孝文化为主题的大同黄花品牌的包装设计

山西大同大学/谭建梅

习近平总书记指出，“乡村振兴要靠产业，产业发展要有特色①”。大同市云州区种植黄花已经3000 多年，素有“黄花之乡”的云州区以高端化、市场化、品牌化的黄花策略，在大同乃至整个山西的乡村文化振兴与脱贫攻坚战略中发挥着积极的作用。其原因有：第一，大同市云州区得天独厚的自然环境，火山群肥沃的土壤资源，桑干河及册田水库优质、丰沛的水资源成为黄花产业的先天优势；温带大陆性气候，早晚温差大，有益于黄花生长，使黄花肉厚角大，品质全国一流；第二，大同市云州区交通便利，距离大同云冈机场12km，大张、大西高铁，二广、京大高速都为黄花提供了便捷的运输优势；第三，政府政策的支持，打造全国优质的集合黄花种植基地、集散中心、标准化示范区为一体的产业集群，通过专业合作社，打造线上线下协同模式，为黄花的销售提供多渠道；第四，大同市政府连续四年成功举办大同黄花丰收活动月系列活动，实现黄花文化的有效传播，有利于大同黄花品牌做大做优做强，助力乡村振兴产业的发展。

黄花作为一种代表地域性与乡村性的农村产品，在进行品牌构建与包装设计中应该加强黄花文化的渗透，以此激发更多消费者的情感共鸣，促使消费群体通过文化体验来满足物质、与情感审美的双重目的②。本文以山西大同大学美术学院视觉传达设计专业学生为项目团队的形式，以大同黄花品牌的包装提升设计为例，基于中华“孝”文化的主题，探究晋北地域文化的精神内核在黄花品牌包装设计中的表达。

一、大同黄花品牌的现状分析

作为晋北地区知名的乡村品牌，大同黄花积极打造独有的黄花文化，以大同市云州区的地域优势寻找产品的文化认同感。希望通过对乡村历史文脉与在地文化特色的挖掘，打造黄花的乡村品牌及富有人文特色的包装设计。同时，以品牌包装设计作为可移动的载体，将大同本土文化与乡村形象传播出去，这也是对大同黄花文化的创造性转化与系统性传承。

大同黄花有云小萱、云尚萱和御黄等品牌，产品有干黄花、黄花饼、黄花酱、黄花粉、黄花功能性饮料、黄花鲜露、黄花味素、黄花燕窝饮品等30 多款系列产品。通过对黄花品牌的调研，发现多数品牌包装均以黄花的实物摄影图像作为设计的主要元素，色彩多为黄、绿色主调，包装形式多是袋装、盒装等大众常见的结构造型。总体而言，在视觉设计上缺乏整体的设计美学，设计表达过于平淡，没有与黄花的文化内核形成契合关系，差异性比较弱，有些子产品的包装设计刻意模仿大众熟知的农产品的视觉设计，以此迎合消费者的购买心理来提升销售力度，这在当下大众追求真实、崇尚品牌的时代显然是行不通的。其次，黄花品牌的包装设计的层次性不够丰富，没有形成鲜明的档次划分，从而加大消费者的选择难度，特别是没有塑造高端的黄花品牌形象，造成销售价格趋于大众化。而且在品牌结构上不够明确，对外的宣传与推广就比较缺乏主线，造成消费者的认同度相对比较低。

二、基于“孝”文化的黄花品牌定位再分析

“孝”文化作为中国传统文化的核心，承载着数千年的发展与演变，不仅可以修身养性、融合家庭，而且体现着报国敬业与凝聚社会的文化精神，尤其可以引导和培育国民的道德品质，与子女、父母关系中有一定的精神激励与责任使命感。同时，“孝”文化可以提升国家的文化价值魅力，联动经济，实现共赢互利的目的。

唐代诗人孟郊的《游子诗》提到：“萱草生堂阶，游子行天涯；慈母倚门堂，不见萱草花。”黄花作为母亲花是从唐朝开始就有流传，上到皇家，下到百姓，借萱草表达对母亲的思念与感恩。国民对黄花的感情不仅融合传统习俗，而且是对中国式孝道、伦理与亲情的风俗体现。大同黄花“孝”文化不仅可以作为历史文化的传承，而且能够融合本土的多种文化，与魏晋文化、庙会文化相交流，集合乡土、民俗、文化、旅游等系列价值，构建大同黄花特色品牌。黄花以“孝”文化为基础谈品牌，可以提升黄花品牌的高度与深度，促使消费者在品牌精神上获得文化认同感，同时黄花品牌的塑造与建设需要独特的文化赋能，打造以黄花品牌品质为基础的“孝”文化，继而赢得市场，形成品牌竞争力。

