的社会认知度和美誉度，使企业在市场竞争中处于有利地位。

（三）连接力

品牌IP 化之前，各大品牌由于受产品属性、行业类别的壁垒，不同类别的品牌难以跨界出圈。品牌IP 化后，让品牌具有连接力，不仅可以连接用户，还可以跨品牌、跨平台连接不同商圈。比如：喜茶将自己打造成超级IP，通过IP 营销，跨越了产品的品类和行业的界限与七十多个品牌实现了跨界联名。甜啦啦茶饮通过甜啦IP 形象，制作事件营销，让用户参与事件，感受事件，成功将品牌与用户连接。

（四）衍生力

优质的IP 形象具有很强的衍生力，衍生力来源于品牌IP形象开发制造的一系列带有商业价值的产品与服务。IP形象的衍生力拓宽了品牌IP 形象商业化的变现能力，增加了品牌的曝光率，实现了品牌IP化的商业价值。

五、“芭鲨女孩喝纤茶”IP形象设计实验

（一）从芭莎女孩到芭鲨女孩

芭莎女孩喝纤茶是时尚芭莎MiniBAZAAR 与元气森林纤茶的一次品牌跨界合作。时尚芭莎是针对新时代人群创立的新媒体品牌MiniBAZAAR，以电子杂志等形式向年轻女性传递魅力、自信、智慧、健康、环保的时尚生活态度，拥有这些特质的女性被称做“芭莎女孩”。纤茶是元气森林推出的一款选用玉米须、杭白菊、桑叶等自然草本调配的健康养生植物茶。为芭莎女孩喝纤茶中的“芭鲨女孩”设计专属IP 形象。展现芭莎女孩的自信、时尚，还有健康的生活态度。

（二）“芭鲨女孩喝纤茶”IP形象设计

通过前期对茶饮品牌的调查，大部分茶饮品牌的IP 形象设计，均采用卡通形象。卡通形象更具有亲和力，可爱有趣带有亲切感的卡通形象更容易获得用户的喜爱和认可。根据芭莎女孩品牌名称，提炼品牌符号，选用卡通女孩作为IP 形象的基础形态、融合芭莎谐音的鲨鱼元素，取坚持不懈、无惧前行、力量强大、自信的鲨鱼精神作为人物性格特征，这也是Z时代女性的品质特征，鲨鱼是鱼中之王，而“芭鲨女孩”就是自己的女王。鲨鱼元素以配饰的形态在女孩基础形状上展现，让IP 形象更具有独特性和辨识度。最后IP 形象命名为“芭鲨女孩”，达到一语双关的效果，如图4。

图4 芭鲨女孩IP形象（笔者绘制）

（三）“芭鲨女孩喝纤茶”IP形象角色延展

在给品牌IP 形象进行宣传和推广上，要充分展开品牌识别形象的角色延展性与实体化后的可动性，使得品牌IP 形象与用户建立情感共鸣，保持长期交流互动的延续性。首先，绘制表情包，如图5。让表情更加生动丰富，增加IP形象在用户心里的记忆性与互动性，也便于品牌后期在社交网络平台应用。其次，对芭鲨女孩IP 形象进行服装与身形的延展，可以适应各种不同风格的设计延伸，如图6。

图5 芭鲨女孩表情包延展（笔者绘制）

图6 芭鲨女孩IP形象服装与身形的延展（笔者绘制）

（四）“芭鲨女孩喝纤茶”IP形象设计应用

成功的IP形象自带粉丝与流量，将IP形象应用于品牌VI设计中，增加品牌的识别性。充分挖掘IP 形象的衍生力，打造周边产品，如图7。提升了品牌的知名度与宣传度，实现了IP形象商业变现的价值。

图7 芭鲨女孩IP形象设计应用及衍生品（笔者绘制）

六、结语

企业品牌IP 化是企业发展到一定规模程度的高级阶段，茶饮界的企业品牌IP 化，使茶饮品牌破局而出。“茶饮+IP 形象”的营销模式，让IP 给茶饮品牌带来巨大流量，给茶饮品牌与用户之间搭建了社交联系的渠道，增加茶饮品牌的人格化魅力。成功的IP 形象帮助茶饮品牌更好地宣传产品，传递品牌的价值观，促使品牌获得长远发展⑤。但是一个品牌要想经久不衰，不仅仅是IP 形象的加持，更多的还是要以品质为基础，只有高品质的产品，才能最终留住用户。

注释：

①张幸.“姑嫂妯娌”主题小胖妞IP 形象设计及应用研究[D].湖南师范大学，2021.

②邱雁，杨蕾，罗嘉欣.泛娱乐背景下的李白IP 形象研究[J].设计艺术研究，2019，9（4），132-136.

③刘彦希，张大鲁.IP 形象设计在咖啡品牌中的应用研究[J].湖南包装，2021，36（2）：109-112.

④李宛阳，萧睿.基于卡通IP 形态的装饰设计研究[J].设计，2021，34（13）：116-119.

⑤欧阳慧.新媒体时代下的包装设计与品牌营销探究[J].设计，2019，32（13）：123-124.