流媒体入局:“后疫情”时代电影产业的去中心化

杨泽怡

【摘要】近年来，影视流媒体平台在全球范围内的发展与竞争逐渐走向成熟，传统好莱坞影视公司的加入为流媒体行业注入新的活力，大批量平台自制影视作品引起广泛的舆论热议。与此同时，流媒体平台与传统院线之间的矛盾仍然暗流涌动。在新冠疫情的持续影响下，全球院线电影市场受到严重冲击，流媒体平台在此期间的快速发展动摇了院线电影固有的窗口期优先级地位，形成了院线与流媒体间在竞争中合作、差异化经营的新型市场格局。本文以流媒体对旧有以院线为中心的产业模式的冲击为重点，对二者间的运行机制差异、权力话语争夺与合作式竞争关系展开讨论。

【关键词】流媒体 传统院线 窗口期 去中心化

（一）挑战院线窗口期

2015年， Netflix意图通过电影《无境之兽》冲击奥斯卡，由于其无视院线窗口期直接选择线上放映，而遭到北美多家影院的公开抵制。2017年， Netflix曾尝试带着奉俊昊的《玉子》和诺亚·鲍姆巴赫的《迈耶罗维茨的故事》入围戛纳主竞赛单元，但最终仍然因为与戛纳电影节组委会谈判失败而止步圈外。2019年初，斯蒂芬·斯皮尔伯格作为美国电影艺术与科学学院理事会的成员，曾公开指责Netflix的自制电影为“电视电影”，认为这些院线放映窗口期极短的电影不应该具有参与国际节赛的资格。戛纳国际电影节组委会也以此为由拒绝流媒体平台自制影片进入主竞赛片单。面对多次冲击节赛失败的困境， Netflix方回应，表示愿意适当地调整商业模式。此后， Netflix投资阿方索·卡隆导演的作品《罗马》在奥斯卡获奖后专门在院线上映三周，而后才转为线上放映。

2020年，新冠疫情波及全球。作为封闭空间、聚集性场所的电影院不得不集体关门，春节档电影的宣发和放映都被迫中断。长期居家、缺乏正常娱乐生活的人们开始更多地使用流媒体平台播放电影作品，流媒体趁势水涨船高，用户数量增长和收益金额十分可观。另一方面，电影制作方长时间缺乏下游宣发平台，院线停摆致使影片缺乏观众和市场，导致预计在上半年发布的影片堆积。制作方缺乏票房收益和资金支持，长久以来形成的“投入-产出-盈利-投入”的良性循环被打破，电影制作公司不得不另辟蹊径为影片寻找下家以回笼资金，因此产生了许多在流媒体平台上“零窗口期”上映影片的情况。

2020年1月24日，欢喜传媒将春节档电影《囧妈》的版权以6. 3亿元卖给北京字节跳动网络技术公司。全国人民均可在字节跳动旗下平台今日头条、抖音、西瓜视频上观看此电影，这是国内电影首次“零窗口期”上映流媒体平台。当日， 23家电影院线联名致信国家电影局，呼吁停止此次免费播放行为，称其将破坏“行业多年来培养的付费模式”。此后，多家影院及相关从业者发声反对《囧妈》放映行为，称此为“雪上加霜”。

2020年4月10日，环球影业旗下梦工厂动画电影《魔发精灵2》（Trolls World Tour）在撤档几个月后，选择线上平台和院线同时上映。这意味着环球影业对于坚守院线窗口期这一全行业共识的背弃，《魔发精灵2》也成为北美市场第一部放弃院线上映的影片。此举遭到广泛热议，众多院线发声抵制环球影業。AMC称将不再在美国、欧洲或中东任何一家影院播放环球影业的电影，全美影院协会和北美第二大连锁影院Regal也针对此问题先后出面表态。2020年底，华纳宣布将在新的一年采用院线和流媒体同步上映影片的发行方式，并快速遭到了来自克里斯托弗·诺兰、丹尼斯·维伦纽瓦在内的多位华纳长期合作导演的反对。

然而，面对流媒体发展的大势所趋和新冠疫情的持续性影响，全球各大电影节不得不向现实妥协———允许未经影院放映的影片参赛。原定于2020年5月举行的戛纳国际电影节最终取消评奖和线下活动，改为发布“戛纳2020”片单和线上活动。2020年4月29日，美国电影艺术与科学学院宣布该年奥斯卡金像奖参选影片将不必遵守必须在洛杉矶院线放映这一规定，这将在很大程度上促进小众影片和独立电影登上节赛舞台。同时，流媒体平台与各大节赛间针对院线窗口期的据理力争也受到了全球影人的关注。