三、大同黄花品牌的包装设计定位

（一）同类黄花产品包装设计的对比分析

大同黄花、祁东县黄花菜、淮阳黄花菜等国内知名的黄花品牌，都有同样的问题，产品差异化不强，识别度较低，同置于农产品展架上，容易混淆。包装上的文字、图片、色彩等视觉要素几乎一致，整体设计缺失美感，呈现出单一化与泛化，没有体现出地域差异性黄花的文化品格，造成对黄花品牌宣传的核心价值缺失，很难准确传递消费信号。其次，黄花产品的包装设计缺乏档次定位划分，没有形成品牌定位长效机制，消费者难以进行识别与选择。（见图1）

图1 黄花产品的包装设计（图片源自网络）

（二）大同黄花品牌包装设计定位的差异化分析

美国著名品牌设计师马克·戈贝在《情感品牌》一书中提到：“伟大的包装需要非常努力的工作以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出，引起我们的注意③”。可见，品牌包装的差异化关键点在于寻找差异表达，深度挖掘在地的风土民情与富有情趣的乡土文化元素，以外显的图形符号与内涵的文化特质相结合，对产品的个性、风格与状态进行改革创新，以最迅速、最有效的方式提升能见度，刺激消费者的购买行为。

深入分析发现，国内黄花的包装多是运用黄花的图像来作为主视觉元素，这种泛滥化的视觉表达很难形成差异性。再者，就是通过平面设计的表达，如进行色彩搭配以及制作工艺上加以突破，会收到一定的效果，但在同类品牌的竞争中，很难超越或者会被迫缩短生命周期。因此，这就需要加强品牌文化体系的建设，将品牌文化进行形象化与视觉化的描绘，运用创造性思维探索造型元素之间的关联性，以此在消费者心中植入深刻的品牌印象。

大同黄花“孝”文化是基于大同乡村风土民情、生产生活全方位的浓缩与展示，承载着独特的乡村文化信息，融合火山文化、桑干河文化、长城堡子文化等文化资源，进行系统性整理和创造性转化，以乡村文化养育晋北人民，为脱贫攻坚打造养民、养家、养村、养国的致富之路。从黄花的“孝”文化概念中进行深度的解读与诠释，在挖掘中华民族传统文化品格的同时，结合国民的文化认知与审美情趣，构建大同黄花独有的乡村韵味与现代创新性的文化造型。

四、大同黄花品牌包装设计的创意实践

（一）创意背景

借用设计师迈克尔·布鲁特的话，表现品牌特征就是能找到一样有历史的东西，因为它对人们的想象力有一定的影响。试图将产品在情感上与品牌联系起来，塑造品牌故事，如此人们会被精彩动情的故事所吸引。中华“孝”文化在历代士子文人的解读与塑造中，已经成为一个富有鲜明特征、历时久远的文化符号。在大同黄花品牌中诠释“孝”文化，以特有的情感表达不同情境中乡村、地域、文化、产品的关系，在质朴的信仰中培养出的审美，更直接地契合边塞大同多民族共融的风格。在设计理念上立足人文精神，不仅能有效通过消费者的文化认同达到与黄花文化的相通，而且能够满足消费者对黄花品牌多方位的情感体验。

（二）设计理念

研究表明，黄花菜富含卵磷脂，具有健脑，抗衰的功效，同时还可以有效降低血清胆固醇，对高血压有一定的特效。针对年长的消费群体，作为礼物赠与长者。给父母是表达“孝”文化的黄花品牌的途径，就需要将其人格化、情感化、民俗化，拉近消费者与品牌的心灵契合关系，最终达到商品化、市场化、社会化。在实践创作过程，将“孝”文化的精神内核与包装结构美学造型相结合，充分体现以人为本的人文精神素养，利用“孝”的故事编织实现大同乡村文化与地域特色的品牌构建。而这种基于主客体相统一，人与自然相结合的思维方式，创新且自然地将主观理念和情感投射出来④。

