在互联网时代谈公益

林如鹏

习近平总书记强调，“守望相助、扶危济困是中华民族的传统美德”“支持志愿服务、慈善事业健康发展”。公益事业是我国国家治理能力和治理体系现代化的重要组成部分，能够有效推动社会问题的解决，促进社会和谐，发展公益慈善事业是社会文明进步的重要标志。

“公益”一词最迟在1887年已在中国出现并被使用，而在“五四运动”之前的20世纪初，已经有以“公益”为名的社团出现，如禁烟公益会。不过，公益慈善事业在我国的显著发展，还要从改革开放后说起。

20世纪80年代之前，中国公益组织主要以官办背景为主，此后陆续出现了最初几家公募基金会，中国公益慈善事业自此开始有了更多生机。不同议题的公益组织开始逐渐出现，例如，中国儿童少年基金会、中国妇女发展基金会、中国青少年发展基金会等，其间涌现了希望工程等为人所熟知的公益项目。20世纪80年代以后，则陆续出现了一些民间公益组织，《中华人民共和国公益事业捐赠法》等与慈善相关的法律也开始出现。

进入21世纪以后，中国公益事业发展覆盖面快速扩大，民政部发布的《2021年民政事业发展统计公报》显示，截至2021年底，全国共有社会组织90.2万个。同时，个人开始参与到公益活动中来，其间企业家捐赠行为也开始出现。

21世纪第二个十年以来，随着互联网的兴起和普及，公益慈善事业开始驾乘网络的东风，有了快速而长足的发展，以数字化传播为特点的“互联网公益”逐渐成为热词。在这个阶段，互联网以即时性、交互性、跨时空性等特点弥补了传统公益传播模式的缺陷，发挥出强大的传播效果，可以说其与公益的结合已成为趋势。

因此，在我国已经全面建成小康社会的今天，我们讨论的“公益”不再仅仅是扶危济困。数字时代的到来，让“人人公益”“指尖公益”理念得以传播和落地，我们谈“公益传播”，谈对“公益行业”“公益人才”的要求，应当更多结合互联网的时代语境。

例如，当下对于公益项目的评估，既要测算传播的广度，又要衡量传播的精度，捐赠转化效果是重要标准，这是公益传播力；“微公益”已成趋势，线上线下渠道同步开放，公益资源进一步整合，辐射范围更广，这是公益数字力；公益广告更新营销和叙事手法，公益项目参与场景多元融入线下生活和线上平台，这是公益创新力；公益项目主导者不再局限于政府、企业、公益组织，每个公民都可以成为公益活动的发起者、传播者、参与者，公民意识进一步增强，这是公益领导力；推动公益力量在打赢脱贫攻坚战、全面建成小康社会、支持民生兜底保障和社会福利事业、助力新冠疫情防控等方面发挥积极作用，这是公益政策力。

可以说，互联网时代的公益特征尽在一个“新”字，因此公益传播也需要不断创新，才能历久弥新。这就对公益行业、公益组织和公益从业者，在公益传播力、数字力、创新力、领导力和政策力的“五力”提升上，提出了更高要求。这是腾讯公益和暨南大学联合举办公益人才培训计划的背景，也是《公益传播十讲》这本書的缘起。

如今，高质量发展成为新征程中的重要议题，担负着第三次分配使命的公益慈善事业，也应不断实现效能升级。伴随着与公益的深度融合，互联网为公益慈善带来的不仅仅是增加筹款金额，还能让公益以某城市的一张电子垃圾地图、一份水灾中接力传递的在线“救命文档”、一块链接城乡教育资源的智能黑板的形式存在，它凝聚人心力量，为善意织出网络，为行善降本增效，让我们把好事做得更好。

作者系暨南大学党委书记、教授

【编辑：李栋】