（二）运行机制上的不兼容

流媒体平台的崭新加入给传统影视行业带来巨大的冲击。事实上，流媒体技术与平台的产生具有时代性，是高速发展的互联网数字化技术与大数据算法在电影行业中的跨界组合。相比于院线放映，流媒体平台有距离近、价格低、自由度高、可选择性强等优势。用户可以足不出户选择自己心仪的电影内容，并以喜欢的方式观看。它免除了公共电影院所带来的拘谨与严肃，跳脱出遵从院线排片的束缚，完全打破了传统意义上的院线宣发规则，改变了电影行业延续百年的上下游制作方式。线上放映同时带来倍速观看、实时弹幕、可移动进度条、可反复观看等附加功能，积极适应现代社会快速观影与实时互动的需求。这将在很大程度上改变大众传媒的形式，丰富并重塑大众的娱乐生活。

而传统电影人对于流媒体观影的抵制也大多源于此。电影是造梦的艺术，院线端的放映是传承自戏剧美学的重要组成部分，有着独特的空间运行机制，承载着一定的社会意义和文化属性。无论是柏拉图的洞穴模型，还是希区柯克的后窗隐喻，电影的播放向来都被构建在黑暗的封闭环境中。封闭的环境与天然的趋光性迫使观众将注意力凝聚在唯一发亮的银幕上，周围事物的影响力被消解，电影幻境逐步建立。观众能够更放松地进入电影情景，沉浸式感受电影时间和空间的流体美，并对影片角色产生共情。影院的黑暗环境能够帮助影片降低观众的心理防御，从而展开影片主旨和特定价值观的外向输出，以进一步引导观众对于现实映射或某一观念的具体思考。

流媒体电影播放则更强调舒适性和随时随地性，传统电影作为严肃艺术开始逐渐“电视化”。传统院线观影的文化仪式在关灯与开灯中达成，强指向性的“光”提醒着观众这场光影艺术的开始与闭幕，而流媒体平台则使影片播放日常化。从后期制作的角度来说，大银幕院线电影需要模拟影院氛围，在黑暗的环境中调色；而流媒体内容则大多在光线充足的环境中调色，以模仿日常家庭的居家观看体验。两者对于色彩饱和度和暗部阴影的处理在美学角度的种种分别最终将呈现出两种完全不同的视觉效果。充足的光线、更小的屏幕、播放媒介不可避免的色差、外部信息的不断介入打断都会造成影片与观众的疏离。流媒体平台所带来的全新播映方式，从运行原理上弱化了院线空间的合理存在，重塑了观影行为在时间和空间维度的展开方式，将从本体上带来电影文化理想和传统模式的坍塌，最终彻底改变观众的观影经验和接受习惯。对于电影艺术而言，流媒体平台对于传统院线造梦机制的舍弃将带来电影在接受美学层面的一次根本性转变，它试图动摇影院长久以来建立的信息传导机制，造成电影美学的电视化、亲民化倾向。

（一）流媒体对主流话语的回归

随着流媒体平台的蓬勃发展，以Netflix为代表的流媒体平台逐渐涉足投资、制作、宣发、放映等电影生产的全环节。来势汹汹的流媒体开始逐渐打破旧有窗口期分级制度下的权利话语体系，试图通过线上观影的大潮流迫使主流话语转变此前的消极态度。2019年1月， Netflix正式被美国电影协会所承认，成为好莱坞第七大主流影视娱乐公司。同年3月20日，迪士尼对外正式宣布通过710亿美元成功收购二十世纪福克斯公司，以进一步增强其影响力并扩大产品阵容。由此，华特迪士尼公司、NBC环球影业娱乐公司、华纳兄弟娱乐公司、派拉蒙电影公司、索尼影视娱乐公司、奈飞公司成为新一届“好莱坞六大”。这一转变代表着行业主流对于流媒体平台影响力和话语权的认可。以Netflix为代表的流媒体平台从最初传统影视行业的反叛者转变为体制内新思路的提供者，在不断地摩擦与妥协中被传统主流话语所吸纳，并将在未来更多地参与到行业规则的制订与维护中。