（三）创意体现

1.项目团队在“孝”主题中提取“安”与“养”两个汉字作为系列包装设计的主视觉符号，分别对“安”“养”做字形、字义的分析。《尔雅》记载：“安，定也”，“民有孝”则为丰厚，取安民、安家、安国之意。结合当下的社会语境，引申为国富民安、国兴家安的人文概念。在云州区黄花品牌的包装设计中，运用汉字“安”进行再创意，整合晋北乡村的山、水、土、树、石、草等图形元素，充分利用乡村故事，进行几何化、扁平化的创新设计，以达到直观、准确、生动的再现乡村品牌的文化特征，以象征性的文字所蕴含的情感故事来感染消费群体，实现情感上的共鸣。（见图2）

图2 插画设计学生绘制

“孝”文化主题的色彩呈现应吻合其文化内涵，基本提取黄花的原色，来传递产品的特性与地域审美特色。其次，选用绿色，不仅表达黄花品牌的生机与生态之意，同时也体现出大同的地域特色，更加彰显其浓厚的历史文化色彩。大面积的橙色与棕色，以富有亲和力的色彩及深入人心的情感，给予受众踏实、质朴的人文情怀。其中小面积配以纯度较高的对比色、邻近色来凸显主题概念。

在包装上主要采用麻布的工艺质感，将黄花并置一体进行包裹，如同母亲的怀抱，充分体现黄花母亲花的文化内涵，增强消费者的体验感。同时，对麻制外包装做文创衍生产品设计，在富有美感的基础上进行实用功能的附加，可以作购物袋来循环利用，同时便于携带，也可以作为文创礼物赠送亲人、朋友。（见图3）

2.《说文解字》中记载：“养，供养，祥也”⑤。有养身、养心、养性之意，契合黄花产品的功效特性，同时兼具天地养才能常新，国家养才能安稳，个人养才能完美，取养家、养国之意，以黄花象征一方水土养育一方人的概念，诠释生存、生活、生命的人文意义。在创作过程中，借用羊的图形形态，取羊角同时融合大同特色建筑图形、凤凰以及传统吉祥纹样共同构成文字创意，采用插画式的图形元素，展现出丰富、有趣的视觉效果。（见图4）

图4 插画设计学生绘制

色彩运用不同明度的绿色层层递推，以绿色寓意生态健康，体现黄花的生命之气，同时暗含黄花深厚的人文精神，凸显“养”的概念。配以小面积的暖色，烘托黄花的人文主题。

包装设计上流露出温馨之态，以“孝”文化的温情，融合福袋造型，充分体现庇佑与吉祥的民俗寓意。同时，以布艺材质利于反复使用为前提，融合包装设计的艺术品味、制作工艺、环保概念于一体。（见图5）

图5 应用设计学生绘制

提取“安”与“养”为创意点，进行系列化设计，同时实现同类产品的差异化表达，充分体现国兴民安的社会主义核心价值观念与富有吉祥美好寓意的人文精神。品牌的整体包装造型别致、内蕴丰富，以布艺为材质，福袋为包装结构，延伸二者的内在关联性，凸显黄花产业为晋北人民带来的福气与福运。在乡村振兴、乡土文化资源融入生产与生活的视域下，深挖乡村文化内涵，以此为乡村品牌的精神内核与创新设计提供灵感来源。

五、结语

物质生活丰富的当下，消费者更加强调自我体验，更加关注身心满足的需求，继而对产品需求更加严苛。在崇尚品牌文化的融入以及面对传统文化的回归，对乡村品牌的重新定位与包装迭代更新有更加强烈的需求。那么如何运用恰当的设计语言实现文化风格的表达，如何深度提炼地域美学特色，促使本土文化符号更加多样化与立体化的再现，是我们作为设计者需要继续解决的难题。当然，本文也只是一种抛砖引玉的探索。相信在创新思维普遍成长的今天，努力汲取传统文化的精华，融汇艺术创新的手法，更加具有特色化的包装设计将会层出不穷。

注释：

①王凤瑞.大同黄花：火山大地的脱贫致富花——大同市云州区以黄花为主导推进脱贫攻坚的实践[N].今日大同，2020年6月15日.

②柳沙.使用与情感——设计艺术心理学描述[J].文艺研究，2005（10）.

③【美】马克·戈贝，向帧，译.情感品牌[M].海南：海南出版社，2004.

④艾瑛.从主客体的同一性看“人化自然”[J].哲学动态，1992（4）:20-22.

⑤许慎.说文解字[M].中华书局，2013:86.