互联网的普及和发展推动了流媒体的进一步繁荣，流媒体平台不再满足于下级播映方的身份，开始主动参与电影的上游制作，试图通过这种方式争取话语权，掌握资源获取的主动权。自主投资影片制作既能帮助流媒体平台淡化行业规则破坏者的角色标签，又能成为流媒体减少外界依赖、独立运行的立足方式。2017年亚马逊以原创电影《海边的曼彻斯特》获得奥斯卡主竞赛提名，一时风光无限，成为业界焦点，彼时Netflix还在被业界所抵制。2018年Netflix合作墨西哥导演阿方索·卡隆制作出《罗马》，该片获得第75届威尼斯国际电影节金狮奖，第91届奥斯卡最佳导演、最佳摄影、最佳外语片。2019年， Netflix花费1. 05亿重金接盘派拉蒙，牵手导演马丁·斯科塞斯，演员阿尔·帕西诺、罗伯特·德尼罗创作《爱尔兰人》冲击奥斯卡，却最终颗粒无收。同年的其他原创电影中，《美国工厂》获最佳纪录片奖，《婚姻故事》获最佳女配角奖。2020年， Netflix联合黑人导演斯派克·李推出电影《誓血五人组》，与当下美国黑人热点话题相应和。2022年， Netflix投拍影片《犬之力》在第94届奥斯卡电影金像奖上获得12项提名，并最终摘得最佳导演奖的桂冠。不难看出，流媒体平台正不断尝试冲击主流节赛，并为此投入大量资金，主动寻找和接洽著名导演、演员、编剧进行影视创作，以打出“质量优先”的市场保证。流媒体行业整体的主流化创作倾向又在行业内部产生新一轮产品和口碑竞争，各家平台需要不断制作出高质量的原创内容以在众多竞争者中崭露头角。

一方面，流媒体平台自制影片不断尝试参与戛纳国际电影节、威尼斯国际电影节、奥斯卡等全球知名电影节的放映和评选，以期通过节赛平台进行全球范围内的作品宣传和口碑正名；另一方面，流媒体平台对于自制影片的发行放映却不愿放手———越快上线自家平台对于会员用户的吸引就会越大，平台获得的收益也自然更多。因而各家流媒体既不断冲击各类节赛，也受节赛制约。其根源在于传统院线与流媒体平台在发行、放映、收益方式上的不同，必然產生不可调和的内在矛盾。院线的营收倚靠电影的票房，需要长时间的造势宣传和影院排期。流媒体平台受制于节赛的制约，不得不向主流舆论妥协，按影院窗口期的行业规则进行排片。而一旦度过短则两周长则月余的漫长“折磨”，流媒体自制电影便会快速转投线上播放。

（二）传统影视公司的入局

影视流媒体平台在世界范围内的兴起促使全球各大娱乐巨头们纷纷闻讯而动。AT&T旗下华纳传媒集团、康卡斯特旗下环球影业、华特迪士尼等好莱坞传统媒体公司都表示要将流媒体业务纳入公司未来几年的发展计划中。

2017年8月8日，迪士尼宣布解除与Netflix的合约，正式展开竞争。2018年5月，迪士尼成立新的运营集团总公司，并将美国三大电视网之一的ABC并入旗下，命名为“华特迪士尼直接面向消费者国际公司”（Walt Disney Direct-to-Consumer and International）。该公司主要负责提供流媒体平台服务以及全球范围内的部分电视频道。2019年5月14日，迪士尼从康卡斯特手中全面接管运营流媒体巨头Hulu，该公司曾被业界誉为“在线体验电视的新途径”，手中握有丰富的影视资源和流媒体建设经验。同年11月12日，迪士尼推出的全新流媒体服务平台Disney+在美国、加拿大、荷兰上线。产品主打适应全家各个年龄段共同观看的合家欢类型，同时展示出迪士尼多年以来创作、收购的巨量片库资源，其中包括迪士尼、20世纪福克斯、福克斯探照灯、皮克斯、卢卡斯、国家地理、漫威、星球大战系列等诸多品牌的影视资源。

2019年3月，苹果公司宣布进军影视界，并于秋季推出流媒体平台“Apple TV+”，该产品将是苹果公司转型为数字服务提供商的关键一步。依托苹果强大的硬件优势和4. 99美元的低价策略，市场预计“Apple+”步入正轨后将会产生100亿美元的收益，成为全球流媒体市场上的重要组成部分。2021年，苹果公司凭借影片《健听女孩》成功包揽第94届奥斯卡最佳影片奖、最佳男配角奖、最佳改编剧本奖。

2019年9月，华纳官方宣布HBO Max将于次年正式上线，同时发布相关产品的宣传片，其中包括时代华纳、DC、HBO品牌的以往剧集和吉卜力工作室的北美放映权。HBO Max于2020年5月27日晚正式上线，此前华纳推出的同类型线上流媒体平台HBO Go和HBO Now双双下架，为新产品让道。2021年，华纳延续了此前备受争议的“零窗口期”策略，推出了《沙丘》《国王理查德》《黑客帝国：矩阵重启》等备受瞩目的新片。

（三）流媒体对电影产业的影响

传统电影放映以院线为逻辑核心，前期的制作和宣发普遍以服务院线为第一要义，电影必须按照院线、网络点播、付费电视、音像制品的窗口期顺序逐级放映。多级窗口期本身是针对不同层级观众定制的差异化策略，既能吸纳不同收入水平、观影需求的观众群体，又能在固定的放映顺序中保证院线方和制片方的稳定收入。流媒体的强势入局打破了固有的窗口期逻辑，带来了对传统电影产业去中心化的冲击。从这个意义上来说，流媒体平台要求缩减院线窗口期时间的行为实际上是对旧有分级制度的背叛，因此最先试水的《魔发精灵2》和《囧妈》才受到了强烈的抵制。以戛纳国际电影节为代表的主流话语则捍卫着传统院线在发行放映端的分账权利，试图减缓流媒体冲击对线下电影产业造成的不可逆影响。

随着“后疫情”时代的到来，国际流媒体平台的市场形态基本稳固，流媒体兴起所带来的生态性变革逐渐影响到了电影产业链上的各个部分。流媒体以下游窗口期的次级地位向上发起挑战，原本依靠旧有行业规则运行的院线电影的核心地位受到动摇。在院线和流媒体间不断摩擦与边界修订的过程中，传统院线电影的核心地位开始模糊。流媒体逐渐从单一功能的放映平台，走向院线电影的补充供应源，再到今天发展成为可与院线电影窗口期平级化的可移动放映端。观众从大银幕向小屏幕的流动，既是在疫情持续影响下的无奈之举，又展现出在互联网和数字算法时代下人们对便利化移动设备终端的天然亲近。流媒体能够通过对用户行为的大数据分析向平台用户精准推送影片内容，从而能延长院线影片的生命周期，扩展产品的长尾效应，将产品效益最大化，实现平台、制片方与观众的多赢。

在注入多样化影视力量方面，流媒体的发展为小众电影、低成本电影和独立电影提供了更广泛的受众市场。流媒体电影打破了传统电影受制于地域的销售模式，以往因缺乏融资、不受发行公司重视而无法在院线上映的独立电影将迎来更光明的发展机会，走进大众视野。多元化的影片供应和非线性的观影模式能在一定程度上打破用户在传统观影中形成的信息茧房，在全新的电影业态下推动观影群体在审美需求和生活方式上的转变，促进观影审美进一步走向多极化和私人化。

流媒体确立了以用户为观影核心的服务目标。Netflix创办人哈斯廷斯认为：“未来消费者将会订阅多个服务，真正能在平台间分出伯仲的衡量指标不是订阅用户数，而是用户花在每项服务上的时间，消费者每天晚上是怎么给各平台投票的。”除了引人入胜的内容，平台的算法和服务也是吸引用户选择的重要指标。用户在流媒体平台上被赋予了更多的自主选择权和投票权，这一转变强调了观众在影片观看过程中的主体性地位，鼓励着观众展开进一步的个体表达和二次创作，一定程度上扭转了在以往院线观影中形成的主被动权利关系。正如著名学者劳拉·穆尔维所说：“普及度急剧增长的流媒体、DVD出版等方式提高了公众对电影知识和电影史的关注。这着实也带来了迷影文化的民主化可能。”[1]

（一）互联网企业的深度参与

2013年被称为“中国网络电影元年”[2]，互联网逐渐开始在电影行业产生重要影响。在流媒体平台与社交媒体的共同作用下，电影产业开始逐渐向崭新的业态发展。2014年，在“互联网+”概念的影响下，“互联网+电影”成为电影产业发展的新常态，以BAT （百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网企业的入局对中国老牌的“五大”民营电影企业（华谊兄弟、万达影业、博纳影业、乐视影业、光线影业）造成了一定的冲击。从2017年开始，中国电影市场形成了传统电影企业、互联网电影企业和新兴电影企业三足鼎立的局面。网络大电影的井喷为中低端电影市场带来了新的活力，各家流媒体平台开始探索不同路径，加速展开市场抢占。

2019年，中国电影票房增长率明显放缓，增长率从2018年的9. 06%下降到5. 40%[3]，且有进一步下降的趋势，电影行业中产生“影视寒冬”的说法。从产业角度来说，互联网企业和流媒体平台的强势介入冲击了电影投资、制作、发行、宣传、售票、放映等全产业链，原本自成体系、高度集中的传统电影发行放映体系开始走向分散。这意味着传统电影产业格局走向失落，而由互联网所带来的全新产业生态还处于发展阶段，尚未完成体系构建和市场划分。2020年，突如其来的新冠疫情席卷全球，大量电影制作公司和院线停摆为行业发展按下暂停键。而以阿里巴巴、腾讯为代表的大型互联网企业看准时机投资影视公司，加速产业和资源整合，促进了行业生态的快速更新。最终中国在2020年以204. 17亿元人民币的票房成绩成功超越美国，成为世界第一大票房市场[4]。

（二）合作式竞争模式

在疫情的持续影响下，中国电影市场中出现了供需关系不平衡的现象，市场上的影片数量和内容无法满足观众的需求，也无法匹配已有的市场容量。2021年，电影票房分布出现头重脚轻的严重不平衡现象。看似产业恢复的表象背后蕴含着观众人次增长乏力、优质电影供给不足、非节假日电影消费需求下降等潜藏问题。2021年进入院线发行的所有电影中，票房前三位的影片共获得了157亿元的票房，占整体票房的36. 60%。票房过亿元的影片有63部，共获得票房429. 05亿元，占总票房的90. 79%。这就意味着在院线上映的剩下六百多部影片共享着余下9. 21%的票房收入[5]。

在院线发展滞缓的情况下，以爱奇艺为代表的流媒体平台发挥了内容供给和市场潜力挖掘的作用，利用在线发行效率高、试错成本低、长尾效应明显的优势，积极连接供需两端，為下映影片、网络大电影匹配目标用户群体，满足各方的利益需求。另一方面，流媒体平台还积极参与电影投资、拍摄的前期阶段，通过作品产出补足院线端的供给乏力。然而由于国内流媒体平台起步较晚，制片能力有限，还远远无法实现平台内部的自我内容供给。网络大电影和旧有片库只能维持一段时间的观众粘性，无法从根本上满足观众对新片的需求，因此国内流媒体平台的发展仍然要依靠作为主流的院线电影。由此，国内的院线和流媒体逐渐形成竞争中合作的良性关系，通过院线发行与线上发行的联动为市场提供不同种类的电影产品，共同推动中国电影产业走向恢复和繁荣。

为了进一步刺激消费、拉新用户，爱奇艺在国内尝试了PVOD模式（ Premium video - on -demand）[6]，即高端付费点播方式，专门应用于为用户提供更短的窗口期服务。PVOD模式既能为电影制片方带来除院线放映外的第二份收益，又能为用户提供自由可选择的内容供给。在PVOD模式下，爱奇艺独家发行艺术影片《春潮》《春江水暖》，展示出平台对于优质内容品牌溢价能力的认可；《征途》《肥龙过江》《我们永不言弃》等院线影片转为网络播映，展现出流媒体平台承接院线电影的接收能力，以及来自市场的广泛认可。

目前国内采用了院线发行、院线与网络播映组合发行、二者同步发行、网络发行四种发行方式。多样态的发行放映方式促进着后疫情时代电影市场线上与线下的加速融合，鼓励院线和流媒体平台在竞争中互补，通过二者的差异化经营实现双赢，逐渐形成院线与流媒体合力发展的新常态。

注释

[1]常江，李思雪.劳拉·穆尔维：流媒体技术使文化民主成为可能———女性主义电影理论的当代面向[J] .新闻界， 2018 （08）： 8.

[2]尹鸿，孙俨斌. 2016年中国电影产业备忘[J] .电影艺术， 2017 （02）： 40.

[3]数据来源自：刘汉文，陆佳佳. 2019年中国电影产业发展分析报告[J] .当代电影， 2020 （02）： 17.

[4]数据来源自：陈旭光，张明浩. 2020年中国电影产业年度报告[J] .中国电影市场， 2021 （04）： 4.

[5]尹鸿，孙俨斌. 2021年中国电影产业备忘[J] .电影艺术， 2022 （02）： 68.

[6]宋佳.爱奇艺宋佳： PVOD模式不仅是在尝试一种新的发行模式，也是在解决供需矛盾[R]. https： / / www. iqiyi. com/ kszt_ phone/1swt7v45qsu. html， 2022 （12）.